新冠肺炎疫情下，乳制品的营销传播策略

文/胡 育

（上海铭泰·铭观乳业营销咨询有限公司）

疫情之下，乳制品营销模式转变

突如其来的新冠肺炎疫情，打乱了所有人出行脚步的同时，也让千万个中小企业的经营者们坐卧不安。从铭观市场研究中心提供的数据来看，正月期间的乳制品销售量同比跌幅高达50．00%。

空荡荡的实体商超见证了消费者对于疫情的恐慌，而霸屏朋友圈“提升免疫力”的宣传则是企业的焦虑，甚至很多和免疫力极其弱相关的产品纷纷冠以“提升免疫力”的噱头。似乎在这时，免疫力不仅是解决新冠肺炎的法宝，同样也是销量的助力器。

综合与几家企业的线上访谈，现在在微信朋友圈做免疫力推广的企业普遍存在四种情形：（1）朋友圈都在做，所以也想做，但是不知道从何方向开始；（2）每天都在很努力地发朋友圈，但是效果没有想象中好；（3）内容都做了，但是转发的效果不好，甚至遭到经销商的抗拒；（4）线上宣传都做了，但是增加了很多额外的营销成本，传统的团队还没有适应互联网的营销模式。

上述问题不仅仅是乳品企业的困惑，也是传统零售行业长期存在的问题，商家、销售人员习惯了长期以来和消费市场的贴身肉搏，突然一下把大家放到一个完全“看不清，摸不着”的线上市场，原来习惯的销售技巧、推广技巧都施展不开。

图1 活润视频可信度调研——按消费者区域划分

图2 活润视频可信度调研——按消费者年龄划分

但是，需要清醒地意识到线上趋势，基本没有一个是由疫情带来的，只是疫情让这些问题暴露得更迅速、更明显。做线上营销，你能做到的，别的企业都能想到；提升免疫力，你能想到的，别的企业也能想到，但论力度，伊利、蒙牛占绝对优势，那该怎么办？铭观市场研究中心筛选出了全国、湖北省以及湖北省外的数据进行对比，用来验证“免疫力宣传”在不同区域、不同渠道、不同年龄段的影响力（18 岁以下消费者样本量偏低，故忽略该部分样本）。

内容娱乐化，对年轻消费者吸引力偏低

新希望活润在朋友圈做乳酸菌提升人体免疫力的视频宣传，内容风格偏向短视频，更加娱乐化，该视频对消费者的吸引力，见图1、2。

可以看出，活润宣传视频在疫情重度地区湖北省的可信度指数要远高于全国和湖北省以外的区域，有接近70．00%的高可信度，而全国和湖北省以外地区则在40．00%左右，这是由于疫情给湖北地区消费者带来的心理影响要远高于其他地区，在城市封闭和媒体不断宣传提升免疫力的压力下，消费者对提高免疫力的需求更能强化为刚需。

而另外有意思的一点是，从不同年龄对活润娱宣传视频的可信度分析看，年轻消费者对娱乐化的宣传内容接受程度，恰恰与预期相反，18～25 岁的可信度指数更是低于16．00%，这是因为他们的学历层次更高，认知结构更全面，知识获取途径更多，理性的信息判断能力更强。

内容理性化，可信度更高

蒙牛冠益乳的宣传视频主打纯理性方向，强化蓝帽子（保健品标识）和人体免疫力的关系；伊利的宣传视频则在暗示免疫球蛋白和人体健康的关系。

蒙牛与伊利的宣传视频在不同年龄对广告的可信度上基本保持和活润视频相同，但在全国和湖北省以外地区的可信度要远高于活润，因为伊利、蒙牛的宣传内容更加理性，同时视频的内容也更加专业、可信，都存在着功能、机理以及科学论据。

虽然冠益乳的蓝帽子从理性上更加科学权威，伊利的视频是通过暗示免疫球蛋白保护人体健康的方式，权威性稍弱，但在湖北省外地区的可信度指数，伊利高于蒙牛（图3、4）。

可能是由于冠益乳之前对提高免疫力的宣传并没有放在主线，所以在特殊时期，难免有故意蹭热点的嫌疑，所以伊利广告相对接受程度就更高。

合理选择宣传途径，有效提升广告可信度

除了宣传方式和内容，铭观市场研究中心同样也调研了宣传途径的可信度。

通过图5、6数据可以看到，媒体宣传可信度依次是官方机构认可＞新闻报道＞知名专家提出＞专业论文，可信度排前列的宣传途径都是带有官方、权威、科学背景的媒体，而一些新媒体渠道和导购人员的推荐可信度排名靠后。

另外从年龄分布来看，越年轻的群体对专业论文的可信度越高；对于官方机构发布的信息，年轻群体和老年群体接受度更高；但是在电视广告上，可能由于年轻群体使用电视的频率极低，导致可信度很低。

图3 蒙牛冠益乳广告可信度调研——按区域划分

图4 伊利广告可信度调研——按区域划分

图5 不同宣传媒介可信度调研——按区域划分

图6 不同媒介可信度调研——按年龄划分

疫情之下，多维度剖析乳制品市场消费特性

对此次疫情宣传的观点，将市场消费划分为“感兴趣”“可信度”“独特性”三个消费点。感兴趣，决定了消费者愿不愿意了解产品；可信度，决定了宣传基础和传播投入的大小；独特性，决定了产品的核心竞争力。

感兴趣

随着疫情的远去，消费者对乳制品的感兴趣程度将日渐下降。举个简单的例子，看到身边的人感冒，才会想到要带口罩；看到身边的人因为熬夜身体抱恙，才会想起要好好休息。所以一但疫情过后，市场对免疫力的感兴趣程度会逐渐下降，但在相当长的时间内，功能型产品会获得补偿型增长。但不是随随便便宣传免疫力，消费者就会买单。

可信度

可信度传播会增加营销费用，继而转嫁到终端价格，最终又会影响感兴趣程度。注册保健食品不是良好的方案，曾经有众多的保健品，成功的无外乎是红桃K、三株、昂立、脑白金等几家，且注册保健食品少则一年，多则两年甚至更久，即使抛开时间成本，不妨调研下身边的消费者，是否对保健品注册有足够的了解。

保健品注册是可以解决宣传问题，但是解决不了消费端认知的问题，即使解决消费端的认知，势必会带来营销成本的增加，最终转嫁到消费者身上。曾经有资深人士测算过，当产品成本和零售价在1∶10，才能撑起保健品的营销投入，但乳制品的利润空间显然远远不够。因此，建议试着借力打力，多用一些带有官方、科研、机构的宣传。

图7 疫情后的消费意愿——按区域划分

图8 疫情后的消费意愿——按年龄划分

独特性

乳制品的独特性不在于发酵时所采用的菌种名字，而是一种消费者能理解的机理。如提到人参、鹿茸、黄芪、枸杞，何首乌这些传统食材，消费者第一时间就会反应出这些食材附加的功能属性，何首乌防脱发，黄芪补气等，这些属于传统的单一功能食材，市场教育难度和成本都较低。

但是当提到植物甾醇、软磷脂、花青素OPC、甲壳素这些新型单一功能食材时，很少有人能够第一时间反应出其功能。

一种物质解决一个功能，一个产品解决一个刚需的可信度远超多功能型产品。宣传乳制品同样如此，宣传菌种的独特，如BB-12，LGG之类，对普通消费则来说太过高深，很难去理解。而宣传乳酸菌调节肠道消化功能，提高人体免疫力，并且有充足的数据来源支撑，那么接受度就会显著升高。

在此，借用前面对食材的定义来解构乳制品，巴氏奶宣传乳铁蛋白，这个属于偏向新型单一功能食材的宣传，所以教育成本和难度较高；酸奶宣传活菌属于偏向传统单一功能食材，直接解释媒体宣传，将活菌提高免疫力与产品绑定，教育成本和难度较低。

疫情拐点即现，静待乳业春天

从铭观市场研究中心调研数据看，超过50．00%以上的不同区域、不同年龄段的消费者在疫情过后，有意愿消费更多的乳制品（图7、8）。期待春暖花开之 时，乳业的春天也会如期来临。