成都“三城三都”城市品牌塑造路径研究——以街子古镇特色培育为例

宋 洁

〔中共崇州市委党校 教育科，四川 崇州 611230〕

“三城三都”城市品牌建设，是成都打造世界文化名城的“金字招牌”和时代表达。世界文创、旅游、赛事名城“三城”体现文旅体融合发展的城市思维，国际美食、音乐、会展之都“三都”体现城市特色优势，二者共同构成了成都提升文化影响力的重要维度。成都近郊特色小镇旅游成为潜力十足、蓬勃发展的新型业态，特色小镇建设热潮叠起，成为“三城三都”城市品牌塑造的重要抓手。作为首批“四川省文化旅游特色小镇”的街子古镇，有着令人心旷神怡的自然环境及悠久的文化底蕴，是打造康养旅游小镇的最佳之选。在各地康养旅游产品同质化激烈竞争的背景下，街子古镇以“民乐文创谷·音乐康养地”差异化发展为核心，借助“音乐+文创”等多样要素，形成“音乐文创”与“康养旅游”跨界融合共生共荣的特色小镇发展模式，被成都市列为加快“三城三都”建设、推进“音乐+”产业融合发展重点打造的五个小镇之一。

本文立足成都“三城三都”城市品牌塑造，以街子“音乐文创”康养旅游特色小镇为例，在实证调研基础上，基于制度厚度理论，对其培育路径进行梳理分析，提出对策建议，以期为成都塑造“三城三都”城市品牌贡献绵薄之力。

一、街子古镇品牌特色的培育实践分析

街子古镇地处成都以西，天府之国的腹心地带，距世界自然、文化、灌溉工程“三遗产”都江堰3公里，距成都中心城区50公里，背靠凤栖山、笔架山，西北山峦起伏，东南平畴沃野，味江河、干五里河穿境而过，形成了“二山二水六分田”的生态格局，山水资源丰富，区位优势明显。境内人文历史悠久，文物古迹繁多，有明代皇家古寺光严禅院、凤栖山旅游风景区、清末民初古建一条街、“一瓢诗人”唐求故居等各类文物古迹二十余处。历经20多年创建，街子古镇发展成为国家4A级景区、中国最佳康养休闲度假名镇、成都市“五大天府古镇”，旅游产业取得迅猛发展，游客数量逐年上升，2018年游客数量达900万余人次。但其观光型古镇主题和低层次发展，不仅使资源低效运转，更导致品质结构后劲不足等问题，严重影响品牌特色的塑造，迫切需要创新发展提档升级。在成都打造“三城三都”城市品牌的战略机遇期，街子古镇立足自身特色培育和古镇升级发展，深入挖掘古琴制作演绎和诗词创作等历史文化积淀，进一步明确了“民乐文创谷·音乐康养地”战略定位，走“康养立镇、音乐兴镇、文化强镇”的发展路线。着力成都市特色音乐小镇建设，借助“音乐+文创”等多样要素，探索文商旅体融合发展新路，成为成都“旅游+康养+音乐”融合发展的示范地、引领地。

培育发展特色小镇是我国乡村振兴中小城镇建设和区域经济转型升级、创新发展的战略举措和路径选择。街子“音乐文创”康养旅游特色古镇，作为致力于农商文旅体融合发展的综合体，在培育过程中需要构建完善的网络体系，形成行之有效的创新、建设、运营管理模式。这正是被学者应用于特定区域经济发展分析研究的“制度厚度”理论所揭示的要义。由学者Amin和Thrift首次提出的“制度厚度”理论，区域经济获得繁荣活力的决定要素归结于正式和非正式制度之间的相互协同，这种协同作用被称为“制度厚度”。

制度厚度理论有三要素：制度密度、行动者网络、治理结构，其认为区域发展的活力激发和竞争力提升，除加强正式制度和非正式制度的稠密程度即“制度密度”外，还必须关注社会基础在经济增长中的作用。制度密度建立在不同行动者高度互动所形成的关系网络上，也就是“行动者网络”，它是产生明确管辖机构的基础。而制度密度在为行动者网络培育适宜环境的同时，为“治理结构”发挥作用提供了保障力量，治理结构作用加强反哺制度密度，通过构建良性社会发展环境促进行动者网络的培育。(如图1所示)

图1 制度厚度理论三要素关系

成都特色小镇培育建设仍处于探索阶段，如何构建行之有效的运营管理模式是亟待解决的问题。基于制度厚度理论认真审视街子古镇品牌特色的培育实践，剖析特色小镇治理成效影响要素，有利于充分调动利益主体，深入挖掘各方潜力，构建长效运营管理机制，为其可持续创新发展提供稳定的制度厚度保障，助力成都“三城三都”城市品牌塑造。

(一)街子古镇制度密度现状评价及其影响分析

1．正式制度的现状评价及其影响分析

正式制度指政府制定的具有法律效应的政策规章，特色小镇培育的正式制度包括财政补贴、土地保障、人力资源等方面提供的政策支持，以及对特色小镇的发展定位、编制的整体规划等。[1]不同层级正式制度的制定为街子古镇培育发展构建了良好的制度环境。(如表1所示)

不同层级正式制度均对街子古镇培育发展发挥了影响和作用。国家层面的相关制度涵盖范围比较全面，包含土地、资金、产业等各方面，但制度空间尺度作用范围增大，普适性强，但制度笼统空泛，本土性不足。省市县级制度在国家政策的基础上进行细化，涵盖范围较小，大部分属于专项政策，针对性、适用性也较强。省市级制度根据四川省和成都市经济发展、土地利用等具体情况进行分析和细化，可操作性较强。县级制度依据上层制度并结合崇州及街子古镇实际发展情况制定，具有更强的本土针对性和适用操作性。

表1 街子古镇培育相关政策

2．非正式制度的现状评价及其影响分析

非正式制度指地域文化、民俗习惯等“软”制度，制度厚度理论认为区域竞争力的根源就在于对非正式制度的合理利用。街子古镇拥有的历史文化、休闲精神、社会资本等方面的非正式制度，对正式制度实施、产业布局、创新发展具有一定积极作用。

第一，历史文化。街子古镇拥有近2000年的制琴史和演绎史，建制至今已有1000多年历史，五代时因横于味江河畔，而得名“横渠镇”。镇域内现存成都远古发源地——双河遗址，中国描述西南风貌最早的地方志《华阳国志》，以晋代古刹光严禅院(拥有《洪武南藏》经书而享“西川第一天”)为代表的佛教文化，以上元宫为代表的道教文化，四川非物质文化遗产——“汤麻饼”，以唐代“一瓢诗人”唐求为代表的诗歌文化，中国近代“第一琴人”李子昭为代表的音乐文化以及川西特有的农耕文化，共同构筑了街子古镇独有的文化底蕴。迈入新时代，在“文化自信”的感召下，这种传统历史文化氛围，也会助推街子古镇“特色”产业发展，打造“引爆点”。

第二，休闲精神。街子古镇先天具备休闲康养的基本要素：绿色、生态、低碳。年均PM2.5值50，负氧离子常年保持在2万个/立方厘米的水平，中国青城国际颐养中心、山外山及青城山居等重点项目先后投运。且自古以来，街子就有浓厚的休闲精神：正月十五的上元宫庙会，家家张灯结彩，村民聚集迎欢；街子自古以来被誉为“兰花之乡”，其传统的正月十九“兰花会”是成都著名的“八大花会”之一；清代古戏台作为古镇最具代表性的公共空间被沿用至今，时常上演的川剧节目让人置身其间，恍若隔世；“一瓢”诗人唐求笔下“深山道者家，门户带烟霞。绿缀沿岸草，红飘落水花”的清幽意境和休闲“慢”生活穿越千年，至今可寻；“世界那么大，我想去看看”的网红女教师，也沉醉于街子的休闲精神中，定居并在古镇中心开设“远归客栈”，谐音“缘归一处”；兰卡布尺、田克、羌人老三等众多著名原创音乐人也被吸引，在街子定居创业。休闲精神为街子古镇酿造了独特的迷人气质，将会不断吸引更多青年人参与到街子古镇产业发展中，为其培育建设注入源头活水。

第三，社会资本。社会网络和信任是社会资本最重要的两种形式。街子古镇90%均为原住民，邻里之间互帮互助、相亲相爱的和谐相处理念已经深入人心，原住民相互熟知、频繁交流、密切互动，有强烈的认同感，这种良好公共信任的存在，使街子古镇社会空间内形成一定的关系网络，原住民之间能够提高知识信息等流转效率，并在风险分担、消费、借贷等方面获得便利，节约时间和经济成本，实现资源高效配置，为街子古镇产业发展注入一剂“强心针”。

(二)街子古镇行动者网络现状评价及其影响分析

1．街子古镇行动者网络的组成要素

街子古镇行动者网络不仅有政府(成都市、崇州市以及街子镇)、旅委、街子景区管理办公室等作为关键行动者，还有一般行动者，包括琉璃旅投公司、街子古镇文化旅游安全应急救援队、文物保护管理领导小组、原住民、游客等人类行动者，和光严禅院、历史文化、音乐等非人类行动者。(如表2所示)

表2 街子古镇行动者网络组成要素

关键行动者在行动者网络中承担总体把控的职责，希望实现区域经济的转型发展，提高经济发展水平。设计院、公司作为实现政府及原住民对街子古镇美好愿景的“转化器”。各业态是街子古镇多方面发展的载体，在行动者网络中的诉求是能吸引更多的游客，获得更高收入。对原住民而言，街子古镇的培育建设不仅能带动自身经济收入的提高，也能完善公共服务、改善居住环境。游客则是具有一定“暂时性”的人类行动者，注重在游览过程中获得高质量的服务和体验，对古镇“吃、住、行、游、购”等有较高的需求，包括观风景、品美食、住民宿、购产品、享服务等。非人类行动者是街子古镇发展的根基，获得更加科学合理的开发建设，在培育行动者网络中发挥着超乎想象的作用，决定了特色古镇发展的可持续性。

2．街子古镇行动者网络现状评价

第一，相关行动者培育较缺乏。目前，街子古镇网络中关键行动者主要是政府，涉及创意、研发、宣传等第三方公司、产业配套服务相关企业等行动者存在缺失，而仅依靠现有行动者，古镇助推力显得尤为薄弱。街子古镇对原住民、餐饮、民宿、零售、娱乐各业态等一般行动者征召程度不够，群众参与古镇培育存在被动性，积极性不高，主动作为的意识和能力不强。“等靠要”思想严重：等上级部门安排，靠县、镇组织实施，要上级拨款，更多的是被动接受下达的“命令”，导致“干部在干，群众在看”“干部干得一身汗，群众还说风凉话”，缺少与关键行动者之间的互动，主体作用发挥不明显。

第二，关键行动者能级待提升。政府作为行动者网络的关键行动者，构建行动者网络的能级有待加强。目前，街子古镇关键行动者在规划编制与实际建设中产生了一些问题。一是责任主体不清。目前崇州拟成立“康养旅游功能区”，与原来的旅委、文旅局、街子景区管理办公室等部门分管职能未明确划分，部门职权暂显混乱，容易出现“踢皮球”现象。二是征地拆迁问题较为突出，由于闲置土地已被农户占用，项目建设落地时与农户发生矛盾，致使情歌村、山外山等项目无法顺利进场落地，长坤西源项目在建设过程中因为土地问题无法协商而再三调整，影响建设周期和进度。一般行动者对政府的认同感和信任感受到影响，对街子古镇培育建设采取观望态度，不愿作为参与者进入行动者网络，阻碍古镇培育进程。

第三，弱连接培育不够全面。街子古镇行动者网络的弱连接已有一定的培育保障，例如：“街子旅游协会”的成立强化了政府与商家之间信息的交流传递；“环境保护工作领导小组”全面负责环保工作，落实行业监管和属地管理责任；“街子古镇文化旅游安全应急救援队”定期进行各类应急事件演练，在保证“硬件”的基础上加强“软件”建设；为音乐大师规划设计了较为集中的“大师生活演绎区”，包括鸾飞凤舞音乐广场、民歌村音乐场馆、音乐民宿客栈等，创设了一个能够促使弱连接生长的区域。但是街子古镇缺少弱连接的培育措施，信息交流的渠道不够畅通，相关信息传播效率较低。具体表现在原住民与政府单向性的信息流动，原住民接收到政府相关政策传递后，其诉求却存在传递不畅之瓶颈，将导致街子古镇培育建设后期吸引力匮乏、创新能力弱、品牌无法得到有效宣传等问题，影响培育效果。

(三)街子古镇治理结构现状评价及其影响分析

街子古镇属于政府主导型治理结构，其发展定位由成都、崇州以及街子镇政府负责，并与成都市城镇规划设计研究院、成都市规划设计院合作共同编制古镇相关规划；崇州政府、旅委、琉璃旅投公司作为投资建设运营主体，负责配套设施及主导产业项目建设；街子景区管理办公室作为政府方辅助型主体参与治理，街子旅游协会作为第三方社会机构负责辅助政府参与街子古镇治理。

1.参与主体存在缺位

街子古镇治理主体主要是政府，缺少非正式组织及外部投资开发、运营管理等企业的参与。政府作为主要治理主体，能够整合大量资源投入到古镇培育建设中，有效引导协调相关行动者与利益者。街子古镇治理结构中缺少投融资、IP设计、开发建设等专业治理主体，古镇主题不突出、特色不显著。

2．制度建设完善性不足

制度厚度理论认为，治理主体必须与其他参与主体共生互促实现公共利益最大化，这取决于制度建设有效保障性。目前，街子古镇培育相关制度主要依托崇州康养旅游集聚区建设宏观层面，如对项目建设、宣传营销、特色旅游商品研发、公共服务设施建设、旅游人才引进等方面的扶持政策。但对其他治理主体参与古镇培育方式、参与程序、管理惩治等方面相应的管理制度还未完善，特别是在古镇音乐文化培育、品牌提升等方面仍无制度引导。当治理主体失去强制性制度保护时，其他参与主体为获得自身利益最大化将阻挠制度实施，导致街子古镇培育建设系统受到阻碍，减缓发展速度。[14]

表3 街子古镇治理结构组成要素

二、“三城三都”城市品牌塑造路径思考

“三城三都”城市品牌建设中，街子古镇以“民乐文创谷·音乐康养地”为核心，借助“音乐+文创”，提升“康养旅游”，走“康养立镇、音乐兴镇、文化强镇”的发展路线，获得新的发展空间。“音乐文创”康养旅游特色古镇这一品牌的塑造培育，需要持续将特色产业做大、做强、做优。

(一)提升“制度密度”，重塑文化资源形成“制高点”

街子古镇从长远发展看，必须要有深厚的文化资源作为其“音乐文创”生命土壤，通过文化集聚人气、资源和项目。[15]第一，完善正式制度建设。权力清单制度的建立及细化可以提升管理部门职能，并有针对性地补齐正式制度短板，强化品牌制度建设，完善产业配套服务。推进“旅游+康养”“康养+音乐”“音乐+旅游”三大要素互融的闭合式发展圆环。特别是要完善景区间的干道交通系统，有效串联以古寺、古镇为主的文化旅游和以生态景观、农业农村景观为主的康养旅游，加速旅游资源空间融合；还要推进古镇核心区、音乐颐养区、茶乐文创区等项目建设，构建街子特色、功能融合的旅游服务体系，打造以古镇文化、川西林盘为文化基础的精品酒店和特色民宿，加速旅游资源功能融合。并以自身特质为切入点，避免与周边项目(如：元通、怀远等)的同质化竞争。第二，发挥非正式制度有效作用。应导入具有正面效应的非正式制度，重点构建乡规民约，培育公共精神；应深入分析街子自然生态、人文历史资源，特别是深入挖掘当地民俗文化，找准其文化独特性，重点整合光严禅院的历史文化、佛教资源以及康养产业，塑造以佛教文化“镀金”康养旅游的“光环”，让参佛、礼佛成为一种文化感召，让修禅、康养成为一种产业途径，迎合现代人绿色、养生以及信仰极简主义的生活理念，形成街子生活标识；还应加强市场营销，设计品牌口号，精心策划组织宣传，利用互联网、自媒体等宣传方式，制造“网红”打卡点，通过互联网“细菌式”传播扩大市场影响力，并结合音乐活动、传统节会、大型会议等配套活动，塑造街子旅游形象、旅游品牌，提升街子旅游识别度、知名度。为音乐小镇的发展凝聚强大人气，为产业发展打好市场基础。

(二)优化“行动者网络”，构建产业骨架打造“引爆点”

特色小镇的成功建立在资源的整合挖掘、创新融合上。必须通过优化“行动者网络”，充分纳入各方相关行动者，充分开发资源要素、放大资源优势，才能打造具有未来前景和发展活力的特色产业。通过发展产业打好经济基础、沉淀社会资源，才能带动乡村振兴、推动城镇建设，才能塑造具有长远竞争力和可持续发展力的产业生态链，为音乐小镇长期发展奠定根基。第一，发挥主要行动者潜力。街子古镇基础最好、特色最优、潜力最大的发展资源是古镇文化、绿色生态和康养休闲，其未来发展的长期战略是文化塑造、精品小镇和音乐特色，只有理清思路才能因势利导，避免本末倒置。[16]应将主要行动者思维统筹到“找准一个特色，聚焦一个产业，形成一个品牌”发展思路上来，抓住康养旅游核心，集中力量和资源，做优“吃住行游购娱”等相关配套基础设施，做强以“古寺、古镇、古色”为文化核心的产业骨架，做精特色IP旅游品牌；应强化关键行动者网络构建能力，加强政府服务保障工作，加强公众宣传引导，提高政府与公众的互动成效，增强群众对政府的信任感；立足培育在前、发展在后，充分做好项目招商、人才引进、活动开展、消费场景营造等基础环境建设，构建产业公共服务平台，营造信息传递公共空间，从而强化政府构建行动者网络的能力；强化民间旅游协会作用，承接部分政府职能，扩大权利空间，通过释放政府职能、发挥能人效应等强化其积极作用。第二，培育强化多方面弱连接。街子古镇成熟的业态布局是获得市场认可的基础工作。应把音乐活动与青城国际马术、神农五谷、七彩玫瑰园等有影响力的项目创意融合形成新的旅游形式，让店铺、街道都变成风景点和文化体验点，在润物细无声中优化古镇业态布局；应根据不同游客需求，合理规划产品体系，形成核心旅游产品，打造“金字招牌”“引爆点”；并通过名人学者推广、演绎街子古镇的历史文化，利用微信、微博、抖音直播等新媒体扩大传播效应，提供不同行动者的交流机会，促进信息流动传播，培育不同行动者之间的弱连接；同时通过加强政府服务保障工作，构建创新激励机制等，多方面多形式激发街子古镇行动者干事创新活力。

(三)明确“治理结构”，推动政社联合校准“发力点”

特色小镇的成功必须建立在尊重市场规律的基础上，采用“政府引导、社会参与、政企携手”模式，才能充分发挥市场主体作用，街子古镇理应走市场化发展之路。[17]第一，政府引导开展特色化招商。[18]政府做好基础性工作之后，应在力所能及的基础上引进有社会知名度和影响力的大型项目、企业主体参与街子古镇培育，切勿“眉毛胡子一把抓”，通过企业发展需求，对街子古镇进行规划建设和整体开发，其建设运营以市场模式进行优胜劣汰，自我构建，为政府释放足够的人力、财力空间，“把市场的事情交给市场”，让市场成为推动和检验音乐小镇发展之路的根本动力。第二，完善管理体制建设。应形成一个部门主导，其他部门协同的管理架构，防止交叉重叠、多头管理、职责不清的现象出现，特别是旅委和街子镇都参与音乐小镇建设，应合理分配主体权责，厘清职责划分，明确工作重点，加强协调统一，形成发展合力；同时，应充分调动干部群众的发展积极性，更大范围吸收群众意见、群众智慧，协调好群众利益与发展的关系，营造特色小镇干事创业活力氛围。第三，借助信息化手段提高治理效率。应建立街子古镇各种功能和服务数据库，利用大数据技术梳理其资源状况、环境承载力和未来发展潜力，分析规划其经济规模、人口规模、用地规模，便于高效制定对策；还应建立街子古镇APP，植入班车乘坐、内部租房、会议室预定、集市信息、企业推广等内部服务；建立街子古镇官网，植入音乐文化、康养旅游、新村民创业、企业入驻等内外连接宣传。