大品牌，这次必须参战！

文/ 刘春雄

传统大品牌对互联网的态度，经历了切割、区隔，再到最近有“All in”的趋势。

所谓切割，就是尽量不沾边，划清界限。过去，有的企业甚至声明“没有上网”。

所谓区隔，就是“专人、专品”。如成立电商部门，拿出另一套产品，在不影响线下价格体系的情况下，不求利润，只为做点流量，避免行业说自己落后了。

大品牌之所以成为大品牌，因为它们是传统线下营销的胜利者。电商虽然在不断瓜分传统流量，但还没有达到威胁传统品牌生存的地步。

大企业的成熟，还表现在足够理性。不会因为有人贩卖焦虑就不顾一切转型；不会因为有人说XX 代表未来，就“All in”。无论互联网发展多快，都不能忽视一个事实：除少数行业外，线下占比远远超过线上。

传统大品牌对互联网的态度，我认为要做两个判断：

第一，电商平台在商品销售占比的临界点。达不到临界点，大企业不会“All in”。创新企业，对于电商平台几千万或几亿的销量可能很满意，但是传统大品牌几十亿、几百亿，甚至几千亿的销量，岂是电商平台那么点销量可以弥补的？但是，在2019年社会零售商品总额中，电商占比23.1%，传统占比76.9%，已经达到触动传统大品牌的临界点。大品牌该考虑了。

第二，传统大品牌融入互联网的方式。中国营销是品牌与渠道双驱动，不仅可以控制品牌活动，而且能够控制渠道。但是，即便是大品牌，在电商平台上也没有发言权。比如格兰仕与平台的争议，连行业龙头都没有博弈的资格，“All in”就意味着全面受制于人。

2020年发生了两件事，我认为传统大品牌全面参与互联网的机会到了。

一是新冠疫情期间，一批传统大品牌如奥康、慕思等，通过“线下门店+社群+直播”的路径，用互联网工具做营销，找到了全面互联网化的路径，而且是自己有控制力的路径。

1.4 安全性预测 输液接头消毒帽的可预见风险:①静脉留置针延长，外部重量增加，存在脱落的风险。应急预案：a.妥善固定，皮肤消毒后一定要自然待干，局部妙膜固定时皮肤要清洁干燥，固定时妙膜内无气泡。b.静脉留置针穿刺位置避开关节处，以免肢体增加活动度而致脱落。c.充分与患者沟通，告知留置针留置期间注意事项，避免造成留置针脱落。②局部皮肤压疮：局部皮肤出现压痕，抵抗力低下者会出现压疮。应急预案：固定留置针时使用高举平台法，即固定时用胶布将留置针抬举呈“Ω”形，局部皮肤并没有受到静脉留针压迫，就不会形成压疮。目前有为各种导管固定而设计的导管固定装置，使用方便，导管固定牢固，也不容易脱落。

二是国美与拼多多的结合，意味着线下渠道与电商的全面融合。过去要在价格体系上进行切割、区隔，未来可能就不需要了。

大品牌眼中的电商

电商：参与，保持距离

过去，电商的势能不在于销量占比，而在于它的增长速度。势能，要么有规模，要么有速度。子弹的杀伤力，不在于重量而在于速度。

平台电商，或许对某些品类仍然很重要。但是，平台电商的场景力不够，增长进入瓶颈，而且流量费太贵。

大品牌对电商平台的态度应该是：参与，但保持距离。电商平台在商业中已经有战略性，所以，大品牌参与是当然的。但大品牌的商业逻辑，决定了“All in”就等于丧失自主，所以，一定是有限参与。

私域流量：太小，无战略性

私域流量很火。对于创业企业，私域流量或许是一条低成本创业的路径。但在大品牌眼里，它太小。私域流量做到几个亿，或许了不起。但传统大品牌，动辄几百亿、上千亿很正常。现在做得最好的私域流量才有多大？要引起大品牌的重视，必须具备成为SBU（战略业务单元）的潜力。SBU，在不同的企业，是不同的数量级。在有些行业，大单品如果达不到几十亿的量级，就会被放弃，不是如此，大品牌巨大的销量靠什么拉动？

达不到一定的量级规模，即使大品牌开始重视，也只是内部的一个边缘组织来运营。总之，私域流量太小，目前为止，甚至还没有出现规模巨大的私域流量，所以，存量很大的传统品牌商不要寄希望于用私域流量挽救企业的增长。

流量可分为三类：一是公域流量，传统渠道就是公域流量，如KA 等；二是商域流量，如所有的电商平台都是商域流量，流量靠花钱购买，而且价格越来越贵；三是私域流量，是借助社会化媒体形成的流量，不依赖中间环节，直接2C。

三大流量体系，最大的是公域流量，其次是商域流量，最后是私域流量。未来很长时间内，仍将如此。我判断，以后个别品牌的私域流量可能做得不错，但私域流量整体是有限的。社会关系变商业关系，社会化媒体已经达到了极限，并形成了对正常生活的干扰。这就是经济学上的“合成谬误”原理，个别人可以做得不错，但不可能整个社会如此。

B2B：自建

我发现一个规律：只要是C 端的模式，大品牌即使参与，也没有列入SBU；只要是与B 端相关的，大品牌都高度重视，生怕错过。因为，错过C 端，可以动用资源的力量追赶；错过B 端，就有可能动摇根基。

大品牌之所以是大品牌，就是因为B 端有巨大的存量。与B 端相关，才是大品牌真正关注的。但是，社会化媒体时代，只有C 端是最活跃的。C 端的活跃以及B 端的存量，形成了大品牌巨大的矛盾：不抓C 端，品牌不活跃，营销没势能；不抓B 端，销量无法保障。

其实，大品牌近几年就处于矛盾之中，而且似乎无解。

社区团购：不是品牌商的菜

社区团购从商业逻辑上讲很好，但缺乏战略操盘手，注定了社区团购关注的品类会日趋远离大品牌。

什么情况下，大品牌不得不“All in”？

电商的一个基本特征，无论C2C 还是B2C，甚至C2F，都是2C。传统商业的基本特征是2B。2C 在商业上比2B 有一定的优势，这是肯定的。

传统大品牌对电商有一定警惕，就在于B 端和C 端是两个分离的系统，无法打通。即使大品牌也在做C 端，在内部也是相对独立。比如，独立的产品体系、独立的组织、独立的考核。

随着互联网的发展，有两项进展可能要改变大品牌的态度了，逼得大品牌不得不“All in”。一是BC 运营一体化，二是渠道的技术驱动。因为都是涉及B 端，大品牌不得不关注。

过去BC 一体化存在技术困难。疫情期间，社区社群、直播、云店系统的推动，打通了BC一体化的技术路径。社区社群，是B 端和C 端的天然联结点。深度分销抵达社区店，再通过社群抵达C 端，就完成了BC 一体化。比如，传统品牌奥康的千人直播，慕思床垫的千店直播，都是利用了“门店+导购员+社群+KOC+直播+云店”的路径。

这个路径有几个特点：

第一，充分利用了线下场景。线下场景体验，认知强度远远超过电商。这是传统渠道的优势。

第二，充分利用了传统渠道的组织力。门店、导购员、KOL、KOC，这都是传统大品牌的线下优势。

第三，利用了互联网的技术优势。“社群+直播+云店”，这是互联网技术手段，恰恰能够与传统渠道有效结合。

如果说电商是C2C 和B2C 的话，现在的BC一体化就是F2B2C。F2B，这是传统深度分销；B2C，这是互联网抵达C 端。F2B2C，就是BC 一体化。

F2B2C，这是目前为止最适合传统大品牌的互联网化模式，值得传统大品牌“All in”。这个模式的厉害之处，就在于既能让渠道（B 端）受控，也能让用户（C 端）产生黏性。