电子商务直播模式下意见领袖对消费者消费意愿的影响

摘要：网络直播电子交易市场由于其产品服务的特征属性，必须依靠中小型企业才能发挥优势，所以在推进其电子商务服务时可以借助到直播平台来进行引流，并提高消费者消费意愿，从而促进销量。本文首先分析和研究了淘宝直播的性质与类型，并深入了解各个商家在这种模式下，是如何通过意见领袖的作用来影响消费者的购买意愿。

关键词：电商直播；意见领袖；消费意愿；淘宝直播

引言

互联网的发展与普及一方面改变了我们的消费习惯，另一方面影响着我们的消费决策。在现实生活的关系网中，每个消费者与商家间都存在着千丝万缕的联系，商家、消费平台与消费者间互相影响，相互制约。在此背景下，网络主播成为刺激消费的手段之一。本文主要针对网络意见领袖对消费者购买意愿的影响，并且希望能够在此基础上了解适用于社会化电商环境的营销手段，通过对其中的用户的信息进行收集和整理，给企业的社会化营销和关系布局提供参考。

1、淘寶意见领袖特征对消费者购买意愿的影响

意见领袖源自Lazarsfeld（1948），其主要作用是帮助大众过滤信息，以及在用户和商家之间形成两级间互动的信息传播模式。本文选取淘宝平台为研究案例，并对此案例进行综合分析。淘宝网创立于2003年5月，到目前为止注册的用户数量超过五亿人，成为了我国最火爆的在线零售平台。在十几年的发展过程当中，淘宝网的商业模式也越来越复杂。原本只是单纯的c2c模式，但现如今已经扩展到c2c、团购、发行以及拍卖等商业模式综合体，成为了一个综合性的全球化的零售商业区交易平台。意见领袖的性质会透过商家直接作用于用户，并且会对其产生巨大的影响作用，下面我们从这四个意见领袖的特征来分析其作用办法：

1.1 淘宝直播中意见领袖的产品涉入度

相关研究表明，意见领袖的作用价值随着其对产品涉入度水平的增加而加强。意见领袖的推荐会直接影响消费者的参与程度，改变消费者对于某个产品的消费需求。也可以改变消费者对产品的喜爱程度与购买欲望。意见领袖首先对品牌的了解往往比其他消费者要多，并且深入性高。通过走访调研，采访淘宝消费者可以得知，意见领袖提供的信息将比淘宝商家的广告更具方向性和说服力。他们会觉得意见领袖站在淘宝消费者的角度来考虑问题。其次，对某一产品有高度参与度的意见领袖通常比那些低参与度的人对该产品有更高的了解，具有此功能的意见领袖与其他消费者的身份平等。换言之，他们非常熟悉他们高度参与的领域，相当于该领域的潜在专家。淘宝网的直播中也有类似的“达人”，在淘宝网的现场直播中，意见领袖对某些类型的产品高度参与，他们通过产品响应和口碑分享积累了大量的粉丝。最后，意见领袖对海外品牌的了解和感受，他们采用回答问题，通过淘宝网的现场直播进行分享，增加了用户对意见领袖的信任。用户购买意见领袖推荐的意愿随着对意见领袖的信任增加而有所提高。

1.2 淘宝直播中意见领袖的专业性

专业能力、表达价值和处于社交网络的中心是淘宝直播意见领袖的三大要素。在信息爆炸时代，人们将越来越依赖社会的“专家体系”，渴望从专家那里获得大量权威的观点和专业的信息，意见领袖根据他们对淘宝产品类型、相关术语、价格、品牌、产品属性等一系列专业知识的掌握，在淘宝直播平台上获得许多支持。淘宝网直播时的号召力和影响力对非常专业的主播来说十分重要，他们可以很容易地吸引消费者进入他的现场工作室。但是他们只有通过对专业性知识的掌握，才可以通过消除消费者的不确定性，巩固消费者的关注度，进而来提升其消费意愿。

1.3 淘宝直播的交互性

淘宝直播能够实时发布和更新，并能够承载多种多样的产品和服务内容。同时，淘宝直播也具有更强大交互性和沉浸性。很多淘宝网的主播，通过淘宝网现场直播，实时向在线观众转播活动的进展情况，并且提高产品销量。在传统的电子商务中，消费者与意见领袖的互动是比较薄弱的，许多消费者都处于单方面关注意见领袖的状态。通过淘宝直播，意见领袖和消费者之间的实时互动也得到了改良。举例来看，为了增加和用户之间的信任度，要求在直播过程中更多的注重于分享和答疑，可以提高意见领袖与消费者之间的交互程度，进而提升对于推荐产品的信任值，最终提高商品的成交率。

1.4 意见领袖的知名度

相对于产品涉入度和专业性而言，意见领袖的受欢迎程度和知名程度并不是决定用户购买意愿的决定性因素。但其仍然作为淘宝直播当中最为关键的性质之一。意见领袖的知名度具有一定的引流作用，在对消费者进行巩固之前，吸引人群对于平台直播来说是十分重要的。淘宝网和其它平台选择号召力较强的意见领袖以及名人代言也都是为了保证能够受到知名度的影响，获得更多的关注度。

2、意见领袖推荐信息特征对购买意愿的影响原因分析

2.1 推荐产品的呈现形式

一般来讲，意见领袖推广产品使用的形式就是简单的产品展示，通过直播，用户能够使消费者从中获得产品使用说明和预期效果等信息，并对推广产品产生兴趣与好感，并在此基础上形成购买决策。这种直播演示的办法能够给用户提供更多的产品信息，比传统的电子商务更直观，细节更突出，更加全面。意见领袖可以在淘宝直播室实时且更加生动地描述、体验和评估这些产品。这种“面对面”的“实时”购物体验，有助于提高产品信息的可靠性，在一定程度上降低了消费者的感知风险。

2.2 不同意见领袖的推荐一致性

由于淘宝平台的特殊性，用户可以根据自己的需要选择不同的现场直播，因为淘宝网每次直播的封面都有现场直播的主题，根据直播主题听取不同意见领袖的推荐和建议。当不同意见领袖都推荐了同一个产品或服务，消费者对其的信任度在很大程度上会有所提升，从而促进其产生购买意愿。

2.3 推荐产品的时效性

之所以意见领袖能够在很短的时间之内就影响到消费者的消费意愿，其主要原因就在于主播不仅在直播的过程当中体现出了良好的专业性，同时也真实的展示出了产品和服务的真实性。意见领袖对新产品有扩散效应。这种扩散效应不同于明星代言促销的广告效应，意见领袖更多地依靠口口相传来传播产品。在经常性购买最新产品的消费者之中，很大一部分是直播平台中的主播们。他们所分享的信息和广而告之的产品一般也都体现出了时效性。如果能够于商品发布的时候就将其广告给消费者，就能够更早获取消费者的关注，同时更快地促进消费者的购买意愿。然而，意见领袖推荐的产品信息的有效性有时对不同用户购买意愿的影响也有所不同，因为消费者对产品时效性的强调程度不同。重视产品时效性的用户大部分是平日产品参与程度较深的用户，他们对产品更新更感兴趣。针对这一群体，意见领袖在直播时，不能为他们推荐最新的和最先进的产品，因为该群体的消费者对新产品已经有较深入的了解。他们的购买意愿更容易被意见领袖的专业性打动。

3、意见领袖推荐信息特征对购买意愿的影响建议

3.1 利用直播再生品牌形象

在如今社会化细分的电商平台中，如何精准垂直成为了电商平台的发展趋势。如瓜子二手车、唯品会等都在注重细分领域的内容建设，从而吸引更多的消费者。淘宝直播亦是如此，平台通过大数据对消费者进行综合分析，通过分析消费者的心理、习惯、行为，了解消费者的兴趣爆点，并引入细分社区，形成不同类型的消费兴趣圈层。刺激消费者的消费心理与消费欲望，促进消费行为的产生。应注重内容的建设和运营，通过优质的内容对消费者进行引流，打造专属品牌。如开发微淘、问答、分享、头条等。并根据不同需求的消费者设置不同圈层，增强消费者体验。商家可以利用这一趋势，通过更加精准的直播和定位，促进自己品牌形象的形成。

3.2 注重社交属性，增强用户粘性

传统的电子商务平台社交属性较弱，均已展示买卖为主。这样导致消费者与商家信任度较低，不确定性高。在社会化电子商务平台中，必须强调其社会属性，引入社交元素，通过以消费者为中心，促进消费者与消费者、平台与消费者、商家与消费者这件的互动。通过改变虚拟社区氛围，增强互动性，可以试消费者提高使用深度，提升活跃度和信任感。在商家与消费者的互动交流中，当前商家更应该担当起主动的角色，不再是满足消费者的需求，而是为消费者制造需求。与此同时，做好与消费者关系的维护和巩固，增强用户粘性。

3.3 识别和培养网络意见领袖

年轻白领与大学生消费群体是淘宝直播的重点关注对象，尽管此类消费者的消费能力不是很强，但消费观念和网上购物条件均十分良好。并且各种借贷平台的普及，使得经济能力不再是年轻消费者的主要拘束。网络意见领袖也应该从该年龄段的消费者中产生，他们可以影响消费者的消费购买行为，也可以影响消费平台。通过发布和传播的环节，直接影响部分产品的销量和知名度。淘宝直播可以通过大数据对网络意见领袖进行识别，对较高号召力和影响力的意见领袖进行培养，挖掘和识别与消费者频繁互动的人，普及产品知识，从而带动消费。

4、结论

互联网的不断进步，也给不同的购物及社交平台带来了发展的空间。在淘宝网上购物的过程中，消费者实际上非常容易被意见领袖的态度左右。由此可见，平台必须要投入更多的精力在处理和分析网络意见领袖的发表内容之上。他们推荐的产品影响淘宝消费者对意见领袖的信任。淘宝直播平台应该把握机遇，充分利用网络意见领袖的号召力，影响消费者的购买力，从而提高销量，提高美誉度与知名度。

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作者简介：

尹杰，韩国庆熙大学企业管理学硕士，研究方向为消费者行为学。