云旅游：昙花一现，还是大有可为？

陈虎　郭飞　王颖超

本次疫情对旅游行业的影响极为严重，2019年春节期间出行人数为4.21亿人次，而2020年只有1.52億人次，同比下降63.9%，北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎认为，全国旅游业预计今年损失接近3万亿元。原本计划出行的消费者的替代行为就是选择“云旅游”。然而，云旅游产生的背景属于危机环境，当危机过去之后，云旅游是昙花一现，还是大有可为，这是一个亟待验证的课题。

一、云旅游的理论研究

（一）云旅游的概念

云旅游作为一种还未得到深度开发的旅游方式，是智慧旅游的另一种表现形式，其重点在于旅游过程的线上化，既不同于依托虚拟成像技术的虚拟旅游，也不同于附属于现实旅游产品营销的在线旅游。有学者认为，旅游过程线上化的关键在于旅游资源的虚拟化和线上化。云旅游作为虚拟旅游和在线旅游融合升级的产物，集虚拟旅游的客体性和在线旅游的媒介性于一体，是以云计算、物联网、移动终端通信、虚拟现实以及人工智能5大技术为依托，与可穿戴装备和体育器材设施设备相融合，使旅游消费者可以在线上实现的，具有观光、体验、社交、购物、运动等多重属性的旅游活动。从消费者视角出发，云旅游主要表现为感知有用性、易用性、现场性、趣味性和交互性5个感知属性。有用性是指为旅游消费者提供的，知识获取、文化自然景观体验、兴趣激发等功能性因素;易用性是指为旅游者提供的产品和服务操作的容易程度，主要涉及资源寻找、APP下载、操作等方面;现场性是指通过云旅游体验，将虚拟物体认知为现实的;趣味性是指云旅游这种体验方式和展示内容的有趣程度;交互性是指云旅游不是简单的人机交互，还包括通过体验实现的主客交互，甚至包括和其他体验者的交互。

（二）云旅游的作用

第一，感知有用性。云旅游供应商应在内容设计和系统改造等方面尽力满足消费者的诉求，通过供给高质量的旅游信息、文化知识和视听娱乐服务，为消费者提供多重价值，对用户期望进行有效匹配。在疫情期间，云旅游可以满足消费者提升自我、适应社会、适度娱乐、缓解压力等方面的诉求，全面提高消费者的使用满意度和后续的持续使用意图。在疫情结束后，消费者对云旅游功能性的诉求会随之减少，娱乐活动的可选择性增多，对云旅游的诉求将主要表现为了解景观和获取相关信息等出行辅助层面。

第二，感知易用性。信息系统便利易用程度能对感知易用性产生正面影响。研究显示，易用性是降低使用者时间和精力成本，提升消费者使用满意度和后续的持续使用意图的有效途径。云旅游对正式旅游活动的替代是短暂的，在资源查找、路径有效、设备匹配和系统操作等方面存在较大的不足，致使云旅游的体验群体仍在小众范围内。在疫情结束后，随着可投入时间和精力，以及对旅游替代品诉求的下降，消费者对云旅游感知易用性的要求会全面大幅提升。

第三，感知现场性。疫情期间消费者对外面的河山充满了向往，因此，云旅游的现场感才是决定云旅游对旅游活动可替代程度的关键因素，尤其是VR技术的运用。良好的现场感可以极大地提升消费者的感知价值、满意度和行为意图。但受现有资源质量、消费者持有设备水平等诸多因素影响，现有云旅游的体验效果仍有很大提升空间。这就意味着疫情过后，对于可以直接去景区旅游的消费者而言，云旅游的替代作用将被弱化，但对于时间、精力和经济实力不足的消费者而言，云旅游仍有其存在的价值和意义。

第四，感知趣味性。已有研究显示，感知有趣性是用户的内在动机、驱动用户行为的间接因素，是休闲娱乐产品的功能性价值，能够提升消费者对产品的主观评价。刘世雄、毕晓培和贺凯彬在《网络语言文案对广告注意和感知的影响》中表示，当有趣的网络语言成为广告文案的语言特征而被受众感知时，会对产品评价产生负面影响。疫情期间，趣味性和现场感是促使消费者功能价值提升的关键因素，而在后疫情时代，随着现场感的重要程度下降，趣味性则成为引导消费者持续使用的重要支撑。

第五，感知交互性。云旅游作为承载线上活动的新兴旅游趋势，会存在购买群体和使用群体不对等的情况。若供应商能提前与购买者沟通，了解使用群体的特点，则可以强化三者之间的联结，甚至会提升使用者购买意向。此外，自媒体时代下的消费者对交互的诉求也越来越高，通过分享知识、获取经验和响应评论获取的知识价值和社交价值，是提高旅游者满意度和行为意图的关键所在。云旅游的感知交互性在一定程度上可以弥补消费者社交价值的缺失，而在疫情结束后，文化认知、知识理解和旅游信息等内容导向的供给变得更为重要。

（三）疫情期间与之后的表现差异

本文结合消费者感知价值理论，对消费者在疫情期间和后疫情时期，在云旅游体验中感知价值的需求表现差异进行了分析（参考表1）。

云旅游的感知有用性和现场性可以满足消费者对视听价值的诉求，而能否出行是导致消费者存在诉求差异的根本原因。同时，有用性和交互性还可以满足信息价值诉求，疫情期间消费者因无法进行旅游和社交活动，对信息诉求较弱，疫情结束后，在旅游决策行为和筹划旅游活动上开始投入精力，致使信息价值的诉求开始增强。除此之外，云旅游体验的有用性、现场性和趣味性可以满足消费者对情绪价值的诉求，其中有无替代品是导致前后差异的重要原因。云旅游的感知交互性主要可以满足消费者对社交价值的诉求，疫情期间无法进行正常的社交活动，所以可能对云旅游存在依赖，而疫情结束后，人们可以进行正常的社交行为，云旅游体验过程中的交互需求就变成了内容导向，人们更想从中获取相关的知识、文化和信息。云旅游的感知易用性主要源于消费者对成本价值的诉求，疫情期间，消费者的闲暇时间较长，致使消费者愿意拿出大量的时间和精力去了解和使用相关内容，而疫情结束后则不然，这也就意味着，易用性是支撑消费者持续使用的关键因素。

综上所述，云旅游的感知有用性、感知易用性、感知现场性、感知趣味性和感知交互性5个属性在疫情中和疫情后，在视听、信息、情绪、社交和成本5个感知价值领域的表现上，存在明显差异。但不可否认，在后疫情时代，云旅游的属性仍然能在不同程度上影响消费者的感知价值。这就意味着云旅游的5个属性是促使云旅游在后疫情时代持续发展的有效路径。

二、发展策略

（一）景区参与

景區参与是对云旅游最大的助力，主要包括资源支持、人员参与和产品营销三个方面。首先，景区自身应积极提供高质量的资源，努力成为主要云资源供应商，如通过对景区现有VR技术的升级提高视频、图片和文字资源的供给，对旅游者形成更大的吸引力。其次，景区应有专门人员参与机制，实现主客互动和精准营销，依靠主客互动和消费者之间的在线评论给云旅游创造新的机遇。再次，可通过付费体验实现精品创收，尤其是带有游戏性质、体验性较强的VR产品，通过安全快捷的线上付费，实现产品购买或体验。除此之外，还可以发展邮寄特色美食、手工艺品以及付费观看民俗表演等项目，提升目的地品牌知名度和价值程度，实现目的地品牌资产的有效积累。

（二）经验借鉴

云旅游作为互联网时代的新兴产品，考虑到消费者对数字产品的使用经验，经验借鉴是提升整体操作易用性的关键，主要表现为界面借鉴和方式借鉴。首先，操作界面借鉴当红短视频软件，优化易用性。其次，内容供给和社交方式借鉴短视频软件，提升消费者的情绪和社交价值。再次，注重云计算对人机和人际交互的有效促进，向用户推送更符合其偏好的海量个性化内容，用户还可以直接与创作者交流实现情景化社交。最后，避免用户过度沉迷于产品内容，影响工作学习效率。视觉社交现象在社交平台独树一帜，如短视频软件更注重塑造特定的情境和该氛围下的情感表达，因此，要抓住用户的碎片化时间，在有限时间内突出景区特定情境和主题，强调线上景区的现场性与互动性并存，以提升用户体验感，引导用户进行分享。

（三）跨界融合

全方位满足旅游者的感知体验是云旅游营销中的重要环节，主要表现为与可穿戴装备、体育器材和与线上购物的有机融合。第一，加强与可穿戴装备的融合，实现视觉和听觉的优化。第二，与体育器材融合，实现体验感的突破，用户居家无法直接感受到海边冲浪、高山攀岩和野外滑雪等户外运动的现场感，景区可以线上销售或出租专业体育器材，使消费者在使用器材的同时可以产生联想。第三，与线上购物融合，实现对嗅觉和味觉的探索，如此，既满足了用户嗅觉和味觉的体验需要，又延长了产业链为景区创收。

（四）企业参与

企业参与是助力云旅游深化消费服务的有效路径，具体表现为广告投入的平台盈利机制、O2O模式的企业盈利机制和企业人员参与的精准营销机制。第一，为消费者定向推送趣味性软广告，实现精准营销和创收。第二，实现旅游产品的直接购买，实现O2O模式的有效执行。建设旅游企业线上服务平台，联手大型购物网站，推出“一站式”云旅游。在互动中如有购买意愿，旅游产品线上下单线下直达，实现云旅游生活化，平台功能多元化。第三，企业人员参与，构成单元的经营，塑造品牌形象。

（五）政府参与

云旅游虽为线上的体验性产品，但是与旅游行业结合紧密，需要政府的参与和指导。第一，政府参与，增加沟通和投诉渠道。政府应引导、建立与完善社会公共监督与管理体系，拓宽投诉渠道，加强沟通，虚拟与现实的统一秩序需要严格规范但不能过度干预。疫情期间，政府应出台相应政策，在为平台建设提供优惠的同时，参与建设旅游公共服务平台、政务服务网站、数字地图、语音导游等旅游智慧平台，促进旅游业发展。第二，开放相关数据库，指导云旅游的发展。各级政府应拓宽思路，从宏观层面看待云旅游，依据现实情况给予政策帮扶，如持续开放旅游信息数据库、宣传旅游产品、帮助平台树立云旅游品牌。另外，线下要市政结合，在促使区域旅游融合发展的同时，确保文旅产业深度合作，鼓励云旅游增加创收。

[责任编辑：祝莉莉]

[项目简介] 本文系山东省文化和旅游厅文化旅游发展项目“文旅公共服务视角下山东旅游品牌升级策略研究”（项目编号：19WL20）的阶段性研究成果。

[作者简介] 陈虎，济南大学讲师，主要从事旅游消费者行为与设施服务改善方向的研究;郭飞，济南大学学生，主要从事旅游公共服务方面的研究;王颖超，济南大学讲师，主要从事智慧城市方向的研究。