县级融媒体中心发展的海门实践

吴璟

摘要：2020年底前，全国将完成县级融媒体中心建设任务，面对媒介发展的新趋势，舆论格局的新变化，海门融媒体中心突围破局，宏亮发声，通过建设“海说”融媒体工作室，将传播内容本土化作为出奇制胜的法宝，进行精准、高效、优质的传播，探索出一条良性的转型发展之道。

关键词：转变  专业 创意 影响力

当前，蓬勃发展的互联网日益成为信息集散地、思想交锋主阵地，习近平总书记在2018年8月召开的全国宣传思想工作会议上明确要求，扎实抓好县级融媒体中心建设，这为打通新闻宣传“最后一公里”指明了方向。根据工作安排，2020年底前，全国将完成县级融媒体建设任务。一年多来，全国各地县级融媒体中心建设有条不紊地推进。

县级融媒体中心处在中央、省、市、县机构传播网络的最底层，空间上和本地民众接触较多，贯通上下。接近受众的“零距离”优势，正是大数据时代媒体深度融合极为重要的核心要素。

县级融媒体中心更了解普通百姓的所思所想所需所盼，在内容生产理念，报道方式选择、传播效果呈现等方面有其鲜明特点，使得融媒体产品更接地气、直抵人心，才能满足地方受众日益挑剔的口味，走进大伙心里，解决实际问题，才能守住乃至拓展媒体传播的“最后一公里”关键舆论阵地，让党和政府的声音走进千家万户。

“人人都有麦克风，人人都是记者，人人都是新闻传播者，”使得信息分分秒都在刷新。如今，媒体之间的竞争，其实是一场受众争夺战。融媒体改变了受众的阅读方式，分离了内容生产和传播渠道。它首先改变了年轻人的阅读方式，并逐渐向老年人和儿童延伸。

记者是时代发展的见证者，能够亲身参与到各种重大事件中，我们赶上了中国百年来国运蒸腾日上的时代，人心热切，思潮百态，是这个行业给我们最好的馈赠。作为融媒体时代的媒体从业人员必须勇担时代使命，扣准时代脉搏，当好政策主张的传播者、时代风云的记录者、社会进步的推动者、公平正义的守望者。

移动互联网时代到来后，尤其是从移动优先转向全面移动化之后，新闻热点来得快去得也快，没有传播，一切都是空谈。融媒体时代，媒体的影响力更多要靠点击量来实现，虽然不能唯点击量为评判标准，但没有点击量的媒体很难说是有影响的媒体。

当前，媒体生态格局日新月异，在各类新媒体强劲冲击下，传统媒体受众严重流失，转型发展日益艰难，融媒体时代如何实现体制机制创新、新闻价值重构，更加值得传统媒体人思考和探索。

面对媒介发展的新趋势，舆论格局的新变化，海门融媒体中心突围破局，宏亮发声，通过建设“海说”融媒体工作室，在融合中坚守，在阵痛中革新，将传播内容本土化作为出奇制胜的法宝，进行精准、高效、优质的传播，着力解决原创内容偏少、报道方式陈旧、表现手法单一等问题，将区域资源优势转化为媒体传播优势，探索出一条良性的转型发展之道，在江苏省县级媒体中较早成立融媒体创作工作室，是海门在媒体融合上的有益探索，也是切实增强“四力”（眼力、笔力、脑力、脚力）打造过硬队伍的又一创举。

具体工作中，海门市融媒体中心以互联网用户思維进行内容生产，研究和分析受众喜好，及时调整好中心内各平台定位，推进分众化精准推送，用数据综合研判结论调整和完善各平台、栏目的设置，最大限度黏住用户，赢回受众。

一、转变传媒理念，受众即用户

中国人民大学新闻学院教授宋建武认为，“互联网时代没有受众，只有用户，用户是清晰、特定的主题和个人。”融媒体时代，“内容为王”仍然是媒体的核心竞争力。内容建设，是关乎县级融媒体中心成败的关键问题之一。

内容上的融合传播，既要推出短小精悍实用活泼的轻资讯，更要拿出引人思考的重磅新闻。县级融媒体中心及下辖工作室必须服务于党和政府的中心工作，海门融媒体中心“海说”工作室牢牢把握这一点，融媒体记者们走进机关乡镇，讲好治国理政故事，走进田间地头，讲述老百姓的喜怒哀乐，让宏大叙事不再高高在上，把主流内容做成喜闻乐见的作品。

工作中，坚持贴近民生，把触角延伸到生产生活一线，全方面反映百姓衣食住行和教育医疗等民生议题，不断创新栏目、节目，体现互动、亲民和贴近性，最大限度让群众参与进来，放大地方优势，讲好海门好故事，发出海门好声音，淋漓尽致地反映普通市民对美好生活的向往、对物质满足的追求、对共同价值观的坚守与捍卫，实现与中央、省市媒体的差异化发展。

家乡造桥通火车一直是百万海门人孜孜以求的梦想，2019年新年伊始，这个梦想终于实现了。为了在海门火车站投运当天，记录下百年一遇的盛况，“海说”融媒体工作室全体人员深夜抢票，一起全程体验了火车、海门站、启东站和南通火车站，用细腻的笔触记录下了海门人对火车通车的欣喜和自豪。

这篇通讯，工作室人员力戒枯燥，介绍了海门与火车的渊源，将通篇当成一个精彩的故事来叙述，融入个人成长经历和感悟，掺入了丰厚的个人情感，读来感人至深。

在南通市级媒体和周边媒体中，海门融媒体中心报道发布时间最晚，点击量遥遥领先其他媒体，网友留言数达到了后台上限，取得了不错的宣传效果。

二、专业人干专业事，各显其能

融媒体工作室是县级融媒体中心推动加快融合的先锋队、突击手，发挥好地方主流媒体的专业优势、策划优势，打造专注移动端传播内容的流水线。海门融媒体中心“海说”工作室成立伊始，就秉承“专业的人做专业的事”原则，倾力创作优秀融媒体作品，讲好海门故事，传播好海门声音。

在这种导向下，我们创新工作机制，推动传统媒体和新兴媒体互为流量导入口，促进各种报道资源充分共享，努力生产出更加适合互联网阅读和差异化分发的优质融媒体产品。

（一）充分赋权鼓励创新，记者牵头打造团队。单位专门出台《办法》，规定融媒体工作室享有选人用人权、自主运营权、资源使用权等多项权利，对工作室实行动态管理，培育期满后，开展等级评星等活动。单位从资源配置、机制建设等层面支持融媒体工作室建设，鼓励创新，奖优罚劣，一切以传播效果为导向，以实绩论英雄，打造了一支有激情、能干事的“狮子型团队”。

（二）自由组合，各司其责。“海说”融媒体工作室打破传统条条框框，创新工作管理机制，采取自愿、合伙的原则，打破管理界限和媒体分隔，坚持效果导向，组成人员涵盖采访、编辑、网络等多部门，实现文字记者、摄影摄像记者、后期处理人员的“完美搭配”，极大提升了传播效果和工作效率。

融媒体时代，新媒体从业人员KPI考核，在用户的传播效率、传播量、社会影响等多个维度，皆有了数据化支撑，也就是业内俗称的“转评赞”。在这个基础上，中心综合运用其他多元化评价指标，综合得出每名工作室成员的绩效考核结果，把工作实绩与经济收入、岗位选聘等直接挂钩，达到了“奖优罚劣、褒奖先进、鼓舞士气”的目的。

三、项目联动显活力，团队作战添创意

（一）围绕产品实行“项目制”。依据融媒体工作室成员分散在各业务部门的实际，“海说”融媒体工作室在实践中探索出以项目组形式为主的生产模式，使得每条选题、每个项目都有专人负责跟进实施，整合采编、技术、运维等融媒體细分人员，实现了供需无缝隙对接，提高了全员责任心和生产效率。

在内容策划与生产方面，即要跟上热点，更要“制造”热点，记者成了全媒体的内容生产者，既要写文字，还要拍照片和视频，具有“眼观六路、耳听八方”的能力。与此同时，更加重视前方与后方，记者与编辑之间的紧密配合，很多爆款都是多个环节间密切配合的结果。

（二）使得团队作战常态化。经常组织灵感交流、案例讲评、业务比拼等活动，如何寻找情感共鸣打造IP、如何用引人入胜的故事打动读者、如何以小切口讲述宏大主题……工作室成员们在一次次碰撞与磨合中渐渐接近目标。

平凡人身上蕴含着不平凡力量，新闻报道里最能打动人的地方，就是展示人性最坚强和最柔软的那一面。工作室成员们所要做的就是努力捕捉到人性的闪光点，写出有温度有情怀的新闻来。

为使得更多目光聚焦到普通海门人身上，用渗透情怀的文字弘扬世间大爱和善良，倾力说好“海门故事”，使得地方主流媒体在纷繁复杂的舆论场中占据主导地位。经过周密策划，“海说”融媒体工作室，推出了“谢谢你，暖心的海门人”系列报道，记者们深入田间地头、城乡社区，靠前采访捕捉活鱼，采用全媒体呈现的方式深入挖掘正能量凡人故事中的人性闪光点，打造出一系列感人肺腑发人深省的动人故事，为构建和谐社会创造良好的舆论环境。两年来共编发原创系列报道72篇，总点击量突破300万，总点赞达6万，后台留言数突破1.2万条。

我们的暖心海门草根人物报道2017、2018连续两年，在江苏省网络好新闻评选中，获得三等奖，成为全省县市报领域唯一一家蝉联获奖的单位，直击人心的“暖人物”，鲜活生动的“暖故事”，有效提升了融媒体产品传播力、引导力、影响力、公信力，凝聚起感动社会的力量。

运营一年多来，“海说”融媒体工作室实现了人才、设备、稿件统一调度、资源共享，真正实现了报网台从“相加”到“相融”的蜕变。

四、坚持价值引导，让新闻“玩”出影响力

想要有效传递价值导向，让用户在“享受新闻”中潜移默化的接受蕴含其中的价值观，新闻是否“好玩”显得异常重要。

当前借助新媒体平台进行新闻宣传，着实需要有点“玩”的精神。融媒体需实时紧跟热点，以受众为中心，抓住情感共鸣，讲求传播策略，将娱乐和趣味性放在更加重要的位置。从吸引眼球的标题制作，到鲜活灵动的网络语言，打造富于生命力的融媒体产品是个广袤无垠的创意世界，也是执业人员发挥个人聪明才智的无限平台。

“海说”融媒体工作室积极反哺传统媒体，按照预定工作安排，分期系统性组织融媒体技能全员培训，推动现有采编人员转变观念，主动作为，让传统媒体人逐步摆脱“技术焦虑”“技术恐惧”，提升遂行多样化任务的能力。

当前，短视频平台已成为大众接收信息、娱乐休闲的主要渠道。主流媒体想要搭上短视频这列“快车”，向社会传播正能量报道，则需要不断地尝试和创新。为此，海门市融媒体中心创新生产机制，着力提升用户黏度，满足受众对美好生活、文化教育等的需要，鼓励融媒体工作室年轻骨干走上前台做“网红”，培育新媒体业态下的“名记者”“名小编”“名剪辑”。在日常报道中，工作室大幅增加优秀普通人寻找梦想、非遗手艺传人、弘扬人间“大爱”的凡人故事等平民化报道的比重，注重每个选题和每条线索的视频素材拍摄、收集和加工，加强短视频内容创新，以内容的共情效应，吸引公众关注和参与传播，引发强烈社会反响，收到了隐性文化教育效果，实现了新闻价值规律、用户思维、新媒体手段“三位一体”与报道对象嫁接融合，使得融媒体产品呈现出1+1>2的效果。

与此同时，融媒体时代的报道即要着眼群众需要，更要研究群众接受心理，兴趣取向，寻找领导思考和群众关心的结合点，把与读者利益休戚相关，会给大家工作、生活带来影响的政策发布、会议内容、领导讲话作为报道重点，使得新闻宣传既体现上级精神，又受人关注，使传统地方新闻从“高空作业”回到地面，更接地气，更人性化，也更有趣好玩。

在人们的传统印象中，官宣大都是程式化的文本，读来干涩无味，却也无可奈何。虽然很多时候，官宣文章中包含着大量实用的具体化信息，但由于受文体和思路等因素的影响，宣传效果也极为有限。

因此当“官宣”成为搜索热词之后，“海说”融媒体工作室小编积极尝试，写出了引爆泪点的“海门官宣”。

几经周折，我们联系上了海门最近一名烈士的遗孀薛忠美。七年前，河北省秦皇岛郊县突发森林大火，薛忠美的丈夫黄华三天三夜没下火线，带领战友抢运装备过程中英勇牺牲，彼时幼子年仅三岁。

为了给孩子创造一个新环境，薛忠美带着儿子从幼儿园起，就在邻市城区就读。虽然丈夫离开已经2000多个日日夜夜了，但薛忠美对丈夫的思念一刻没有停歇，丈夫的军装照和两人的婚纱照时时放在身上。每年清明节，她会带着儿子来到市烈士陵园，诉说自己的思念，久久不舍离去。

尤其是薛忠美婆婆陈雅芳在讲述过程中数度哽咽，一句“对国家的忠，就是对父母最大的孝！”让我们深受触动。

比起明星结婚刷屏，这才是官宣最该曝光的“海门爱情”！编发后，好评如潮。

“有温度的文章”、“看着文章，不觉双眼模糊”、“四十岁了，看了居然眼泪打转”、“这是对爱情最好的诠释，看得热泪盈眶”、“看哭了”、“泪流满面”……诸多读者发自内心的留言，真的很让我们感动。

参考文献：

[1] 苏岩.论微博对负面新闻信息传播的加速作用——以西安“9.15事件”为例[J].今传媒，2013（9）.

[2] 李雪昆.未来的媒体会怎样[N].中国新闻出版广电报2016（11）：15.

（作者单位：新华报业集团海门日报社）