罗永浩直播带货：有流量、没营销

董枳君

直播混战——KOL与MCN如何玩出高流量？

李佳琦、薇娅成了一个符号，直播带货成了一种现象。同时，关于“直播电商究竟是未来趋势，还是一时热闹”的讨论也没有停过。直播如何赋能品牌？品牌如何找到卖货效果与品牌建设之间的平衡，在营收增长的同时追求利润？

“出道即巅峰”，这大抵是罗永浩做直播电商状态的“真实写照”。

4月16日晚，罗永浩的第三次直播带货结束了。据新抖数据显示，罗永浩第三场直播共计2小时，商品销售额超5700万元、累计观看人数超840万，单场音浪打赏收入超28万元，在线人数峰值超49万。

第一场直播，商品销售额达到1.1亿元，累计观看人数4666.9万，音浪收入80.7万元，在线人数峰值近300万。

罗永浩直播究竟有没有“稳了”？他本人发微博称，“‘罗永浩直播成了；罗永浩直播完蛋了；罗永浩直播稳了……其实，媒体观察一会再表态，不会死人的，还可以避免自己悄悄删帖什么的。”确实，现在通过三场直播表现来判断罗永浩直播稳不稳是有些为时过早。

但问题也来了——罗永浩卖货你会买吗？带货实力真的越来越好吗？抖音签约罗永浩值吗？面对淘宝、快手的多方围剿，后入场的抖音能够突围吗？

带货质疑

“看了两次罗永浩的直播，下了五单，买了小龙虾、电动牙刷、奈雪的茶、剃须刀、1+手机。”罗岩是一位建筑业个体从业者，同时也是一位罗粉，从他拥有两部锤子手机不难看出，他坦言主要是为罗永浩捧个“钱场”。

罗永浩通过直播和商家及顾客“交个朋友”的愿望或许达到了。但除了真爱粉之外，吐槽之声不绝于耳。

“上菜、上宝、上产品、上总裁……”4月1日晚间，自称“硕果仅存的中国第一代网红”罗永浩，开启了自己的“PPT”直播带货之路。

“快，下一个”，“节奏能不能快一点”，“看得我要睡着了”，“看了十分钟关了”，“太絮叨了”，在罗永浩的直播间，吐槽声不绝于耳。不熟悉流程、念错厂商名字、搞错商品退改政策等状况，让首秀显得不那么顺利。

“更夸张的是，罗永浩在带货莫小仙自热火锅的时候，一顿乱操作，还差点烫到自己。”网友贝贝直呼罗永浩“不走心”，“收那么贵的坑位费都不做下功课吗？”

不仅仅是带货时候的专业性被网友吐槽，就连“交个朋友的价格”也“并没有便宜”。

罗永浩首场直播期间，京东、聚划算及什么值得买发起全面狙击。罗永浩直播间的价格并非全网最低。米家巨能写中性笔罗永浩直播间卖9.99元，而京东则卖8.99元；石头科技扫地机器人罗永浩直播间价格为2899元，京东平台价格为2599元。

面对质疑，罗永浩曾在微博上公开表示：“我这里绝大多数都是厂商给我们承诺的6·18前全网最低价。”此前，早在抖音宣传中罗永浩也多次提到“为直播间粉丝争取全网最低价”。

实际上，包括罗永浩的铁杆粉丝在内，也有不少人在观看直播卖货后，表达了无聊和无趣的看法。以往罗永浩通过发布会的形式发布手机产品，整个过程一般会适当插入个人的脱口秀，这会让很多罗粉欣喜。但在直播卖货首秀中，除了简单的产品讲解，整场缺乏罗永浩的脱口秀演讲，而在购买热情引导方面又不如更为专业的薇娅和李佳琦，因而很多人中途看到一半就离去。

“没有技术可言，像临时被拽上场，甚至看不到半点对工作的尊重。”

“虽然我不买口红，但我也看李佳琦直播，他对他要卖的商品十分了解，做了很深入的研究，虽然目的还是卖货，但你不会觉得他不懂他要卖的东西。”

直播结束后，不少网友表达了自己的无奈。罗粉阿禅对《商学院》记者表达了自己的失望，“不是鄙视老罗，我很尊重老罗。只是，我会期待一个直播卖货的人不是一个念字幕人，而是把要卖的货品当做是自己创造的手机来卖，我相信罗粉期待的不是一个念字幕的老罗，而是一个产品经理老罗，把要卖的东西都当作是自己的产品，真心地去卖。看着老罗直播，尤其是看着他刮胡子时，挺心酸和感慨的。做牛博网时，我看到了真实的老罗；做锤子手机时，也看到了真实的老罗；他在直播时，我看不到老罗。理解他的难处，但更期待他把对锤子手机的像素级追求，投注到卖货这件事上。”

“从数据层面来讲，对于一名带货新人来说，可以算得上一次成功的直播首秀。”电商行业独立观察者、速途网前主编丁道师指出，“通过这三场直播，我们可以说罗永浩依然拥有巨大的流量价值。”丁道师强调，目前还很难说罗粉们已经真正接受了罗永浩直播带货这件事，除非他们的购买力可以得以延续。

定位模糊

说起直播带货就不得不提“直播一姐”薇娅 和“口红一哥”李佳琦，作为带货主播的排头兵，其影响力已经反向输出从直播平台面向更大范围的大众圈层。

《商学院》记者发现，在薇娅、李佳琦的直播间，每次直播观看人数均在1000万人以上。

在罗永浩直播首秀当天，薇娅在其直播间卖火箭。“这是我们直播间有史以来最大的优惠！”她真的在卖火箭，售价原价5千万元，限时秒杀价4千萬元，现在购买仅仅需要支付50万元定金！然后令人吃惊的是，真的卖出去了！

薇娅作为“淘宝带货一姐”实力不可小觑。早在2018年，薇娅就在“双11”两小时销售2.67亿元；而2019年的“双11”，薇娅只用了一天就完成了过去一年销售额27亿元。

“直播市场的蛋糕很大，不可能只有薇娅和李佳琦，老罗此时入场还是有机会的。”新零售行业专家云阳子对《商学院》记者表示，相对比其他主播，罗永浩更鲜活更接地气，在其粉丝群也有一定的号召力。

与薇娅、李佳琦的观众大量是女性相比，罗永浩的粉丝则主要是男性，据抖抖侠数据显示，罗永浩直播间观众80.5%都是男性，女性观众占比19.5%。与女性持续的购物欲望相比，男性的购买力明显要弱。

“模糊的定位是罗永浩直播的一个严重问题。”云阳子指出，罗永浩的直播显然并不完美，而且与其本身的流量并不匹配。

“罗永浩直播卖货本质是网红卖货，不是企业直播卖货。” CEO咨询顾问、《增长五线》作者王赛表示，直播卖货有两种：企业自建客户池卖，用其他流量平台卖，这两种打法的KSF（关键成功因素key success factor，简称 KSF）完全不同。

“他只有流量，没有营销。其销售额与势能不匹配。”王赛指出，罗永浩此次卖的是多是知名品牌，但是卖点没有打透，没有像李佳琦一样的场景感和代入感，流量仅为直播电商的必要条件，底层要有营销的逻辑，分别是痛点、场景、悬念，这构成了直播三角。

王赛对《商学院》记者表示，直播卖货销售价格关键看数据价格稍微高一点的，交易量极低。价格高的可以卖“期权（5元锁定券）”，降低交易决策障碍。一些高单价产品，要有客户识别先，比如能够预告中填上方向，从需求预埋产品选品，从需求-产品完成营销逻辑，而不是简单的媒介-渠道逻辑。

近日有消息称，罗永浩考虑在抖音做脱口秀节目。还在计划将直播日程常态化，未来很有可能进行日播。

“如果将来直播带货的事情进展不下去了，做脱口秀也并非不可能。利用脱口秀节目来做社群营销，沉淀价值用户将为他后期开展各种商业活动提供可运作的基础。”云阳子指出。

售后问题

罗岩在首场直播购买了小米电动牙刷，收到货后没有直播中承诺的赠品——三个刷头。4月3日到货后，罗岩便咨询了小米官方旗舰店在抖音的客服，“对方说后续赠品会发出，什么时候发出不知道，没有具体时间结点。”

无独有偶，在罗永浩推荐的25个产品中，小龙虾销量第一。但有陆续收到货的一些网友发现，小龙虾涨袋无法食用，随即罗永浩在微博上回应，产品如有问题可联络客服人员。

在罗永浩首场直播中，罗永浩推荐了多个商品，其中信良记小龙虾、钟薛高等，讽刺的是这些产品都遭行政处罚。

《商学院》记者查阅启信宝信息显示，罗永浩直播带货的信良记小龙虾曾经因发布虚假广告被处罚900元，处罚日期为2019年10月。钟薛高食品（上海）有限公司曾因违反广告法被罚款6000元。

对此，北京京师律师事务所创始合伙人封跃平指出，罗永浩作为直播带货主播，在网上直播卖货属于销售行为，如果产品有瑕疵，作为销售主体，有义务赔偿消费者损失。

此前，中国消费者协会发布过一份《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，报告显示，有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。其中满意程度最低的是宣传环节，对主播夸大和虚假宣传，有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多。

其实，名人带货里面既有“名人”也有“货”，绝大多数消费者因人而来，因货下单。如果商品质量不能保证，势必会从希望走向失望。也许名人并无意于杀鸡取卵，但在事实上，却成了一锤子买卖。

“名人直播带货并非‘有名就行。名人必须爱惜羽毛，要对自己所带的货负责。”封跃平指出，商品有问题，消费者当然有权向主播索赔。

“消费者在直播间下单，这种消费行为有着很强的冲动性消费特征。”丁道师强调，规范电商直播，减少消费纷争，在对带货商品加强监管外，带货主播是关键一环。

而就在3月31日，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，报告显示，有超三成的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题，消费者对主播夸大和虚假宣传问题反馈较多。

对此，网经社电子商务研究中心分析师蒙慧欣指出，直播带货属于广告行为，若直播者所宣传的商品涉及到消费者生命健康或者服务的虚假广告造成消费者损害的需要承担连带责任。

封跃平强调，从本質上讲，与传统意义上的商品推销并无根本区别。《食品安全法》《广告法》《民法通则》，都对明星代言作出了明确的约束。没有用过的产品就不能代言，代言的商品出现了重大问题需要承担责任，已经约定俗成，上升为法律规范。

红海大战

电商直播虽然年头不久，但成长迅速。这个外人看来光鲜的行业引得求职者争相竞聘。据智联招聘《2020年春季直播产业人才报告》显示，在春节后直播行业招聘需求逆势增长132.55% ，平均薪资达到9845元。

就目前来看，在主流的电商直播平台中，淘宝直播、快手已经牢牢占据两极。

相比之下，抖音在直播带货上起步较晚。公开信息显示，2018年底抖音开始在短视频、直播带货领域逐步尝试。为何选择罗永浩？此时入场的抖音晚了吗？

3月30日，淘宝直播发布年度战略，宣布2020年将投入百亿级资源、培养10万个月入过万元的中小主播，一个崭新的超级风口俨然“树立”在人们面前。

从2016年3月淘宝直播上线，2018年淘宝电商直播引导成交就已经达到一千亿元。而到了2019年，电商直播站上了风口，仅“双11”淘宝直播就已经成交了200个亿，其中，10位主播销售超10亿元，100个主播销售超千万元。

据中泰证券研究所公布的数据，春节以来，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升 30.05%。另据淘宝公布的数据显示，自 2 月份以来，每天约有 3 万个新商家入驻淘宝，新开播的直播间数量同比翻倍，新开播的场次同比涨 110%。

除此以外，拼多多、B站、小红书、百度、斗鱼和虎牙都已在近期陆续试水直播带货。多方平台入局，主打位面则各有不同。除去纯粹的电商平台需要借力直播销售外，B站、小红书、百度、斗鱼和虎牙更多是基于流量变现的需求。

此前只能靠广告变现的传统直播平台，现在也发现了这一片新大陆，纷纷加速“跑马圈地”。比如斗鱼直播近日也悄然上线了直播购物功能，瞄准直播带货直男市场。

面对直播电商的红海，一番混战在所难免。

“短视频行业快速爆发后，拥有流量优势的快手和抖音，出于商业变现的考虑，先后进入了直播电商领域。”丁道师认为，快手和抖音的用户可能精准度不如电商平台，但胜在基数规模大、成分多元化。同时，流量成本比淘宝、京东低，更有望实现低成本增量成长。于是，各个电商平台的商家被流量红利吸引而来。连阿里难抵流量的诱惑，成为了短视频直播电商的大金主。

云阳子强调，快手和抖音两大短视频平台，先后借直播电商的东风“造反”，让阿里面临着多线作战的困境。未来，阿里在竞争策略上需要更多的智慧，来应对与两者之间既合作又竞争的复杂关系，实现短期利益和长期利益最大化的平衡。

“中短期内，天猫尤其头部商家对平台依赖性仍然会较为强烈，抖音和快手短期又很难攻破。”丁道师指出，但从行业三万亿规模看，现今淘系67%市场占比会逐渐稀释，抖音和快手依旧有机会。