多模态视角下宣传片中的企业形象建构

摘要：宣传片是企业品牌塑造和形象传播的重要途径之一，也是企业在市场营销工作中的宣传手段之一。本文基于多模态话语分析的视角，运用视觉语法理论对中国石化2018年发布的企业宣传片进行分析。文章从再现、互动和构图意义研究语料，分析宣传片中企业形象的建构过程，以及企业形象建构在企业营销中的作用。

关键词：宣传片;形象建构;市场竞争力;多模态话语分析;视觉语法

企业形象是企业对外发展的名片，是企业长远、长久发展的软实力。企业形象作为企业文化的外部标志，可以提高公司的市场竞争力，并对促进企业的市场营销工作发展起着一定的引导作用。麦卡锡的4P理论、劳朋特的4C理论等提高市场竞争力的理论也以产品为导向逐渐发展为以顾客为导向，而这种变化都受到了社会、环境文化的影响。而宣传片作为各类公司目前塑造企业形象、传播企业文化的有效宣传手段之一，在企业营销工作中有着重要的作用。

一、多模态话语分析

二十世纪五六十年代，早期维也纳学派哲学家古斯塔夫·伯格曼最早提出“语言学转向”一词，这也被称为现代哲学中一场“哥白尼式”的革命[1]。随后，语言这一研究主题逐渐进入人文社会学科学者们的视野，而以语言为主要研究对象的批评话语分析也逐渐兴起。人们信息交往方式从二十世纪九十年代开始逐渐多元化，图片、音乐、视频等多种符号或模态都可用于人们的日常信息交流，多模态话语分析也因可以研究多种符号或模态而作为话语分析的一个分支逐渐兴起。

多模态话语分析经过多年的发展，在视觉、听觉、触觉等方面都提出了一些可行的研究方法和多模态研究理论。通过研究韩礼德的系统功能语言学，国外学者克瑞斯和凡利文提出了视觉语法理论，包括再现、互动和构图意义。本文基于多模态话语分析的视角，对中石化2018年发布的中文版企业宣传片为研究对象，分析宣传片中企业形象的建构，以及企业形象建构在企业营销中的作用。

二、多模态视角下中国石化宣传片中的企業形象建构

（一）再现意义

宣传片中无论是动态或静态的图像，都没有直接对企业的发展历史进行介绍。而是通过对大自然和社会生活的再现，向宣传片的受众展示了企业与自然和人们社会生活密不可分的关系。再现意义可以从叙事和概念图像两个方面进行分析，矢量则是区分图像是叙事再现和概念再现的标志。

宣传片第2秒到第8秒共展示了三幅图像：雪山、沙漠和海洋。三幅图像都属于大自然的景象，不存在相互作用的矢量，属于概念再现。同时，山、沙漠、海洋分别为三幅图的表征参与者，也都是承载者。它们拥有相同的属性，即丰富的能源资源。中国石化是我国最大的成品油和石化产品供应商、第二大油气生产商，也是世界第一大炼油公司、第二大化工公司，其能源开发主要来源就是山、沙漠和海洋，宣传片以自然景象开始，点明企业与自然资源之间的紧密联系。另外、宣传片第3分47秒展示了许多穿绿色衣服的非洲儿童。这是一群接受中石化援助的儿童。中石化在实现“走出去”这一目标的同时，也坚持互利共赢、共同发展的合作理念。与非洲国家携手，不仅注重自身发展，更加注重促进非洲当地的社会发展，积极履行社会责任。中石化通过成立公益基金会，帮助非洲生活困难群体及个人提高知识技能，改善非洲当地社区的教育状况、医疗卫生条件及生活环境，促进当地社会与经济的可持续发展。图中孩子们高举右手，视线朝右构成矢量，属于叙事再现。孩子们为行动者，矢量所指目标并未在图中反映出来，也属于叙事再现中的行动过程。这一场景体现出中石化在不断发展的过程中积极履行企业应该承担的社会责任，建构出一个负责、有担当的企业形象。

（二）互动意义

国内学者田海龙和潘艳艳（2018）指出互动意义主要可以通过接触、距离和视角三个方面进行分析，三者共同作用，构建出观看者和再现内容之间复杂、微妙的关系，也可以表示观看者对所再现的景物应持的态度[2]。两位学者也对这三个方面分别进行了阐释，接触主要根据图中的表征参与者与受众是否有直接的视线接触进行判断，如表征参与者通过直视受众希望与其建立一种更亲密的社会关系，这类图像称为“索取”类图像;而如果表征参与者只是向受众提供一些客观信息，则为“提供”类图像。距离则可以通过特写、近景、远景等手段体现表征参与者的框架大小，进而建构与受众间亲密、疏远等社会关系。视角大体上可以从水平和垂直两种进行分析，采用不同的拍摄视角不仅可以表明拍摄者对拍摄内容的态度，也影响受众对所看内容的态度。

中石化宣传片的图像内容中没有与受众进行直接接触的目光或视线，所有内容仅是为了展示和表演，并不要求观看者参与进来，进而给受众提供欣赏或思考的机会。如宣传片第1分05秒的图像，此处宣传片向受众直观展示企业所获的科技荣誉（获得国家科技进步特等奖）。普光气田的成功开发，使我国成为世界上少数几个掌握特大型高含硫气田开发核心技术的国家之一。这一图像表明了中石化致力于成为世界一流企业的企业愿景，也建构了一个积极、拥有世界一流技术的企业形象。另外、宣传片第2分36秒的内容采取了水平视角，向受众展示了中石化大型乙烯技术实验室的一个场景，在介绍时表明受众也属于图像的一部分。同时第2分36秒的图像希望与受众构建一种整体和宏观的社会关系，采用了远景的取景手法使实验室景象与受众保持一定的距离。宣传片从拍摄手段和取景方法两方面向受众表示了中石化致力于美好生活的发展，不断努力、创新，为满足人们更多生活所需，成功塑造了一个以人为本和不断创新的企业形象。

（三）构图意义

分析图像的构图意义可以从信息值、显著性和框架进行。图像内容从左右、上下、中心和边缘等不同位置反映出不同的信息值，包括已知信息、新信息、理想、现实、重要、次要等信息结构。显著性则通过图像内容处于前景或背景位置、尺寸、色调对比、鲜明度等方式体现，进而吸引或引导受众的注意力。框架是指图像中有无分割空间的线条，图中被某些线条进行连接或分割的成分表明与图中其它部分的关系是属于或不属于、相关或不相关等[3]。

宣传片第4分39秒的背景为一幅世界地图，表明中石化开发合作的国际化发展。目前，中石化与共建“一带一路”的30多个国家在油气勘探开发、石油和炼化工程服务、原油、设备材料及石化产品贸易等领域开展合作。截至2018年底，中石化先后与10个共建“一带一路”国家开展油气勘探开发投资合作，拥有或参与项目17个，累计投资206亿美元。图中几个光点和两条线充分吸引了受众的关注，提示受众重要信息的产生。同时，随着在地图上几个光点的出现展示了企业“走出去”的重点合作对象。此外，在大陆和海洋上的两条线表明中石化跟随国家对外发展的步伐，展开国际能源合作。

从信息值来看，在宣传片第4分39秒的图像中，中国位于中心位置，也就是核心信息，说明企业的发展中心位于中国，由此向外扩展。同时，在图片右方出现了两行文字：中国石化，“一带一路”主要项目分布。一般来讲，置于图像左边的元素我们认为是已知的信息，右边的元素则为新信息。因此，可以看出，“一带一路”项目是企业当前甚至未来的重点发展规划。图中几个光点和两条线处于图像上方。上方的信息多被认为是理想的或完美中的，可以看出中石化希望沿一带一路进行企业建设并取得成功。同时，图片下方出现了两行文字：中国石化，“一带一路”主要项目分布。下方的信息表示现实中的或实际上的，这代表 “一带一路”项目正在进行中。另外，右下方的文字内容处于图片边缘位置，可以看做是中心位置内容的辅助信息，帮助受众认识到该图像展示的是中石化一带一路项目。

另外，宣传片3分37秒中的红色横幅吸引了受众的注意力。2015年11月22日，中国石化西藏分公司资助西藏那曲牧区的9名唇腭裂患者前往成都华西口腔医院进行手术修复。3分37秒的图像是受资助的9个家庭出发前在拉萨汽车站的取景。从显著性来看，图像的中心是红色横幅以及横幅上的内容（中国石化西藏石油公司资助那曲唇裂儿童做整合手术爱心计划）。图片要传达的信息集中在中石化资助那曲唇裂儿童做整合手术这一事件。通過展示实际的公司履行社会责任的场景，宣传片向受众塑造了一个以人为本、积极履行社会责任的企业形象。

三、结语

本文以中石化企业宣传片为语料，从多模态话语分析的视角对宣传片中的企业形象建构进行了探析。宣传片整合并提炼企业在业务、科研、业绩、荣誉、社会责任等资源或信息，塑造出一个以人为本、追求创新、合作互利、守信负责的企业形象。企业形象作为企业文化的外部标志，是企业文化建设不可或缺的一部分。而企业文化作为增强市场竞争力的核心要素之一，对企业的市场营销工作起着重要的引导作用。宣传片通过建构和传播良好的企业形象，加强企业自身文化“软实力”建设，进而提高企业的市场竞争力。

作者简介：

张若钰（1995—），女，汉族，甘肃武威人，研究生在读，研究方向：外国语言学及应用语言学、批评话语分析。