后疫情时代文化旅游产业发展的着力点

2020年春节前后，一场新型冠状病毒引发的疫情危机给全社会的生产生活带来了巨大的冲击：工厂停产，商业中断，人们“禁足”在家。其中，文旅行业受到的冲击最为直接：数百万家旅行社忙着退团;景区、酒店餐饮全部关闭;铁路、航空等交通业退票剧增;线下娱乐停摆;部分企业面临现金流困境。

一、疫情对文旅产业的影响

中央指导组成员、国家卫生健康委主任马晓伟指出，这次新冠肺炎疫情是新中国成立以来，传播速度最快、感染范围最广、防控难度最大的重大突发公共卫生事件。旅游产业的核心是服务，服务的对象是人，即消费者。疫情的发生直接阻断了游客出行的计划，与之相关的整个文旅产业链条，特别是旅行社、交通部门、酒店餐饮、旅游商业等核心产业，以及农业、制造业、金融、保险、媒体等行业皆一度处于停滞、歇业等状态。

（一）文旅行业收入大幅减少，部分企业面临倒闭

“旅游”一词在中国典籍中最早的一次出现，是在南北朝时期的著名诗人沈约题为《悲哉行》的诗中：“旅游媚年春，年春媚游人。”“旅游”的产生与“春”有着密不可分的关系。这次疫情发生在春节前后，而春节消费在文旅行业中向来具有独特、不可替代的重要意义。业内数据显示，2020年春节当日的影院票房收入只有180万元，仅为去年同比的0.12%。国家统计局发布的《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》（以下简称《公报》）显示，2019年国内游客60.1亿人次，国内旅游业面临的形势将极其严峻。中小旅行社往往依赖于春节黄金周的盈利，部分旅行社春节黄金周期间的收入甚至可以占到旅行社全年总收入的三分之一。近年来，文旅经济已经成为新兴的消费驱动型经济，而今年文旅产业的损失将直接影响我国国内生产总值。

（二）疫情将影响旅游者的消费惯性，推动文化消费需求升级

新冠肺炎疫情暴发以来，我国线下服务业接近停摆，以临场消费和服务为主要特征的部分文旅行业受到巨大冲击。过去，文旅产业链条上便已出现人流扎堆、产品同质化、产品老化、缺少服务体验等问题。可见，就算这次疫情没有发生，随着我国中等收入群体不断扩大，现有的文旅体验项目已不能满足这一群体的需求。疫情进一步推动了消费者对文旅产品升级的需求。

（三）疫情可能推动文旅产业转型升级

我国经济社会发展动力充足，又有庞大的消费人口和优越的市场条件，文旅资源丰富，这是我国文旅产业持续发展的强大动力。这次疫情短期来看会造成小部分文旅产业发展困境，导致部分中小企业被淘汰。但长期来看，此次疫情有利于文旅产业链条的优化、重组与整合，可促进行业洗牌和产品升级等，文旅产业将会再出发，向着更加可持续的方向发展。

二、疫情凸显出文旅产业发展存在的问题

（一）文旅产业链条构造不成熟

一方面，文化旅游产品缺少对内涵的深入挖掘。许多文旅项目不仅产品少，且往往种类单一，多限于资源本身，缺少对内涵的深入挖掘，更没有对有形产品进行系列化、主题化开发。相关资源更多聚焦于“点”，没有形成“面”，缺乏系列化、类别化和主题化开发。另一方面，文化旅游产品种类少而不全。文化资源可以开发成多种形态和样式，既可以观赏也可以参与和互动;既可以静态呈现也可以动态展示;既可以是文化品味型的，也可以是娱乐体验型的。正因为缺乏深入挖掘，产品种类少，导致无法形成产业链条，无法带来更大的经济效益。

（二）同质化发展

文旅产业需要有效供给而非同质化供给，文旅产品应增强互动性、艺术性、文化性和体验性等。但是，现如今的文旅产业投资不乏一锤子买卖、追逐风口、注重形象和“面子”等不良现象，凸显出文旅产业前期投资决策不周和市场定位不准等问题。从康养小镇到田园综合体，一大批项目相继圈钱上马，几乎都依托地产和人流量，因此，文旅产业的同质化发展之路为人们所诟病。而本应凸显的文化内涵软环境建设等的缺位，更让部分文旅产品无法延续。

（三）品牌效应不足

笔者认为，我国各文旅品牌的形成大致经历了三个阶段（见图1）。

第一个阶段是自发无意识阶段。由于地区经济社会发展的差异，各类文旅品牌发展起步较晚，政府重视和投入力度不够，长期处于自发阶段。第二个阶段为自觉形成阶段。此时虽已意识到文化资源的重要价值，个别领域品牌效应已经初显成效，但品牌发展并没有形成合力，相关机构仍然是各自为政，品牌发展理念和支撑力度都不够。第三个阶段是自主培育阶段。自主培育阶段将品牌打造作为一个统一的系统，既注重整体品牌打造，也注重个体品牌打造，同时增强系统性、连贯性、协同性和耐性，以及必要的情怀坚守和内在深刻的匠心支撑。目前，我国文旅品牌发展基本已进入第二阶段，仍然缺乏统一指挥和协调，缺乏专业人才进行相应的筹划和宣传，品牌感知度和整体品牌形象较低，社会知名度不高。

（四）轻重资产的搭配问题

过去，无论是景区开发，还是其他追逐时髦的旅游投资项目，开发上缺乏新思路，看重形式和面子，追求大而豪华，对市场的定位又不清晰，盲目求新，以至于大量资本投入后，企业面临着运营管理、产品品牌等问题，最后项目烂尾，竹篮打水一场空，凸显了文旅企业资产配置不合理等问题。传统的硬件思维桎梏了软件思维的发展，一旦出现资金链断裂，企业将濒临破产，尤其是那些重资产型的、寄生于地产经济的文旅项目将受到极大冲击。

三、后疫情時代文旅产业发展的着力点

后疫情时代，“信心比黄金更重要”。文旅产业链条上的各类企业，将现在作为调整契机，进行深度的结构调整，从而迸发出新的活力和动能。

（一）注重融合发展

文旅产业融合发展，既是线上线下的融合发展，也是科技（数字）与文化的融合发展，还是相关业态的融合发展。这次疫情为具有融合发展理念的企业赢得了主动。

首先，线上线下的融合发展。虽然文旅产业是一种临场体验型经济模式。但是通过线上发展，消费者可以进行提前了解。并且，线上渠道有利于产品推广，便于后期更好地进行线下体验。例如，这次疫情当中，一些企业将消费场景迅速转移到线上，通过线上获客的方式，保住了流量和口碑，也为疫情后拓宽线下市场提供了基础和动力。此外，更多线上文旅项目并不局限于此，尚有许多待挖掘的价值和体验空间。

其次，科技与文化的融合发展。当今，通过数字技术重塑文旅产业链条，进行数字化转型等已是文旅产业发展的必由之路。国外学者玛丽亚曾指出，在旅游业中使用ICT、互联网和移动智能设备（用于信息、预订和支付功能），能为游客与旅游运营商和其他服务提供商进行沟通创造直接途径;理查德在其经典著作Tourism， Tourists and Society中也专门开辟出一章谈“旅游与数字革命”，认为互联网和移动技术改变了旅游行为和旅游体验的方式。英国更是将其“文化部”更名为“数字文化与传媒体育部”。数字技术能有效打通景区管理的各个环节，提高景区效率，推进景区的现代化管理，更能满足年轻一代的体验需要，真正形成了技术要素参与的智慧旅游、智能旅游、数字旅游。科技融入具体实践可以从以下方面入手：5G的全域覆盖;建立便捷的信息发布与咨询渠道，或进行客流分析、文旅舆情;通过刷脸、AI体温自动识别等技术手段，实现无接触式通行，减少人流聚集可能引发的风险;建立网络平台，方便购票、领取优惠、线下消费、搭建会员服务等;开展导航、定位与音频讲解服务;利用大数据技术分析游客购买产品偏好，从而制定定价策略，进行旅游线路规划等;通过VR等技术，实现对景区的“预览”，更好“把握”景区全局等。科技助推文旅发展，最终实现形式、内容、科技的完美结合。

最后，不同业态融合发展，如动漫与旅游融合。动漫不仅是文创产品，也能够成为重要的旅游地标志物。并且，动漫本身也能够促进旅游活动的开展，例如，日本动漫之旅每年可吸引世界上百万游客到日本参观游览。旅游可以与体育、农业、食品、医药和工业等各行业进行融合，国内外也有诸多相关实践。

此外，近年来各地都在推动都市圈的建设，文旅产业应该融入现代大都市圈的建设当中，依托以文旅产业为代表的现代服务业优化升级，将成为大都市圈可持续发展的动力。

（二）注重品牌发展

品牌的吸引力本身也是一种精神消费，代表着一定的利益承诺，能够极大地推动市场营销的开展。现如今，市场竞争激烈，无论是大、中、小企业，只有依托品牌发展才能形成持续发展动力，生成抵抗风险的内在“抗体”。

首先，打造品牌要积极进行市场细分。文旅产业不断在市场细分中分化，传统项目的生存空间岌岌可危。面对存量市场，需要不断进行下沉式挖掘，汲取新思维、利用新观念、树立新意识，采取新举措，分化赛道，打造“分众品牌”，开发出小、美、新、活、专、精、优、强的文旅产品和品牌。

其次，坚持品质制胜。任何品牌的背后都以品质和消费者信赖为依托，文旅企业若要加强地域与情感维度的联系，必须把质量作为生命线。

再次，要让品牌成为IP，成为可以永续开发利用的精神内涵。文旅企业加强IP打造，增加衍生品的开发和线上销售，弥补疫情期间线下收入损失。

最后，树立责任意识。企业是社会责任的主体单元，因此品牌有天然的责任意识。总之，企业只有依赖品牌持续扩大自身的影响力，才能在瞬息万变的时代中立于不败之地。文旅企业应增强品牌意识，发挥品牌的价值溢出效应，积极打造品牌，以品牌决胜负。

（三）注重多元化发展

首先，在产品形态上，面对不同客源群体，找准消费者痛点需求，多元化发展文旅产品，形成不同的搭配，如青年和儿童的搭配就可形成亲子旅游市场。总之，要不断深入文化资源内涵，汲取文化价值元素，加强资源的延伸和衍生，做出更具交流、互动、体验和文化知识感受型的文化产品。

其次，这次疫情考验了企业对资金流的把控能力。把控好的企业，渡过危机之后将迎来新生，把握不好的企业则面临退市危机。企业可以大，但要注重轻资产发展，即使逆转和调整空间，也能在危机中不断优化自身发展。要减少低效率的硬件投资，增加文化、科技以及IP等的投入。同时，以多元化发展思路化解烂尾资产，以新项目盘活老资产等，实现二次开发。

最后，在文旅项目运营上，要灵活整合各种社会资源和生产要素，采取多样灵活的运营模式，充分挖掘自身潜力。尤其要注重分开多种经营权限，如所有权、管理权和经营权的分散等，既能够发挥市场活力，又能有效化解单一模式的运营困境。通过多种主体参与，如项目外包等，发展多种业态，不断拓展平台，激活市场需求，以多种形式吸引人流，扩大利益增长点，从而增强发展后劲。要加速整合多元化发展。新冠肺炎疫情让部分中小企业破产倒闭，市场份额将进一步向资产优良企业集中，企业应该整合文旅产业链条，实现多元化发展。总之，文旅企业在发展中要不断孕育新的发展模式，开拓新的营销渠道，整合多元化发展之路。

（四）注重基础设施发展

2020年2月，国家发展改革委下达了《“十三五”时期文化旅游提升工程》2020年第一批中央预算内投资，共安排57亿元，支持485个公共文化服务设施、国家文化和自然遗产保护利用设施、旅游基础设施和公共服务设施建设项目。至此，“十三五”时期已累计安排中央预算内投资278亿元，包括文化项目共61亿元，遗产项目共97亿元，旅游项目共120亿元。投资主要用于旅游基础设施、公共服务设施和红色旅游基础设施建设项目。注重基础设施托底，为文旅产业发展提供了载体和基础，既有助于提升我国公共文化服务体系，又有助于提振文旅产业发展信心，从而进一步提高文旅服务能力和水平。

近年来，“新基建”项目备受瞩睐，主要涵盖了5G基站建设、特高压、城际高速铁路和城市轨道交通、大数据中心、人工智能、工业互联网等新一轮基础设施建设，这些基础设施的建设有利于解决我国当前人民群众对于文旅需求的矛盾问题，提升文旅产业拉动经济社会发展的动力。更重要的是，这些基础设施将为AI人工智能、区块链、云计算、大数据、边缘计算、物联网、5G等技术的商用发展提供助力，推动基础设施的技术迭代，助力文旅产业应用场景的智能化发展。

结语

疫情对我国文旅产业发展产生了巨大的影响，主要表现在文旅产业收入銳减、推动消费升级以及倒逼文旅产业转型升级等方面，也暴露出我国文旅产业发展存在的产业链条结构不合理、同质化、品牌效应不足以及轻重资产搭配不当等问题。基于此，文章提出文旅产业应注重融合发展、品牌发展、多元化发展以及推动基础设施改造等对策。终日伏案辛如蚁，槛内日百空穷愁;遥窗乞怜盼春来，知是桃花嫣然开。疫情让我们停下思考的脚步，注重新理念、新技术、新内容、新体验、新业态、新场景、新活动等要素对文旅产业发展的加持，理性思考后疫情时代文旅产业的发展之路。后疫情时代，文旅产业最为紧迫的任务是推动文旅产业融合发展、品牌发展、多元化发展和基础设施的改造升级。

[责任编辑：张  玙]

[项目简介] 本文系江西科技学院校级人文社科项目“地方传统戏剧文化旅游资源开发研究”（项目编号：RW1912）的阶段性研究成果。

[作者简介] 李宁，江西科技学院专任教师，研究方向为文化旅游、旅游经济。