新媒体营销背景下的网红直播电商模式探析

摘要：随着智能手机与电商购物的普及，电商直播正成为新的井喷经济，直播营销被视为新媒体营销转化流量的利器。在新媒体营销与短视频兴盛的背景下，网红直播电商模式随之产生，利用视频+直播的方式优化升级电商购物的营销形式。新媒体营销背景下的网红直播电商模式，已经成为了当前比较火爆的购物模式，为消费者提供了新的购物体验，但伴随的问题也逐渐暴露。本文从新媒体营销背景下的网红直播电商模式的优势、存在的挑战以及未来发展方向这个三方面对其进行分析。

关键词：新媒体营销；网红；电商直播；社交互动

互联网时代的来临，改变了人们的生活与消费方式，同时也催生了很多新产业。网红直播电商模式，便是在此背景下诞生的营销新模式。网红直播电商，充分利用网红的人脉资源以及影响力，将产品以直观的方式呈现给顾客，拉近了顾客和店家之间的联系，能够进一步拓展产品市场。但是，随着网红直播电商模式的快速发展以及网红直播模式准入门槛低，迅速吸引了大量的人员，进而也造成了当前网红直播电商模式的问题，例如过度营销、虚假宣传等。新媒体营销背景下，网红直播电商模式被视为新的消费潮流，强大的带货能力与专业营销团队的引入，也让其成为新的风口。而如何利用当前的发展机遇，推动网红直播电商模式健康发展，也成为探求网红直播电商模式未来发展方向的所在。

1、新媒体营销背景下的网红直播电商模式的优势

网红直播电商模式，是在直播基础上诞生的一种新的电商营销模式，雇佣网红主播在淘宝直播平台上推销产品，与顾客形成线上互动，从而达到引导购买、扩大产品知名度的目的。这一模式结合了网红经济与新媒体的营销优势，进一步丰富人们的购物体验。

1.1 打破了以图片为主的网络购物模式

互联网+电子商务的迅速发展，冲击了传统的实体商店消费方式，诞生了新的购物方式——网购。网络时代的来临，智能手机的普及，让人们在网络上的时间迅速增加，也促成了网红群体这一网络意见领袖的形成。如今，网络直播与网红经济的热潮蔓延到了電子商务平台，二者结合形成了网红电商直播这一新的营销模式。其充分利用网红背后的粉丝，将电商直播流量引入购物页面，形成实际的产品销售量。传统的网购模式中，顾客往往是利用页面的图片进行判断，对产品的了解是单一的、片面的。网红直播电商模式打破了以图片为主的网络购物模式，增加了用户对产品的信任。网红主播会在直播间利用直播页面和观众互动，放大产品的卖点，将商品的形状、颜色、质量等形态属性立体呈现给观众。另外，在网红直播电商模式中，商品的呈现方式更为立体和多元化，顾客自主感受也更多。相比较传统的网购模式，网红直播电商利用了直播的真实性、视听兼备等优势最大限度地展示了产品的特点。

1.2 提供了全新的购物体验

在传统的网络购物模式中，往往是通过顾客关键词的搜索，是一种主动的购买，是建立在大量甄选辨别的基础上的购物。而在网红直播电商模式中，提供了全新的购物模式，让顾客在网红粉丝的影响下去了解产品，是一种被动接受产品信息，去激发顾客的购买欲望，给顾客带来了全新的购物体验。在直播的过程中，充分利用网红自身的号召力，利用自身对饮食、服装、护肤品等方面的专业性推荐，为观看者带来直接的购物体验。建立在此基础上的购物方式，能够减少顾客的筛选时间。另外，从当前的网红直播模式来看，也能够进一步激发顾客的隐形购买欲望，充分体现了网红主播的“带货能力”。

1.3 时代发展的产物

在传统的网购模式下，受到图片美化的影响，人们看不到具体的产品质量，极容易产生相应的纠纷和投诉事件。人们迫切需要一种新的购物模式来改变这种现状，而网红直播电商模式便是在此基础上发展的产物。在网红直播模式中的电商服务，能够最大程度实现主播这一类导购人员与顾客的实时沟通，顾客增加对产品的了解，尽可能的降低其对产品的误解，全方位的了解产品。因此，从某种程度上来说，网红直播电商模式，能够最大程度减少消费者和厂商的之间的阻碍，满足在网络购物模式下的消费者的需求，是时代发展的产物。虽然从某种程度上来说，网红直播电商模式还存在不少的问题，但是仍旧不可能否认它为我们的网购模式带来了改变，是适应人们消费需求的产物，让广大顾客能够享受全面化的购物体验。另外，在某一种程度上也减少了导购的压力，是人力资源优化配置的结果。

2、新媒体营销背景下的网红直播电商模式存在的挑战

2.1 同质化竞争严重

网红直播电商模式，充分利用网红带来的粉丝效益，将其商业价值最大化。但是网红的直播门槛较低，没有所谓的标准，网红爆红所吸引的粉丝迅速地转为商业价值。随着电商直播的发展，很多网红将视野放在电商平台上，利用网络平台开展直播，利用粉丝大量吸金。但是，随着网红数量的增加，很多店铺出现了同质化竞争，也让消费者对于网红主播产生了审美疲劳。另外，网络直播门槛比较低，同时厂商投入的成本也比较低。从网红的商业价值以及厂商的成本出发，进而造成了同质化竞争严重，让消费者面对大量的直播，极容易产生审美疲劳。当然了，同质化竞争也从另一方面反映出当前网红直播模式的混乱，需要加强这方面的管理。同质化的竞争，让网红之间的优势难以得到发挥，让厂商之间的区别逐渐缩小。

2.2 过多依赖网红形象

在网红直播电商模式中，很多时候是建立在网红粉丝基础上的商业价值，是围绕网红颜值、推销能力、影响力等方面开展的购物，很大程度上是属于快消式购物。但是，网红直播是有着自身的寿命和期限的，网红的商业价值并不是保持不变的。随着市场的洗牌与原来直播平台的更新换代，越来越多的网红走入电商直播间，加剧了同质化的竞争。公众对网红推荐的信任度下降等因素，让网红直播电商模式受到了一定的冲击。当然，网红直播电商模式单纯地依赖网红形象具有一定的风险，个别网红负面事件使得厂商的商业价值受到了不良影响。未来，随着商业模式的成熟，网红直播电商经济的发展必将会朝着全面化、专业化的方向发展，也能将网络上的购买力转为线下的购买力。

3、新媒体营销背景下的网红直播电商模式的发展方向

在新媒体营销背景下，网红直播电商模式作为一种新型购物模式，受到广大顾客朋友的欢迎，让更多的顾客能够直观地看到产品，减少顾客和厂商之间的距离感。但是，该模式也暴露出了一定的问题，这些问题的出现迫使我们针对当前网红直播电商模式进行改革，从而更好地发挥网红直播电商模式的价值。

3.1 管理方向严格化

在网红直播经济中，主要力量便是网红粉丝的商业价值，但是我们需要看到这些网红的素质参差不齐，大量人数的涌入，让当前的网红直播电商模式呈现出一片混乱。有的网红能够进行正确的价值导向，能够为顾客推荐适合的产品，而有很多网红在直播过程中都具有夸大宣传的成分。因此，在今后网红直播电商模式中，各大平台也需要加强管理，让进入平台直播的人员满足一定的要求，确保整个电商直播平台环境的干净。另外，市场经济的规范和管理，不仅需要市场自身的调节作用，与此同时还需要政府部门的引导。网红直播电商模式的出现，迫切要求政府部门针对当前的网红直播电商模式的特点，开展有效管理，切实引导电商直播朝着健康、和谐方向发展。另外，政府部门也应该完善相关法律法规，真正让网红直播电商模式受到法律法规的制约，引导直播经济的良性发展。

3.2 网红自身素质的提升

随着新媒体时代的来临，各种平台、APP层出不穷，让当前的网络经济的发展呈现出丰富多样的特点。在网红直播电商模式中，大量的网红涌入电商领域，同质化竞争激烈，粉丝的流失率影响着网红的商业价值。因此，网红不能仅仅依靠自身外在条件去吸引顾客，需要不断提升自身的专业营销素养，树立求真务实的工作态度。首先，加强对电商领域的认识，确保在直播过程中对顾客进行专业化的讲解与及时的互动，能够满足顾客的购物需求，提升顾客的留存率。其次，便是加强对商家及产品的甄选，注重产品的口碑。深入了解产品的形态与属性，展开有特色的直播策划，确保所进行的产品直播能够全面无误地呈现给顾客。网红素质的提升，应该建立在对自身职业良好认知的基础上，认真对待每一场直播，充当好导购与客服的角色，才能营造良好的用户体验，提升返购率。同时，网红直播电商模式需要适应当前的经济发展的态势，充分利用优势去提升粉丝的留存率，发挥粉丝价值的最大化。

3.3 平台合作的扩大化

随着网红直播电商模式的快速发展，从当前的形式出发，需要网红、平台（厂商）以及顾客三者之间关系的合作，才能够实现自身利益的最大化。从平台（厂商）来说，应该加强对网红的筛选，能够和顾客进行良好的沟通，及时准确地将产品的优势和特点传达给顾客。另外，平台需要加强对直播产品的审核，加强甄选、辨别的智能化能力。三者相互影响相互制约，平台合作的扩大化，才能够最大程度发挥自身的权利，推动网红直播电商模式平稳、健康发展。网红、平台（廠商）以及顾客联系更为密切，也将三者的利益关系捆绑在一起，让当前的网红直播模式更为高效和有价值。

3.4 提升厂商的专业化

网红直播电商模式是建立在网红基础上的衍生品，通过网红的介绍建立对厂商的信任感，从而形成购买力。首先，在介绍的过程中，网红与顾客之间存在信任，加之介绍产品相应的优势，极容易激发顾客的购买欲望或跟风购买的热潮。由于整个交易进程快速，产品一旦质量不过关，在直播中出现失误，将导致整个直播营销活动的失败，这对网红及品牌的信任感也是一种伤害。因此，网红本身应该提升专业的营销水平与临场应变能力，同时厂家也应该不断提升产品的质量与技术，为顾客提供高质量的产品，才能够迅速将网红粉丝价值达到最大化，而不是一次性的利用。网红也需要加强对厂商产品的选择，确保所直播的产品都是高品质的。厂商自身专业性提升，是网红直播电商模式得以快速发展的重要基础，也是将网红粉丝商业价值最大化的保证。

4、总结

在当前互联网经济中，网红直播电商模式是对传统购物模式的一种改革，是建立在消费者需求基础上的转变。在网红直播电商模式中，建立在网红颜值、特点上的购买力，是将其身上的吸引力转换为商业价值的过程。随着网红大量涌入网络直播平台，对当前网络直播平台形成了巨大的冲击，迫切需要当前网络平台针对当前的形式进行调整，跳出对颜值、特点上的吸引力，转而形成电商直播产品导购的专业性。总之，在新媒体营销背景下，网红直播电商模式是时代发展的必然。当前环境中，我们迫切需要明晰针对电商直播进行改革的方向。针对网红这些特殊人群迅速实现引导，将其影响力转化为持久的购买力。好的内容才能够走得长远，单凭网红这个经济业难以发展长久，同时要创新内容模式，进行社区化模式的演变，提高模式中的电商转化率和留存率，将网红的粉丝价值最大化，最大程度发挥各个领域自身的价值，推动网红直播电商模式的健康发展。

参考文献

[1] 郭雅文，肖筱.网红经济下“电商+直播”模式发展策略研究[J].现代商贸工业，2019，40（34）：45-47.

[2] 丁美玲.“网红+直播+电商”模式下影响消费者购买行为研究[J].中国市场，2018（16）：148-149.

[3] 张军. 电商直播平台的现状及发展策略研究[D].长春工业大学， 2018.

[4] 翟小可.直播网红的电商模式与营销策略分析[J].现代营销（下旬刊），2017（08）：69-70.

[5] 王婷，邓月.网络直播时代背景下的网红直播电商模式的探析[J].现代经济信息，2017（15）：334.

作者简介：余娟娟，硕士，广东科贸职业学院商贸与外语学院，专任教师，研究方向：网络营销与电子商务。