赋能视角下新兴市场企业品牌国际化过程及实现机理研究

张 媛 孙新波 钱 雨 张 浩

(1. 东北大学工商管理学院; 2.河南师范大学商学院)

新兴市场企业品牌国际化是在国际主流市场建立品牌资产的动态过程[1]，现有关于新兴市场企业品牌国际化的研究还不够系统，新兴市场企业受制度环境、经济技术和文化价值观等差异的影响[2，3]，导致其品牌国际化与发达国家的品牌国际化存在差异性。此外，关于企业国际化多关注初级阶段的驱动因素[4]、国际市场的进入模式[5]，缺乏从全过程视角研究企业的品牌国际化，更未深入探讨品牌国际化中各驱动因素之间相互作用的动态演化机制。

品牌能力是品牌逐渐培育和发展起来的能力，有学者研究国际化中的动态能力[6]、国际创业能力[7]、国际营销能力[8]等，鲜有学者研究品牌能力在国际化中是如何培育而来的以及不同阶段的动态演化。企业国际化本身是一个学习的过程，通过学习行为可以获得品牌国际化所需的知识和能力，这个过程是为品牌赋能的一个过程，根据学者们对数据赋能[9]、员工赋能[10]和顾客赋能[11]等的解析，本研究尝试提出品牌赋能的概念，认为品牌赋能就是提升品牌价值和能力的过程。故而引入赋能逻辑，从赋能的视角研究新兴市场企业品牌国际化的实现路径及背后机理。

基于此，本研究以TTF(Transmission Traditions Fortune)高级珠宝品牌为案例研究对象，从赋能视角研究新兴市场企业的品牌如何成功跳跃“龙门”，进入发达国家市场，实现品牌国际化的过程机理。

1 文献综述与分析框架

1.1 新兴市场企业品牌国际化过程相关研究

新兴市场企业品牌国际化是一个新兴市场国家的企业品牌与海外目标市场需求乃至全球市场需求动态匹配的阶段性过程，通过采取各种策略，逐步解决消费者认知、评价和接受，最终在海外市场建立品牌资产的动态过程[2]。

现有关于新兴市场企业品牌向发达国家市场国际化的研究还不够系统，较具代表性的是CHENG等[12]基于国际化过程模型和中小企业成长模型提出品牌国际化发展的4阶段“渐进式”路径，在每个阶段中解决不同的问题并采取相应的策略，最终在国际市场上建立品牌资产。国内有学者认为，中国企业品牌国际化经历预国际化阶段、初步国际化阶段、品牌国际化以及当地化4个阶段，依次完成强势品牌的培育、获得国际市场运营的能力、建立品牌的知名度和美誉度，以及当地化的方式全面实现国际化。可以看出，品牌国际化是一个动态性的过程，新兴市场国家与发达国家在社会经济、政治法治、基础设施和技术水平方面存在差异[13]，同时，企业在选择品牌国际化路径时，会受到产品特点、企业自身资源和能力实际状况、母国和东道国的市场差异情况、行业状况等多种因素的影响。

1.2 新兴市场企业品牌国际化过程影响因素

新兴市场企业品牌国际化是企业国际化进程中获取核心竞争优势的重要一环，每个阶段中影响品牌国际化的因素存在差异性和多样性。

(1)在品牌国际化初期，创业者以其独特的认知和知识与外在环境不断交互，识别并把握创业机会[14]，创业者的先前经验、创业警觉性、社会资本、市场情况等多种因素的交互作用都会影响创业者的机会识别。中国等新兴经济体在品牌国际化进程中面临着不确定性，战略领导者的动态能力在企业国际化进程中发挥着引领作用，决定着企业的总体战略制定和宏观走向，战略领导者个人的过度自信、冒险倾向以及海外经验都影响企业国际化的进程[15]。同时，在创业初期，企业往往面临着资源匮乏(如资金、人力、物质资源)的困境，难以获得培育国际化品牌所需的资源和能力。

(2)新兴市场企业品牌在进入发达国家市场时常面临着显著的来源国劣势，受品牌联想的影响，新兴经济体企业的弱国形象往往使得发达国家消费者戴着“有色眼镜”来看待新兴经济体企业的品牌，这种刻板的负面的“原产国效应”极大地增加了品牌国际化的难度[2]。另一方面，与东道国企业相比，新兴市场企业在发达国家市场面临不熟悉危害、歧视危害、关系危害等多重外来者劣势[1]，导致品牌在跨国经营中处于劣势地位。因此，在品牌的跨文化管理中，提倡采取有效的沟通策略实现消费者对品牌的共鸣，获得受众支持[16]。也可以通过企业层面特色的商业资源优势[17]和国家层面内化而来的政治资源优势获取资源优势[18]，提升企业竞争力，促进品牌国际化。

(3)品牌要想实现国际化，可能还需要解决国际化过程中的文化冲突问题，实现文化内涵化，即品牌固有的文化内涵和东道国的文化没有冲突，赢得消费者的认同。因此，在品牌国际化进程中，应充分考虑文化差异、消费者民族主义、政策法规的影响，努力获得利益相关者的文化认同和共鸣[19]。同时，也可以采取文化混搭的方式，改变产品信息呈现方式，从而逆转消费者的“刻板印象”，减少消费者的文化差异感知，帮助企业在跨国经营中获取持续的合理性。

1.3 赋能、学习与品牌国际化能力

近年来，赋能成为学界和业界的关注点，其授权思想主张领导者应适当放权，从而让组织成员更好地参与到企业管理中。世界银行将赋能定义为增加个体或群体资产的过程，学者们针对不同的赋能主体，比如员工赋能、顾客赋能[20]、数据赋能[9]、网络赋能等，使得被赋能的对象通过某种手段或方法具备了某种更高的能力，从而加速实现目标，创造更大的价值。因此，本研究认为提升品牌价值和能力的过程也是为品牌赋能的过程。

构筑品牌能力从而提升企业的核心竞争优势是品牌赋能成功的体现，品牌能力是品牌竞争力的重要体现，是品牌在竞争中逐渐培育和积累的知识和能力。那么，品牌在国际化进程中所需的国际化能力是如何实现的呢？根据组织学习理论，组织学习是企业获取、消化以及转化和利用知识的过程，有利于企业在国际化进程中获得先进的技术知识和管理知识，促进产品的研发创新[20]，提升企业国际化运营能力；同时，新兴市场企业品牌在国际化进程中面临着外来者劣势和来源国效应等，学习东道国的制度、文化等隐性知识，有助于企业在设计产品时减少文化冲突，提升品牌的独特性价值，满足国际主流市场消费者的需求。

根据组织学习模式划分，可以分为探索性学习和利用性学习，其中探索性学习指的是获取新的技术和知识，开发、创新出新产品、新技术等；利用性学习指的是企业挖掘利用现有的知识和经验，对原有产品技术进行改良、革新[21]。国际企业可以通过个人、团队和组织3个层次的交互学习改变企业知识存量，为品牌赋能，构建品牌的国际化能力，从而获取国际化进程中的竞争优势。

品牌赋权机制具有演化性，不同阶段面临的环境存在差异性，赋权机制将随之发生改变[22]。因此，本研究认为通过学习行为实现的品牌国际化能力是为品牌赋能的一个过程，使品牌在国际化阶段依托不同的赋能机制培育不同的品牌国际化能力。员工赋能指依托数据通信技术，赋予员工更多的自主权，增强员工的主观能动性和自我效能感，促进员工之间实时信息沟通和提升决策的准确性[10]。顾客赋能指借助互联网信息技术，赋予顾客更多的主动权，让顾客在参与企业的价值创造活动中同时满足自身个性化需求，实现顾客和企业的双赢[11]。数据赋能则是强调依托信息技术，企业创新运用数据的场景及技能和方法，通过数据化、标准化和联网化三大关键环节实现数据价值，从而实现制造业企业的敏捷制造[9]。依据学者对数据赋能、员工赋能、顾客赋能等的解析，赋能本质上存在主客体的关系，依托某种赋能手段，使得赋能对象获得原有不具备的某种能力或提升能力的可能性，带来赋能价值。本研究认为品牌赋能就是企业为品牌赋能的过程，将品牌赋能解析为组织通过学习行为获取品牌国际化中所需的知识，并实现知识的转化、消化以及利用，提升品牌价值和能力的过程，从而使得品牌具备国际化的能力，实现品牌在海外市场建立品牌资产的目的。

1.4 理论分析框架

通过回顾已有研究发现，尽管现有研究从新兴市场企业自身特征出发，探讨品牌国际化的市场进入模式、路径选择和影响因素，从全过程动态视角探讨新兴市场企业品牌国际化的过程及实现机理的研究则不够深入和系统。由于赋能理论多集中在组织层面，强调赋能带来的结果效应，对于品牌赋能及其实现过程研究还十分匮乏。品牌本身并不具备国际化能力，是企业在竞争中逐渐为品牌赋能，从而使得品牌具备国际化所需的能力，现有研究对企业如何培育品牌国际化能力以及国际化不同阶段品牌能力的动态演化，也是当下研究的一个缺口。

基于上述分析，本研究遵循“驱动因素-品牌赋能过程-结果”的理论逻辑，从赋能视角选取TTF开拓法国市场的历程为案例，探索新兴市场企业品牌国际化的实现路径。研究框架见图1。

图1 本研究的理论框架

2 研究方法与设计

2.1 研究方法

本研究选取探索性单案例研究方法，主要有以下几点原因：①探索性单案例研究适合回答“为什么”和“如何”的问题以及动态性过程问题的研究，品牌国际化的实现是动态的过程，采用单案例研究，有助于深入挖掘动态过程下品牌赋能如何驱动品牌实现国际化的过程机理以及背后的理论逻辑。②现有研究对品牌赋能以及品牌国际化的相关构念存在争议，探索性案例研究有助于通过从实践现象中凝练出核心的理论构念[23]。③探索性单案例研究相较于多案例研究更有助于归纳复杂理论与规律，总结出背后的一般性规律。

2.2 案例选择

本研究遵循理论抽样原则，选取TTF作为研究样本，主要有以下原因：①典型性。TTF是中国品牌中成功实现品牌国际化的典型代表，被中国文化部授予国家文化名片的崇高荣誉，是中国文化走出去的标志性，是最杰出的代表，其品牌在国际市场具有绝对的领导力与国际价值。②内容适配性。作为新兴市场国家成功走出去的品牌，TTF打造“东方美学+西方工艺”的品牌DNA，并在品牌国际化进程中逐渐实现了品牌能力的构建，赋能品牌实现国际化。③数据可获得性。研究团队与TTF长期合作，保证了数据资源的可获得性与充实性，研究团队成员深入深圳和巴黎现场调研。

2.3 数据收集

本研究的数据包括一手数据和二手数据，主要通过半结构化访谈、现场观察和官网、微信、微博、书籍等方式获得，确保数据来源的丰富性与多样性，从而实现多种数据的相互补充和交叉验证，形成资料的三角验证。

(1)半结构化访谈调研分别于2017年5月、2018年11月到TTF深圳总部和2019年1月到其巴黎旗舰店访谈，每次访谈均有照片和录音，并在访谈后由团队人员及时整理成文字资料。平时通过微信与公司董事长等人员保持联系获得补充数据，从而获得了丰富的案例资料，确保研究结果的可靠性。相关访谈信息见表1。

表1 TTF访谈人员及内容

(2)观察调研调研团队参观位于深圳总部的办公大楼、销售店面和巴黎旗舰店，从现场对产品的设计和创意形成一定的认知，并观察销售人员、设计师与顾客的互动，从而对品牌文化、产品创意等一定的认知。

(3)二手数据资料企业有专门的官方网站、微信订阅号、微博客户端，网站上也有很多企业报道的信息，这些渠道发布了大量关于企业事件信息，帮助了解企业的发展历程、品牌传播策略、品牌设计、品牌文化理念、重大事记等；同时，企业负责人提供了大量的书籍资料，从而为案例研究获得了丰富的二手数据。

2.4 信效度保证策略

本研究在研究设计、数据收集等多方面保证案例的信效度。①在信度方面，本研究通过现场访谈录音、实地参观、拍照、官网、其他网页、微博、微信公众号、书籍等多种方式搜集资料，建构本研究详实的资料库，并针对研究主题制定详细可行的研究计划，将熟悉专业的人员分组对资料进行分析，确保研究结果的稳定性和一致性，从而保证本研究的信度；②在效度方面，研究团队在访谈时紧紧围绕与研究主题相关的问题展开探讨，有针对性地进行现场参观与观察，保证资料收集的准确性，而多渠道的数据收集方式形成资料三角验证，各种证据相互印证，保证研究的建构效度；③本研究采取赋能理论、新兴市场企业品牌国际化过程相关研究的文献资料，以新兴市场企业TTF成功实现品牌国际化的案例为研究对象，试图总结出一般性新兴市场企业品牌国际化的过程和实现机理，增强研究的外在效度；④由于本研究是探索性单案例研究，不需要找出特定的因果关系，故不考虑内在效度。

2.5 数据分析

采用多级编码的方式进行数据分析，由熟练掌握编码技术的两组人员对资料进行编码分析，每组包括3位成员。先有两组编码人员分别对资料进行编码处理，随后对比两组编码结果，集中探讨编码不一致的地方，降低由于个人主观性和片面性带来的问题。在此过程中，如果发现新的问题，及时通过微信、电话的方式补充调研，保证编码的准确性。编码过程如下：①根据收集来的资料识别出品牌国际化的关键历史事件，便于后期阶段的合理划分以及资料的分析；②基于品牌国际化过程研究、驱动因素、组织学习等前期理论基础，识别每个阶段驱动品牌国际化的驱动因素、采取的行为措施、实现的结果并将其现象概念化，形成二级构念；③将二级构念的条目围绕主轴寻找核心类属，形成一级构念。

3 案例描述与分析

3.1 案例企业背景介绍和阶段划分

TTF由国际知名的材料学专家吴峰华先生于2002年在中国文化创意设计之都深圳创立。TTF品牌名称从法文Transmission Traditions Fortune(世代传承)首字母缩写而来，是中国第一个当代高级珠宝世家，它是关于设计美学、匠心工艺和价值内涵的世代传承，为高级珠宝的风格做出全新定义，将高级珠宝带入全新时代。在吴峰华的引领下，TTF屡创新高，打破了发达国家对中国一直以来都是模仿、抄袭、难以创立高端精品的偏见。

2008年TTF解决了高级珠宝工艺问题，将高级珠宝工艺从中国空白状态提高到了世界一流水准，具备了实现品牌国际化的条件。2009年TTF加快打造高级珠宝品牌的进程，并于2013年2月23日，在法国巴黎市长德·拉诺埃热情邀请下，TTF在巴黎设立品牌设计中心。2014年3月，TTF董事长吴峰华作为习近平主席随团访法的企业家受到了习近平主席的亲切接见，习主席亲自将TTF介绍给时任法国总统奥朗德及法国各界。2018年6月12日在世界珠宝圣地巴黎旺多姆广场开设海外旗舰店，实现了将中国翡翠和生肖推向世界的宏伟壮举。如今，TTF已经不单单是企业的品牌，更代表着中国形象，是中国文化走出去的国家文化名片。因此，依据企业典型事件，本研究将2002～2008年划分为“品牌培育期”，此阶段完成具备品牌国际化的条件；2009～2013年划分为“品牌拓展期”，此阶段主要解决消费者认知问题，加强品牌的国际市场渗透力；2014年～至今划分为“品牌领导期”，此阶段实现品牌国际市场的完全嵌入，TTF品牌国际化关键事件见图2。

图2 TTF品牌国际化关键事件

3.2 案例分析

本研究遵循“驱动因素—行为过程—结果”逻辑，对品牌国际化的3个阶段进行分析，具体如下：

(1)聚焦于品牌身份构建的品牌培育阶段(2002～2008年)

TTF品牌培育之初，主要受到领导人自身特质与外部环境的共同作用。在创业初期，创始人有关珠宝行业的先前经验为企业初始对珠宝品牌的认知提供了基础；除此之外，外部环境也是品牌形成并发展的关键因素，2002年中国珠宝行业处于刚刚开放的兴盛时期，具有巨大的市场空间，创始人凭借敏锐的警觉性识别出有前景的市场机会。在此基础上，创始人借助专业化的知识基础以及对传统宋代文化的充分认知，识别出具有独特竞争力的品牌文化，奠定品牌的文化底蕴。因此，领导者特质与外部环境的双重作用是企业切入珠宝领域构建高端品牌的前提。

在品牌国际化培育阶段，品牌赋能过程体现为企业在驱动因素的促进下形成与之匹配的学习倾向，进而通过不断地探索与学习赋予品牌特殊能力的动态过程。TTF在品牌培育之初，面临资源瓶颈，企业创始人成为驱动构建品牌底层核心竞争力的关键要素，企业的领导者能够通过启动和促进符合所需品牌标识的个人行为变化来促进内部品牌的身份认同与持续培育。资源瓶颈使得企业无法招聘大量专业设计师，而且企业关于产品的技术知识比较匮乏，因此，该阶段的企业学习凸显为以创始人为核心的引领性的探索性学习模式，创始人不断地探索与学习前沿技术、提炼原创性因素的过程，能够为企业品牌的培育持续性地输入专业性知识资源，使创始人的个人优势不断转化成为品牌的核心竞争优势，从而获取并积累技术创新所需的知识，实现品牌身份能力的构建。

品牌身份构建能力是品牌国际化进程中所获得的初阶能力，是激发企业品牌持续成长的核心动力，由品牌文化内涵、品牌定位和品牌承诺3个层次构成，完成国际化品牌的初步打造。来源国的文化是区别于西方品牌的价值观来源，品牌往往承载着国家的形象，被赋予国家的历史文化与传承的责任。TTF创始人汲取中华艺术文化巅峰时期的宋代文明，提出“宋代美学”的概念，将其融入到产品创新的过程，使品牌具有“高贵、典雅”的宋代美学气息，并且极具国际视野，融汇东西方经典文化，将传统文化以现代化的手法表示，形成品牌独特的文化内涵。在品牌定位方面，TTF锁定与品牌和产品相关的目标消费群体，并依据产品档次合理定价，从而在消费者心中树立区别于竞争对手的独特地位。除此之外，品牌构建的核心在于品牌给予消费者的承诺。TTF创始人在访谈中格外强调：“创新是品牌发展的灵魂”。其中专利是企业提升品牌价值的关键，在品牌培育的初期阶段，TTF便坚持大力度地研发投入开展品牌支撑技术创新，成功研制出玫瑰金技术并实现市场专利化。此外，TTF极具工匠精神，选取顶级的原材料，打造卓越的产品品质，这体现出的品牌承诺都是对消费者最好的保障。

品牌培育阶段，企业通过创始人引领的探索性学习行为生成品牌身份构建能力，独特的品牌文化内涵、坚持原创并不断创新的理念以及卓越品质，在保证了品牌资源异质性的同时，也增强了品牌与来源国和东道国复杂环境的互动能力，为企业品牌进一步走向国际化提供了资源基础，更为后期品牌赋能的动态发展提供底层支撑。此阶段品牌赋能过程见图3、编码见表2。

图3 品牌培育阶段赋能过程

表2 品牌培育阶段编码举例

(2)聚焦于寻求国际化认同的品牌拓展阶段(2009～2013年)

TTF品牌拓展阶段主要是在市场驱动下所采取的一系列举措。品牌完成初步的资源积累后，品牌在国际化过程中需要解决的是消费者的认同问题，特别是来自新兴经济体国家的品牌一直深受来源国效应的影响，对于精品品牌而言，这种来源国效应又会放大，法国珠宝奢侈品界戴着中国珠宝品牌就是“COPY、抄袭和低价竞争”的有色眼镜，一直对中国高端珠宝持怀疑态度。如果不能弱化这种来源国效应，获得国外消费者的认可，特别是获得全世界最顶级珠宝奢侈品市场巴黎的认可，TTF就难以走向世界。另一方面，国内珠宝企业市场竞争激烈，缺少自主发展的思路，产品同质化问题严重、产品品质不高。按国际标准来看，都没有真正的珠宝品牌，缺少独特的经营理念、审美标准和设计。因而打造差异化的产品、提升产品的品质，也是获得消费者认可的关键因素。因此，解决来源国效应和产品同质化问题是本阶段实现品牌国际化认同的重中之重。在寻求品牌国际化认同阶段，企业需要改变消费者对产品或品牌的评价和认知，打造差异化的竞争优势，进而赢得消费者的认同。

在品牌国际化认同阶段，品牌赋能体现为企业在市场驱动下形成与之相匹配的组织学习倾向，通过组织不断地学习、消化、吸收国外最先进的知识，从而赋予品牌某种特殊能力的动态过程。在此背景下，TTF的学习行为从品牌培育阶段创始人引领的学习模式，转变为组织层次的全员学习行为。基于前期的知识积累，企业通过利用性学习进行产品的改良，同时不断参加比赛，通过探索性学习获得新知识，实现产品的研发。TTF积极正视品牌国际化过程中负面的来源国效应和产品同质化的挑战，凭借组织层次的双元学习提升产品品质、改变消费者的认知，从而赋予品牌渗透能力，赢得更多的消费者信任和扩大国际市场份额。

品牌渗透能力是品牌国际化进程中获得的中阶能力，是品牌对目标消费群主动出击获得消费者认同和提升市场渗透力的能力，由市场边界跨越、用户个性化参与和知名度拓展3个方面体现。①在新兴市场企业品牌国际化进程中，受外来者劣势、自身技术水平等方面的限制，品牌要想获得更多目标消费群体的认同，必须进入国际市场，跨越市场边界，这样才能从外部环境获取企业所需知识和资源，实现信息流动[24]，进而吸收利用国际先进知识，实现产品创新。品牌达到国际标准是把品牌推上国际舞台的最根本的基础竞争手段和先决条件。TTF所有的工艺标准、所有的产品选材、产品的品质，都是按照国际最高标准来的，完成了企业国际化硬实力的积累。②TTF有足够的品牌辨识度，为品牌注入差异化的DNA，而且TTF的成员是一群具有产业理想报国情怀的人员，别人只能模仿TTF的手法，真正的核心竞争力是别人模仿不来的，从而成功构建了品牌壁垒，实现了行业领导地位，有效防止竞争者的进入，实现企业的持续发展，由此，TTF获得了国际市场的准入条件，成功实现市场边界跨越。③2014年经济转型后，消费者购买高级珠宝的需求更多成为个人自用或者收藏，对于产品的要求更加苛刻和挑剔，为满足消费者的需求，TTF做高端个性化定制，让用户参与到产品的设计中去，增强用户粘性，以高品质、高服务赢得消费者的信任，通过用户的个性化参与进一步渗透市场。④同样重要的是品牌核心资产体现为市场对产品的认知和理解，TTF深知“酒香也怕巷子深”，因此在此阶段参加了大量的珠宝秀活动，着力加强品牌的宣传力度，并在参加国际珠宝比赛活动中不断学习，不断积累经验，进而实现先进的国际工艺标准，与国际接轨。2012“中欧文化对话年”系列活动框架上展示的产品，成功吸引全世界高级珠宝行业的密切关注，多次参加钻石首饰设计大赛并成功入围获得大奖等，使得TTF逐渐在全球珠宝业站稳脚跟，拓展品牌声誉，进而赢得目标消费群的认同，并于2013年成功在巴黎设立品牌中心。至此，TTF实现了从品牌初步国际化向品牌国际化认同的过渡，加速了品牌国际化的进程。

图4 品牌拓展阶段赋能过程

在品牌拓展阶段，企业通过组织层次的探索性学习和利用性学习实现了品牌渗透能力的构建，市场边界跨越、用户个性化参与和品牌声誉拓展深化品牌在东道国的渗透能力，从而改善了消费者的认知，弱化品牌来源国形象的影响，为后期品牌深度嵌入东道国市场打下了坚实的基础。拓展阶段品牌赋能过程见图4、编码见表3。

表3 品牌拓展阶段相关构念及典型证据援引

(3)聚焦于品牌国际化深化的品牌领导阶段(2014年～至今)

受制度、文化和地理距离的影响，新兴市场企业品牌在进入发达国家市场时面临着先天性的“外来者劣势”，这种劣势可以通过母国政府的背书、品牌的跨文化管理，以及企业自身的跨国经营行为等得到缓解或克服。在品牌领导阶段，市场和政府驱动着TTF的国际化，特别是政府在其中扮演着绝对的核心作用。在TTF和国际化市场竞争的过程中，随着国内供给侧改革等政策的提出，中国经济快速发展、国家日益强盛，文化和经济产业开始向高级领域攀升，产业的升级为珠宝行业迎来了新的春天。在外部机遇方面，法国受全球金融危机的影响，经济低迷，为改善国内经济环境，加强中法合作，在寻求经济合作中向TTF打开了大门。2014年中法建交50周年之际，TTF被紧急征召随习主席访问法国，TTF作为唯一的中法文化类合作项目，习主席亲自将TTF介绍给法国总统及上流社会，在法国总统奥朗得和习近平主席的见证下，TTF与法国巴黎经济发展局成功签约。由于有两国政府的支持与参与，此次签约事件上升为一个官方的、国家性质的事件，完全改变了TTF的发展过程和历史。政治资源优势有助于企业克服外来者劣势，TTF既获得了母国政府的大力支持，也获得了东道国政府的支持和承诺，这种绝对的政治资源优势为TTF树立了良好的品牌形象，加速了TTF在东道国的深度嵌入。

在品牌国际化深化阶段，品牌赋能体现为动态国际化进程中，企业通过持续不断地探索性学习和利用性学习获取知识，提升品牌在国际化进程中应对文化、制度等冲突的能力。在国际化的高级进程中，企业必须解决文化冲突的问题，创新是品牌国际化发展的内在动力，TTF通过组织的探索性学习，不断地寻找市场的空档和痛点，加强研发，在产品设计上深化融合两国优秀的文化元素，增强了品牌的文化沟通能力，并整合全球优秀的设计师，派他们到巴黎和欧洲学习最先进的知识。同时，企业采取模仿同构的方式遵照东道国市场的规章制度，减少制度冲突，通过管理学习增强了企业的跨国经营能力。TTF不断地引进、学习、消化、吸收，用更专业、更有效的手段去沟通、融合差异，赢得了利益相关者的青睐，由此形成了品牌涵化能力。

品牌涵化能力是品牌国际化进程中的高阶能力，是品牌被海外消费者从抵抗、适应，到完全接受的能力体现，包含本土化经营、文化边界跨越和国际社交嵌入3个层次。①品牌在国际化进程中，受文化和价值观等差异的影响，造成组织认同和文化认同的障碍，使得企业难以获得跨国经营所需的各类知识[25]，影响企业国际化绩效。因此，TTF采取本土化经营的方式，完全遵循当地的规章制度，利用本地员工的管理经验契合当地管理情况，为组织获得合法性，从而降低外来者劣势。②TTF选取有绝对号召力并且与品牌风格相契的代言人，苏菲·玛索完美演绎TTF东西方珠宝艺术融合之美，在其佩戴后一下子获得了热烈的反响和广泛的好评，成功打开法国市场，赢得消费者文化认同，实现文化边界跨越。③TTF通过嵌入国际社交，将品牌传播尽可能和母国的国际活动相关联，参与到母国指定的重大人文交流和艺术交流中。TTF甚至被中国国家领导人誉为中国传统文化创新性转变和创造性发展的中国文化名片，代表着国家形象，品牌被赋予至高无上的荣誉。

至此，企业通过组织层次的探索性学习和利用性学习实现了品牌涵化能力的构建，TTF成功进入国际高级珠宝蓝海市场，并在该领域拥有主动话语权和未来行业标准的制定权，以及绝对的品牌国际领导力。而其作品呈现出极高的艺术性和国际价值，品牌国际价值力可见一斑。由此，TTF实现了品牌国际化的完全嵌入。品牌领导阶段品牌赋能过程见图5、编码见表4。

图5 品牌领导阶段赋能过程

表4 品牌领导阶段编码举例

续表4

4 讨论

4.1 研究结论

本研究发现，新兴市场企业品牌国际化的实现路径是“品牌国际化储备—品牌国际化认同—品牌国际化深化”的动态演进过程，随着品牌国际化的生命周期发生变化，学习行为和品牌国际化能力也发生演变，双元学习依次赋予品牌身份构建能力、品牌渗透能力与品牌涵化能力，从而赋能企业一步一步克服外来者劣势和来源国效应等影响，驱动品牌实现国际化。具体见图6。

图6 品牌国际化实现路径与机理

在品牌培育阶段，也就是创业初期，外部客观环境存在的市场机会以及领导者自身的特质，是企业实现品牌国际化资源储备的重要驱动力[26]。在此阶段，品牌赋能体现为领导者引领的探索性学习行为完成知识的积累与更新以及机会的识别与利用[27]，确定品牌独特的文化内涵，完成目标人群以及产品价格等明确的品牌定位，并为消费者赋予品质和服务保证的品牌承诺，从而实现品牌国际化初期的身份构建能力以及异质性资源的储备。

在品牌拓展阶段，品牌进入东道国市场首先需要解决的是消费者认知的问题，加强市场渗透，此阶段品牌赋能体现为驱动品牌实现国际化认同的动态赋能过程。由于创业初期的知识积累，企业可以通过组织全员利用性学习已有知识的共享和交流，完成产品的改良升级；对照国际标准，通过探索性学习不断吸收新知识、新技术，从而跨越市场边界，实现信息、资源和知识的流动与共享[24]。此外，随着消费者需求升级，企业可以通过用户个性化参与加强品牌与用户的黏性，通过与用户的交互满足消费者的个性化需求，提升客户满意度。通过市场边界跨越、知名度拓展、用户粘性增强实现品牌渗透能力的构建，从而改善目标消费群体的认知，弱化品牌来源国形象的影响。

在品牌领导阶段，品牌在跨国经营中存在文化冲突以及组织合法性缺失的问题，因此必须跨越文化边界，获得在东道国经营的合法性。在此阶段，母国形象的提升和母国优秀文化的传播对于国际化品牌具有重要的背书作用，有利于加速品牌国际化的进程。而企业与政府的高度联结可以使企业拥有绝对的政治资源优势[16]，从而在高度不确定性的东道国市场中获得制度合法性等支持，加速品牌国际化。此阶段的品牌赋能过程体现为组织双元学习下品牌涵化能力的实现，实现品牌在东道国的真正嵌入。探索性和利用性的技术学习是实现产品研发创新的保证，而对东道国独特的规章制度、文化差异等隐性知识的学习以及本土化经营，则有助于减少外来者劣势，获得组织合法性，同时把握当地消费者的文化习俗、价值观等，实现文化边界跨越，最终构建品牌涵化能力，实现品牌国际化深化。

4.2 理论意义

(1)从赋能的视角研究品牌国际化，为品牌国际化的研究提供了新的视角，并发现新兴市场企业的品牌国际化可以是“跨越式”实现路径。本研究将品牌国际化解析为品牌赋能下品牌国际化实现的动态演化过程，具体包括品牌国际化资源储备—品牌国际化认同—品牌国际化深入3个动态阶段。而且本研究发现，新兴市场企业可以借助政治资源优势、技术优势等实现品牌的“跨越式”国际化路径，这是对乌普萨拉模型、CHENG等[12]提出的“渐进式”品牌国际化路径的有益补充。

(2)丰富了赋能的理论基础，提出了品牌赋能的内涵，并指出品牌国际化能力随着企业国际化生命周期发生动态演化。本研究从全新的视角提出了品牌赋能的内涵，将品牌赋能解析为组织通过学习行为获取品牌国际化中所需的知识，并实现知识的转化、消化以及利用，为品牌国际化赋予品牌身份构建能力、品牌渗透能力和品牌涵化能力，增强品牌在不确定环境下的竞争优势。

4.3 实践意义

本研究为新兴市场企业如何成功打造国际化品牌具有重要的管理启示：①品牌本身的内涵和价值是决定品牌能否走向国际化、能否发展为可持续品牌的核心因素，因此，企业在品牌国际化进程中必须发扬工匠精神，不断创新、持续学习，构筑起竞争者难以模仿的品牌壁垒。②领导者个人在品牌国际化过程中扮演着核心角色，作为企业的战略决策制定者，领导者个人的成就动机、机会识别的能力、专业经验、学习能力等，对于企业初期获取异质性资源，完成品牌国际化资源的储备，以及企业的战略走向起着重要作用。③新兴市场企业的品牌进入东道国市场，特别是制度距离较远的发达国家市场时，往往面临着制度合法性缺失和负面来源国效应的影响，因此，新兴市场企业可以充分利用国家文化，为品牌在全球范围内竞争提供差异化的竞争优势，并在品牌建设中实现文化涵化，解决文化冲突的问题，从而赢得消费者的青睐。

4.4 研究局限与展望

尽管本研究创新性地从品牌赋能的视角研究了新兴市场企业的品牌进入发达国家市场的过程机理，但仍存在一些不足：①本研究采取的是单案例研究，其在研究结果的复制性和推广性方面存在局限性，未来可以选取多种行业的多案例进行研究，增强研究结论的一般性。②缺乏客观性的数据表示企业国际化的提升，所以在数据支撑方面略显单薄。③影响品牌国际化的驱动因素多种多样，本研究仅探讨了领导者因素、政府因素、市场因素，未来可考虑从组织等层面，以及每个阶段驱动因素的演变对品牌国际化的影响。