城市管理类政务公众号研究

庄猛

摘  要  在移动互联网时代，微信公众号已成为公众获取信息的重要渠道。城市管理类公众号属于典型的政务类新媒体范畴，而“管城理市”作为北京市城市管理主责部门“北京市城市管理委员会”的官方公众号，有其自身鲜明的内容特色和运营模式。文章围绕其内容特征、运营策略和提升意见等三方面进行探讨。

关键词  城市管理;内容特征;运营策略

微信公众平台的出现在一定程度上迎合了信息技术发展的需求，也逐渐改变了人们获取信息的习惯，而政务类公众号也在平台的发展过程中应运而生。以“管城理市”为代表的城市管理类公众号，受众主体一般为本城市的市民，主要功能是承担当地城市管理主责部门的宣传窗口以及为市民提供日常生活服务，在政务公众号中具有很强的代表性。

1  城市管理类政务公众号的内容特征

本文选取“管城理市”在2019年1月至12月所发布的推文（共计274篇）作为样本，运用内容分析法来剖析“管城理市”的内容生产逻辑，尝试从不同维度，包括文章議题、内容发布形式、原创度、专业性等方面分析“管城理市”的内容特征。

1.1  内容兼具政务宣传、信息传播和知识服务功能

根据对所选取的274个样本的内容进行整理，将“管城理市”的议题分为新闻、资讯和科普三大类。新闻类主要是对北京市城市管理委员会政务活动的宣传报道，强调时效性;资讯类的范围更加广泛，兼具新闻和信息的属性，比如在各职能相关领域，对深入群众进行的宣传教育活动进行报道;科普类强调内容的实用性而非时效性，目标是为公众传递有价值的知识服务，主要是根据所涉及的民生领域的相关职能，对民众进行知识普及的服务。

在统计周期内，新闻类推文共计89篇、资讯类推文共计103篇、科普类推文共计82篇，体现了“管城理市”兼具政务宣传、信息传播和知识服务功能。

1.2  内容涉及民生议题较多，且专业性较强

北京市城市管理委员会的职能众多，在大类上主要有城市运行保障、环境卫生保障和首都环境建设这三大职能，细分领域包括供热、燃气、城市照明、环卫保洁、生活垃圾、建筑垃圾、市政管线、市容景观、户外广告、架空线入地等20多个方面。这些都决定了“管城理市”的选题内容呈现出较强的专业性。

众所周知，政务类公众号需要在政府和民众之间搭建沟通的桥梁，为其提供重要且有用的信息，使其能够接近公众的心理。2019年，“垃圾分类”成为群众普遍关心的热点话题，“管城理市”在6月13日推送的《教你分|垃圾分类知识宝典》，对北京的垃圾分类标准进行了详细、权威的讲解，单篇阅读量达4.0万次，成为“管城理市”2019年阅读量最高的文章，可以说“政务微信的有用性”深刻影响着公众对于政务微信的感知价值。

1.3  原创采写比例较高

事实上，每种新兴的媒介形态都会导致大量的跟风者，政务自媒体也大量参与到各种新媒体形态之中。随之而来的，是一些政务自媒体在内容生产和用户运营方面的明显欠缺，甚至出现了大量的“僵尸号”。对政务公众号而言，“原创力”从一定程度上反映了其内容生产能力。在统计周期内，所有推文的总阅读量为158 751次，点赞数1 163个，分享人数7 339人，头条平均打开率为10.33%。其中外出采写87次，原创文章188篇，原创占比69%，近七成的原创比例体现了其较高的内容生产水准。

1.4  担负舆论引导、舆情应对功能

在发生舆情事件时，政务部门的相关负责人进行准确无误的解读，或邀请权威专家对民众提出指导性建议，是政务公众号应当具备的显著优势。

“管城理市”作为北京市城市管理委员会的官方微信，同样肩负着舆论引导、舆情应对的功能。例如 2017年底，北京开展“亮出天际线”户外牌匾整治工作，在网络上引发了部分网民的争议。“管城理市”作为主责部门的官方微信平台，第一时间发表了《明线怡人，暗线暖人》的官方时评，及时回应社会关切，准确传达官方声音，避免了因信息堵塞、不透明导致公众的盲目揣测及舆论负面效应。

2  城市管理类政务公众号的运营策略

2.1  根据受众定位确定推文风格

政务公众号的语言表达大多采用政治化的修辞，往往过于说教化且实用性较为欠缺。事实上，若能打破严肃、刻板的印象，塑造活泼、亲民的形象，实现主流意识形态与流行事物的有机结合，从而迸发出符合时代发展的正能量才能真正得到公众的认可。城市管理类公众号虽属政务自媒体的范畴，但由于其民生类职能众多，有着与公众连接紧密的天然优势。“管城理市”结合职能属性，打造了一系列生动活泼又亲民可爱的萌宠人设，比如宣传门前三包的“包老板”、宣传垃圾分类的“分小萌”和“L4桶桶组合”、宣传节约能源的“能小节”、宣传安全用电用气的“心小安”，这些萌宠共同组成“管城理市——萌宠大联盟”，并在日常选题中强化符合每个萌宠特点的“人设”。无论是内容选取、话语体系还是排版风格等方面都与公众深度对接，体现出贴近性、趣味性和实用性，从而提高了内容传播力。

2.2  内容发布形式以图文并茂为主，逐步加大视频类比重

“管城理市”的内容发布形式分为三种，一是“纯文字”，二是“文字+图片”，三是“文字+图片+视频”。在统计周期内，以“纯文字”为发布形式的推文13篇，占比5%;以“文字+图片”为发布形式的推文226篇，占比82%;以“文字+图片+视频”为发布形式的推文35篇，占比13%。

可以看出，“管城理市”重视内容发布形式的多元化，大多数推文中都使用了图片，并且善于将文字和数字图片化、视频化。比如在诸多活动报道、科普类文章中都采用了生动有趣的图片，方便公众阅读、理解和记忆;在众多人物报道推送中，大量结合图文和视频形式，且短视频应用比重逐渐加大，信息传播的可视化适应了新媒体时代公众碎片化的接触需求。

2.3  围绕推送重点进行内容打造

城市管理类公众号作为官方宣传阵地，在内容布局上要能夠围绕重点工作展开推送节奏，实现推送有重点、有层次、有特色。

1）阶段性重点。2017到2019年，北京市城市管理委员会对首都核心区背街小巷进行了为期三年的环境整治提升行动，“管城理市”在2019年围绕这一重点工作共发布了34篇推文;今年5月，新修改的《北京市生活垃圾管理条例》将正式实施，“管城理市”在2019年全年共推送了91篇“垃圾分类”主题的推文，为首都垃圾分类工作的推进营造了良好的社会舆论氛围。

2）季节性推送。从服务北京市城市管理委员会的工作职能出发，“管城理市”的内容布局呈现出较强的季节性特点，比如在冬季重点关注供暖工作、扫雪铲冰工作，在夏季重点关注能源节约工作等。

3）节日推送。2019年，在“三八妇女节”推送《3· 8女神特辑|致敬了不起的“她”》;在“五一劳动节”推送《致敬劳动者|不服耕耘不负卿》、在“6·5世界环境日”推送《前方高能——“管城理市”高颜值海报请您签收》等。

4）活动推送。对于重点打造的活动，进行全流程预热、跟踪及总结报道。2019年6月，北京市城市管理委员会推出为期三个月的“垃圾分类萌到家”活动，“管城理市”进行了全方位报道，推送了《注意！前方高萌预警，我们要送萌到家啦！》《送萌使者降临，将带给大家一份神秘礼物》《赶集啦！是垃圾分类萌到家二手交换大集！》等8篇系列推文。

在这四种推送中，以前两种推送为主，体现出城市管理类公众号内容针对性较强的特点，因此需要运营人员具有较强的选题策划能力和内容统筹能力。

3  优化城市管理类公众号运营的建议

政务公众号具有内容正能量、权威度高、针对性强等天然优势，但由于发展时间尚短，尤其对城市管理类公众号而言，在内容选择、表达形式、服务功能、宣传推广、创意呈现等方面参差不齐。在此，结合“管城理市”的内容特征和运营策略，尝试对城市管理类公众号运营中的几个着力点提出优化建议，为城市管理部门在移动互联网社会治理中掌握主动权提供些许借鉴。

3.1  加强标签化、栏目化、菜单化设定

好的栏目运营，可以提供给受众准确的接触预期，减少其决策成本，快速找到自己感兴趣的内容，获得更好的阅读体验。目前“管城理市”开设有针对垃圾分类的“分小萌课堂”等固定栏目，将陆续开设“微视频时刻”“政策解读”“科普知多少”等栏目，并将栏目名称在每篇推文的标题中予以呈现，从而使公众对公众号产生更强的认同感。

3.2  增强公众的互动化体验

公众号作为一种自媒体，点对点的精准传播和互动是其区别于其他平台的优势，使原本碎片化的参与集中起来。因此，增强公众的互动化体验显得尤为重要。

1）加强联合互动。政务自媒体的推广模式并不是简单的内容制作分发，而是在融合新媒体技术的前提下，通过多样化的内容形式，有效整合资源，打造政务自媒体多元化、矩阵化的宣传模式。2020年春节前夕，“管城理市”联合快手科技，举办了#快手状元#“分类新时尚”直播答题专场，借助快手在下沉圈层的用户优势，完成了一次提高曝光、用户拉新和加强传播力的整合传播。

2）线上线下互动相结合。众所周知，从“单向管理”转为“双向互动”已成为新的社会治理模式，只有线上线下融合推进，才能实现对城市管理工作正确、有效的舆论引导。因此，要更多地采取见面会、座谈会、入户采访、街头海采等方式，同时在线上做好活动的预热、报道和复盘，传播效果才能事半功倍。

3）加强互动激励。在“行动理论”看来，“内在需求”是行为人发出动作的决定因素，公众参与社会议题的内驱力离不开一定的激励措施。为此，城市管理类公众号在运营中应更多地采取一定的奖励方案，以刺激公众参与的积极性。在“管城理市”举办的“垃圾分类萌到家”活动中，通过微信小程序参与答题的优胜者，会获得垃圾分类卡通形象“分小萌”的周边产品以及环保餐盒等奖品，有效拉动了公众的参与。

3.3  提高编辑素养，全面提升运营水平

“管城理市”拥有一支专业的内容运营+设计技术+专家顾问团队，确保了其内容生产的安全、丰富和鲜活。事实上，政务公众号作为专业化政务传播平台，除了要针对政务自媒体的管理、制作、运维等环节建立专业化的管理服务团队，还应不断加强人才队伍的系统性培训。

一是要提高编辑的理论知识素养。针对城市管理职能繁杂且专业性强的特点，不断加强运营人员的业务学习与能力提升。

二是要加强编辑的文字写作素养。公众号推文所呈现出来的文字风格，背后所呈现的是运营人员日常对各类文风的了解积累和大量的写作练习。

三是提高编辑的艺术审美素养。对“管城理市”来说，许多活动报道和科普类推文的图片素材都较多，图片构图的角度、比例、手机呈现方式都会影响素材的选择，图和文若不搭配会令公众体验不佳，影响其对公众号的认可度。

3.4  从横向和纵向构筑政务新媒体传播矩阵

未来，对政务新媒体来说，从横向和纵向上加强各自媒体账号的联动，协同“作战”、整合传播，将是决定政务新媒体能够占领新时代舆论制高点的关键。

从横向来看：如今，众多的自媒体形式增加了公众的体验感，但过多的内容平台使公众分散精力、消耗时间，公众对于“一站式”服务的需求逐渐强烈。未来，微信公众平台与其他形式的自媒体在端口上更加开放或将成为趋势，“管城理市”正逐步整合自身在抖音、快手等短视频平台上的优质内容，在公众号固定菜单栏下予以同步更新，形成其政务自媒体矩阵，提升信息传播效率。

从纵向来看：对城市管理类公众号来说，各属地城市管理公众号更多地是名称的区别，而非基于服务主题和内容来考量，层级过多与边界模糊使服务性和功能性大打折扣。“管城理市”正逐步与北京各区属城市管理类公众号形成矩阵化运营，在重点策划和重大舆情发生时，能够快速响应、及时反馈，发挥基层优势，提升内容深度和广度。

习近平总书记说过：“城市管理，要像绣花一样精细”。而对于城市管理类政务公众号的运营来说，也同样需要精心和细致。要在充分把握自身内容特征的基础上，不断探索和优化运营策略，从顶层设计、内容布局和运营风格等方面综合发力，才能不断夯实这一政务宣传新阵地。

参考文献

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