基于自组织演化视角的网络营销发展策略研究

卢金荣

（闽南师范大学 商学院，福建 漳州 363000）

随着计算机网络的飞速发展，去中心化已经成了互联网体系的主要特征。另外，伴随着消费者的消费习惯和偏好的日趋多样化，以及企业营销环境不确定因素的增加，企业柔性的组织结构，如网络化组织结构便由此应运而生，网络营销系统也随之形成[1-4]。网络营销是企业传统营销体系发展的主流趋势，网络技术的应用可以使营销过程跨越企业与客户之间的时空距离，从而大大提高了企业的市场覆盖率，降低企业的获客成本，并提高了企业的运作效率，增加了客户满意度和忠诚度[5-7]。

自组织理论是广泛应用于物理、化学、哲学、人文科学和管理学的经典科学理论，它认为，在一定条件下，通过系统内部各个元素之间的相互作用，复杂系统可以自行组织、演化和创造[8-10]。自组织系统具有一些重要的特征，即系统必须是开放的和完整的，并且必须具有一定的环境适应性[11-13]。网络营销是一个开放的体系，外部环境和内部子系统不断地进行着能量和物质的交换，它具有开放性、完整性、复杂性、协同性和环境适应性等特性，即具有自组织体系的典型特征。目前，基于自组织视角开展网络营销系统运营机制和演化机理的研究几乎是空白。国内外学者对于网络营销的研究主要集中于分析各行业在应用网络营销过程中所存在的问题并提出相应的解决方案[14-16]，以及网络营销与传统营销的比较、传统营销如何转型等方面[17]，但基本没有涉及网络营销系统运营机制与演化方面的研究。基于网络营销系统的自组织特性，本文在前期的研究基础上[18,19]创新性地引入自组织理论，对网络营销体系的运行机制和演化机理进行分析，开展相应的实证研究，并提出网络营销的发展策略。

一、网络营销系统的结构特征分析

网络营销结合了大数据、云服务、人工智能等先进的科技手段，从而能够跨越时空界限，并针对客户的具体需求来实现精准营销，更好地满足了消费者的需求，大大提高了客户的满意度和粘性，最终促使网络营销的整体效率和业绩与传统营销相比有质的飞跃。整体性、开放性和协同性是网络营销系统最为典型的特点，这也使得网络营销结构体系具有自组织的特性。

(一) 网络营销系统的结构体系

网络营销系统主要是由生产系统、营销系统、财务系统、人力系统、研发系统以及中间商和消费者构成（如图1 所示）。虽然网络营销内部诸系统间远离平衡态，而且相互之间的差异较大，但由于各子系统会相互渗透与交互，因此，利用网络营销环境开放性的特点，可以与远离平衡态的外部环境进行大量的相关物质、能量与信息交换，以此获取自我发展所需的有利条件，从而使网络营销自组织的发展从可能逐步变为现实。

根据自组织理论，非平衡作用、自稳定作用、突现作用和选择评价作用这四个基本因素之间相互作用，构建了网络营销结构系统运行与演化机制。作为企业系统与环境的交叉区域，营销系统的显著特点是开放性，而内部体系与外部环境源源不断进行交互的过程则是内部诸系统之间协同作用的结果。因此，提升企业网络营销的效率，不能只考虑企业内部某一单一和孤立的部门，而是要调整与改进与整个相关环境有关联的子系统。当前网络营销环境变化的速度日趋加快并趋于多元化，这使得网络营销体系成为了更复杂的系统，原有内部组织单元在质量、数量和时间上难以满足这种日益复杂的需求，因此必须把非正式组织做为重要补充，通过相互作用和自复制，把它们融合进原有组织结构中，从而形成完整的网络营销系统，这也是系统非平衡性发展到一定程度的产物。

(二) 网络营销系统的自组织机制

以互联网为基石来实现营销目标的网络营销系统具有典型的自组织特征。网络营销系统的自组织能力主要体现为在没有外界指令的介入下，结构体系内各子系统能够自行协同运作，持续与外部环境进行能量交互，而且能够自我复制与反馈，不断地调整自身的结构与功能，以适应外部环境的变化，从而保证营销系统得以和谐有序的运转。网络营销系统的自组织机制主要体现在以下几点：

1.开放性机制。开放性是各类系统进行自组织演化的基石，网络营销系统的开放性会导致系统产生不平衡和宏流。根据耗散结构理论，网络营销系统需要不断地从外界获取能量与物质来维持自身的运行，而保障网络营销内部诸系统与外部环境之间交换的基础就是开放性。网络营销的开放性会使得系统本身偏离平衡态，通过与外界交换能量和物质，促使系统逐渐形成有序的状态。另外，系统在开放发展的过程中，各子系统有着各自的发展目标，资源的分配也存在不均衡性，这些是网络营销系统自组织开放发展过程中不均衡性的体现。

2.协同机制。协同是网络营销系统自组织能力的体现，这种能力以信息连接为基础，通过体系的反馈与调整来实现。当网络营销系统与外界进行物质与能量交换时，协同能力就体现在能整合内部各子系统各自发展的目标，以及内部各单元资源配置不平衡的问题，以保障网络营销系统能够和谐有序的运转。将来，协同网络营销会是一种全新的营销模式，与传统的营销模式相比，其涉及的工作内容可以涵盖与营销相关的所有营销服务活动，并且大大加深了与合作伙伴之间的合作深度。

3.选择评估机制。选择评估是指对网络营销系统发展过程中对有效有用信息的筛选与评估。如果要使网络营销企业在与外界环境进行大量的物质、能量和信息的交换过程中，顺利获得自身创新与发展所需要的有利发展条件，提升营销效率和服务水平，就必须了解动态变化的营销环境，进而根据市场实际情况，对内外部相关信息和数据进行筛选、评估与选择，同时不断调整系统内部的结构和功能以适应营销环境的变化。这种自身调整，使得那些不适应环境变化和阻碍自身发展的各种因素被不断地消除。

二、网络营销系统的自组织特性分析及实证研究

(一) 网络营销系统的自组织特性分析

自组织系统是指不依靠外界指令就能够自行创生、自行成长、自我复制和自行适应，即可以自发地从无序演变发展成有序的体系。网络营销系统所具有的开放性、动态性、协同性、自创生与成长性是自组织特有的属性。根据耗散结构理论，网络营销系统需要从外界获取物质、能量和信息等来维持系统的运行，因此网络营销系统必须对外部环境开放。网络营销系统自组织的开放性主要体现在营销的组织结构和营销的传播方式上。一方面，网络营销系统结构松散扁平，成员之间的地位较为平等，成员的进入与退出机制灵活，并且参与组织活动时不受时间与空间的限制；另一方面，在传播方式上，网络营销一般采用网络媒体等开放式的宣传方式（如微信平台、短视频平台、博客、在线社区等网络媒体）来完成营销信息的传播，具有明显的自组织开放性特征。网络营销系统还具有自组织的另外一个最基本的特征：动态性，即网络营销系统时刻与外界环境发生着交互，而外界环境也时刻发生着变化，这种变化可能是渐变也可能是突变，这些都属于自组织突变论的范畴。

网络营销系统在自组织演化过程中，系统会自行进行自我评估、自我成长、自我适应与复制，寻找能够适应环境变化的新结构和组织模式，并接受环境的评估和选择。网络营销系统的自组织演化过程如图2 所示，其自组织演化的特性主要表现在自创生、自生长、自适应和自复制。

图2 网络营销系统演化的自组织特性

1.自创生。网络营销系统的自创生指的是在没有外界指令干预情况下系统的自我创造和自我形成的过程。网络营销系统的自创生过程就是从无序发展到有序、从低级有序演变到高级有序的过程；网络营销系统的自创生就是一种典型的自组织进化和演变。在网络营销组织自创生的过程中，系统内部也会产生与形成新的结构，同时物质、信息和能量的流动方式也会发生改变。另外，在自创生过程中，网络营销信息的扩散方式、扩散渠道和传播对象也会发生相应的变化，以适应营销发展的需要。网络营销系统的自创生，更多依赖于系统内部成员各子系统之间的协同交互，因此，网络营销系统在自创生过程中，体系内部变化的频率和调整的幅度比外部环境来得大。

2.自生长。网络营销系统的自生长，是指在组织内部结构和层次保持相对稳定的状态下，系统复杂程度增加的过程。当网络营销系统处于自生长的状态时，外部输入的资源须多于内部输出的资源。网络营销系统外部的输入资源主要有新成员及其所具有的优势资源、先进技术、知识和成熟渠道等，内部输出的资源主要包括渠道、产品、资源和技术等。当网络营销系统处于自生长状态时，它必须不断地从外界吸收新的合作成员以及相应的资源来保证系统内部的知识创新与价值创造，同时也输出一些资源、技术和产品。基于体系的开放性与动态性，网络营销组织会不断地与外部环境进行着物质和能量的交换、知识的共享与传播，从而使组织规模不断扩大。

3.自适应。网络营销系统的自适应性是指随着外部环境的变化，系统自行调整其结构与功能以不断适应环境变化的过程，这种对环境变化具有自适应能力的系统称为自适应系统。网络营销系统的自适应性是对于营销系统与外部环境之间交互演变过程的描述，网络营销系统的运作遵循一定的机理和模式。系统内部的各子系统有机地契合在一起，同时不断地感知外界的变化，带回相关的信号和信息，并自行调整自身的结构与功能，以不断提高营销效率和组织能力。在自适应的过程中，组织系统按照一定规则对外部环境进行响应，并且定期反馈，进而及时自我调整，最终形成良性的闭环。

4.自复制。网络营销系统的自复制是对子系统如何相互“交互”以确保系统形成新的、有序的和稳定的自组织过程的描述。网络营销系统的自复制功能，保障了营销企业在自组织过程中有序状态的形成，同时自复制也是营销企业在自组织过程中能够形成稳定状态的关键因素，还是网络营销系统能够得以持续发展与演进的重要因素。

如图3 所示，网络营销组织结构节点之间的联系是有机的，而且是相对固定和相对稳定的，有利于系统自创生、自生长、自适应和自复制的进行，是维护网络组织完整性和保障自组织演化稳定性的内部基础。网络营销系统是一个动态的组织结构，比正常组织复杂得多，并且在很大程度上取决于公司之间复杂的非线性合作关系。网络营销系统的形成并不是不同结点的简单叠加，而是内部按照一定的连接要求和连接方式将结点连接起来，才能形成有机的自组织网络构架。它通常以网络协议的形式出现，而结点间的相互作用方式，则包括营销信息的收集方式、资源的调配方式、网络成员的进出规则、激励与控制、网络的优化与营销管理等。另外，信任与合作、营销的企业文化和规范，是网络营销系统有效运行的前提条件，也是体系顺利进行自组织演化的重要保障。

图3 网络营销自组织系统

(二) 实证分析

网络营销系统的自组织运营、发展和演化过程涉及到企业战略、资本投入与产出、产品与服务、客户管理以及市场布局等各个方面的因素，影响网络营销自组织运行机制的主要因素有企业战略、品牌管理、客户关系和资本投入。本文选取了在所有顾客中使用网络营销信息的顾客占比、利用网络营销方式所获得的营业额占比和企业开展网络营销时的毛利润率三个评价指标来衡量企业网络营销效果。通过分析企业战略、品牌管理、客户关系、资本投入与企业网络营销效果之间的关系，从而探索网络营销自组织演化机理。网络营销自组织演化机理影响因素评价指标如表1 所示。

表1 企业网络营销效果的相关影响因素

1.模型分析

本文遴选了280 家有从事网络营销业务的企业，通过平台取数、问卷调查、访谈等方式，对企业网络营销的效果及其影响因素进行了专项调研，并从中收集和整理出相关有效的数据。为了确定变量是否适合进行因子分析，我们使用KMO和Bartlett 方法对变量进行了相关检验[20]，具体结果如表2 所示。

表2 KMO 和Bar tlett 检验 结果

从表2 可以看出，KMO 值为0.856，Bartlett检验结果显示Sig.为0.000，这表明原有变量之间具有相关性，相关矩阵非单位阵，变量适合做因子分析。在此基础上，采用主成分分析法对公因子进行提取，并通过正交旋转法得到各因子的载荷值，结果如表3 所示。

进一步，以特征根大于等于1 为标准提出6 个公因子，在公因子指标包含的具体内容基础上将其重新命名，同时对网络营销效果变量进行因子分析，所得的结果抽取一个因子，并命名为营销效果因子，如表4 所示。

在结合理论假设与因子分析的基础上，我们采用SPSS22.0 软件，对公因子与企业网络营销效果之间的关系进行多元逐步回归分析，具体结果如表5 所示。

根据表5 的统计结果，可得到提升网络营销效果的回归方程为：

Y=0.192F+0.289F2+0.320F3+0.210F4+0.184F+0.174F6

由回归方程可知，按照影响网络营销效果程度从高到低进行排列，企业网络营销的运营效果主要是受品牌管理因素、应用模式因素、客户关系因素、战略管理因素、资本投入因素、技术投入因素等的影响。

2.结果分析

通过实证分析可知，网络营销系统的自组织运作和演化机制与品牌管理、应用模式、客户关系、战略管理、资本投入及技术投入等因素有着密切的关系。通过实证分析，我们发现网络营销系统的运作符合自组织的特性，具体分析结果如下：

表3 因子方差解释表

表4 网络营销影响因素及相关公因子

表5 网络营销效果多元逐步回归分析

(1)从品牌管理因素来看，网络营销需要进行品牌创新，这体现了网络营销系统自创生性的自组织特性。创新性品牌可以使企业在面对复杂的网络营销信息时，自身的识别度大大增强，从而提高消费者产品消费的粘性和忠实性。

(2)从应用模式因素来看，企业网络营销是一个系统工程，组织需要配套相应的业务支撑模式，才能使网络营销工作顺利且高效地开展，这是网络营销系统中各子元素协同运作的结果，即协同特性的体现。

(3)从客户关系因素来看，网络营销企业只有精准地识别目标客户，了解和满足客户的需求并且进行及时有效的互动，即依托大数据开展精准营销，才能在市场竞争中有效“抢夺”消费者的碎片化时间，持续提高网络营销的效率和绩效。这是网络营销系统自组织选择评估机制的展现。

(4)从战略管理因素来看，合理的网络营销战略的制定可以大大提高营销资源的利用效率，并使企业能够及时应对当前与未来营销环境的变化。网络营销的战略与规划是否具有开放性，是否具有动态性，直接决定了网络营销企业发展的未来。这也是网络营销系统自组织运作需具备开放性与动态性的要求。

(5)从资本投入因素来看，网络营销技术创新和组织创新需要不断地进行技术和人力资本的投入。这也是网络营销系统自组织过程中自生长特性的要求。当网络营销系统处于自生长的状态时，外部输入的资源须多于内部输出的资源，它必须不断地从外界吸收新的合作成员以及相应的资源来保证系统内部的知识创新与价值创造，同时也输出相应的资源、技术和产品。

三、网络营销的发展策略

通过对网络营销系统自组织特性的理论分析，以及对网络营销自组织机理的实证分析，可以从自组织的视角揭示网络营销运营和发展的影响因素。利用网络营销系统本身具有开放的、动态的自组织特点，以及在演变发展过程中应遵循的自生长机制、选择评估机制和协同机制等自组织运行机制，并结合当前网络营销的实际环境，可以对网络营销当前和未来的发展趋势进行预判。网络营销发展策略主要有网络精准营销、网络敏捷营销、网络协同营销和网络整合营销，如图4 所示：

图4 网络营销发展策略

(一) 网络精准营销

网络营销系统具有选择评估的自组织机制，即网络营销系统在发展过程中需要对有效有用信息进行筛选与评估。要使网络营销系统在与外界环境进行技术、知识和信息的交换过程中，顺利获得自身创新与发展所需要的有利条件，提升营销效率和服务水平，就必须依据动态变化的营销环境，依托大数据平台，对内外部相关信息和数据进行筛选、评估与选择，开展精准网络营销。

在互联网世界中，各类客户信息和咨询信息成指数式增长，如何在这些海量的信息数据中精确筛选和挖掘出对企业商品有真正需求的客户信息，并有针对性地进行精准营销，已成为企业占领市场和提升营销效率的关键。如图5 所示，网络平台可以通过SEO 搜索引擎优化、消费者购买偏好分析、消费者购买行为分析、个性化沟通、广告精准投放等各种策略来实现网络精准营销。总而言之，精准网络营销就是在对客户进行精准定位的基础上，依托大数据技术、数据挖掘技术和人工智能等技术手段建立的个性化的顾客营销方式，能大大降低企业的营销成本、提升营销效率，最终实现网络营销企业的低成本扩张之路。

图5 网络平台精准营销策略

(二) 网络敏捷营销

开放性和动态性是自组织进化的基础和起点。根据耗散结构理论，网络营销系统需要不断地从外界获取能量与物质来维持营销体系的运行，而保障网络营销内部诸系统与外部环境之间交换的基础就是开放性。网络营销系统具有的开放性和动态性特点，要求网络营销企业必须时时关注外部营销环境的变化，并及时作出相应的反应，这样的网络营销策略符合敏捷营销特征。

当前网络营销环境瞬息万变，这对营销组织提出了巨大的挑战。网络营销企业要想实现市场扩张和企业盈利，就必须不断地关注和分析外部环境的变化趋势，预测营销环境变化所带来的机遇和挑战，并及时和敏捷地作出反应，调节相应的营销策略和手段，抓住更多发展和扩张的机会。网络敏捷营销策略的实施要求企业建立和健全营销管理的敏捷性机制，从而有效地应对外部营销环境的变化，实现企业的持续扩张和发展。

(三) 网络协同营销

协同机制是网络营销发展过程中的主要机制，当网络营销系统与外界进行物质与能量交换时，协同能力就体现在能整合内部各子系统各自发展的目标以及内外部各单元资源配置不平衡的问题，保障网络营销系统能够和谐有序的运转。因此，网络营销组织的发展，要求与营销相关的内外部各组织进行协同合作，实现1+1gt;2 的协同效应，即开展协同网络营销。

协同网络营销是一种新兴的营销手段，与传统的营销模式相比，它实现了从产品后端的设计、研发、生产到组织前端的广告、促销、渠道以及售后的全领域协同合作。如图6 所示，网络营销组织不仅在内部可以实现各子系统的协同交互，在外部也可以形成协同合作的战略联盟，实现组织间的资源共享、优势互补和组织价值创新。通过协同合作，营销组织中的各类人员之间的沟通障碍被大大消除，有利于实现知识的共享与创新；另外，企业之间也可以实现优势互补和资源共享，有助于锻造和提升企业的核心竞争力。

图6 网络营销企业内外协同体系

(四) 网络整合营销

网络营销系统的自创生过程就是从无序发展到有序、从低级有序演变到高级有序的过程，是一种典型的自组织进化和演变。网络营销在自创生的过程中，系统内部也会产生与形成新的结构，同时物质、信息和能量的流动方式也会发生改变。营销环境的不断变化，要求网络营销企业不断地调整内外组织结构，并且进行系统的整合，以创造最大利润价值。

网络整合营销是以客户为导向对企业资源和企业市场行为进行整合，并重组和协调各类广告传播媒体的使用，以一致的市场目标和市场形象，向客户传递统一的市场资讯，迅速在消费者心中塑造出鲜明的品牌形象，不断提升消费者的产品粘性和满意度，以最小的成本获取最佳的营销效果的一种营销模式。如图7 所示，网络营销的各种社交媒体和传播媒体可以进行整合，以形成网络整合营销的融媒体格局。网络整合营销主要包含水平整合和垂直整合两个层面：水平整合主要包含传播工具的整合、传播要素的整合以及传播内容的整合；垂直整合主要包含营销策略的整合、传播媒体的整合以及传播目标的整合等。

图7 网络整合营销的融媒体策略

四、结论与展望

由于互联网具有自组织系统的本质特点，因此可以利用互联网的开放性和环境适应性，从自组织的视角来分析和研究网络营销的发展规律。通过分析和研究发现，网络营销系统的自组织机制主要体现在开放性机制、协同机制和选择评估机制。网络营销系统在自组织演化过程中，系统会自行进行自我评估、自我成长、自我适应与复制，寻找能够适应环境变化的新结构和组织模式，并接受环境的评估和选择。网络营销自组织演化的特性主要表现在自创生、自生长、自适应和自复制。

另外，通过对网络营销系统自组织演化机理的实证分析，本文揭示了对网络营销系统自组织演化机制具有影响的因素。研究发现，网络营销系统自组织演化发展与品牌管理、应用模式、客户关系、战略管理、资本投入及技术投入等因素有密切的关系。从品牌管理因素来看，网络营销系统需要进行品牌创新，这体现了网络营销系统自创生性的自组织特性；从应用模式因素来看，这是网络营销系统中各子元素协同运作的结果，即协同特性的体现；从客户关系因素来看，网络营销企业精准地识别目标客户，这是网络营销系统自组织选择评估机制的展现；从战略管理因素来看，这也是网络营销系统自组织运作需具备开放性与动态性的要求；从资本投入因素来看，网络营销技术创新和组织创新需要不断进行技术和人力资本的投入，这是网络营销系统自组织过程中自生长特性的要求。

最后，本文对网络营销系统自组织演化特性开展实证研究，在此基础上提出了网络精准营销、网络敏捷营销、网络协同营销和网络整合营销等发展策略。本文研究的主要不足之处在于未能结合实际案例对网络营销的发展策略进行佐证，并做相应的绩效评价。如何进一步深入和系统地利用自组织理论与工具，揭示网络营销的运行规律与机理，并结合大数据技术、数据挖掘技术和人工智能技术等先进的信息技术，对网络营销的发展模式进行合理的设计和应用，是今后这一领域研究的热点方向。