微信公众平台营销策划与管理应用方法初探

摘要：微信公众平台目前已经成为了电子商务营销策划的重要工具，成为了现代化营销的重要组成部分。下文以当今时代微信公众平台营销策划的新趋势为基础，整合“人民日报”微信公众号的发展经验，阐述了微信公众号营销策划与管理的具体思路，最后提出了几点微信公众平台营销策划与管理的对策。

关键词：微信公众号；营销策划；运营；电子商务

互联网技术的发展，对于传统纸媒、电视媒体的影响日益加剧，同时微视频、短头条等新型新闻传播模式，再次加剧了传统媒体的发展难度，面对当下的发展趋势，不仅传统媒体亟待转型，同时电子商务等和互联网相关的业态也需要应用新媒体平台探寻新的发展出路，时至今日，新媒体行业已经趋于成熟，微信公众号、微博以及一众短视频平台构成了一个相对完善的发展体系，新媒体在引流、运营、策划、管理等方面的方法也基本成熟，现就当下的媒体发展形势，对微信公众平台营销策划与管理应用进行详尽论述。

1、当今时代微信公众平台营销策划的新趋势

一是民众的注意力日趋分散，微博、微信、百家号、企鹅号、今日头条、抖音等等新兴移动互联网平台，以本身独特的信息传播方式以及技术优势，展现出了去中心化、去碎片化、个性化的传播模式，为用户提供了一个新奇、趣味的传播方式，在当今时代，单一的媒介已经难以满足大多数用户的信息获取需求，同时信息的传播渠道、展现终端也发生了根本性的颠覆，智能移动手机、平板电脑等设备的广泛普及，将人们带入了一个全新的、共享的、联动的交互时代，在碎片化的时间维度内，人们被爆炸式的信息内容所围绕，在不同的时间段，人们的注意力被切割，且人们的关注点，也成为了媒介传播领域的“特殊资源”[1]。

二是精准营销重要性的不断提升，传统的媒体运营、策划方式，最为重要的都是通过某一个“关键点”来吸引广大民众的注意力，但是这种营销策划模式相对依赖媒体本身的发展以及社会舆论本身的发展，媒体的运营、策划受众是相对模糊的，且在传统媒介时代，人们获取信息的方式比较单一，受众的类型区分相对片面[2-3]。新媒体时代，每个人都有着大量获取信息的渠道，“受众”真正成为了媒介传播的核心，同时不同的受众其喜好也呈现出不同的发展趋势，媒体营销、策划从“分众”逐步过度为小众，通过分析用户的喜好以及舆论发展来实现精确传播，已经成为了目前诸多微信公众号运营人员的主要选择[4]。

2、当今时代微信公众号营销策划与管理的具体思路

时至今日，目前已经有了相当一部分媒体实现了朝着“新媒体”的转型，微信公众号作为新媒体时代的重要媒体平台，已经成为了媒体公司展現自身传播力、内容编辑力、策划力、营销力的重要平台，如今我们在互联网上，可直接搜索到已经成熟的新媒体[5]。以“人民日报”为例，在新媒体的冲击下，“人民日报”大胆开创“融媒体”发展道路，且取得了阶段性发展成果，“人民日报”本身一步步紧跟时代的发展，适时地踏出了一个又一个加快推进传统媒体与新兴媒体融合的铿锵步伐，现如今的人民日报已经在“微信公众号”运营方面取得了卓著的成绩，其发展路径值得我们借鉴以及学习[6]。

诚然，在生活节奏越来越快的现代社会，人们已经少有精力或者耐心去阅读报纸，同时人们阅读、获取信息的方式也越来越依赖电子设备，“人民日报”正是在这样的趋势下，迎难而上，从纸媒毅然决然的拓展新媒体传播渠道。自2013年起，“人民日报”就创立了官方公众号，据统计，人民日报目前推送的微信文章，阅读量已经超过了10万+，在新媒体浪潮中脱颖而出，在微信500强公众号排名中，人民日报也多次获得“时事类”公众号前三甲。及时推送、内容丰富是人民日报公众号的主要特征，微信公众号的出现改变了受众阅读消息的方式。虽然我们不得不承认，“人民日报”的公众号营销本身有着一定的受众基础，但是“人民日报”微信公众号的成功却并非偶然，而是在一定的营销技巧下才实现了成功转型。“人民日报”微信公众号在运营、管理方面最为显著的优势，就是借助了“人民日报”本身的优势，人民日报以“权威消息放送”为主要特征，拒绝传播枯燥消息，同时摒弃了传统纸媒的“官腔”传播方法，将“大新闻”尽可能转变为“贴地气”的消息，同时在不同的时间段，定期推送不同的新闻消息，如时政消息、心灵鸡汤等等。同时，在早期，人民日报积极应用各个方面的引流措施，集中人民日报本身已有的受众，起到了规模化的传播效果[7-8]。

我们从“人民日报”微信公众号运营、管理方式上我们可直接看出，微信公众号的“营销、管理”需要将“受众”作为核心，根据受众的喜好来有针对性的改变传播方式，同时要积极应用其他平台来集中受众，将受众汇集在一个平台中才能够起到规模化的运营效果，在有一定的用户基础情况下，微信公众号就可大有所为，成为电子商务实现高效营销的重要工具[9]。

3、微信公众平台营销策划与管理的对策

3.1 创新服务形式

“鱼塘理论”是国内新媒体运营中的热点词汇，“受众”是鱼塘中的“鱼”，只有满足了“鱼”的需求，同时为“鱼”创造一个良好的环境最终才能够获得可观的回报，而在“养鱼”的过程中，最为重要的就是要采用多元化的服务形式来保证粉丝的活跃度，这种服务形式体现为互动、沟通、创新内容等，尤其是规模不大的微信公众号，在条件允许的情况下应该积极拓展服务的深度以及广度，以“沟通专题策划”等等方式来和受众互动，以真正了解到受众的需求，再有针对性的去改进内容传播方式、内容撰写形式。同时，微信公众号要充分发挥自身的服务功能，积极挖掘受众所需要的信息，满足受众的要求，以提高内容传播的精准度，提高受众的黏性[10]。

多元化的服务、较高的粉丝黏性是微信公众号实现下一步“软营销”的基础，应该在了解受众诉求的基础上，找到产品营销和受众诉求之间的契合点，以真正在营销以及内容传播方面达成某种共识，才能在避免受众流失的情况下适当营销。《钱江晚报》微信公众号和某企业的营销互动，就通过电影票赠送、积分活动等多元化的形式来服务受众，同时以活动开展的方式来实现营销，在提高用户粘性的同时，还达到了营销的目的，并强化了用户的尊重感、归属感。

3.2 借助热点话题

如上文所述，新媒体时代，用户的“关注点”是一种特殊的资源，如何合理应用用户的“关注点”是实现有效营销的关键，从业者必须要有敏锐的互联网思维，抓住在互联网时代用户每天所关注的重点内容，并找出其中和用户相关的“需求点、利益点”来实现有效的广告策划。诚然“事件营销”目前已经成为了一种较为常见的营销手段，甚至被广大民众称之为“蹭热点”，但我们不可否认该营销方式本身的生命力，它能够通过事件本身的吸引力、影响力来吸引用户的注意力，同时将产品恰如其分的将产品带入到消费市场中[11]。

在“事件营销”方面，“微信公众号”本身有着相对独特的优势，一是微信公众号能够快速跟进，能够保证热点内容的实时传播；二是微信公众号本身能够借助“朋友圈”这一平台，能够在短时间内形成“规模化”的营销传播效应；三是能够让“营销”成为话题，可有效组织用户形成讨论氛围。但必须认识到，微信公众号“事件营销”必须要有合理的方式方法，需要透彻的分析事件倾向以及用户的观感，不得单纯的照搬热点新闻，以避免用户出现不适感。另外，还要找到用户的共鸣点，以让“营销”能够真正刺激到用户，从而促使其产生分享等行为。

3.3 完善用户标签

如上文所述，新媒体时代用户的诉求发生了变化，媒体信息的传播对象也发生了变化，“模糊”的受众区分逐步变得“精准”“清晰”，现如今，更加个性化的、小众的营销方式更受广大用户所青睐，在“个性化”传播的需求下，为用户量身定做的“营销方式”日益成熟，对于电子商务营销人员而言，尽可能的实现广告消息的精确化传播，是微信公众号“营销”的现实需求，这对于传统营销方式而言是相对难做到的，但是借助“微信公众号”平台就能够实现。以“微信公众号”后台工具为具体依托，实现对用户属性的精确化分析，同时完善用户的标签体系，就能够发现用户中潜在的“消费者”。在运营微信公众号的过程中，要关注不同的文章带来的阅读量、转发量、新粉丝以及粉丝流失情况，判断微信公众号的受众具体倾向于何种内容，具有何种消费的可能，然后在合理的对营销方式进行调整，并在此基础上不断完善用户标签，最后便能够实现有效营销。

3.4 阶段合理营销

尽管微信公众号营销本身属于“电子商务”的范畴，但是可在“微信公众号”营销的基础上，进一步拓展营销的深度、广度，实现线上线下的整合。在这方面我们能够看到诸多成功且经典的案例，如“迪士尼影业”在“复仇者联盟4”方面的营销，就充分考虑到了当下中国的媒体传播环境，采用了“阶段式营销模式”。他们将“复仇者联盟4”的营销分为了准备期、预热期、上映期等阶段，前期通过微信公众号推送预告片、海报、人物介绍、主演访谈等等内容，激发消费者对影片的热情；在预热期、上映期，迪士尼合理应用首映礼、粉丝见面会等方式来拓展线下的互动，一方面为线上的宣传提供了资料，另一方面也进一步激发了消费者的积极性。虽然多数电子营销规模都不如“迪士尼”的电影宣传规模，但是这种阶段性的营销方法却值得借鉴。在应用微信公众号营销的过程中，应该注重不同阶段的营销，而非“一次性”传播所有营销讯息，应该通过预热等方式来积攒营销的热度，最终通过多元化的活动让营销进入到“白热化发展阶段”。

結束语

综上所述，在“融媒体”高度发达的背景下，电子商务营销切忌走“片面营销、单一营销”的老路，而是应该利用“微信公众号”等成熟的自媒体平台，在整合用户基础的基础上，不断尝试多元化的，以“用户”为中心的营销方式，在营销的过程中兼顾用户粘性的提升以及营销方法的增效，以实现多元化的营销，实现高效化营销。当前，微信公众号营销仍旧存在诸多问题，难以兼顾“养鱼”以及“规模化营销”，但是目前的成功案例的确让诸多从业者看到了新的希望，上述内容或在某些方面还存在一定的不足，还希望广大从业者、学习者能够在实践中进一步探究。

参考文献：

[1] 李贵金，张宇.基于微信推广平台的大学生创新创业新模式探索——以美妆类微信公众号"种草营销"模式为例[J].创新创业理论研究与实践，2019，2（15）：139-140.

[2] 张玉.企业微信公众号内容创作与营销策略分析[J].记者观察， 2019（11）：109.

[3] 何博.企业微信公众号营销突围策略研究[J].企业科技与发展， 2019（4）：277-278.

[4] 尹瑞林.微信公众号企业营销策略研究[J].现代营销，2019（4）：78.

[5] 饶晓娟.基于内容挖掘的杭州市旅游类微信公众号运营策略研究[J].淮海工学院学报（人文社会科学版），2019，17（9）：71-74.

[6] 刘向鸿.融媒时代出版社如何借助新媒体提升核心竞争力——以人民文学出版社微信公众号为例[J].传媒，2019（17）：40-42.

[7] 赵媛媛.公共图书馆微信公众号建设与发展策略——以国家图书馆为例[J].河南图书馆学刊，2019，39（7）：21-23.

[8] 张旭东.浅析微信公众号的现状及营销建议[J].青春岁月，2019，（11）：112-113.

[9] 周靖茹.试析利用微信公众号进行化妆品营销的策略[J].现代经济信息，2019（18）：365.

作者简介：马小红，顺德职业技术学院，硕士，讲师，主要从事电子商务研究。