全媒体视域下自然科普类节目的融合传播探析

刘璐

摘  要  文章以典型的节目案例探讨融合传播环境中，自然科普类节目的创新手段、用户特点以及传播效果，为此类节目的未来发展提供借鉴和参考。

关键词  《正大综艺·动物来啦》;融合传播;内容为王;受众多元化

《动物世界》开播于1981年12月31日，是我国较早成功探索动物世界的自然科普类节目。随着时代发展，媒介融合传播手段逐渐走进大众视野，自然科普类节目也随之经历了一轮又一轮的创新改革，成为了一种较为成熟的节目类型。在《动物世界》等先期推出的节目基础上，《科学动物园》《动物好伙伴》《奇妙的朋友》《正大综艺·动物来啦》等一系列顺应全媒体时代发展的自然科普类节目应运而生，这类富有创新的节目是应时代而生、应大众的情感诉求和动物保护意识而生，带有鲜明的本土特色和时代特色。

1  媒介融合推进文化重构

媒介融合相当于传媒领域的一次颠覆性整合，它从以往的“传统媒体首播”逐渐转变成“先网后台传播”，从“受众群体化”向“用户个性化”转移。媒介融合大背景下的自然科普类节目也不再是形式简单、传播渠道单一的电视节目。

文化重构，就是对于已有的文化现象进行再加工、再创造。党的十九届四中全会提出，坚持和完善生态文明制度体系，促进人与自然和谐共生。自然科普类节目的“文化重构”是在原有的节目内容和形式等方面创新，植入“人与自然和谐共生”的绿色发展理念，在台网融合的新型传播平台上生动阐释自然科普文化内涵。《正大综艺》节目从20世纪90年代开播以来，曾经历多次改版，《正大综艺·墙来啦》《正大综艺·宝宝来啦》《正大综艺·脑洞大开》等一系列节目随着时代和媒体变革而诞生，节目将益智竞猜的环节恰到好处的融入其中，针对不同的主题和内容进行了传播渠道整合，提升了节目品牌效应。《正大综艺》可谓是益智科普节目的“常青树”。

1.1  大众文化与精英文化的融合推进文化重构

大众文化是时代发展的必然产物。在媒体转型时期里，大众文化与精英文化的相互融合是一种发展趋势。两者融合势必会推进文化重构。以前，我们以精英文化的视角通过媒介传递知识、信息，传承优秀文化，对于文化的解读保存在一个专业化的传播空间里。在社会飞速发展的历史时期下，大众文化逐渐加入传播媒介的队伍，大众化视角让文化传播的结构和内容发生了翻天覆地的变化。《正大综艺·动物来啦》节目在选题和制作手段上吸收了精英文化的专业化特点，而在传播渠道、用户参与方面，加入大众文化的元素，是一种对自然科普文化的解读与重构。节目的这种文化融合真实记录了科普知识，生动揭示了动物世界的奥秘，巧妙传播了自然生态保护理念，潜移默化地推进着自然科普文化重构。

1.2  本土化与走出去的融合诠释文化重构

近年来，本土化的节目广受好评的原因是它不仅能“吸收”国外的优秀电视节目创作思路和创作模式，采取“引进来”的制作方式，还能将这种新颖的制作思路和手法与我国受众消费市场相结合，推出符合我国受众口味的本土化电视节目。从这个角度来说，自然科普类节目是对文化重构的一种崭新尝试，即国内外科普文化融合，整合后推向世界，让更多受众对自然界的生态保护和动物保护形成共同的科学价值观，让世界看到中国对生态多样性的重视。目前，《正大综艺》是中国大陆第一档中外联合制作的自然科普类节目。在节目创作中，主创人员一直致力于将本土化和走出去有机结合，不仅让中国大众了解本土珍稀动物特点，也扩大了传播维度，将受众范围扩大至国外，让节目创作更具前瞻性和交流性，顺应时代发展的需求。

2  融媒时代坚守内容为王

2.1  深入挖掘节目内涵

电视媒体在获取内容资源方面具有独特的优越性，但在融媒体环境下，用户已不再通过单一、被动地寻求和获取信息，而是倾向优先、主动地选择和参與移动媒体的传播。媒体智能化、协作式生产内容，用户碎片化、个性化选择内容是融媒时代电视节目的必然趋势。在这种趋势下，传统媒体必须将原有制作的节目内容转变为适合融媒体传播的内容生产。节目创作从单纯追求有趣好玩逐步向追求审美价值过度。“内容为王”并非“唯内容”，而是将节目内容进行整合做成“共享内容”，并与技术手段、传播渠道相融为一体，多元化融合传播[1]。

我国一直注重自然科普知识的传播与普及，立足于将节目内容的创新发展与自然科普知识的有效传播巧妙结合。《正大综艺》节目主题鲜明，叙述详实，结合了大众口味制作而成，让动物保护意识贯穿节目策划、制作、传播的整个过程。节目保留了“是真是假”“不看不知道”“世界真奇妙”等环节。在《正大综艺·动物来啦》中，益智竞猜环节仍然是节目的一大创作亮点，主创人员在选手竞猜互动的基础上再次创新，节目将相同年龄段的选手为一个竞猜组，以“队伍”为单位设置议题，进行激烈又有趣的科普知识竞赛。节目以段落式的短视频介绍动物科普知识，在问答中设置悬念吸引受众注意力，增强了节目趣味性，真正做到了屏幕内外互动、多屏联动，用户的沉浸式体验感大大增强。

2.2  短视频成为传播内容主力军

在“受众”向“用户”转换的过程中，具有非专业性的UGC（即用户内容生产）模式实现了用户直接参与节目内容生产。在UGC向PGC（即专业内容生产）过渡的时期里，短视频的出现对传统的电视节目产生了一定的冲击和影响。但从另一个角度讲，短视频也是融媒体时代连接传统媒体和新媒体的有效传播方式。短视频的优势和特点是传播速度极快，数量多，所产出的内容更加丰富和个性化。从目前流行的短视频App（如抖音、微视、B站等）来看，用户比较倾向于生产和接收短、小、快的“快餐式消费内容”。媒介融合后的自然科普类节目逐渐向这一方向发展，寻求符合新媒体用户口味的突破口，鼓励用户参与节目制作，选取用户上传的短视频内容，让用户与节目进行线上线下互动。加入短视频元素的节目，能够挖掘出吸引相关用户的关键点，恰到好处地转换自然科普类节目的主客体关系，让没有时间收看长视频的用户在短时间内快速获取科普知识和信息。《正大综艺·动物来啦》对动物故事进行“段落切分”，将动物小故事从不同角度叙述，方便收看，同时唤起了大众对野生动物保护的意识，获得了良好的社会传播效应。

2.3  融合手段多样化助推内容为王

全媒体时代，传统媒体与新媒体的关系不是“竞争”，而是“竞合”，竞合包括传统媒体与新媒体之间的互动、整合、融合，实现资源共享、整合配置、价值链接的合作[2]。跨屏合作、互联网思维是这个时代传播媒介的特点。自然科普类节目从多方位、多维度、多层次进行情感传播、知识传播和理念传播。只有将这些特点充分利用与结合，我们才能让这类节目的内容充实和立体化，达到传播的深远意义。《正大综艺·动物来啦》节目由高博主持，不同职业、爱好的动物观察员、专家团和现场观众参与录制，并多次邀请以明星为代表的动物守护者加入节目队伍中，多角度增添了节目与用户的亲近感;节目置景模仿了大自然环境，加入动物元素，增强了用户临近感。节目中设置了三个经典的特色环节：“动物猜猜看”，“动物真奇妙”和“动物我知道”。这些环节通过视频讲述动物的外貌特征、生活习性、生存环境等，让动物可爱的举动和表情得以充分展现，增进了人与动物之间的情感，赋予受众对自然科普知识的新理解，调动了现场观众和嘉宾的情绪感染力。另外，《正大综艺·动物来啦》充分利用网络平台进行直播、重播、点播，真正实现了“大屏观看”与“小屏互动”，实现了“两微一端一网”等多平台传播矩阵，引导场外观众参与节目制作，为节目收集素材拓宽了渠道，提高了受众参与节目的积极性。

3  深度传播凸显用户聚合

3.1  融合传播中的“期待视野”

从接受美学的角度来说，自然科普类节目符合大众的审美需求，具有美学价值。这种美学价值能够激发用户的感性需求，满足人们的精神需要。德国美学家姚斯提出了“期待视野”这个关键性概念，指出读者在阅读理解一部作品之前对此作品的显现方式的一种定向性期待，这种期待建立在读者先前的文学经验和阅读经验的基础上，并预示了理解的可能的限度[3]。“期待视野”最早是应用在文学理论中的概念，结合现阶段的融合传播，笔者认为全媒体时代里的“期待视野”主要是指用户经过欣赏经验或是生活体验之后，对于某类电视节目内容和形式做出的预先估计与期盼。用户对自然科普类节目的“期待视野”主要集中在基于以往同类节目的欣赏经验，对现有节目的知识传输程度的预估和对节目产生的审美情趣的期盼。从《动物世界》《奇妙的朋友》到《正大综艺·动物来啦》，自然科普类节目一直在不断探求内容新颖、制作手段新颖、传播渠道新颖的创作思路。时至今日，这类节目不再是简单的画面配声音的解说性节目，而是满足受众的内在需求，双向互动传播的参与性节目。节目增添了问答、场内外互动、竞赛，与动物、大自然亲密接触等节目亮点。这就使用户在形成“定向期待”的基础上，对节目又伴有开放式的心理期待。在融媒体时代中，“期待视野”带来的心理定势同样影响和制约着用户对节目的选择，社会的发展、生活的经历也会改变用户对节目的审美需求，用户被动收看的心理逐渐向主动分享行为转化。因此，作为节目创作者，准确地找出契合用户需求的节目内容和传播形式是创作过程中的关键所在。

3.2  融合传播中的“接受主体”

接受美学中的“接受主体”主要应用在文学创作中，它和艺术作品、欣赏者构成艺术审美活动的三大主体要素。如果一部作品经过了艺术构思，艺术创作，没有经过接受主体的欣赏和体验，那么，这就不是一个完整的审美活动。接受主体的这个接受过程能够影响着艺术创作，对艺术家再创作进行反馈，也间接地参与了艺术创作，使艺术作品更具艺术生命力。可见，接受主体的艺术欣赏过程对于艺术作品和艺术家的重要性。从接受美学的角度看融合传播，接受主体即用户。融媒体时代的用户不仅是节目的接受者，也是节目的深度参与者，接受主体的作用更加广泛，也十分关键。

3.2.1  融合传播中的受众主体性

融媒体时代的电视节目具有综合性和时新性，这是由受众多元化需求决定的。受众主体性会表现在信息传播活动过程中：1）受众根据自己的需求有意识地、能动地选择信息的特性;2）受众在接收信息之后，依据自我理解采取的加工行为;3）受众在对信息进行加工处理之后进行的再次传播及持续参与的行为[4]。媒介融合传播中，制作方一手要抓住受众的收视碎片化特点，一手要抓住他们的参与度，稳固忠诚度。参与节目录制的嘉宾不再仅仅锁定明星、专家、名人等，而是更多聚焦与观众同位的“平民”嘉宾，这种“平民化”联动清晰的让受众在收看的同时引起情感共鸣。《正大综艺·动物来啦》的受众不仅是节目的“录制嘉宾”，还是参与节目制作的“制作者”;不仅能为节目提供相关的原创视频素材，还能参与节目线下互动。

3.2.2  融合传播中的目标分众化

“分众化”一词相对于“大众化”和“小众化”提出，侧重于追求受众信息接收的数量和质量两者的平衡与统一[5]。受众的文化层次、年龄、职业等因素决定了受众收视多元化。媒介融合传播中，电视节目收视率和新媒体点击率并不是节目生存的唯一指标，融媒环境下的节目更加注重受众参与度和忠诚度。整合融媒体传播渠道，用户精准定位是融合传播中的基本目标。随着用户需求细化，我国自然科普类节目对主要用户的基本定位也进一步细化。这类节目的主要用户群体是青少年和动物爱好者，同时，他们也是移动视频的主要接收者，更加关注于节目的知识性和娱乐性，以及节目内容彰显的人文情怀和科学价值。

4  结语

习近平总书记强调：“坚持人与自然和谐共生。建设生态文明是中华民族永续发展的千年大计。”就像高博在节目中说的那样：“每个生命都有尊严，爱是正大无私的奉献。”自然科普类节目传递的是人文价值、社会价值以及生态文明理念的重要性，是对自然科普知识的一种解读。秉承这一宗旨，这类节目需要做到：一是求精，避免节目同质化，不断提升节目价值内涵;二是求新，以内容为核心，以创新为手段，推动节目IP化生产，确保稳定的节目生命周期;三是求融，创作者要以可持续发展的眼光来创作节目，充分整合传播优势。只有深耕自然科普领域，采用科普知识形象化、通俗化的传播特点，抓住用户对知识的探知欲和对自然界的情感共鸣，精准投放，广泛传播，自然科普类节目才能在众多电视节目中脱颖而出。

参考文献

[1]高宪春.融媒体时代“内容为王”的重构与创新途径[J].现代视听，2016（4）：9-13.

[2]周慧.媒体融合与创新——电视与新媒体融合中的节目品牌打造和内容更新[J].消费导刊，2007（7）：191-192.

[3]曾繁仁.文艺美学[M].1版.北京：高等教育出版社，2005：132.

[4]吴雯.新媒体语境下的用户主体性[J].安庆师范大学学报（社会科学版），2018（3）：103-106.

[5]隋欣.電视节目分众化传播策略[J].记者摇篮，2010（12）：52.