疫情之后旅游业发展趋势分析与重振举措

春节前后暴发的新型冠状病毒肺炎疫情，成为影响中国社会与经济发展的一次“黑天鹅事件”。此次疫情对诸多行业造成了破坏性影响，首当其冲的便是旅游业以及餐饮业，而酒店业、文化娱乐业、交通运输业等几大行业也都与旅游业有着密不可分的联系。重大疫情的发生对旅游市场运行和产业结构带来巨大冲击，但不破不立，政府部门和旅游企业应该在尊重经济运行规律的前提下，把握住疫情危机带来的行业变革趋势，发现新的文化旅游消费热点，尽快实现旅游业恢复重振。

一、疫情对旅游业的影响分析与市场恢复预测

（一）疫情对旅游业的影响分析

众所周知，旅游业是一个需求弹性特别敏感的行业，容易受到外部危机事件的影响。短期来看，此次疫情将国内旅游业带入一个暂时的“停滞”发展阶段。本来，春节期间是不亚于五一和十一假期的旅游旺季。数据显示，2019年春节假期，全国旅游接待人数达到4.15亿人次，约占全年旅游接待总人次的6.7%;实现旅游收入5139亿元，约占全年旅游总收入（国内旅游收入+国际旅游收入）的7.7%。即使不考虑自然增长的因素，2020年春节假期期间，全国旅游业损失也将超过5000亿元。在疫情结束、旅游市场全面恢复之前，旅游业受损程度将会持续增大，甚至会出现全年旅游数据同比负增长的局面。

受疫情冲击，1月25日后全国A级景区几乎均进入闭园停业状态，各地文化娱乐项目相继叫停，本来已成为“刚性需求”的旅游休闲又变回了“可选项目”，人们的出行计划被迫中止，旅游欲望被压制。部分高净值人群的出境旅游，对国内旅游业的恢复无法产生正面作用。

（二）疫后旅游市场恢复预测

长期来看，我国旅游业持续向好发展的趋势不会改变，人们暂时被压制的旅游需求会在疫后得到释放，旅游市场甚至会出现“报复性”反弹。参考17年前的“非典”疫情，旅游业也是率先恢复的行业之一。但旅游业恢复重振的“拐点”和疫情的“拐点”是不同步的，前者的滞后性明显。疫情和其他灾害一样，对世人带来的影响无外乎两类——直接损失和心理影响。游客出于恐慌心理和对目的地旅游安全应急保障的不信任，大规模出游的现象应该不会在2020年上半年出现。参考世界各国外在危机后旅游业恢复案例，按照钟南山院士“4月底基本控制疫情”的预判，那么8月份之前都是疫后的缓慢恢复期，“十一”期间国内旅游市场将会迎来除湖北地区外的全面恢复。到2021年春节假期，国内旅游市场数据将达到疫后首个峰值。入境旅游市场的恢复需要更长的缓冲期，如果国内旅游市场实现健康发展，国际旅游营销措施得当，入境旅游市场有可能在2021年第三季度迎来全面恢复。但2月中下旬以来，韩国、日本、意大利、伊朗等国家疫情的暴发，给国际旅游市场的发展带来了太多的不确定性。

二、疫后旅游业变革趋势展望与应对举措

（一）线上技术革新與娱乐模式的转变带来旅游营销模式的巨变

新冠肺炎疫情暴发以后，中国内地31个省区市先后启动了突发公共卫生事件一级响应，春节假期被迫延长，手机成为国民居家防控时获取信息的主要来源。人们通过抖音、快手、微视等短视频平台刷美食制作、家庭娱乐、居家运动、户外风景视频;通过淘宝直播、QQ直播、斗鱼等直播平台观看“网红”直播，参与在线互动、购买“网红”商品;通过微博、今日头条等资讯平台浏览新闻、参与热搜讨论、在线社交等，成为最流行的娱乐方式。春节档电影《囧妈》退出院线上映，与字节跳动签约进行线上投放，虽然属于特殊类型影片遇到不可抗力影响的应急事件，但也反映出线下娱乐向线上发展的趋势。疫情的出现，导致线下人流高密度的休闲、娱乐、体验场景被急剧压缩，但对短视频、网络直播及VR、AR技术行业来说，却是一个利好。在“互联网+”的时代浪潮下，新冠肺炎疫情加速了线上娱乐取代线下娱乐的进程。

抖音上赵雷的民谣《成都》营销了成都闲适的生活方式，在中国正式上映的宫崎骏动画电影《千与千寻》与重庆洪崖洞魔幻现实的建筑群在网络热度上相互成就，陈小熊民谣《济南济南》与连音社纯粹的歌声将老济南变成了“网红打卡地”，大唐芙蓉园“不倒翁小姐姐”登上热搜吸引了很多游客到西安“梦回唐朝”，李子柒的原创生活短视频火爆YouTube、Facebook等外网，向世界展示了生活着的中国乡村传统文化。短视频营销培育了全新的粉丝社群，平台利用大数据和云计算等技术方式，根据用户习惯和喜好推送个性化的视频和讯息，实现了个性化营销，并利用大众的从众心理打造“网红”城市和“网红”景区，短时间内就可以为旅游目的地和景区（点）引流大量游客。

移动互联网时代的商业社会瞬息万变，从2018年之前的微博名人广告、微信H5页面活动、微信小程序营销，到2018年以来的抖音“网红”营销、淘宝“网红”带货、B站潮流营销，旅游行业也随着线上技术的革新不断转变营销理念、创新营销方式、拓展营销渠道。疫情期间和疫情结束后，旅游目的地、旅游景区（点）和旅游企业均应运用“互联网+旅游”的理念进行旅游市场营销，将城市营销向营销城市转变，将打造旅游吸引物向打造“网红”景区、“网红打卡地”转变，将吸引旅行社团队游向培养粉丝社群吸引自驾游转变，将传统旅游商品、特色农产品线下营销向网络众筹、直播带货、乡土文创线上营销转变，并根据人工智能、大数据、云计算、区块链、5G等新技术的革新和互联网热门应用的更新适时调整营销战略。

（二）近郊游与观光游市场率先恢复，自驾出游方式更受青睐

2020年2月14日起，浙江省、山东省、四川省、江西省、云南省等省份先后发布旅游景区开放工作指南或文旅企业复工指导方案。2月25日，文化和旅游部发布《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南》，提出了18条关于旅游景区恢复的要求。疫情中风险和低风险地区的旅游景区陆续恢复开放。根据已开放景区游客监测数据显示，大多数景区日接待量处于往年同期的25%～40%，尽管也有江西武功山景区出现大量游客聚集导致景区紧急发布限流通告的现象，但此景区免费开放且游客均为本地人，因此不具备典型参考价值。随着疫情得到控制，旅游市场将迎来恢复，新的旅游热点也会随之出现。但从黄山风景区开放首日迎来1位游客的现实可知，旅游市场的恢复绝非朝夕之功。

从旅游市场结构来看，近郊游和短程旅游市场将率先恢复，远距离游客会因为对陌生环境的“不确定性”产生观望心理，这种心理的克服需要一定时间。从旅游形态来看，大空间、开放式自然风景区和乡村旅游区的观光游、休闲游市场将率先恢复，演艺旅游、场馆旅游、度假旅游恢复周期较长，受日本“钻石公主号”事件的影响，邮轮旅游将迎来更为漫长的恢复期，生态康养旅游将迎来新的发展机遇，低空旅游也将开展吸引更多游客的尝试。

随着人们拥有的财富增多，个人和家庭的独立性越来越强，避险意识也有了很大提升。疫情结束后，自驾游出游方式将更受游客青睐，团队游市场份额将会较大幅度缩减。自驾游自主性大、出游线路灵活、应对突发事件机动性较强，也能为旅游关联行业带来更多的收益。未来旅游目的地应充分考虑自驾游客的需求，开发适合自驾的旅游线路，发布自驾游微信小程序，设计精美的自驾游指南和旅游地图，建设自驾游驿站和露营地;并统筹考虑如何应对突发公共事件，增加应急救援和医疗设施，自驾游营地的建设应兼顾应急避难场所的功能。

（三）远程办公与线上协作的流行催生乡村旅游发展新方向

就本次疫情而言，相较于受疫情影响较为严重的大中城市，更容易进行自我封闭的乡村受到的影响较小。在城市社会经济受到严重影响的背景下，乡村生活的自给性和农副产品的“输血”能力被放大，乡村优美的生态环境、闲适的生活方式，也受到城市群体的向往。疫后乡村旅游市场势必迎来新一轮的发展，但传统的观光休闲游、农家乐体验游也面临着升级。乡村振兴战略、全域旅游战略的实施和田园社区的建设，为城市客群的乡村旅居创造了条件，城市“游牧族”的出现为乡村旅居提供了客源，共享经济的流行为乡村旅居创造了工作机会，而这次疫情中远程办公和在线课堂的兴起，则为城市人“返乡”旅居或打造“第二居所”产生了催化剂的作用。

线上协同工作——云办公，将成为未来智慧化办公的主流。尽管此次大规模的应用源于躲避疫情减少企业损失，但发展成熟之后，人们会发现这是更为节省成本和提升效率的工作方式。而且人与工作间的自由组合能够催生更多新业态。大型城市近郊乡村旅居+远程办公将成为趋势，如果这种“返乡潮”形成潮流，农民接受专题培训的机会增多，乡村社会将加速重构进程，乡村业态也将面临升级：主题民宿、特色商业、乡土文创、科技农业、农村电商、科普研学、生态餐饮、康养休闲、田园综合体等业态的发展都将因此受益。业态的升级会加速乡村资源、要素的品牌IP化，乡村将真正发展为人人向往的文化旅游目的地。

（四）从“旅游+”向“+旅游”理念转变，跨行业的命运共同体加速构建

近年来，以旅游业为核心融合其他产业共同发展的“旅游+”理念深受地方政府青睐。但“旅游+”策略的实施是建立在社会经济稳定前提之下的，疫情状态下旅游业不存在“造血”和“输血”的能力。一场突如其来的疫情，导致酒店停业、交通管控、文娱活动暂停，旅游关联行业相继“停摆”，旅游业依赖性、脆弱性、波动性明显的产业特征被放大，以旅游业为支柱产业或以旅游为单一市场核心的城市受损尤为严重。

新冠肺炎疫情对旅游业等行业造成重创，但也给医疗康养、线上营销、线上娱乐、远程办公、人工智能、无人零售和无接触配送、应急管理、心理咨询等行业带来新的机遇。疫后旅游市场恢复，旅游业应该主动关联风险抵御能力强的行业以增强产业活性，“旅游+”思维向“+旅游”理念转变势在必行。旅游业与关联行业相互联系、相互依存，“+旅游”理念更能体现旅游业作为综合性产业与关联行业间“休戚与共”的特征。疫情过后“+旅游”理念将产生新的价值目标，即旅游业融合其他行业构建跨行业的命运共同体，共同发展、共赢共享。利用“互联网+旅游”模式创新市场营销体系、开拓增量市场，利用“农业+旅游”“文化+旅游”“科技+旅游”模式优化旅游供给体系、延长产业链条，利用“医疗康养+旅游”“线上娱乐+旅游”“远程办公+旅游”“人工智能+旅游”“心理咨询+旅游”等模式，进行多元业态的复合发展，有利于拓展旅游市场发展空间，增强旅游市场恢复重振的驱动力和抵御外部风险的抗压能力。

（五）由传统文化引发的网络热点为研学游带来切入契机

疫情中的网络热点能够在一定程度上反映出社会关注的热点，对于研学企业来说，能够从舆论热点中发现行业机遇，才能实现危与机的变量转换。前文中提到，研学游、演藝游和邮轮游将迎来较为漫长的恢复期。但与其他两者不同的是，研学游受场地的影响较小，社会需求和市场容量更大，旅游组织形式更为灵活，采用科学的“救市”措施完全可以快速恢复。切入契机即是疫情中由传统文化引发的网络热点。“根本固者，华实必茂;源流深者，光澜必章。”传统文化中的哲学智慧、人文精神、道德理念容易引起研学群体的共鸣，也可对旅游业和经济市场的重振信心起到传导性的作用。

1.从患难与共的暖心诗句中发现中国传统文化之美

“山川异域，风月同天”“青山一道同云雨，明月何曾是两乡”“辽河雪融，富山花开;同气连枝，共盼春来”“岂曰无衣，与子同裳”……疫情期间，相信很多人都被上述诗句刷屏过。疫情发生以来，中国得到了日本各界的多番援助，日本友人在物资箱上印诗词似乎已成为“标配”。网络上出现较多的留言和评论有“很美”“感动”“暖心”“很有力量”等。在韩国疫情扩散后，中国大使馆在驰援韩国的物资箱上也张贴了“道不远人，人无异国”“守望相助，共克时艰”等暖心诗句。关于这些诗句出处的考证、诗句的原意与写作背景的解读、诗句表达的深厚情谊的分析等，在互联网上风靡一时。古诗词是中国最优美的“软实力”，也是沟通东亚文化圈最坚实的“桥梁”。疫后研学，从最隽永的古诗词出发，发现中华民族生生不息、绵绵不绝的精神力量，这将是研学游市场最好的恢复模式。

2.让中医哲学智慧内化于心、外化于行

中医药与中医哲学智慧是中华民族的传统瑰宝。在抗击新冠肺炎疫情中，全国各地充分运用中医药救治、防控，发挥了积极有效的作用。截至2月21日，国家中医药管理局相关数据显示，全国中医参与救治的新冠肺炎确诊病例已经超过6万例。临床实践数据表明，中西医结合治疗新冠肺炎效果良好。临床案例证实，中医药在阻断轻型患者向重型患者发展方面取得积极成效，并对重症、危重症患者理化指标起到明显的改善作用，中西医结合治疗方案也已纳入多版《新型冠状病毒肺炎诊疗方案》。2019年6月，中国中医科学院王永炎院士在一次会议上指出：“要观天地之象，观万物生灵之象，观疾病健康之象。所以，今年大江以南，暴雨成灾。厥阴风木司天，已经描述了太虚元象。上半年，是比较和缓的。下半年，特别是在冬至前后，也就是连续到明年的春季，要有瘟疫发生。”他预测的依据是《黄帝内经·素问·六元正纪大论》对瘟疫流行与气候变化的一段描述。《黄帝内经》与《难经》《伤寒杂病论》《神农本草经》并称为中国传统医学四大经典著作，相关医学理论建立在中国古代哲学理论的基础之上，反映了中国古代朴素唯物主义辩证思想，是传统的中医哲学智慧。

近年来，随着现代医学科学的发展，中医和中医药受到了莫名的争议，但这种争议主要聚焦在中医的科学性上，很少有人从哲学性上否定中医。中医哲学一直强调“上工医国，中工医人，下工医病”，谦卑而有担当。面对突发的公共卫生事件，中医医师临危受命并对疫情救治做出了卓著的贡献，让那些一直对中医怀有偏见的世人开始重新审视中国传统医学。疫情结束后，教育部门、中小学应该联合中医院校、科研院所、中药老字号、中药材种植基地等组织中医药研学游活动，让同学们了解中医发展史和中医典故、缅怀古代中医大家、认知中草药、体验中药“炮制”古法、品尝中药养生餐、诵读中医经典、学习中医技法等，树立起对中医文化的正确认识，将中医哲学智慧内化于心、外化于行，做中国传统文化的继承者和传播者，提升全民传统文化自信。

（六）“得民心者得天下”，得游客心者最先占领市场

“得天下有道，得其民，斯得天下矣。得其民有道，得其心，斯得民矣”出自《孟子·離娄上》，即“得民心者得天下”。这句古话对疫后旅游业的恢复也具有现实意义，那就是得游客心者最先占领市场。要想赢得游客青睐，旅游地必须要坚持以游客为中心，为游客创造人性化、高质量的旅游体验。

第一，强化旅游安全保障。从社会公共基础设施到旅游服务设施都要做到便捷性、安全性和可靠性的统一，并构建起突发事件的应急管理体系。提升12301热线的应急处理能力，利用热门APP的本地消息推送、短信提示、户外LED屏滚动播放等方式为游客提供即时信息服务。在旅游场景中，加强游客防护和现场巡查，为游客营造安全、舒心的旅游氛围。

第二，疫后旅游，从心出发。在市场营销中应强化对游客的人性化关怀，利用感恩营销的策略彰显社会责任。目前，不少景区已开展面向全国医务人员免费开放的活动，这一举措可以向酒店、邮轮、航司等关联企业进行推广。还可以利用短程游、近郊游恢复较快的特点，在短期内实施“山东人免费游山东”“浙江人免费游浙江”等活动。对部分运营压力大、恢复周期长的主题景区，可以实施“前999名到访游客终身免费游”的感恩营销活动。湖北境内的景区受疫情影响最为严重，在旅游市场恢复期，可以面向对应的“援鄂”省份开展免费游活动，促进旅游市场恢复的同时表达湖北人民的感恩之心。

第三，对接游客心理需求进行业态升级。疫情会对人们产生心理影响，包括疫情扩散带来的恐慌情绪的蔓延、居家防控期过长带来的心理焦虑、疫情发展带来的应激反应、经济压力带来的绝望情绪等。人们的心理健康需求将蓄积成疫后的社会群体状态，复工后回归现代社会的高压力和快节奏也将对人们的心理“承压”能力提出新的挑战。旅游活动能够让人心情愉悦、舒缓压力，具备心理疗愈作用。旅游地应该对接游客的心理需求，制作具有“正能量”的标语牌和景观小品，设计体验性强的“泄压”项目，开发森林疗愈、自然治愈的旅游路线、产品和课程，聘请心理咨询师常驻景区对游客进行心理咨询和心理疏导。实现“医疗健康+旅游”的升级，即康体养生与以游养心业态并行发展。

结语

“没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来。”新型冠状病毒肺炎疫情的暴发，让我国旅游业的发展经历了一次“冰冻期”。但困难总是暂时的，希望所有的旅游从业者都能正确认识到疫情影响宏观、中观、微观的传导逻辑，以及疫情对行业产生的危与机之间的辩证关系，行业间、企业间做到守望相助、同舟共济，形成共克时艰的合力，做好再出发的准备，早日迎来旅游业恢复重振的时刻！

[责任编辑：祝莉莉]

[作者简介] 闫祥青，山东省旅游规划设计研究院、山东省旅游工程设计院工程师、经济师，研究方向为区域旅游规划。