中国广告产业结构演进影响因素研究——基于主成分分析的实证研究

李春玲

（湖北工业大学艺术设计学院，湖北 武汉430068）

一、引言

产业结构主要是指产业构成要素之间的搭配和排列状态，广告产业结构强调广告产业内部各个从事广告经营活动的企业之间的关系以及它们各自所占的比例，彼此之间相互促进、相互影响的一种状态。中国广告产业历经40 余年的发展，从最初的1.19 亿经营额到如今近8000 亿的市场规模，正在成为国民经济中重要的组成部分。而随着规模的不断扩大，参与广告经营活动的企业或组织也越来越庞杂，除了传统的广告公司、广告媒体外，新兴的互联网公司、数字广告公司、营销咨询公司、数字服务机构等都在涉足广告生产业务，成为数字传播时代广告产业新的生力军。新兴要素的加入，致使中国广告产业结构也在不断被颠覆和重构，总的来看，中国广告产业结构的演进遵循了由封闭向开放、由二元向多元、由竞争—竞合到协同共生的逻辑。中国广告产业结构的演变表现出一定的内在逻辑与规律，那么，这种产业结构的演进有哪些影响因素，各影响因素之间存在何种关系，它们在产业结构优化过程中分别扮演着什么样的角色呢？基于上述角度，本文尝试对其进行实证分析。

二、中国广告产业结构影响因素理论框架构建

在产业经济学理论视角下，供给、需求、环境、国际贸易、国际投资以及政策和市场等因素都可能影响甚至决定产业结构的变动。这些因素具体如下:

首先，供给因素。产业结构也是一个生态系统，需要能源的输入与输出，产业结构的供给主要表现为自然资源、技术、资金和人力资源的供给。供给要素的数量、质量，其供给对生产率和产业成本带来的影响，都有可能引起产业结构的变动。自然资源主要指非人力所能改变的自然条件、资源禀赋等，它对于不同的产业结构的影响在很大程度上由产业的性质而定。鉴于广告产业发展对于自然资源的需求度较低，这一因素在下面的实证研究中不列入变量指标。人力资源即是“劳动力”。劳动力的数量和质量都会影响产业结构的演进方向。劳动力在数量上充盈，有利于产业快速实现规模化发展，劳动力在质量上优渥，则有利于产业实现集约化和内涵化发展，无论产业是“量”的扩张还是“质”的提升，都将从根本上推动产业结构的转变。资金供给指为产业发展所能提供的金融层面的支撑。其供给在数量上的增加、速度上的增长，充足的程度等都会影响到产业的发展。资金对产业结构演进的影响主要是通过资金供应总量和资金供应结构的变化两个层面来实现的。技术因素主要是指对传统生产方式的打破，产生创新性的生产工具，传统的商业模式会被淘汰，某些企业或部门也会因此而消失；而新的生产方法往往会带来生产率的提高，优先掌握新生产方法的部门和企业迅速壮大，表现出无可抵挡的优势，成为产业结构中的主导性力量，这一系列变化都将导致产业结构的变迁。

其次，需求因素。需求因素是指消费者对该产业结构系统输出产品的购买欲望与能力。其中投资需求直接推动产业结构转变，资金投入的增加会促使相应产业或部门发展加速，规模扩大，从而导致产业结构发生变化；消费需求则是产业结构演变的原动力。消费者需求种类日趋多样，这将直接决定着产业的生产规模日益扩大，同时产业生产的产品种类也更为丰富多彩，另外，消费者需求层次的变化也会促使产业迎合其喜好，不断提升产品质量，调整产业结构。

再次，环境因素。环境因素主要是指政治、经济、社会、法律、文化等因素。这些因素主要是通过自身的变化而对产业发展产生影响，从而间接促使产业结构发生改变。比如政治体制的完善有利于给产业发展提供更充分的保障，促使产业的不断发展和壮大；文化环境可能会引起消费结构改变，进而带动产业结构改变；法律环境改善，投资机会增多，产业结构也会更加多元等。

最后，国际投资因素。国际投资会促使产业对内或对外转移行为的发生，这必然会导致产业构成发生变化，从而改变产业结构。另外，市场作为一个特殊的存在，与产业发展状态息息相关，其既可认定是从属于环境因素，又可认定为一个相对独立的因素。其作为资源配置的重要手段与途径，发出的信号将会直接引导大众的消费与需求，从而间接推动产业结构的演进。

综上所述，产业结构正是在以上诸因素的影响下不断演进和优化，供给是“血液”，需求是动力，环境是保障，国际因素是拉力，市场和政策是隐藏的核心力，它们共同影响着产业结构的变动。以此构建产业结构影响因素的理论框架，见图1:

图1 产业结构影响因素的理论框架

三、中国广告产业结构影响因素的实证分析

1.研究样本

中国广告活动的产业化并非一蹴而就，追溯起源，中国广告在封建社会即有不同形态呈现，但其专业化直至产业化始于大众传播时代。基于此，本研究以大众传播时代以来的广告产业结构为研究对象，同时兼顾数据的可得性与完整性，选取自1990 年开始至2017 年的产业发展数据作为分析样本。数据主要来自于《中国广告年鉴》、《中国科技统计年鉴》和《中国统计年鉴》，2015年以后的部分数据来自官方网络平台。

2.变量选取及阐释

本研究在现有相关研究的基础上，结合广告产业发展的实际，在相关理论框架的指引下，初步构建了中国广告产业结构影响因素指标体系，该体系各指标的含义及取值如下:

表1 中国广告产业结构影响因素指标体系

（1）供给影响因素分析

中国广告产业在发展初期，技术含量低、专业化程度低、行业门槛也低，直接导致缺乏较高专业技能的人员进入广告行业，广告产业在最初的“粗放式增长”过程中，依靠的就是“人多力量大”。随着数字技术的发展，这一行业逐渐成为知识密集型行业，其竞争也主要表现为人才质量的竞争，优质人才的流动也成为影响行业发展的主要因素，从业人员数量的增长能在一定程度上反映出劳动力资源对于整个产业结构的影响，因此，从事广告经营活动的人员多少成为劳动力供给指标X1的取值来源。资本供给主要表现在供应量和供应结构变化两个层面。对于中国广告产业来说，其资本化的过程有两个突出表征，一是外资企业进入，或独资或合作，另一个是本土企业的上市、并购，产业借力资本，规模扩大，竞争力增强。鉴于统计数据的可得性与连贯性，外商投资广告企业所占经营份额成为金融资本供给指标X2的取得来源。21 世纪以来，技术逐渐成为广告产业发展的支撑性力量。互联网技术发展推动了广告产业结构的转变，2019年互联网广告经营收入甚至占据全部广告经营收入的一半以上。由于衡量技术供给的数据在获取上有一定难度，而且在各类统计年鉴和报告中都把广告产业划入文化产业门类下，因此，本研究主要以文化产业技术投入与改造的费用统计数据作为反映技术要素供给X3的变量。

（2）需求影响因素分析

作为服务类行业，市场需求直接决定产业的发展方向。而市场需求的最直观反映当属市场营业额。因此，本研究中将中国广告产业历年的经营总额作为广告产品需求量X4的反映。

（3）市场影响因素分析

市场也是环境的一部分。根据研究数据的掌握情况，本研究选取市场集中度和所有制结构来反映这一因素。其中市场集中度主要反映的是较大规模的企业经营额在整个广告产业中所占的比例，集中度的高低可以直观反映出产业市场结构X5的均衡与否。所有制结构是指不同产权的企业在整个广告产业中各自所占的比例。在我国广告产业中，所有制结构包括内资、外资和中外合资三类，因为所有制形式的区别，这些企业在产权边界、产权责任与义务、产权激励效应等方面都会有所不同，而正是因为这些不同，影响到各类企业在生产经营活动中的主动性、灵活性与决策效率。在这些方面占有优势的企业无疑会脱颖而出，成为行业的佼佼者，成为产业结构的中坚力量，而相对弱势的企业则会处于非常被动的地位，这种状态正是产业结构发生变化的直观表现。基于这种考虑，本研究中广告产业所有制结构X6的变量选择采用“非国有广告企业占国有广告企业的比例”。

（4）国家经济发展影响因素分析

广告是国家经济活动的重要组成部分，随着人们生活水平的提高，对于物质生活和精神生活需求的变化，消费水平的升级，人们对服务业特别是信息服务业的要求会不断变化和增长，这些变化和增长也将促使和推动此类产业的产业结构变化。本研究以国民生产总值来反映变量X7国家经济发展水平，以此反映国家经济发展对广告产业结构的影响。另外，关于政策指标，其影响力不容忽视，但鉴于目前研究资源和条件，一则难以量化，二则也尚未找到合适的代理变量，因此，在后期的分析中，政策指标暂时不在其列，其在产业结构演进中所发挥的作用也只能结合其它变量进行说明。

3.主成分分析及说明

（1）主成分分析方法

在科学研究中，围绕每一个问题可能会提出很多相关的变量，这样有利于更宏观、更全面地分析问题，这些变量都在不同程度上反映出这个问题的某些信息，但是“多则难聚”，变量数量多则不利于发现主要问题，而且分析过程的难度和复杂性也会呈几何级上升。主成分分析法可以有效规避这种矛盾，其优势在于可以对变量进行重新组合，根据实际需求提取主要综合变量，不影响因果效应的分析。

主成分分析的数学模型。假设存在n 个样本，p 个变量（指标、因素）x1，x2，x3，…，xp的问题（n＞p），得到来自这n个样本的变量观测值，形成原始数据矩阵X:

但是，在实际分析过程中，我们所选用的数据指标往往是不同类别或性质的，这些数据无法放在一个模型里进行演算，因此，在进入正式分析前，需要对这些数据指标进行标准化处理。变量标准化的公式为:

为了方便起见，数据标准化后的矩阵仍用式（1）的X记录，然后将x=（x1，x2，x3，…，xp）’的p个变量合成p个新变量，新的综合变量可以由原来的变量x1，x2，x3，…，xp线性表示，即:

并且满足:

其中，y1在总方差中占的比例最大，其余综合变量的方差依次减小。在具体分析中，我们只选取前几个方差最大的主成分（一般占85%以上），以简化系统结构，把握问题实质。主成分分析法的实施步骤大致按照以下程序:数据标准化——初始数据相关系数矩阵——特征根排序——统计方差贡献率——阐释主成分现实意义。

（2）分析过程

本研究借助SAS 9.2 软件进行主成分分析，首先进行变量的相关性检验，以确定选择主成分分析方法的科学性和必要性，本研究所选择的7个指标的相关系数的绝对值都大于或等于0.7，说明其相关性强，不宜采用线性回归方法。

本研究依据前面所述，对我国广告产业结构各影响因素指标X1-X7进行主成分分析，表2 是主成分分析的总方差解释，列举了每个主成分的特征值、差异、方差贡献率，我们主要按照各主成分的方差大小进行选择，第一个被选出的主成分就是方差最大值，第二大的就是第二个主成分……主成分之间高度不相关且主成分方差呈递减态势。由表2中呈现的每个主成分的特征值和方差贡献率，可以看出其对总变量的解释分别达到66.42%、16.5%和11.79%，前三个主成分的特征值累积贡献率达到94.7%。

本研究选取累积方差贡献率大于90%的主成分，第一（F1）、第二（F2）、第三（F3）个主成分为所选主成分，主成分得分系数对应矩阵如表3所示:

由表3 可以看出，劳动力供给、广告产品需求量、广告产业的市场结构在第一主成分上有较高载荷，结果表明，F1 包含了更多的产业规模化、人力资源等因素的信息，可以称之为“市场人力因素”；金融资本供给、技术投资与改进、股权结构在第二主成分中有较高载荷，说明F2 包含了更多的产业供给、产权等因素的信息，可以称之为“供给产权因素”；技术投入与改造、所有制结构、金融资本供给和国民经济发展水平对第三主成分的载荷较高，再次强调了“供给产权因素”，也包含了经济发展水平的因素，F3可以称为“发展速度因素”。这三个主成分基本上可以反映所有指标的信息，因此可以用三个新变量F1、F2、F3来代替原来的七个变量。

（3）实证结果说明

由以上过程可以看出所选7个因素对广告产业结构的影响都呈正向效应。

排名第一位的是广告产业的所有制结构X6。本研究对该指标的取值是非国有广告企业占国有广告企业的比例，国有广告企业主要包括国有企事业单位和集体企事业单位，非国有主要包括私营和外资广告企业。我国广告产业在发展过程中，有着非国有企业和单位数量越来越多、比重越来越大的现实情况，那么，这个因素排在首位，无疑验证了一个信息，即外资企业与本土企业的比例和关系问题一直是影响我国广告产业结构的主导因素。

排名第二位的是国家经济发展水平X7。广告产业是依附性非常强的产业。已经有不少学者通过量化分析验证过广告产业发展与国家经济发展的强关联关系，良好的国家经济发展环境是广告产业蓬勃发展的基础，广告产业结构的优化升级也与国家经济发展水平休戚相关。

排名第三位的是金融资本供给X2。资本化是中国广告产业在新世纪、新经济环境下的必然趋势。在资本化运作下，广告企业的规模得以扩大，内涵得以提升，先进的理念不断输入，竞争实力也不断增强，正是因为资本的参与，中国广告行业逐渐摆脱“低集中度、泛专业化”的困境，一大批有实力、有潜力的新兴技术类公司、创意传播类公司正在崛起，它们正在颠覆中国广告产业结构的市场格局，也为广告产业自身的发展带来了生机。

排名第四位的是技术供给X3。技术与广告产业发生紧密链接始于互联网的发展，以网络为平台，衍生出了各大垂直网站、自媒体、社交媒体、手机客户端，这些都成为广告产品输出的重要渠道，因为数字传播技术的加持，广告作品的呈现形式更加有吸引力，也逐渐显示出与生产内容、服务场景有机融合的态势。同时，技术的进步也催生了一批新的公司或企业加入广告行业的队伍中，它们代表着先进的生产力，采用先进的生产方式与运作模式，引领着整个行业在技术时代开拓前行。AI、云端、物联网、区块链等技术的发展已经对广告产业的结构转变与优化升级带来重大影响，且在可预见的将来，这种影响将不断深化。

排名第五位的是广告产品需求X4。需求决定供给，对于广告活动尤其如此。有学者认为市场需求之于广告犹如食物之于人类。网络的发展消除了信息的不对称，消费者的消费行为日趋理智与挑剔，广告产品的生产和服务的提供只有以充分尊重消费者为前提，才能达成满意的传播效果。广告活动在当今的市场行为中，已不仅仅只是商业信息的传播，更表现为价值观、生活信念的传递，更是在彰显着人们对生活品质的追求。因此，广告产品需求数量和质量将会从根本上推动产业结构的改变。

排名第六位的是广告产业的市场集中度X5。我国广告产业发展一直存在“低集中度、泛专业化”的问题，数量多、规模小、竞争力弱一直影响着我国广告产业的成长。随着智能传播时代的到来，技术因素的渗入，传统中小型广告公司与媒体得以和新型的广告公司和媒体站在同一起跑线上，从一定程度上改变了我国广告产业的市场结构，但是产业市场结构对广告产业结构的影响仍不可忽视。

排名第七位的是劳动力资源供给X1。我国广告产业发展初期，从业人员以近30%的速度增长，进入互联网时代，从业人员在数量上的增长明显放缓，产业发展提出了提高劳动者素质、降低生产成本的需求，数字技术在一定程度上取代了纯粹人力的职能，因此，对于广告产业结构优化来说，最核心的问题已经不再是人力资源问题。

表2 主成分分析的总方差解释

表3 主成分因子载荷量

四、中国广告产业结构优化的动力机制

广告产业结构的优化问题在当前已成为学界关注的焦点，产业结构问题和产业发展要素在产业发展过程中所扮演的角色同等重要。因此，对广告产业结构影响因素的提炼与分析，目的在于揭示广告产业结构优化的动力机制。

广告产业结构在大众传播时代、数字传播时代分别表现出具有一定逻辑的演进规律，其背后正是因为有着某种相对稳定和固定的驱动力使然，对广告产业结构产生影响的诸因素只是表征，而动力机制才是其核心问题。以上我们对广告产业结构的影响因素作了实证与解释，从本质上说，广告产业结构就是在这些因素的相互作用、相互牵绊中不断演进升级。

图2 中国广告产业结构动力机制示意图

由图2可以看出，各因素作用于广告产业结构的模式就如同一辆行驶中的汽车，它们共同形成汽车前行的动力机制。图2中各因素之间的关系可用公式（4）来表示:

式4 中，AISO 代表广告产业结构优化，是英文Advertising Industrial Structure Optimize的缩写，其他各参数含义如图2所示。

分析式（4），我们可以把广告产业结构优化看作一个函数，这个函数值的变化会受到来自所有制结构、市场结构、资本、技术等诸多因素的影响。其中，所有制结构、市场结构、资本、技术、劳动力可以看作是产业发展的内在动力机制因素，而需求、经济发展水平和产业政策则属于产业发展的外在动力机制因素。在内在动力机制因素中，企业规模、市场集中度、产品差异程度、外资企业的占比等是“车身主体”，质量与车身载重量是否匹配直接决定着“行驶的速度”；资本、技术、劳动力等供给要素类似于“汽车的前后车轮”。它们共同构成了汽车运行的供给系统，供给是中枢神经，是桥梁是纽带，没有供给，任何优秀资源都无法进行有效转化，生产力得不到实质性的提高，会直接阻碍产业结构的升级与优化。

产业结构优化的外在动力机制主要包括需求、经济发展水平和政策，需求类似于“汽车的方向盘”，引导着广告产业结构优化的方向，技术、资本、劳动力总是围绕着市场的需求进行。先进技术和需求就像一对孪生兄妹，两者不断发现彼此并适应彼此，而它们也总是在产业结构的演进中扮演着最活跃的角色。需求、供给只有配合默契，才能顺利推动广告产业结构的优化。而经济发展水平则犹如从不同方向刮来的风，经济发展高效，则推动广告产业的发展，经济发展萎靡，则广告产业也随之衰弱；产业政策则是汽车行驶的“道路”，道路平坦畅通，行车就稳健而安全，道路坑坑洼洼，则行车就会颠簸摇晃。也即是说，若有科学合理的产业政策，适宜的经济发展环境，广告产业结构就能借助这些优势实现优化升级和产业经济的快速增长；反之，产业结构优化升级的进程将被延缓甚至阻碍，甚至影响产业经济的健康发展。

五、对策建议

本研究在广告产业发展数据的基础上，通过实证分析的方法，深刻揭示了中国广告产业结构演进过程中，各类因素所扮演的角色，对其功能与价值作出了一个基本的判断和评价，并且构建了产业结构优化的动力机制模型，为我国广告产业结构的优化提供了有力的理论支撑。随着我国社会的主要矛盾由“落后的社会生产”转变为“不平衡不充分的发展”，产业结构的调整已经成为中国经济发展的核心命题，广告产业的结构调整与优化亦成为中国经济结构调整战略不可或缺的一部分。在当前的产业发展形势下，要实现产业结构的不断升级和优化，需要在以下层面大力关注:

第一，重视广告企业之间相互影响、相互促进的联系。技术的发展与资本运作的日益成熟，广告产业的开放性日益凸显，产业边界日益模糊，产业结构要素愈来愈复杂，正是这种繁杂的背景，需要产业管理者的智慧与理性。要避免因循守旧、固步自封，避免妄自尊大、目中无人。广告产业是开放的产业，对内要有善于学习的心态，积极引进先进技术，吸收先进理念，密切关注市场需求与动向；对外要兼容并包，乐于合作与融合，要敢于打破产业边界，不断激发新的生产力量，利用一切能够利用的资源，实现产业结构效应的最大化。

第二，重视广告产业发展与国家经济发展的联系。广告需要依附实体经济的发展，广告产业结构的演进也会受到国家实体经济发展的影响，国家经济层面的结构构成是广告产业结构优化的基石。避免将广告产业发展孤立化、盲目化与短视化。同时，国家层面也应该高度重视广告产业在经济发展中的推动与调节作用，认清产业本质，理性宏观指挥。

第三，重视广告产业供给能力的加强。技术创新、资本运作、AI替代，互联网的飞速发展带动广告产业进入到智能广告时代。在这一时代背景下，广告产业的生存、传播等都发生了深刻改变，产业结构有待优化升级，而这就需要产业供给不断赋能。要加大对广告专业人才的培养，加大技术性人才的输入，积极支持龙头企业的“数字化出海计划”，推动资本运作的高级化，鼓励技术创新，合理引导行业内资源的流动。除此之外，产业发展管理制度的完善，产业发展法律法规的规范以及良好市场环境的营造等，也是当前形势下中国广告产业结构实现优化升级的紧要任务。