跨境电商之小红书的新型营销模式探究

李瑞青 周雅娟

  摘 要：随着我国进一步加快改革开放，扩大对外贸易范围，跨境电子商务作为对外贸易的主要组成部分，他的发展一直受到全社会的密切关注。特别是在经济下行压力、人民币升值和全球金融危机的特殊时期，跨境电子商务为各大公司企业提供了广阔的国际市场发展平台，助力跨国企业的可持续发展。作为一个成功的跨境电子商务平台，除了自身的货源质量和价格外，营销模式也是至关重要的一环。在天猫国际、京东全球购物、网易考拉等跨境电商的重压下，小红书依然可以在红海下打造一个跨境电商平台，这与其新颖的营销模式密不可分。因此，本文通过数据调查和文献分析，对小红书的营销模式进行研究，探索其自身的优势，为推动我国跨境电子商务的进一步发展提供参考。

关键词：跨境电商;营销模式;小红书

一、现状说明

小红书“社区+电商”形成商业闭环，2018年上半年小红书的销售额超过7亿元。根据2019年1月易观千帆社交综合社区论坛指数排名，百度贴吧月DAU以3194万稳坐榜首，小红书以月活跃用户3194万榜居第二，并以月活三倍用户体量超越早期以UGC模式为主社区起家的知乎和豆瓣的“社交网站”，成功分取一块蛋糕。

2018年11月艾瑞数据显示，小红书App在2018年11月以2808万台月独立设备数稳居“海淘”总榜首TOP1，其DAU远超网易考拉和洋码头。与明星合作以及赞助热门综艺同时发力，大幅度提升小红书的品牌影响力和用户活跃数量。

小红书目前的营销模式为其带来了巨大的流量，使得他在短短的六年时间内就在跨境电商市场上占据一席之地，那么小红书的营销模式到底有什么特别之处？下面我们通过模型来进一步分析小红书营销模式的成功之处。

二、模型分析

1.中国跨境电商的PESTEL分析（试验区的建立）

在社会、政治、经济、技术、法律和环境等环境下，跨境电子商务的整体发展前景是很被看好的。得益于国内消费结构的升级和国家电子商务政策的支持，以及国际物流和供应链技术的调整，消费者越来越喜欢海外购物，中国海外购物的用户数量和规模也在不断扩大。现在来看，网上购物市场尚未完全饱和，跨境电子商务B2B模式发展潜力巨大。很多公司企业致力于改进和开发新的服务和产品，以不断满足消费者需求。正是在这样的有利环境下，小红书以其新颖的营销模式，在跨境电子商务领域开辟了自己的天地。

2.小红书SWOT分析

（1）Strength（优势）

①定位精准：80后90后代表了下一代消费主力的用户。小红书使用人数截至2019年1月突破1.2亿，月度活跃用户接近3000万。2019年1月小红书使用人群中，女性人群占比86.13%，男性人群占比13.87%。以上提到的消费者讲究生活的精致性，喜欢新鲜事物，愿意为了喜欢付费。

②新颖的营销模式——“内容”+“社交”

小红书瞄准目标群体，不断完善营销模式。整个营销模式的核心是“内容”+“社会”。小红书采用UGC共享模式，将购物体验分享给社区。分散社区有利于培养用户参与度。而他们分享的内容也可以被很多其他用户看到。这些分享的内容和评价很大概率上会成为其他消费者的参考，从而影响他们的消费决策。这种UGC的内容营销替代了普通电商平台的货比三家的销售方式，成为小红书主要的竞争优势。UGC内容成为连接社区与电商平台的纽带，直接连通了喜欢与购买。

③个性化推荐：小红书由UGC吸引用户，产生数据后做电商平台的方式，吸引用户之间做互动，从而产生用户粘性，带来用户留存及更大的利润空间。而由UGC产生的数据可以用于电商平台的大数据精准分析，从而为用户提供精准的个性化推荐。

（2）Weakness（劣势）

①随着小红书的迅速发展，吸引了很多商家将其隐藏起来进行广告宣传，这将导致越来越多的用户对小红书失去信任，降低社区声誉和用户粘性。这将是“内容”+“社会”营销模式的一大弊端，也是未来需要解决的一大问题。

②由于小红书在供应链和物流方面存在短板，上游的产品供应商不足，因此很多在小红书找到喜欢产品的消费者并不会直接在小红书进行下单，反而会转向其他电声平台进行购买。

（3）Opportunities（机会）

①随着电子商务的发展，海外购物市场的容量不断地增加，国内消费者也越来越喜欢进行海外购物，这方面的需求一直在增加。消费升级现象导致了消費者更加偏好海外进口产品。由于国内柜台产品的局限性，淘宝网上出现了很多混迹卖家。小红书平台，可以依靠他的平台和UGC优势，在产品质量和信誉方面给予消费者保证。

②“社区+跨境电商”的独特创新模式，形成独树一帜的电商运作模式，市场潜力巨大，有着极大的发展空间。

（4）Threats（威胁）

①跨境电商平台之间的竞争非常大，比如天猫国际、网易考拉海购、洋码头等等。特别是天猫国际，在跨境电商领域发展比较早，吸引了早期的大批用户，整个产品的供应链相对而言也比较完善，有很大的用户数量，是小红书主要的竞争对手。

②近年来，各大电商平台不断扩大市场，不断开拓市场布局和产品领域，导致产品趋向同质化，价格竞争激烈，因此更好地平衡各方面的成本和利润差价，才能够保持自己营销模式的优势。

③海外进口产品品种繁多，意味着市场产品良莠不齐。如今，销售假冒伪劣产品和产品质量问题受到消费者的高度关注，并成为企业声誉的主要影响因素之一。给消费者提供保质保量的产品是商家和平台不可推卸的责任。从2017年跨境电商自营平台满意度排名来看，小红书的客户满意度亟待提高。为了使UGC的内容与实际销售的产品相一致，不允许在消费者的期望和实际情况之间产生差异。

三、技术特征

在小红书的营销模式中运用到了很多现代先进的技术，我列举了以下三种：

1.云计算：在“内容”+“社交”的营销模式中，每次促销活动都会使得流量激增，系统要支持的流量峰值是平时的十倍甚至更多这对于市场来说是重要的机会，但是对于后台工程师来说却是巨大的考验。因此小红书把所有的业务都放在腾讯云上，可以很好地解决系统容量激增的扩容问题。这把传统的工程师从专注于后台维护上解放出来，从而能够更加专注于主要业务需求的开发，精益求精。另外，对于很多电商平台都会遇到的恶意攻击和刷单情况，所属腾讯云的大禹系统和天御系统为小红书保驾护航，阻挡了很多来自外界的攻击。保障了小红书的安全性。

2.数据分析与机器学习：在“内容”+“社交”的营销模式中，营销才是最终的目的，因此小红书一方面会综合UGC中的用户数据以及历史搜索数据等进行数据分析，对用户进行精准的推荐，方便用户进行购买;另一方面，在UGC的维护方面，小红书的目的是让优质的内容帖子得到更多的曝光、点赞、收藏，从而吸引更多的用户;庞大的工作量使得这项内容不能仅仅依靠于后台工作人员。因此通过机器学习，对笔记的内容进行多维度的分析，结合数据包的内容和历史数据，提取特征，形成训练集，从而来判断测试集（新的笔记）的结果。数据分析和机器学习技术的应用，大大解放了人力资源，让UGC的内容更加的体系结构化，同时也简化了用户的操作复杂度，可以很容易地找到优质且想要的内容，与小红书的后台系统对齐。

3.区块链：今年八月份，疑因内容违规、数据造假，小红书App被Android各大应用商店下架，互联网在给大家带来巨大便利的同时，也造成了信息的泛滥和不可控。小红书社区内容的真实性问题亟待解决，互联网行业需要和区块链技术相结合，利用区块链技术保证互联网大数据的真实和可信。从而能实现用户共享、内容共享和数据共享，构建基于区块链的互联网大数据生态。这也就解决了我上面所提到的小红书的weakness。

四、发展趋势

小红书对未来的展望是：“我们希望当你不知道自己需要什么的时候，小红书可以向你推荐你喜欢的东西。”整个营销模式和供应链管理有六大发展趋势。

一是对于新税改政策，随着成本的上涨，小红书应该联合供应链的上下游，提出应对新税改政策导致部分商品价格上升的应对策略。

二是完善和升级自身物流运输体系，扩大和加强境外直邮业务，弥补保税区备货带来的高税收，以消费者能买到境外物有所值的产品为己任。

三是小红书在做进口跨境贸易的同时，可以增加出口业务，发挥小红书UGC模式的优势，不断收集各方用户的数据，判断用户需求，为用户提供满意的商品。

四是不断完善社区内容的质量，运用区块链等新技术解决现有问题。

五是小红书在发展B2C商业模式的同时，可以增加C2C买家模式。热衷于海外购物、眼光远大的买家，会到自己喜欢的国家挑选自己认为极具观赏价值和使用价值的产品，在小红书的平台上销售。小红书作为此时可以作为类似于淘宝的第三方平台，可以赢得用户的赞誉和凝聚力。

六是在跨境电商的红海中，价格趋于相同，价格策略越来越没有优势，小红书所能做的是坚持正品保证，坚持用户体验，坚持口碑社区，并且在不同的时机制定适合自己的价格策略。

五、建议要点

1.加强数据收集、分析，完善数据驱动需求的业务模型。在相关数据的分析处理中，建议增加维度来建立用户在线行为习惯。

2.小红书目前的用户女性居多，可以考虑深入挖掘女性用户的需求，扩大女性的需求范围。

3.不断改进和完善供应链，确保产品质量优质。此外，小红书目前只有几个国家的版本，所以建议不断进行全球化，推出更多国家的版本。

4.小红书前身来源于境外旅游购物分享，可以考虑发展在线旅游业务。

5.小红书的购物体验不是很好。有些购物操作并不簡单，也不普遍。建议改善社区与电子商务之间的桥梁。

6.在内容上可以采用类似于知乎的pgc+ugc在区块链技术未完全应用前来加强内容质量。

7.目前来说小红书的产品规模和用户规模还比较小，产品推广方向可以有针对性地进行推广，分区域获取用户。比如，在互联网营销方面，建议重点推广互联网金融发达的地区，如北京、上海。

参考文献：

[1]刘锦花.跨境电商市场营销策略分析——以小红书为例[J].商场现代化，2019，000（001）：20-21.

[2]王孟博，吴植栋，肖巧玲，et al.跨境电商市场营销策略分析——以小红书为例[J].河南广播电视大学学报，2018，31（04）：26-31.

[3]国桐.跨境电商之小红书的未来发展情况分析[J].商场现代化， 2016，000（006）：32-33.

作者简介：李瑞青（1999.04- ），女，汉族，北京市朝阳区人，本科在读，研究方向：信息管理与信息系统