媒体融合环境下农村科普的宣传策略创新研究

马爱平 林禄杰

摘  要  文章结合媒体融合发展的趋势和我国农村科普工作的实际，提出“导向为魂、移动为先、内容为王”的科普宣传策略。

关键词  媒体融合;农村科普;宣传策略

习近平总书记在谈到如何“加快构建融为一体、合而为一的全媒体传播格局”时，明确强调，“正能量是总要求，管得住是硬道理，用得好是真本事”[1]。本文结合国家对于媒体融合发展的总体要求、媒体融合在信息传播上的优势，以及我国农村科普的工作实际，提出“导向为魂、移动为先、内容为王”的农村科普宣传策略，即在价值导向上坚持“以人民为中心”，在渠道建设上打造移动优先的融媒体宣传平台，在内容供给上提供丰富多彩的融媒体科普产品。

1  坚持“以人民为中心”的科普宣传价值导向

党的十九大报告将“以人民为中心”作为新时代坚持和发展中国特色社会主义的基本方略之一。因此，农村地区科普宣传工作更要坚定不移地坚持“以人民为中心”的价值导向，这是科普工作开展的内在动力也是科普工作宣传的胜利法宝。一方面，农村需要科普宣传，科学知识需要是人类生活需求的重要部分。尤其是在中国特色社会主义建设进入新时代，人民群众的美好生活需要将对科学知识的普及提出更高的要求。例如此次新冠肺炎疫情的防控工作，农民对于生命健康知识、传染病防控知识、环境保护知识的基本认知和理解十分重要，不仅是关系到此次疫情防控的工作开展，更是对于未来農村地区医疗健康工作、生态建设工作的开展奠定良好的基础。另一方面，科普需要农民。科普需要全社会有尊重科学、热爱科学的文化氛围，这是人类千百年来与封建思想、愚昧思想斗争的经验，只有人民群众相信科学，科学才有大发展的土壤和不竭的动力。此次新冠肺炎疫情防控战中，我们随处可见“白衣天使”在为人民群众的健康安全奔波、操劳，上至七八十岁的老院士下至年轻的医护人员。生死时刻，是他们的科学知识在保护这个国家。这是一次绝佳的科普宣传机会，需要在广大农村地区宣传普及科技知识。但是，对于科学家的尊敬和热爱不是一时感动，而应该是全社会长期的、持久的一种文化价值。我国农村地区的现代化建设发展到了今天，人民群众的生活水平提高了很多，精神文化生活也丰富了很多，但是我们需要牢记，我国仍然属于发展中国家，农村地区的发展不充分、不平衡的矛盾依然很突出，我们需要号召广大农村地区掀起尊重科学、热爱科学，尤其是号召农村地区广大青年学子“积极拥抱新时代、奋进新时代”[2]，让他们的青春在建设科技强国、建设美丽乡村的奉献中焕发出更加绚丽的光彩。

2  移动优先，提高手机移动媒体的传播功效

可以预见，在乡村振兴战略的实施过程中，按照有标准、有网络、有内容、有人才的要求，乡村公共文化服务体系将更加健全，乡村公共文化服务基础设施将更加完善，农村科普宣传的渠道建设更加丰富多元。第一，县级图书馆、文化馆设置总分馆制，将可以充分发挥县级公共文化机构在广大农村地区的辐射作用。第二，农村新闻出版广播电视公共服务覆盖体系将有数量向质量转型，数字广播电视户户通的工程在全面展开，农村电影放映的市场化模式也在不断探索中，农家书屋的延伸服务在提质增效。第三，国家公共数字文化工程的实施，通信技术设施的建设，将为农村地区搭建更加优质的互联网信息传播。第四，完善乡村公共体育服务体系建设某种程度上也为科普宣传提供了科学+体育传播的新渠道。

然而，我们需要正视的现实是农村手机用户的体量以及农民使用手机媒体的比例。2019年8月30日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，较2018年底增长2 598万，互联网普及率达61.2%;我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2 984万，网民使用手机上网的比例达99.1%;我国农村网民2.25亿，城镇网民6.30亿”[3]。手机已经成为社会生活的标配，不仅是通信工具还是生活方式，这是媒体融合的现实和必然趋势。在融媒体的内容汇聚优势中，手机已经集合了报刊、杂志、广播、电视、电影、互联网等多个媒体的信息内容，成为名副其实的方便快捷的融媒体工具。因此，在加强农村综合性、公益性文化服务中心建设过程中，如何实现乡村两级网络基础设施建设与覆盖，提升服务效能，打造移动优先的科普宣传平台是重点。移动优先的科普宣传平台建设的优势在于：一是科学地解决城乡信息不对称的数字鸿沟问题，在5G技术的普及和推广下，高速移动网将实现科普信息的快速传播;二是有效解决区域信息发展不平衡的问题，手机传播将有利于解决因为地域覆盖、自然条件恶劣带来的科普宣传信息不通畅问题;三是实现从“人找信息”到“信息找人”的改变，手机智能化技术将采用信息算法技术、大数据技术，通过用户的信息接受兴趣和爱好，即时推送有针对性的科普信息，这将有助于解决农民因为文化素质不高而搜所信息困难的问题。

3  内容为王，提供更为丰富的融媒体科普产品

科普工作作为科学知识的普及、提高，具有宣传属性、教育属性，也具有娱乐属性，外延可以延伸到公共文化服务体系建设中，因此，在农村地区科普工作中，将打造更多、更有趣的科普内容产品与公共文化服务体系建设结合起来是重要的宣传策略。如果说，这是农村科普宣传的硬件建设，那么接下来就要重视作为软件的内容建设。从内容渠道来源讲，一方面，需要科技管理部门利用专业的科学知识加大科普内容产品的制作，号召更多的科学家、科技工作者深入乡村开展科普活动。另一方面，需要传媒机构加大精品科普影视内容的制作，如对农广播、对农电视栏目、对农电视纪录片、对农电影等。再者，就是利用农村一些特殊的活动节点、传统节日、民俗活动，加大科普宣传，例如春耕秋收的农业知识科普、食品安全宣传等。此外，通过教育活动加大科普内容产品制作宣传。十九届四中全会要求“构建服务全民终身学习的教育体系”，这是为教育升位赋能[4]，也是为教育提出更高的责任和要求。全民终身学习横向要惠及每个人、纵向要贯穿每个人的一生，这是一个宏伟的蓝图。如何在构建全民终身学习的教育体系上出更多实招，将科普教育纳入其中，并从小做起、从零做起、从你我做起，时不我待。

如果说移动优先解决了科普知识传播的到达率的问题，那么从信息接受效果角度来讲，还需要提高科普知识接受的效率和认同性的问题。一方面需要提高科普内容产品供给的对象性、服务性和贴近性。所谓对象性，指的是农村地区的科普产品从主题策划、内容设计到形式呈现需要考虑到农民受众的认知能力、认知水平和欣赏习惯;所谓服务性指的是农村地区科普产品的定位应该是普及与提高，不是“炫技”，如果产品的内容进一步加大了农民对于科技的隔阂和冷漠，那么这种产品的设计和宣传的效果反而会适得其反;所谓贴近性指的是农村地区科普产品的设计应该是与农村农业的生产生活密切联系，与农村地区的地域文化紧密相连。另一方面，需要改善科普内容产品的形式特点，利用融媒体环境中的新兴传播形式，如动漫、短视频、H5、微信表情包、3D可视化产品，甚至有条件的地方可以用一些VR产品，利用这种“沉浸式”体验[5]吸引更多的农民朋友来阅读、学习、感受科普知识的“有知、有用、有趣”[6]。

参考文献

[1]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是，2019（6）.

[2]习近平.在纪念五四运动100周年大会上的讲话[EB/OL].[2019-04-30].http：//www.xinhuanet.com/politics/2019-04/30/c_1124440193.htm.

[3]中国互联网络信息中心.第44次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].[2019-08-30].http：//www.cac.gov.cn/2019-08/30/c_1124938750.htm.

[4]陈宝生.推进教育治理体系和治理能力现代化[J].旗帜，2019（11）.

[5]周建新.传统化回归与螺旋式升级：论互联网时代传媒艺术审美活动的转向[J].现代传播，2019（1）.

[6]贾品荣，方力.有的放矢：发挥科普在疫情防控中的重要作用[N].人民日报，2020-02-12（09）.