自我概念对乡村旅游意愿影响的实证研究

徐燕 孙振兴

[摘 要] 为了满足多样化、个性化的旅游需求，从心理因素探讨游客乡村旅游动机和旅游意愿显得尤为重要。文章基于问卷数据，利用SPSS和SmartPls软件进行数据处理和分析，探讨了自我概念、旅游动机及乡村旅游意愿三者的关系。结果表明：不同的自我概念对旅游动机的影响存在差异;消遣动机、实践动机和逃离动机对乡村旅游意愿有显著正向影响，而文化动机对乡村旅游意愿影响并不显著;除发展自我外，乡村旅游动机在自我概念其他三维度与旅游意愿之间具有中介作用，为乡村旅游产品或服务的开发与提供给出建议。

[关键词]自我概念;旅游动机;乡村旅游意愿;中介效应

Abstract： To meet the diversified and individualized tourism needs， it is particularly important to discuss the motivation and intention of tourists for rural tourism from psychological factors. Based on the questionnaire data， the article uses SPSS and SmartPls for data processing and analysis， and explores the relationship between self-concept， tourism motivation and rural travel intention. The results show that different self-concepts have different impacts on tourism motivation; recreational motivation， practical motivation， and escape motivation have a significant positive impact on rural travel intention， while cultural motivation does not significantly affect rural travel intention. Rural tourism motivation plays a mediating role between the other three dimensions of self-concept except seeking development self and rural travel intention. Finally， suggestions are provided for the development and provision of rural tourism products or services.

Key Words： Self-Concept; Tourism Motivation; Rural Travel Intention; Mediating Effect

一、引言

隨着党在十九大报告中提出乡村振兴战略，近年来，乡村旅游发展迅速升温。根据中商产业研究院的数据显示，2018年全国休闲农业和乡村旅游营业收入超过8000亿元，2019仅上半年实现乡村旅游总收入0.86万亿元，同比增加11.7%[1]。加强乡村旅游产品开发，推进乡村旅游产品供给侧改革，更好地满足多样化旅游需求，有利于乡村旅游扶贫、贫困地区居民脱贫致富[2]，该目标的最终实现是以对乡村旅游需求和行为的深入探讨为基础。在消费升级的背景下，关注游客的个性化需要，有针对性地提供具有差异性的产品和服务有助于乡村旅游更好的发展，这需要对游客个性给予关注。而自我概念与个性存在密切的关系，且影响着消费者的心理和行为[3-4]。基于此，本文旨在探讨自我概念对乡村旅游意愿的影响，不同的自我概念是否会形成不同的乡村旅游动机？哪种动机对乡村旅游意愿的影响最为强烈？该研究有助于丰富旅游消费行为的理论研究，更深入地认识游客乡村旅游消费心理，在实践中能够更好地指导市场细分及目标市场的定位，提供相应的产品或服务，进而满足顾客需求，促进农村旅游经济发展，助力农村脱贫。

二、文献回顾及模型构建

（一）自我概念

自我概念最早由William James提出，是一个重要的心理学概念。Sirgy（1982）认为自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的意识总和[5]，是人格结构的重要组成部分，包含了实际自我、理想自我和社会自我三维度。后将其拓展到消费行为研究领域。国内学者在该领域从不同的视角对其维度进行了构建。符国群（2001）[6]将其划分为实际自我、理想自我、社会自我、理想的社会自我和期待自我五个维度。杨晓燕（2002）[7]认为中国女性消费者自我概念包含家庭自我、情感自我、表现自我、发展自我和心灵自我五个维度。曾德明和张婷森（2008）[8]将男性消费者自我概念提炼为权力自我、家庭自我、事业自我和交际自我四个维度。王志英和苏钰（2014）[9]将高尔夫消费者自我划分事业自我、交际自我、精明自我、家庭自我和表现自我。裴淑媛和罗永泰（2014）[10]构建了化妆品消费者自我概念的物质自我、个性自我、社交自我、表现自我、家庭自我和精神自我六维度。随着研究的深入，自我概念被引入到旅游行为的研究中，自我概念在旅游情境下的适用性也得到了验证（Todd，2001）[11]。更多的研究是围绕“自我一致性理论”展开，如旅游者自我一致性与旅游意向的关系[12]、对旅游目的地的选择偏好、出游等决策行为的影响[13-16]、对旅游目的忠诚的作用机理[17]。此外，学者们对游客自我概念也进行了划分，黄玮（2007）[18]认为女性旅游消费者的自我概念分为家庭自我、发展自我、表现自我、心灵自我和情感自我。高海霞和姚瑶（2018）[19]将游客自我概念分为环境自我、求实自我、社交自我、情感自我四个维度。

（二）乡村旅游动机

动机作为个体行为的内在驱动力，在乡村旅游行为研究中广受关注。国内外学者也进行了较丰富的研究。一是围绕推拉理论展开。“推”源自于游客自身心理的驱动，如逃离、社会交际、新奇与刺激、享受与体验、休闲放松、缓解压力、商务需要等（杜娟等，2008[20];郑文俊，2012[21]），“拉”则与目的地的特性和吸引力相关，如农家乐旅游资源、交通便利程度、乡村环境和文化、别具特色的建筑等（杜娟等，2008[20];张一等，2014[22];张欢欢，2017[23];王素洁，刘海英，2007[24]）。龙玉祥（2009）[25]认为独特的乡村文化是旅游目的地吸引力的源泉，旅游动机是文化驱使的结果。二是围绕逃避-寻求理论展开。如许源等（2019）[26]认为旅游逃避行为先后分为逃避动机和逃避效果两个维度。逃避动机主要由环境、社会关系、驱动力、自我、转换需求 5 个因子构成，逃避效果由自我、旅游条件、社会关系 3 个因子构成。三是对乡村旅游动机的划分。张春花（2007）[27]将城市居民乡村旅游动机划分为“游览观光型”“康体放松型”“体验学习型”三大类。高海霞和姚瑶（2018）[19]通过对乡村旅游动机量表进行因子分析，形成了四种维度，分别为消遣动机、实践动机、文化动机和逃离动机。文晓丽等（2018）[28]在对学界研究的基础上将乡村旅游动机归纳为生理性、精神性、社会性和发展性四类。此外，研究表明乡村旅游动机会受到个人因素的影响，如年龄、家庭月收入、受教育程度等。如徐培和熊云明（2009）[29]研究表明中青年旅游者“增长知识”的动机相对较强。年龄较长者“体验生活”的表现较强，受教育程度越高“体验生活”的动机表现越强，学历越低“社会交往”动机越强烈。张春花（2007）[27]通过对动机变量和人口统计学指标进行交叉汇总分析，发现文化层次及收入越高越倾向于获得康体休闲和体验参与性强的高层次旅游活动，而文化层次较低、收入較少的游客普遍重视乡村性景物观光。

（三）自我概念与乡村旅游动机、旅游意愿的关系

研究表明，自我概念影响人们对信息的加工和理解，能够激励人们使自己成为具有特定特性的人，且会对人们所表现的行为以及所选择的生活方式产生影响[30]，是影响消费者行为的动机力量。王志英和苏钰（2014）[9]研究表明高尔夫球运动消费者的自我概念与其消费动机具有密切的关系。Todd（1997）[31]通过实证研究指出自我概念不同会产生不同的旅游动机和旅游情感体验。黄玮（2008）[18]认为自我概念是女性游客消费者行为的密码。李雪松等（2011）[32]的实证研究发现，自我概念会影响乡村旅游动机，不同自我概念对乡村旅游主题、产品等有不同的需求偏好。高海霞和姚瑶（2018）[19]从不同维度也探讨研究了游客的自我概念和乡村旅游动机之间的关系，发现环境自我显著影响消遣动机和文化动机;求是自我和社交自我显著影响实践动机;情感自我显著影响逃离动机。

乡村旅游意愿是指潜在旅游者想去某地旅游的倾向，该意愿越强烈，潜在旅游者越有可能产生乡村旅游行为。Yooshik 和Muzaffer（2005）[33]研究发现拉力动机对游客行为意向没有显著影响，而推力动机对游客行为意向有显著正向影响。本研究认为无论是外部刺激还是内在需要，最终都形成旅游动机，进一步产生了意愿和行为，即乡村旅游动机影响乡村旅游意愿。综上，不同自我概念的游客产生不同的旅游动机，而哪种动机对旅游意愿最为强烈？动机在这个过程中的中介作用是否得到验证？ 据此，本文构建以下模型（模型中旅游动机指“乡村旅游动机”、旅游意愿指“乡村旅游意愿”）：

三、研究方法与数据来源

本研究采用问卷法调查消费者的自我概念、乡村旅游动机和旅游意愿，通过SmartPls软件进行结构方程模型分析和中介效应检验。问卷是基于现有研究进行设计，包含了三部分，第一部分为受访者的基本信息，涵盖了其性别、年龄、职业等。第二部分是自我概念的测量，主要参照李雪松[32]等人的研究，从休闲康体自我、情感体验自我、社会交际自我和图谋发展自我四个维度进行测量，共13个题项;第三部分是乡村旅游动机测量，主要参照高海霞和姚瑶[19]的研究，从消遣动机、实践动机、文化动机和逃离动机四个维度进行测量，共22个题项。第四部分是乡村旅游意愿测量，在参照Zeithaml（1996）[34]的研究基础上结合本文研究进行微调。问卷中量表选项均采用李克特5点量法测量，从1到5分别为非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意。问卷采用问卷星线上进行发放，并在朋友圈扩散收集数据。本调查共发出问卷550份，实际回收550份，剔除无效问卷23份，有效问卷共527份（有效回收率为95.81%）。

四、数据结果分析

（一）信度效度检验

1.信度检验

本研究运用SPSS18.0和SmartPls软件对所收集的数据进行信度效度分析。通过信度检验来衡量问卷量表内部稳定性和一致性，检验发现所有变量的Cronbachs Alpha系数在0.607-0.907之间（高于Cronbachs Alpha系数大于0.6的标准），组合信度在0.715-0.931之间（高于组合信度大于0.7的标准），说明问卷具有较高的可信度，即基于该问卷的数据分析是比较可靠的。

2.效度检验

效度检验主要是看量表能够多大程度上准确地反应潜变量。效度检验分为收敛效度和判别效度。检验发现，问卷测量题项与其对应的潜变量的载荷系数大于0.6，且都通过了T值检验。同时，各潜变量的AVE值都大于0.5，这说明问卷具有良好的收敛效度。

判别效度通过比较所有潜变量的AVE值的平方根是否大于各潜变量之间相关系数的绝对值。如表1所示，对角线上（AVE值的平方根）均大于其下方数值（各潜变量之间相关系数），表明各潜变量之间具有良好的判别效度。

（二）模型路径检验

通过结构方程模型检验发现前置的外生潜变量旅游动机的4个维度共同解释其对应内生潜变量旅游意愿的59.8%（R2 =0.598），前置的外生潜变量的4个维度对旅游动机的4个维度解释程度均达到了21%的较好水平（R2 值在0.2-0.5之间），根据Falk和Miller（1992）[35]的观点，R2大于0.1以上就是可以接受的。说明结构方程模型结果具有较高的解释性。

路径检验显示，休闲康体自我对旅游动机有显著影响，且排序为消遣动机、逃离动机、实践动机和文化动机;情感体验自我对旅游动机影响显著，且排序为消遣动机、文化动机、实践动机和逃离动机;社会交际自我仅对消遣动机有显著影响;图谋发展自我对逃离动机无显著影响，但对消遣动机、文化动机、实践动机影响显著，且影响程度依次递减。消遣动机、实践动机和逃离动机对旅游意愿具有显著影响，但文化动机影响不显著。

（三）中介效应检验

首先，在SmartPls软件中构建一个只有自我概念四个维度与旅游意愿的直接路径简单模型，即排出消遣动机、实践动机、文化动机和逃离动机四个中介变量。研究表明，自我概念四个维度中除图谋发展自我外，其余维度与旅游意愿之间的路径系数较大且显著，因此，停止旅游动机在图谋发展与旅游意愿之间的中介检验。其次，将消遣动机、实践动机、文化动机和逃离动机添加到上述模型中作为中介变量，得到的检验结果是自我概念的三个维度与旅游意愿的路径系数降低，且社会交际自我、情感体验自我与旅游意愿的路径系数变得不显著。最后，比较两个模型中结果变量（旅游意愿）的R2值的变化。本研究中发现加入中介变量后的模型中旅游意愿的可解释方差R2值变为0.61，远远大于简单模型中的R2值（0.22）。这表明，旅游动机在休闲康体自我与旅游意愿之间具有部分中介作用，在情感体验自我、社会交际自我与旅游意愿之间具有完全中介作用。

五、结论及启示

本文以自我概念为起点，以旅游动机為中介，对乡村旅游意愿的形成进行了实证分析。结论及启示如下：

第一，不同的自我概念会产生不同的旅游动机。休闲康体自我的旅游动机为消遣动机、逃离动机、实践动机和文化动机;情感体验自我的旅游动机为消遣动机、文化动机、实践动机和逃离动机;而社会交际自我的动机为消遣动机;图谋发展自我的动机为消遣动机、文化动机、实践动机。这表明很有必要对自我概念和乡村旅游进行多维度的研究，并深入探讨不同的自我维度对不同旅游动机的影响。第二，消遣动机、实践动机和逃离动机对乡村旅游意愿具有显著影响，但文化动机影响不显著。可见，虽然不同的自我概念产生不同的动机，但是该动机不一定会促使游客产生旅游意愿，这说明旅游意愿的产生可能是多种动机综合作用的结果，对于旅游动机进一步的划分可能需要深入研究。第三，实践动机和逃离动机对乡村旅游意愿的影响最为明显（路径系数为0.409和0.335）。这可能与现代城市的快速发展，人们生活压力较大有关。城市居民想通过乡村旅游体验乡村生活丰富旅游经历、逃离城市的喧嚣，缓解压力，放松身心。第四，除了图谋发展自我，旅游动机在自我概念的三个维度与旅游意愿之间的中介作用得到了验证。这说明，自我概念对于旅游意愿既有直接影响又有间接影响，自我概念产生了旅游动机，正是该动机影响了游客的旅游意愿。这勾勒出了自我概念到旅游意愿形成的路径。

综上，本研究为乡村旅游产品或服务的开发与提供给出以下建议：一是满足游客消遣的需要。可以多设置一些娱乐活动、打造秀美的田园风光。二是应该针对不同自我概念的游客提供差异化的产品和服务。针对“休闲康体自我”游客可提供自由的、能够增强体质的户外运动;针对“情感体验自我”游客应重视他们的情感和精神需求;针对“社会交际自我”游客应突出社交和自我展示，如提供朋友、亲人聊天聚会的场地或建立俱乐部;针对“图谋发展自我”游客以吸引为主，如打造有特色的主题，吸引该类游客丰富其旅游经历，提升自我。三是营造贴近自然的环境。为游客提供清新、安静、悠闲的环境，让其感到回归自然，远离城市压力，得到身心的放松。

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