中小城市老字号集聚数字化体系架构——基于消费转型趋势

李 富

（无锡商业职业技术学院，江苏 无锡214153）

一、引言

老字号是中国社会对历史悠久品牌的一种荣誉称谓。《“中华老字号”认定规范（试行）》（2006年商务部印发）等文件明确了中华老字号特征，指出中华老字号一般应具有悠久的历史，民族传统文化内蕴深厚、特点鲜明，产品、技术、工艺或服务持续在传承，社会认同感较强，获得历代消费者的赞誉，往往在某一时代或几个时代独领风骚。随着老字号传承的推广，不断在延展老字号的定义范围，即老字号是指具有工匠传承的独特产品、技艺或服务，具有中华民族或省、市典型的地域文化特征，拥有值得研究的历史和文化价值，赢得社会美誉、普遍赞同并经久不衰的历史品牌。在中国商业发展的历史长河中，老字号是中国商业技艺、文化传承的精华所在，引领着中国商业发展高潮的一个又一个时代。作为中华技艺和文化传承的重要载体，当今老字号广泛分布在社会各行各业，传递着商业的诚信、创新、务实等品质。然而令人遗憾的是，面临市场环境的变迁、消费转型的升级，中小城市一些老字号逐渐呈现了不适应，生产经营出现困难，出现了对未来发展缺乏信心、规划迷茫及对市场应对不力的状况。

消费转型下，中小城市老字号的经营为什么会出现困境，魏崇红认为营销手段单一、缺乏创新理念、缺乏长远规划、品牌意识淡薄加上政府部门拆迁改造、对老字号品牌保护不力是重要原因；江昼认为品牌缺乏创新元素、品牌传承与保护不足对老字号经营出现困境有重要影响，品牌管理和营销能力亟待提高。对于老字号如何转型，王成荣、王玉军等基于社会、市场和文化价值内在关联的原理，塑造THBV评价模型，提出从价值来源等维度把老字号的历史价值、文化价值升华为公众认可的市场价值；朱有明依据信息经济时代老字号企业面临的机遇和挑战，从规划战略重塑、商业模式创新、消费群体特征转变、人才培养加强、文化资源挖掘与保护等多维视角，提出了老字号企业创新发展策略；许晖、张海军等依据品牌真实性和价值迁移的视阈，选取广誉远、京万红、达仁堂及隆顺榕等4家老字号企业，采取案例交叉研究方法，对老字号企业面临差异外部环境下品牌活化问题进行了深入分析。老字号转型中政府如何定位，郭丽娜认为政府应当担任老字号特色街的开发者、老字号传统文化传播的主导者、老字号技艺保护的支持者、老字号技艺传承的引导者及政策优惠措施的提供者等。综合来看，现有老字号研究多是基于宏观角度对如何振兴老字号提出政策建议，但互联网、大数据、新媒体时代竞争的形式和手段都与以往不同，单体老字号企业的发展往往感觉力不从心，无所适从，而借助数字化手段，以集聚的形式进行集中经营、集中规划、集中保护，是很多老字号企业的现实需求，能更好地促进老字号传承与振兴，因此中小城市老字号产业集聚数字化构建与培养途径的探讨也就显得尤为突出和必要。

二、产业集聚数字化缓解中小城市老字号发展内部窘境

互联网时代由于消费者的消费理念趋于个性化、时尚化、便捷化、体验化，消费转型升级趋向加快，老字号发展开始出现窘境，分析窘境产生的根源，企业发展自身的问题是其中的重要原因，如老字号经营管理理念落后、机制僵硬、缺乏创新、高端人才流动频繁、先进技术引进不足、宣传方式和力度不够等问题，产业集聚数字化将有助于统一协调，借助集体的力量，集中管理、集中引导，从而促进中小城市老字号企业集体发展，改变老字号的发展窘境。

1.产业集聚数字化促进经营理念改变和产品创新

中小城市老字号经营、管理理念普遍比较封闭、保守，重视传统技术、文化的传承，对产品、技艺及模式创新重视度不够，以致于产品品种很难适应社会需求，销售渠道也相对比较单一。受理念制约，一些老字号认为由于其文化特性，老字号产品的消费群体应以老年人为主，产品一旦创新可能不受老年人欢迎，因此过分强调保持老款式、老品种、老服务模式的重要性，对年轻消费群体的需求没有足够重视，产品在外观和风格上也不适合网上经销、推广，严重抑制了老字号的市场拓展。中小城市老字号产业集聚的形成，通过信息数据的采集、分析，有助于互相的交流、学习，打破行业壁垒，提升老字号产品和经营理念创新意识。

2.产业集聚数字化有助于高端人才引进

中小城市老字号企业非常缺乏高端技术人才和综合管理人才，这两类人才也比较难以引进，企业自己培养的人才在有一定经验和成就后往往选择另谋高就，其中很多跳槽至大型城市。究其原因，主要有以下几个方面:一是中小城市老字号企业薪资报酬水平较低下，相比其他新兴企业，在福利待遇方面有一定差距。并且老字号企业劳动强度普遍比较大，特别是食品加工、餐饮服务等行业，同时由于经营场所和历史遗留问题，老字号企业通常负担较重，利润比较薄弱，职工收入提高速度慢，造成人才引进较困难；二是中小城市老字号体制、机制灵活度不够，年轻人学习技术的主动性欠缺，再加上老字号传统技艺的培养周期长，技术人才断层、缺少中间骨干的情况时有出现，团队技术创新能力较弱，以致高端人才缺乏发展平台。人才匮乏已经成为老字号企业发展的瓶颈。产业集聚数字化效应的发挥，将改善老字号企业的技术含量，创造良好发展环境，提高效率，增加收入，提升对高端人才的吸引力。

3.产业集聚数字化引领先进管理、技术模式运用

在顾客管理、顾客需求分析、供应商信息分享方面，中小城市老字号企业采用传统的手段，采用电话、问卷或邮件等方式进行的较多，很少采用诸如数字化分析等先进技术手段，一些老字号企业甚至没有进行有效信息收集和分析的能力，这也造成老字号企业对市场信息的掌握不够透彻，对市场发展的趋向理解存在一定的偏差，对市场的反应趋向迟钝，以致在国内外市场开拓、维护及产品的更新换代上与市场存在脱节，对老字号企业的生存发展造成不利影响。老字号产业集聚数字化重在创造平台，为其运用先进管理模式、先进技术手段提供帮助和支持，有助于老字号企业更接近、更理解市场。

4.产业集聚数字化提升宣传活动影响力和产品价值

品牌需要维护和宣传，以提升价值。在历史的发展中，老字号品牌往往缺乏针对性的维护和建设，中小城市老字号企业在对品牌的持续宣传和创新型培育方面明显不足，没有考虑到与时俱进，没有有效促进消费者对品牌感情的培养，在互联网时代商品品牌层出不穷的情况下，老字号企业品牌很难引起消费者共鸣。调查表明消费者对较多老字号品牌的了解还是通过熟人介绍或历史文化，而老字号主动性营销手段较少，对公益性事业的参加也不热情，以致于品牌的影响力和美誉度在逐步降低。很多老字号品牌对于年轻人来说渐趋陌生，在老顾客心目中的地位也逐渐消失。再加上互联网时代较多老字号品牌定位较模糊，传统文化缺乏创新，与现代文化的融合度不高，不利于赢得新生代消费者的青睐。老字号产业集聚数字化将有助于扩大对外宣传的规模，便于增加各种活动的影响，重塑老字号曾经的辉煌。

三、产业集聚数字化改善中小城市老字号发展外部困境

1.产业集聚数字化有助于改善不良的市场生存环境

近年来，中小城市发展速度较快，一些行业进入门槛较低，扩展迅速，造成竞争越趋激烈，中小城市老字号企业倍感竞争压力，企业的各项成本支出随着资源、人才的争夺呈现上升趋势，特别是一些企业不规范介入，采用不正当手段恶意竞争，侵犯老字号知识产权的事件时有发生，严重扰乱了行业市场的竞争秩序，恶化了老字号的生存环境，对老字号的名誉也带来了非常不利的影响，急需进行市场管制。老字号产业集聚有助于地方政府加强对老字号标识、品牌的有效保护和统一管理，有助于规范市场行为，重塑老字号在市场的良好形象。

2.产业集聚有助于智慧交通架构解决客户流入受限

中小城市老字号经营场所一般地处老城区，而老城区设计、规划较早，在汽车为主的时代交通往往困难，停车不方便，外来车辆很难停留，而非机动车的管理很多时候又造成非机动车停车的不便捷，客户流入受限，削弱了消费群体对老字号企业的访问途径。而智慧交通导航机制的缺乏，使这一现象更加恶化，严重限制了外来驾车游客对老字号产品的消费和购买。老字号产业集聚数字化将有助于对老城区交通统一规划，有助于借助智慧交通，拉近消费者和老字号的距离。

3.产业集聚数字化缓解街区开发下的生存空间压缩

城市的拆迁改造，挤掉了一些老字号的生存空间，几乎每一条老商业街的开发和重建，都会使一些老字号面临经营压力。随着城市化进程的加快，原先的厂房和连锁店铺都因为城市规划需要而消失，处于商业中心的老字号企业被拆迁后往往会失去原有的地理位置比较优势，并且一些城市新建区域关于老字号回迁的办法往往比较模糊，以致老字号经营场地成了问题。目前中小城市一些老字号的经营和办公场所多为租赁，每年要付高昂的租赁费用，负担较重，企业经营受到诸多制约，也给老字号企业创新发展和辉煌重塑带来了极为不利的影响。产业集聚数字化有助于通过线上线下的融合，缓解生存空间压缩给老字号带来的不利影响。

4.产业集聚数字化有助于政府政策制定并形成体系

近年来中小城市根据国家政策，相继制定了本地区的老字号传承、保护、发展与创新的优惠政策，如江苏省无锡市对老字号企业开展连锁经营给予租金补助，新开门店在3年内享受政府提供的30%补贴的房租待遇，享受租金补贴最高可累计至50 万元；青岛市对企业国内与国外商标注册分别给予1 万元、2万元资金的补贴，每发展1个连锁店给予3万元的资金支持，按电商平台建设费或租赁费给予30%补助等。但从调查情况来看，大多数中小城市老字号的扶持政策主要集中于一次性补助或奖励，对老字号企业的研发创新、融资安排、经营场地规划、福利待遇以及高端人才引进等方面的实际政策还比较缺乏或处于探索阶段，缺乏持续效应。产业集聚数字化有助于地方政府借助数字化政务对老字号的发展境况进行掌控，有助于政府政策针对性的制定和实施。

四、中小城市老字号产业集聚数字化实践评价

关于老字号产业集聚政策较早可追寻到2008 年商务部联合14 部委制定的《关于保护和促进老字号发展的若干意见》。该文件首次提到关于老字号集中街区的建设，意见指出:优秀老字号文化遗产可纳入遗产保护体系集中保护，实现保护的全覆盖，如老字号优秀的技术、技能、工艺划归于非物质文化遗产保护系统，而老字号相对集中的商业片区、经典古建筑划归于物质文化遗产保护体系。之后一些中小城市和地区陆续提出建设老字号集聚区的政策和方案，如徐州市2011 年开始建设中华老字号商业街区，对老字号产业发展集中规划、布局，并通过老字号的集中进驻，弘扬当地老字号文化，促进蕴含地方特色和历史底蕴的老字号产品集群式发展。2013 年12 月徐州老街坊·老字号风情街区“作坊街”率先开街；又如梧州市2013年开始推进老字号特色小吃街项目建设，2013年9月骑楼城梧州老字号特色小吃街正式开街。进驻梧州老字号特色小吃街的经营户进驻第一年租金全免，第二年租金减半，符合微型企业申报条件的商户，还可申报微型企业，享受相关政策扶助。

2017年商务部等相关部委共同印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，意见中涵盖老字号集聚发展的内容，包括支持地方政府创造条件架构老字号特色商业街，吸引各类老字号进驻，推进老字号产品集聚和特色传统服务汇集，引导老字号集群化发展；鼓励条件较为成熟、老字号品牌比较集中的地区加快“全国知名品牌创建示范区”建设。至此以后，很多省、市加大了对老字号特色街区的建设推进，各个地区相继出台了老字号集聚政策，如江苏省商务厅出台《关于开展江苏省老字号集聚街区建设工作的通知》、辽宁省商务厅出台《“辽宁省特色商业街区”认定工作方案的通知》、安徽省商务厅出台《安徽特色商业街认定规范》等。中小城市也加快了老字号集聚区建设的步伐，一批中小城市集聚街区，如扬州关东街、苏州观前商业街区等成为国家第一批老字号集聚街区，这表明中小城市老字号集聚区经过前期建设和后期投入已经取得了不错的成绩。

但从中小城市老字号集聚区的构建实践综合来看，目前各中小城市老字号集聚区的构建在政策导向上还比较乏力或模糊，很多集聚街区都是历史原因自发形成，一些集聚街区的老字号还存在流失现象，并且各地老字号街区现有政策比较雷同，大都只对建设规划、实施途径等实体环境进行了规定，譬如建筑风格设计、街区公共设施完善、老字号企业占比、户外营销限制放宽、经营场所租赁等；在软环境的建设上，如创新发展政策支持、人才培养政策支持等往往比较模糊，基本没有形成一整套系统的老字号集聚支持体系；政府对老字号街区发展也往往处于宏观、粗放管理，老字号集聚区的打造趋向多以购物、休闲、娱乐、旅游一体来笼统定位，缺乏明确的商业特色和文化定位，以致各地老字号集聚街区的区分度比较低，其影响力和吸引力也大打折扣。

在数字化实践方面，产业集聚数字化的精细化管理明显缺乏，老字号企业的数字化实践活动局限于自建APP、企业网站或通过第三方平台助推线下销售，多是企业独立行为，企业之间没有联动，没有形成产业集聚的数字化推广，经营、管理效应亟待改善。

五、中小城市老字号产业集聚数字化构建原则

在互联网时代消费不断转型，消费者需求趋于更加理性和个性，行业业态、商业模式不断创新，新零售、跨界融合异军突起，老字号在发展中暴露出越来越多的问题，中小城市老字号集聚街区数字化将为集中解决这些问题提供一个很好的平台。消费转型下老字号产业集聚数字化构建应遵循以下原则:

1.物理集聚理念和虚拟集聚理念相融合

适应互联网时代特征和跨界融合的需要，促进线上线下融合，老字号产业集聚要体现物理集聚和虚拟集聚融合理念。物理集聚要打造老字号特色发展街区，引进本市、本省以及全国各地中华老字号品牌和区域老字号品牌及相关产品，集中保护、共同发展，提高综合竞争力；虚拟集聚要构建老字号网上电商平台、公共服务平台和产品追溯平台，做好老字号的服务工作，拓展老字号的销售、宣传渠道。

2.传统文化、技艺传承和拓展创新相融合

适应市场经济发展的需求，产业集聚数字化更体现传统文化传承和经营创新理念，产业集聚要能够更好地起到保护老字号、更好地促进老字号文化、技艺传承的目的，同时又要借助集聚的力量和智慧，基于市场需求和消费经济转型的特征，促进老字号对经营理念、运营机制和商业模式进行创新，提高企业和产品市场适应性。

3.文化、商业、旅游相融合

适应人民生活水平提高、消费转型升级的需要，借助产业集聚数字化的影响，推行文商旅融合，让老字号产业集聚街区成为区域旅游景点、旅游线路的重要组成部分，扩大对外宣传，带来更多的顾客，并反哺老字号集聚街区的成长和区内老字号的发展，实现文商旅多赢的效果。

六、中小城市老字号产业集聚数字化模式演绎

老字号产业数字化物理集聚区构建就是打造老字号发展特色街区。将中小城市老字号布局较为集中的历史文化街区、商业街区进行集聚打造，通过引进知名老字号品牌、建设老字号博物馆或陈列室，同时引入网红店、地方特色饮食店三步同行，通过销售、展览、演示、体验相结合，将老字号集聚街区打造成老字号技艺传承、体验和保护基地，传统文化传承教育和宣传基地，老字号技艺、文化传承与现代元素融合时尚基地。同时通过架构老字号集聚区数字化智慧商圈，来实现线上线下融合、企业管理数字化、政府服务数字化，具体体现在如下几个层次:

一是打造老字号集聚电商平台，线上线下融合。由商务主管部门牵头，组织实施“互联网＋老字号”行动计划，整合老字号的网上销售，一方面积极接洽阿里、苏宁、京东等电商企业，以最优惠的条件帮助老字号企业入驻电商平台，将中小城市老字号品牌和产品通过网络推介给全国乃至全世界的消费者，打造区域影响；另一方面逐步构建老字号统一电商平台，对城市老字号进行集中统一宣传、统一销售和开展网上行动，化单一为整体，积极开展线上线下融合，双管齐下，增加竞争力。

二是构建老字号公共服务平台，做好后续服务工作。充分运用物联网、大数据、区块链等信息技术支撑，构建涵盖老字号发展历史、行业情况分析、信用信誉评价、管理咨询服务、融资服务、公共信息发布和老字号政务管理等服务功能的老字号公共服务平台，做好老字号品牌建设等发展的后续服务工作，让老字号能够获得充分的市场信息、资料来源和服务帮助，实现政务办理一次成功的愿望，节省老字号时间，在激烈竞争中获得竞争先机。

三是构建老字号产品追溯平台，提升品牌诚信。推进和完善老字号产品追溯平台建设，消费者随时可以登录追溯平台审核老字号产品的真伪性，查询老字号产品的销售信息，反馈对老字号产品的看法及改进的建议，在维护老字号的知识产权、打击假冒伪劣的同时，督促老字号不断提高产品质量，提升品牌诚信，开发出更多符合现代市场特性的产品，逐步实现产品追溯与创新发展的有机结合。

四是搭建文商旅融合的数字化互动平台，促使文化留人。与旅游公司通过数字化平台互动，一起架构老字号活动节日系列线，设立“老字号购物旅游节”“老字号博览会”“老字号精品展”“老字号体验日”等，挖掘富有城市内涵的老字号旅游产品，使其成为城市对外宣传的伴手礼。同时联动老字号街区、老字号原址、老字号高校传承基地和各大酒店及商业综合体，在满足游客购物、旅游、休闲、娱乐等需求的同时，塑造文化留人的氛围，给旅客留下独一无二印象，达到宣传推广老字号集聚效应的目的。

五是助推老字号企业管理数字化，提高经营效率。积极帮助老字号企业树立数字化改造信心，与规模大并且信誉好、知名度高、技术领先的数字化策划公司合作，帮助老字号企业逐步实现从采购、供应链管理、营销，到门店运营、物流、售后服务等核心商业能力的数字化，形成强大的数字化科技运营能力，营造体验式亲近氛围，融入市场，重塑老字号市场竞争辉煌。

图1 消费转型下中小城市老字号产业集聚架构

七、中小城市老字号产业集聚数字化建设的保障措施

1.建立老字号系统管理和长效支持机制

由中小城市商务局等部门牵头，联合文化、工商、旅游、文物、发展改革及城建等部门，搭建老字号归口管理部门，整合城市老字号资源，广泛采纳行业协会、学术团体和有关大专院校、社会民众等方面的意见，共同构建、形成老字号的系统管理机制；在老字号技术工艺研发、服务与经营模式创新、品牌市场推广、历史原址保护、集聚区规划与架构、博物馆和教育基地兴建、自主知识产权保护及人才引进与培养等方面，制定优惠与鼓励措施，形成老字号发展的长效支持机制，构建对老字号的支持力度与企业发展规划、发展目标及创新等举措直接关联的科学扶持政策，按市场规律，引导和提高老字号的发展积极性和自信心。

2.设立集聚街区老字号发展专项基金

集思广益，制定《中小城市老字号集聚街区创建与管理办法》，加大招商引资的力度，邀请中华老字号以及各区域老字号品牌的加入，对入驻集聚街区的老字号企业和品牌在税收减免、融资安排、租金补贴、装修补助以及创新发展等各方面提供专项基金支持，并给予多方优惠措施；同时联合其他各省、市的商务主管部门，积极为中华老字号、各地方区域老字号品牌和产品入驻集聚街区创造便捷优惠条件，解决老字号入驻集聚街区的后顾之忧，同时保持政策的稳定性，让老字号放心入驻、尽心经营，充分形成老字号集聚的多元效应。

3.加强老字号人才引进与培养

加强老字号高端技术、管理人才的外部引进，出台老字号人才引进的支持措施，建立顺畅的人才引进通道，出台吸引高端人才加入的优惠政策，提升外来人才引进的力度，解决引进人才的后顾之忧，同时给予引进高端人才的老字号企业以优惠政策，激发企业引进人才的积极性；构建老字号人才培养机制，调动整合多方资源，坚持以市场需求为导向，通过校企合作加大相关人才的教育和培训力度，同时联合行业协会、社会培训机构和国外培训力量，加强对老字号从业人员的资格认定和岗位培训，共同为中小城市老字号的发展提供强有力的人才体系支撑。

4.建立老字号品牌价值测算和预警体系

建立、健全老字号品牌价值评价、测算体系，构建科学、快速的反应预警体系，对老字号品牌价值、社会影响等无形资产进行定期量化评估，并及时发布中小城市老字号品牌价值测评的结果。根据品牌价值的测算标准和评价结果，及时发现问题，做好老字号品牌价值保护与预警工作，对于品牌价值流失较快的老字号企业及时给予提醒，并给予指导和合理帮助。在设法保护老字号品牌价值和提升老字号品牌影响力的同时，督促老字号企业不断发展、壮大，增强老字号企业对本企业品牌价值、市场认可度的了解和掌握的能力。

5.推进老字号管理创新和经理人制度完善

鼓励老字号企业通过人员进修、体系改进等综合提升管理水平，在生产组织、技术研发、成本预算、渠道掌握、售后服务等基础性管理方面夯实基础。每年由地方政府或街道组织安排不少于2 次的管理人员培训，邀请老字号企业高层管理人员，通过理论引导和实例分析，帮助老字号管理层树立现代化的理念，提升老字号管理层的知识水平；鼓励老字号企业完善引人、用人及人才管理的激励、决策机制，积极鼓励老字号企业探索推广职业经理人制度，让专业的人做专业的事，提升老字号的管理水平，提升竞争力。

6.加强老字号知识产权保护和维权意识

支持老字号企业对独特产品配方、工艺和服务等进行整理、完善和创新，申请专利或专有技术；积极支持老字号企业在境内外办理有关商标、域名注册及知识产权保护的相关手续，中小城市对本土老字号企业在境外注册应给予注册费用资助；建立老字号知识产权的争端解决机制，充分发挥行业协会、社会团体及相关民间机构在处理老字号知识产权争端方面的重要作用，调动社会各界的力量和参与积极性，全面提升老字号企业的知识产权维护意识，为老字号企业涉外的知识产权维护提供支持；依法严肃处理各类侵犯老字号标识、品牌等权益的违法行为，严厉惩罚仿照和出售老字号产品的不法行为，鼓励老字号企业积极学习知识产权相关条例，增强对知识产权自我保护的能动性和有效性。