后疫情时代山东省乡村旅游地升级转型路径选择

田芸　王德刚

一、研究缘起

新冠肺炎疫情的发生，虽给旅游业造成了沉重的打击，也进一步唤醒了人们的生命意识、健康意识，并在一定程度上改变了人们传统的消费习惯，促进了新消费需求的增长，强化了健康消费的理念。这种消费理念的变化必然会在一定程度上反映到旅游消费领域，引起人们对旅游目的地、旅游产品和旅游服务选择方向的调整。在这种市场发展趋势的倒逼下，乡村旅游目的地建设、乡村旅游产品开发的管理者和经营者如果不能及时识别市场变化并进行相应的产品优化和服务升级，则必然会影响未来的经营业绩，并有可能造成生存危机。

山东省乡村旅游的发展，本来就是依托良好的生态环境、丰富的物产和传统的乡村文化，在旅游消费者心目中具有环境优越、产品绿色、民风淳朴的口碑，在向康养型乡村旅游目的地转型、提供康养旅游产品和服务等方面具有良好的环境基础、产业基础和市场基础。但向康养旅游目的地的转型发展是一个系统的设计、建设和提升的过程，到底如何发挥好这些基础优势，在业态组织、产品设计、服务提升等方面进行科学规划设计，是一个非常现实的课题。

二、康养小镇——康养型乡村旅游地的基本形态

进入21世纪以来，健康消费理念已逐渐在某些领域对人们的生活产生影响，而本次疫情的暴发更进一步唤醒了人们的生命意识，强化了人们已经初步形成的对健康消费的认知，使其在所有消费领域得到进一步延伸和深化。旅游消费领域更加注重环境价值和健康主题的散客化，疫情过后，业内人士推测自驾游将成为最重要的市场发展趋势。其中，城市周边的乡村游将成为首先复苏的市场，散客化、自驾游市场的规模化发展，必然对旅游目的地的产品和服务供给系统提出新的要求，进而改变旅游目的地的产业结构。从乡村旅游地的发展来看，乡村旅游原本就是依托较好的环境优势和生态优势发展起来的，面对新的旅游消费理念和散客化、自驾游等新的消费趋势，具有高度产品和服务集聚功能的康养小镇将成为新型乡村旅游地发展的重要方向。

康养小镇是以较大尺度的乡村旅游地为载体形成的一种主题和功能都比较突出的新型乡村旅游目的地。目前，我国已有武当山太极湖宗教文化主题养生小镇、温州浙南长寿文化主题健康小镇、湖南灰汤温泉主题养生小镇、江苏大泗镇中药主题养生小镇、浙江平水生态主题养生小镇、浙江乌镇绿城雅园等建成运营，具有一定的示范意义。每个康养小镇都有独特的资源优势、鲜明的文化主题和核心的康养旅游产品，并着力构建宜居、宜养、宜游的综合业态和服务体系，形成独特的品牌优势和市场竞争力。

武当山太极湖。属于宗教文化养生型小镇;特色是依托道教文化和良好的生态环境发展养生养老、健康度假;主要业态为重点建设太极小镇、武当山功夫城、老子学院、山地运功公园、武当国际会议中心等，是集观光、休闲娱乐、养生养老、度假于一体的度假区。

温州浙南健康小镇。属于长寿文化养生型小镇;特色是挖掘长寿文化，从食养、药养、水养、文养、气养五方面发展长寿经济;利用其得天独厚的生态条件和长寿特色，发展农业观光、健康餐饮、休闲娱乐、养生度假等多功能的健康长寿小镇。

湖南灰汤温泉小镇。属于温泉养生型小镇;特色是以温泉为基础，发展温泉酒店、温泉会议、温泉运动等特色产业;主要业态为建设温泉酒店、温泉游泳馆、高尔夫练习场等各种休闲设施、疗养体检中心，是集温泉养生、运动休闲、会议培训、健康体检于一体的温泉小镇。

江苏大泗镇中药养生小镇。属于医养结合型小镇;特色是以中药科技园为核心，打造“1 3 X”产业发展体系：1为中药科技园，3指休闲娱乐、中药养生、医疗器械产业三大健康产业，X为舞台文化、养老、生态农业等多个配套产业，打造中药文化、养生文化、旅游文化的平台。

浙江平水养生小镇。属于生态养生型小镇;特色是依托原生态环境发展健康养生、休闲旅游等生态养生产业;吸引了国际度假村项目、中药养生会所项目、仙人谷养生养老項目等先后落户于此。

浙江乌镇绿城雅园。属于养老养生型小镇;特色为依托原生态环境，建设颐乐学院和雅达国际康复医院，形成居医养的特色养老体系;主要业态是为生活品质要求较高的老年群体建设养生度假酒店、医疗公园、国际养老护理中心、颐乐学院、养老居住等功能板块，打造集健康医疗、养生养老、休闲度假为一体的特色养老小镇。

山东省的沂蒙山区、胶东海滨、微山湖畔以及肥城桃园、无棣枣园、莱阳梨园、栖霞苹果园、峄城石榴园等规模化农业种植区，生态环境优越，文化底蕴深厚，乡村旅游产业基础好，向健康主题乡村旅游目的地转型、建设康养小镇具有天然的环境、资源、文化和产业优势。

乡村旅游地向康养小镇转型，其功能、产品和服务体系的构建，有的可依托原有产业基础和存量产品进行转型，有的要依靠新增项目载体。而从业态组织和产品体系构建的要求来看，康养小镇建设要综合考虑环境、气候、物产、文化等资源条件，医疗、保健、游览、休闲、运动、娱乐、文化体验等基本功能，住宿、餐饮、交通等基本服务配套，特别是要注重对核心资源的挖掘和核心产品要素的打造，以形成完善的康养旅游目的地产品和服务体系，打造独具特色的康养旅游目的地品牌。

对于多数乡村旅游地来说，建设“非医养”模式的康养旅游目的地可能是一种更现实的选择。康养旅游的类型很多，以医养结合为基础的医养健康产业也是现代服务业最重要的新兴产业之一。但康养旅游目的地建设需要有足够的医疗资源和医务人才的支撑，这对于乡村旅游地来说是一个明显的短板，除非有特殊的投资主体和投资机会，多数乡村旅游地还是应该选择非医养模式的康养小镇发展路径，即从环境、气候、文化、饮食、活动等资源中寻找主题特色和接入点。

三、康养颐居——康养型乡村旅游产品的主要载体

以民宿和乡村酒店为主要形式的“康养颐居”是康养旅游产品的主要载体，可以理解为，将具备条件的旅游民宿、乡村酒店嵌入康养概念，升级为健康主题的住宿接待、康养旅游服务综合体。

康养颐居建设，要综合考虑健康环境、健康建筑、健康设施、健康用品、健康研习活动、健康作息流程、健康运动、健康饮食等内容要素。但旅游民宿、乡村酒店作为小微型康养服务单元，并不一定需要进行全要素的功能配备，更不必都去配套医疗、保健、康复等专业性的服务项目，关键是在产品、服务的融入健康理念和自身主题的挖掘与特色的打造，即使只有一项独具特色的服务项目，如健康主题研习活动、专业健身项目、私房健康饮食等，都可以作为打造旅游民宿、乡村酒店经营特色的核心项目，形成较大的市场影响力和竞争力，甚至走向品牌化经营之路。

据统计，山东省目前已开业的各类旅游民宿已超过11000家。山东省文化和旅游厅今年3月联合多个部门印发的《关于促进旅游民宿高质量发展的指导意见》中提到，计划到2022年推动全省三星级旅游民宿达到500家以上、四星级以上旅游民宿达到160家以上、规模化旅游民宿集聚区达到16个以上。旅游民宿的高质量发展不仅要在建设质量、服务标准上提高，更要在发展方向、经营特色和市场适应能力上实现升级。康养颐居作为一种适应人们健康消费理念的产品单元，对于旅游民宿、乡村酒店的转型升级具有一定的引导性和普适性，考虑到并不需要对原有民宿建筑、设施进行大规模的推倒重建，因此关键就是如何利用好存量的民宿经营载体，即在现有建筑、设施、产品、服务的基础上融入健康理念，凝练独有的主题特色，开发既适合自己经营、又适应旅游消费者健康消费诉求的新业态、新产品和新服务。

四、康养花园——康养型乡村旅游地的游憩空间

康养花园是随着人们健康消费需求的提高而出现的一种康养旅游产品和服务的新载体，是指通过绿色和具有医药价值的植物、景观构筑物等的艺术设计与营造，形成的对人的情感和生理健康具有促进作用或用来辅助治疗疾病、康复身体的花园景观。康养花园实际上是传统中医药理论与现代健康消费理念相结合的产物。康养花园的设计要从生态性、安全性、保健性、文化性等角度出发，兼顾人们的视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉五感需求，科学选择植物群落，以促进人的身体健康，如何首乌益脑、石榴益心、贝母益肺、山楂益胃、番红花益肝、枸杞益肾、牛蒡益肠等等。同时，要合理搭配乔、灌、草不同层次的植物景观，形成仰、平、俯不同的观景视角、视距和视野。

规模化种植目前已成为许多乡村地区农业经济的常态，将健康理念植入农业、林业产业园和中药材种植园区开发，形成新主题、新形态、新功能的乡村旅游、休闲康养产品类型，打造乡村旅游发展的新业态、新模式。康养花园是一种具有多元收益、复合效应的新方向。

医养健康产业是山东省新旧动能转换“十强”产业之一。《山东省医养健康产业发展规划（2018-2022年）》提出要大力推动“医养健康与旅游深度融合”发展，“依托独特的生态、康养与旅游资源，加快开发滨海疗养、森林康养、温泉浴养、研修康养等健康旅游业态”，重点发展“滨海休闲健康旅游”“山地生态健康旅游”“温泉浴养健康旅游”“田园休闲健康旅游”，到2022年，建设60家省级康养旅游示范基地。康养小镇、康养颐居、康养花园三个层次的业态，不仅符合现代乡村旅游转型发展的方向，也可作为医养健康与旅游业深度融合的产业载体。

五、服务优化——乡村旅游地转型升级的品质保障

这次疫情危机唤醒了人们的卫生和食品安全防护意识，对活动空间、住宿、餐饮、购物及其他接触性服务都提出了新的要求，甚至会改变某些传统的生活习惯，这对乡村旅游领域的某些产品形态和服务流程也提出了新的诉求，倒逼习惯于依靠传统、粗放的供给模式进行经营的乡村旅游企业进行服务优化。

一是公共环境的标准化改进。虽然经过美丽乡村建设的推动，很多地方的乡村环境质量和乡村公共服务体系已经得到了很大的提升，但仍有许多区域甚至一些已经开发多年的地方依然保持着传统的乡村形态和乡村环境，如家畜和家禽放养、农作物秸秆和杂物乱堆乱放等，造成农村院落、街道污染、凌乱;厕所革命已经实施了两个“三年计划”，但仍有一些乡村旅游地厕所硬件建设、设施配备、卫生管理不达标，甚至仍然存在旱厕现象;一些专门的服务场所，卫生保洁、防疫消毒措施不完善;等等。这些都与安全消费、健康消费的基本要求存在很大距离，在人们健康意识强化、安全防护要求提高的情况下，必须以更加严格的卫生、防护标准来进行标准化改进和流程化提升，才能够符合疫情之后旅游消费者的新需求。各级文化和旅游主管部门、行业组织等应及时采取措施，通过制定和普及新标准、培训辅导等手段，指导乡村旅游地、乡村旅游企业优化环境、完善卫生和防疫措施，全面提升乡村旅游公共环境质量。

二是服务方式的改良。需要改良的服务方式主要集中在餐饮领域。圆桌合餐方式、一只公杯轮流敬酒等是中国自古沿袭下来的传统饮食习惯，但从卫生的角度来看这种方式的确存在弊端，疫情之后餐饮界已自发进行了反省，很多地方出台了以分餐制和公筷、公勺为主要标志的新餐饮服务标准，而且餐饮服务方式的改良必将由城市走向乡村。这看起来只是就餐形式的外在变化，动摇的却是几千年传承下来的根深蒂固的生活习惯，而且会增加相应的物质成本和服务成本，在乡村旅游服务中全面推进肯定有一定难度。但从乡村旅游可持续发展和饮食安全的角度来说，这已经是必须接受的原则性问题。文化和旅游主管部门、行业组织等应加强宣传倡导，并通过将现代餐饮服务方式引入乡村旅游各类等级、荣誉评选的标准体系等手段，引导乡村旅游服务方式改良。

三是提高对食品安全与检疫管理的要求。新鲜、原生态一直是乡村旅游餐饮的优势，但随着禁止野生动物交易、食用等相关条款的出台，人们也进一步对乡村餐馆中的“现宰”活羊、活猪、活鸡的烹饪和饮食方式的安全性提出质疑，认为这种未经检疫就直接食用的方式可能存在安全隐患。实际上，我国相关法律对此有专门规定。如《中华人民共和国食品安全法》第三十四条“禁止生产经营下列食品”中就包含“未按规定进行检疫或者检疫不合格的肉類，或者未经检验或者检验不合格的肉类制品”;《中华人民共和国动物防疫法》第四十二条规定，“屠宰、出售或者运输动物以及出售或者运输动物产品前，货主应当按照国务院兽医主管部门的规定向当地动物卫生监督机构申报检疫”。山东省人民政府2011年修订的《山东省生猪屠宰管理办法》规定，除农民自宰自食外，对“上市”的生猪一律“实行定点屠宰，集中检疫”“禁止场外屠宰”，而且“必须进行宰前检疫和宰后检验”;而2019年12月公布的《山东省畜禽屠宰管理办法》将动物检疫范围由原来的生猪扩大到猪、牛、羊、驴、兔、鸡、鸭、鹅等8种畜禽。长期以来，我们对农家乐餐馆中对自家饲养的家畜、家禽直接宰杀、烹饪上餐桌采取默认态度，消费者也“好这一口”。但经历这次疫情之后，警惕性提高了的消费者们已经不再单纯为了“口福”去冒险，监管部门也应加大执法力度，让食品安全真正走向全面法制化，执法不留死角，守法没有例外。这的确给乡村餐馆的经营和市场监管带来挑战，必须依法建立新的经营和管理秩序：一方面，乡村餐馆经营者要提高食品安全意识和守法意识，守法经营，一切流程均合法合规;另一方面，执法和检疫部门要积极支持乡村旅游发展，创新动物、食品检疫工作方式和执法流程，将防疫、检疫工作向前延伸，以实际行动支持乡村旅游发展。

六、人力资源提升——乡村旅游地转型升级的人才支撑

无论是目的地转型、产品调整优化，还是服务升级，对乡村旅游开发和经营者来说，都还面临着一个新的困难，即对就业人员素质、服务技能要求的提高和工作量的增加。传统的依靠师傅带徒弟和简单培训就让农民变成服务人员的做法，已经无法适应乡村旅游转型发展的需要。

农村是“人才洼地”，吸引专业人才的环境差、能力低、条件弱，而乡村旅游作为现代服务业，在产业的转型升级阶段更需要专业性人才的支撑。传统的乡村旅游企业，就业人员基本是农村“剩余劳动力”，年龄偏大、受教育程度偏低，初中以下文化程度占70%以上。此类就业人群只能提供粗放型、非标准化的服务，在乡村旅游发展的初期还能够满足旅游消费者相对较低的产品和服务需求，但在未来的发展中，如果不经过正规、系统和长期的跟踪培训，使他们在文化素质和专业技能方面得到全面提高，是很难适应乡村旅游服务升级要求的。而人才培养靠乡村旅游企业自身的能力和资源是无法解决的，需要通过政府和主管部门主导、行业组织参与、企业配合，共同打造乡村旅游专门人才的培養体系和成长机制，把普通农民培养成具备一定的产业认知和文化素养、熟练掌握现代服务技能，能够进行标准化操作、从事个性化服务的职业人才，使他们成为乡村旅游地转型发展和乡村振兴的有生力量。

近期，为进一步落实《山东新旧动能转换综合试验区建设总体方案》和《山东省精品旅游发展专项规划（2018-2022年）》，省文化和旅游厅连续印发了《山东省精品旅游镇村评定管理办法（试行）》《山东省精品文化旅游小镇评定标准》《山东省精品旅游特色村评定标准》《关于促进旅游民宿高质量发展的指导意见》《关于开展全省乡村旅游精品化创建和村庄景区化培育工作的通知》等文件，内容都与乡村旅游发展有关。我们应把这些政策文件和标准实施与乡村旅游的产品优化与服务升级紧密结合起来，制定详细的指导方案，因地制宜，精准施策，帮助、辅导乡村旅游目的地管理者和乡村旅游经营业户做好产品优化和服务升级，全面提升山东省乡村旅游企业适应市场、提升竞争力的能力，促进山东省乡村旅游业在疫情之后快速复苏，实现高质量与可持续发展。

[责任编辑：张  玙]

[作者简介] 田芸，山东农业工程学院副教授;王德刚，中国旅游协会副会长，山东省旅游行业协会会长，山东大学旅游产业研究院院长、教授。