互联网时代群体传播的形成机制与变革

丁凤蕾

摘  要  互联网时代，空间环境、媒介形式和受众心理使群体传播呈现新特征。群体传播不仅限于非常态化的集合行为，而且出现了实现社会价值的积极现象。以支付宝2019年12月23日的蚂蚁森林高校公益林“西兰花之战”为例，群体传播在互联网语境下，传播内容、效果和价值都产生了新的变革。

关键词  互联网;群体传播;支付宝

互联网时代是以互联网为传播介质进行信息传播的阶段。群体传播是群体进行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主体的传播行为。群体传播具有自发性、平等性、交互性。互联网时代时空限制的弱化、社交媒体的重要作用和受众心理的改变使群体传播呈现新样态，群体传播也产生了新变革。

1  支付宝“西兰花”事件的群体传播概况

2019年6月，支付宝蚂蚁森林高校公益林上线，现在已经有近300所高校加入。高校公益林活动是通过支付宝使用中获得能量，进行学校公益林虚拟环境中的浇水，以浇水数量恒定现实中樟子松的种植数量。支付宝的“西兰花之战”在此背景下发生，主要体现为郑州大学与河南大学两所学校为主体的群体传播，本次传播过程共分为四个阶段。

一是发酵竞争阶段，12月22日支付宝官方发布微博，23日当日浇水榜排行第一的高校可免费获得1吨西兰花。由于郑州大学与河南大学进入榜单前两名，且远超第三名，“西兰花之战”由全国性竞争转变到两所学校之间。二是角逐胶着阶段，22日晚上接近零点时，郑州大学公益林浇水量领先，但在即将结束的时候，河南大学瞬间被浇水30吨左右，最后以领先郑大公益林81棵樟子松的优势获得了23日的胜利。三是后续共赢阶段，23日支付宝官方微博表示，因郑州大学蝉联学校总浇水榜第一名，追加送出2吨西兰花。

2  互联网群体传播的形成机制

互联网时代，传播环境时空维度相较于传统群体传播产生了一定的扩展，为群体传播奠定了空间基础。传播方式由单一群体传播到与人际传播、组织传播、大众传播的有机结合，受众在新传播语境和传播方式下可以产生个人和群体情感的同化，进行群体传播活动。

2.1  空间机制：传播环境的时空维度拓展

相较于原始群体传播，互联网中的群体传播不需要固定的物理空间来完成集聚。围绕一个传播范围内共有的话题，群体在固定的物理空间进行传播。但由于空间位置和大小等限制和口语传播手段的单一，传统的群体传播范围小、速度慢、效率不高。而互联网空间中，群体传播的内容——信息高度集聚。信息传播的场所——互联网受时间和空间影响小，可用随时随地进入互联网空间进行信息的收发和传递。

地理空间到互联网空间的群体传播建立联系依靠社交媒体使得用户进入群体，打破物理空间限制，快速形成大范围、信息广、传播快的信息传播空间。在热点事件发生后，群体利用互联网空间的瞬时性和集中性迅速获取和传播信息，病毒式传播的广度和深度也远超传统群体传播。高校公益林作为互联网群体的象征通过“西兰花”事件与实际生活中高校成员群体相互连接，传播浇水公益信息，速度快、范围超出高校群体本身，拓展至全网。信息传播新环境的建立和与传统环境的连接促使群体传播环境得到时间和空间维度上的拓展。

2.2  媒介机制：社交媒体的联动传播效力

互联网环境中，组织传播、群体传播和人际传播都是基本方式，通过社交媒介产生着联系，发挥着作用。互联网时代，人际传播突破了面对面传播的单一形式，社交媒体的人际传播速度快、范围广，成为人际传播的重要形式。在群体传播条件下，受众以因共同的地理空间而形成的群体意识参与到互联网传播活动中。通過群体传播，人际传播的交往形式得以拓展，而且群体范围的广泛也使得传播效果得到增强。在“西兰花”事件中，群体意识调动后，群体成员通过社交媒体微信、微博进行人际传播，获得群体内其他成员的关注并调动身边力量为自己所在群体做出努力。群体意识通过人际传播方式得以增强，实现群体的共同目标。

组织传播指的是组织所从事的信息活动，公关宣传是组织外传播的重要方式手段。组织信息输出需要面向与之联系的个体，但传播成本高、速度慢。通过对个体进行群体意识的调动，将个体凝结在一起，完成社会群体的整体传播，产生良好的传播效果。支付宝微博高校公益林送西兰花的活动，借助微博平台发布信息，凝聚群体成员注意力，调动其群体意识，形成群体传播效力，达到公益信息输出的目标。微博传播速度快、参与性强、传播范围广，热点事件发生后，高校受众对同一主题的关注、参与，甚至引发了社会关注，扩展了传播范围。互联网时代，通过社交媒体的运行，组织传播、人际传播、群体传播得以交织发挥作用，互联网的群体传播产生了联动效力，实现了单一类型无法实现的传播效果。

2.3  受众机制：群体意识表达的现实需求

受众在群体传播中需要群体和个人双重需求的实现。在群体中，共同性使得分散个体得以连结。群体的共同性在认识层面主要体现在群体目标和群体意识的一致性。群体目标是群体成员因为共同目的产生集合关系。群体意识就是群体成员共有的意识，包括群体感情、群体归属意识等。群体意识的形成对群体传播产生着重要的影响。此次“西兰花”事件中高校已毕业、在校学生不同阶段的群体成员和老师、学生、职工不同身份的群体成员因为共有的群体目标而产生群体意识，从而进行转发、浇水等传播活动，促进学校公益林获得冠军的目标实现。

在个人层面，群体成员从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体所产生的认同感就是群体归属意识。根据马斯洛需求理论，自我实现的需要是最高层次的需要，而在群体中得到认同意味着群体和个人需求的双重满足，使人更深层次地实现自我需求的满足。“西兰花”事件中，学校之间公益林的竞争不仅是活动奖品的获得，而且可以使个人公益价值得到群体认可，群体公益价值得到社会认可的重要方式。在群体传播中，个人情感和群体情感的同化，产生群体感染力，促进群体成员传播行动的转化，实现群体和个人需求的满足。

3  互联网群体传播的变革

群体传播在互联网传播机制下，产生了内容、效果和价值三方面的变革。经由热点事件与网民心理作用产生的网络符号化语言成为了重要的传播内容，网民议程设置的自主化扩大了传播效果，注意力的集中转化为公益的扩大，也实现了社会资源的优化配置。

3.1  传播内容：网络语言的符号化内容

网络语言产生于网络事件中，通过简练化、谐音化语言形成符号化内容，通过互联网渠道和网民群体进行扩散传播。网络语言体现了互联网时代娱乐化、去中心化的特征，网民可以通过符号化语言进行自我情感的表达。此次“西兰花”事件中，23日上午，郑州大学一名微博学生用户发布了“郑河下西洋”话题，即郑州大学和河南大学在支付宝蚂蚁森林的公益林浇水，浇出了一个大西洋，该话题迅速登上微博热门。截至25日晚8点，该话题阅读次数达到1.3亿，讨论次数3.7万。

“郑河下西洋”的网络语言一经诞生，凭借其谐音化内容，传播迅速。随后，支付宝官方转发该条微博，发挥意见领袖的作用，“郑河下西洋”话题得到进一步传播。自我情感的表达通过网络语言符号转化为群体认同和归属情绪。文字语言延伸出相应的表情包、图片，经过创造性模仿复制，使得传播内涵进一步扩展，传播范围也相应扩大。

3.2  传播效果：议程设置的自主化呈现

议程设置理论中，传播效果存在认知改变、态度改变和行为改变三个层面，媒介将受众注意力转移到特定问题上，通过认知呈现以达到受众态度和行为上的改变。互联网环境中，群体传播呈现去中心化与分散化，信息的接收者转变为反馈者、传播者。与大众传播相比，群体传播在态度和行为改变上产生着重要作用。在“西兰花”事件之初，支付宝官方微博以“给母校种片林”为话题进行传播，而在高校受众的群体传播中衍生出了“郑河下西洋”等话题。群体传播由全国性转向地方性，事件内容呈现矛盾化、娱乐化特征，打破了原有内容的严肃性。

新媒体平台为受众提供自由化平台。在群体传播中，自我情感的表达演变为群体共感，群体成员在态度和行动方面发生了转变，传播内容改变了既定方向。从传统性公益活动的群体传播转变为娱乐化、戏剧化的“西兰花之战”，浇水的公益行为实现了范围的扩展，群体内外部受众进行参与和传播。互联网时代，群体传播和传播中的个体这条“长尾”，成为传播效果增强的重要主体。

3.3  传播价值：注意力的社会资源优化

从农业社会到工业社会再到互联网社会，所有经济和社会形态都围绕着一个共同的问题——稀缺。互联网时代，高度集聚、类型多样的信息处于供过于求的状态，注意力成为当前稀缺资源。此次支付宝通过西兰花活动引导高校观众蚂蚁森林公益，通过注意力的集聚，增加高校学生对公益的关注。而高校的群体传播中，“西兰花之战”的戏剧性和竞赛性使得社会上其他群體关注度上升，实现了群体注意力的范围拓展。

不同于群体传播中的集合行为、谣言传播等负面效应，互联网的群体传播通过群体意识的正向集中和传播范围的扩展，也可以使得注意力转化为社会效益的实现。蚂蚁森林公益林的榜单数据显示，截至12月25日晚8点，郑州大学公益林总浇水量达1.5千吨，将种植10 366棵樟子松，位于学校总榜第一名，总榜第二名。支付宝表示，樟子松将于明年4月前后种下。在此活动之前，高校师生已经累计为母校贡献绿色能量14亿克。此次群体传播凝聚群体注意力，而且引发群体外受众的关注，注意力到社会效益的转化得以实现。

4  结语

互联网时代中的群体传播中，传播空间呈现新维度下状态、社交媒介下多重传播关系发挥作用。支付宝“西兰花”事件中，群体成员通过群体意识凝聚，以生动化网络语言，进行自主化议程设置，传播范围扩展，最终实现了注意力与社会效益的转化，突破了以往互联网中群体传播集合行为带来的谣言流等负面效应，呈现了群体传播的新内容和效果。

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