我国广告业发展现状分析及预测

张辉，许怡菲

(1.中国传媒大学 数据科学与智能媒体学院，北京 100024；2.天津理工大学 艺术学院，天津 300384)

1 引言

广告业作为服务性产业，随着中国经济的蓬勃发展而不断壮大，逐渐成熟。虽然增速缓慢，但是我国市场依然是全球排名第二的广告市场[1]，对我国广告业的研究有较强的实际意义。决策者可以根据数据的统计与分析结果，做出更好的判断。

本文首先运用描述性统计方法，对我国广告业的发展现状态势进行分析。然后建立自回归模型，对我国广告业发展水平进行预测。

2 我国广告业发展现状分析

我国广告业的发展现状主要从广告经营额发展现状态势与各行业的广告投入差异两部分进行分析研究。

2.1 广告经营额发展现状态势分析

广告经营额发展现状态势分析主要包括我国广告经营额与查处案件总数分析，以及我国广告经营额与案件平均罚没金额情况分析。

图1为1997年至2014年我国广告经营额与查处案件总数折线图。纵坐标的主坐标轴表示广告经营额，次坐标轴表示查处案件总数。对于广告经营额，从1997年至2014年一直呈增长趋势，说明广告宣传是营销的重要环节，也将是各行各业持续关注的重点之一。在2010年之后，广告经营额增长迅猛，2012年的增长率高达50.32%，这与互联网、新媒体等快速发展密不可分，宣传的途径和平台越来越多，出现了新的发展机遇；在2012年后广告经营额增速放缓，广告的精准投放可能是未来研究努力的方向。对于查处案件总数，在2002年前，呈增长趋势；在2002年后则大体呈逐年下降趋势，与广告经营额的发展趋势不同。这说明，一方面，广告经营单位已经关注到这一问题，另一方面，国家政策正逐步规范，使得广告业违规行为有所减少，呈现一定的平稳规范发展态势。

图1 广告经营额(万元)与查处案件总数(件)数据来源：2015年《中国广告年鉴》。

案件平均罚没金额的计算方法如下：

案件平均罚没金额=罚没总金额/查处案件总数

(1)

图2为1997年至2014年我国广告经营额与案件平均罚没金额折线图。纵坐标的主坐标轴表示广告经营额，次坐标轴表示案件平均罚没金额。广告经营额的图像与图1中一致，案件平均罚没金额的发展趋势与广告经营额基本一致，呈增长趋势，并在2010年后增速变大，2011年的该项增幅约达19.23%。虽然在2002年后查处案件的数量下降，但平均罚没金额还在增长，相关部门应该继续更好地实施监管，使广告业健康规范发展，更好地服务于企业与社会。

图2 广告经营额(万元)与案件平均罚没金额(万元)数据来源：2015年《中国广告年鉴》。

2.2 各行业广告投入现状差异化分析

在不同的媒体中，不同行业的投入情况也有所不同，故对此进行各行业广告投入的差异分析。所研究的媒体包括报纸、杂志、电视以及广播。

各媒体中，广告投放花费的行业排名及增幅如表1所示。

对于报纸媒体，广告投放花费较多的行业为：商业及服务性行业、金融业、房地产/建筑工程行业、娱乐及休闲，这说明相对于其他行业，上述行业最倾向于选择报纸进行广告投放。广告投入增幅为正的行业仅有清洁用品，其余行业的增幅全部为负，说明多数行业在报纸广告中的投入都有所缩减，其中，农业、工业用品和药品的投入缩减幅度较上年甚至超过了50%。

对于杂志媒体，广告投放花费较多的行业为：个人用品、化妆品/浴室用品、交通、衣着、娱乐及休闲，这说明相对于其他行业，上述行业倾向于选择杂志进行广告投放。广告投入增幅为正的行业有：酒精类饮品、食品、药品、家用电器、农业等，增幅为负的有：金融业、房地产/建筑工程行业、家居用品等。

对于电视媒体，广告投放花费较多的行业为：药品、饮料、食品、化妆品/浴室用品、酒精类饮品，这说明相对于其他行业，上述行业更加倾向于选择电视进行广告投放。广告投入增幅为正的行业有：衣着、家用电器、个人用品、房地产/建筑工程行业、IT产品及服务等，增幅为负的有：化妆品/浴室用品、金融业、酒精类饮品等，投入增长与减少的行业数量各占50%。

对于广播媒体，广告投放花费较多的行业为：商业及服务性行业、交通、食品、邮电通信、金融业，这说明相对于其他行业，上述行业倾向于选择广播进行广告投放。广告投入增幅为正的行业有：房地产/建筑工程行业、家居用品、酒精类饮品等，而化妆品/浴室用品、农业、IT产品及服务等行业的广播广告投入则大幅减少。

表1 广告投放花费的行业排名及增幅

数据来源：2018年《中国广告市场报告》。

上述研究的媒体均为传统媒体。传统媒体是相对于近些年兴起的网络媒体而言的，虽然传统媒体在网络媒体的强烈冲击下面临新的挑战[2]，但传统媒体有其独特的优势和经验，仍不可替代。各行业根据自身产品特点等情况，在不同媒体的广告投放中也做出不同的选择。

3 我国广告业发展水平预测

通过建立自回归模型，对我国广告经营额进行预测分析，探索我国广告业发展水平。

3.1 模型方法

在进行我国广告业发展水平预测分析时，使用随机时间序列分析中的自回归模型(AR，auto-regressive model)。自回归模型被广泛运用于经济学、信息学、自然现象等的预测。

若时间序列xt为它的前期值和随机项的线性函数，可以表示为如下形式[3]：

xt=φ1xt-1+φ2xt-2+…+φpxt-p+μt

(2)

则称该时间序列xt为自回归序列，该模型为p阶自回归模型，记为AR(p)。自回归参数φ1，φ2，…φp是模型的待估参数。

该模型满足平稳性条件之后才能进行预测，AR(p)模型稳定的充分条件是：

|φ1|+|φ2|+…|φp|<1

(3)

可使用Dickey和Fuller提出的ADF检验方法对时间序列进行平稳性检验，ADF检验通过如下3个模型完成：

模型1：

(4)

模型2：

(5)

模型3：

(6)

3.2 广告经营额的预测分析

首先对我国1990年至2017年的广告经营额序列进行平稳性检验。原假设为序列不平稳，检验结果如表2所示。结果显示，在0.05的显著性水平下接受原假设，认为广告经营额序列是不平稳的[4][5]。

表2 广告经营额序列的ADF检验结果

由于广告经营额序列不平稳，所以对该序列进行取自然对数操作，并对得到的对数广告经营额序列进行平稳性检验，结果如表3所示。结果显示，在0.05的显著性水平下拒绝原假设，认为对数广告经营额序列是平稳的，可以进行后续建模。

表3 对数广告经营额序列的ADF检验结果

其次进行时间序列模型的识别，确定模型的阶数。

图3为对数广告经营额序列的自相关系数及偏自相关系数。由图3可知，序列的自相关系数拖尾，偏自相关系数1阶截尾，按照时间序列模型理论，本文建立AR(1)模型，对我国广告经营额进行分析。

图3 自相关系数与偏自相关系数

使用1990-2014年对数广告经营额，建立自回归模型，采用最小二乘法进行参数估计，得到的表达式如下：

lnxt=18.40913+0.916937lnxt-1+μt

(5)

表4为模型参数的检验结果，结果显示，在0.05的显著性水平下，两个参数均通过t检验。并且模型的拟合优度R平方的值为0.991952，拟合效果较好。

表4 参数检验结果

最后利用模型，对2015至2017年我国的广告经营额进行预测。

因为目前从《中国广告年鉴》可获取的广告经营额数据范围是1990-2014年，所以2015-2017年广告经营额数据来自于其他渠道(中商产业研究院网上数据)。

图4为模型的预测效果图，图中X表示真实值，XF表示预测值。可知真实值与预测值曲线的重合程度较好，可靠性较高。我国广告经营额在2015至2017年仍呈上涨趋势，与实际广告业现状的态势情况一致。

图4 广告经营额的预测效果

表5为2015至2017年我国广告经营额的预测结果，列出了2015至2017年我国对数广告经营额的真实值、预测值、相对误差。

结果显示，相对误差都保持在1%左右。预测值较真实值偏低，可能与不同数据来源的统计口径差异有关，但就发展趋势而言，预测值与真实值在一定的误差范围内保持一致。

表5 预测结果

注：表中对数广告经营额真实值由中商产业研究院网上获取数据计算而得。

4 总结

本文主要利用《中国广告年鉴》和《中国广告市场报告》的部分数据，对我国广告业发展现状态势进行分析，并对我国广告业的发展水平进行预测。

通过广告经营额发展现状态势分析，可以发现1990至2014年间我国广告经营额一直保持增长，且逐渐呈平稳规范发展态势。通过各行业广告投入现状的差异化分析，可以发现，部分行业的广告投入仍保留在传统媒体并且有所增加，传统媒体还在发挥其特有的优势。通过建立AR(1)模型对2015至2017年我国广告经营额进行预测，可以发现，我国广告业仍呈快速发展趋势。