场景营销在品牌传播活动中的运用策略分析

张一麟

摘  要  从场景营销的角度出发，解释了场景及场景营销的概念、核心要素和应用模式;并从移动互联时代传播环境的变迁分析了品牌传播活动中使用场景营销的必然性和场景营销活动的精准适配对当前满足用户个性化需求的品牌传播的重要性。场景营销在品牌传播活动中的运用策略可以运用场景五原力。未来，场景营销会向着跨场景和全场景营销发展，并将是基于原生场景与网生场景的联动的融合场景。但目前，场景营销有可能涉及伦理问题，需要进一步考量。

关键词  场景;场景营销;品牌传播;移动互联

1  场景营销基本概况

1.1  概念及意义

场景营销是一种精准沟通的营销行为，是指通过研究由时间、地点、用户和关系构成四要素构成的特定的场景，对用户数据进行数据挖掘、研究与分析，将线上和线下的使用者行为进行联系与判断，从而得出其情感态度和需求倾向，并以此为依据给用户提供相应实时的、定向的、富有创意的信息和内容服务，最终达到树立品牌形象，提升转化率的目标。

实际上，场景营销的核心是服务思维。场景营销把用户所处的特定场景作为出发点，以尊重用户的体验为基础，结合场景对用户的各类信息行为进行分析，如输入、搜索、浏览等，最终构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。通过挖掘用户在特定场景中的信息需求和服务需求，场景营销进行精准信息适配，实现基于用户场景的服务。

1.2  应用模式

1.2.1  洞悉用户心理

在进行场景营销之前，要对目标用户群体有充分了解，明确自身品牌满足了消费者怎样的需求、如何刺激需求点、需求产生的心理动机以及心理动机映射的心理状态。

1.2.2  设定所需场景

下一步要设定消费者心中预设的场景，或对相关场景进行选择，从而通过场景吸引消费者，使之进入品牌传播所需目标的心理状态。应重点关注场景与人的互动，通过移动传播让消费者融入场景，引导其做出相应的反馈。

1.2.3  探究用户痛点

对于特定用户群体而言，进入某种心理状态并激发某种需求动机，需要超越一个度，这个度可以通过设置与用户之间的互动强弱来把握，以此探究用户痛点。

1.2.4  指引用户行为

当经历上述三步，我们已成功探究了用户的痛点，使其进入特定心理状态，此时便可以指引用户行为，通过启动其行为链条，实现品牌传播的目标。

2  场景营销在品牌营销传播中的作用

场景营销有利于实现精细化的品牌細分，通过最大限度地了解并满足消费者的需求，全方位获得消费者的注意力，并通过与其深度沟通，提升其对品牌的忠诚度和信任感，并形成互动体验，在体验中完成消费行为，进而接受品牌传播的核心诉求。

2.1  移动互联时代的变迁：场景营销的必要性

移动互联时代下，品牌传播正面临全新的市场环境。移动互联网的发展使得时空的边界消失，形成以终端、用户、内容、服务交织的巨大网络。此外，由于当前消费者行为特性的变迁，信息收集方式和信息载体也发生着相应变化，反过来又影响消费者的行为。整个传播环境发生着变迁，迫切需要品牌传播的方式与时俱进。

2.2  满足个性化精准诉求：场景营销的重要性

在当今的品牌传播活动中，由于品牌需要接触的是不断变化、移动的目标用户群体，传统的单一的广告、公共关系等品牌传播方式已无法准确满足此要求。场景营销作为精准适配、成效显著的营销方式，逐渐受到更多品牌的关注，其重要性有：扩大品牌传播目标用户群;精准触达，提升用户转换率;建立信任，提升品牌形象。

总而言之，场景营销具有明显优势。场景营销是“用户”思维的升级，能够围绕用户生产营销内容，使得用户受到尊重，从而完成营销传播目标与用户需求的完美适配。

除此之外，对于品牌传播者来说，由于场景营销可以通过线上、线下场景的融合与线下消费直接相连，从而有效提升品牌的可感知度和用户的购买率，极大程度上代替了传统的现场低效营销方式，使用可量化的、以数据为基础的服务，更易完成传播目标。

3  场景营销在品牌传播中的运用策略

品牌传播是指品牌所有者通过不同的传播方式，将其品牌的核心价值观分享给目标客户，最终使其接受并认可的过程。场景营销的最终目标是为用户提供特定场景下的适配信息或服务。这不但要了解特定场景中的消费者的需求，而且要高效地检索出相关的内容信息，分发给消费者。

场景营销能够帮助解决当前品牌传播中的适配问题，品牌传播者有必要了解场景营销及如何使用场景营销进行品牌传播。

当前，场景营销为移动互联下的品牌传播提供了多重路径，作为消费者心理、行为、时空感的合集，场景化思维让品牌传播者以更洞悉用户心理的传播主体形式投身品牌传播。

3.1  诉说场景故事，营造氛围

在品牌传播中，我们可以充分发挥场景传播中交互技术的优势，为用户带来直观感受，引发用户的共鸣。品牌通过诉说场景故事的能力，将用户与品牌建立联系，营造具体可感的氛围，从而在尽可能提升了用户的覆盖度的基础上，实现营销信息的快速到达和精准达到，完成品牌传播的过程。

具体而言，可以将诉说场景故事作为场景营销的立足点，通过营造氛围，引发潜在目标用户的情感共鸣。如“神州专车”设立的“白领深夜加班”H5，就是设立了特定场景，营造 “恐惧”氛围，进而体现神州专车的安全感，从而激发了用户在特定场景中的消费需求和行为，达到了传播的目的。通过诉说场景故事，将场景中的品牌人格化，展现独特的品牌哲学，使消费者与品牌之间建立品牌共鸣。

3.2  升级场景体验，提升转化率

当前，用户不再满足于从别人口中得知品牌所提供的商品或服务的具体内容，而是希望能够亲身体验，感知商品或服务的价值。所以在传播过程中，品牌可以通过App为商品或服务搭建平台，通过移动终端构建用户使用品牌产品或感受品牌服务时的虚拟场景，使其在虚拟场景中提前体验，进而影响其自身的使用习惯，使品牌传播过程变得生动可感。

具体来说，品牌传播可以为用户搭建场景性应用。这样可以使消费者享受品牌为其提供的独特服务，同时品牌可以拥有一个具有丰富用户数据的平台，利用用户流量转化为消费，提升转化率。在易车与京东物流合作的“年货节”上，易车通过京东物流深入到家庭购物场景，并在京东物流包裹中植入红包和活动广告，借助京东消费大数据将“广告包裹”触达潜在意向购车用户，既实现了海量精准宣传，同时用户也可以通过扫码红包等交互形式，极大提升了流量转化效果，使营销效益增值。

3.3  通过社群驱动场景，互动展现品牌价值

品牌传播可以利用社交媒体中的社群运营，驱动场景营销的运用，通过设计创新的互动元素，还原社交氛围，从而展现品牌价值。

具体来说，品牌可以通过建立社群，在运营过程中加入互动元素，这样可以契合场景本身实时化、情感化的特点;同时社群运营极易拉近品牌与目标用户的距离，可以在围绕用户的基础上衍生出更多的营销方式，展现品牌价值。通过社群的驱动，可以在合适的场景触发与之相应的品牌传递信息，并依托用户所在的场景状态等数据，通过关注与用户的情感共鸣，传递价值和理念。

如凯叔讲故事的运行，就是通过“凯叔讲故事”微信公众平台、微博等途径为儿童讲述绘本故事，而其听故事画画的“画剧”活动为孩子们提供了展示自我的平台，配合更多互动活动等创新形式，充分利用儿童喜欢听故事的特点，建立了全新的亲子故事场景社群，又通过一系列互动的方式实现了与用户群的交流，最终升级了品牌价值。

3.4  建立数据平台结构化场景，精准服务消费者

在品牌传播中，可以将移动终端作为一种传感器，利用其搜集用户的消费习惯和使用行为等大数据，达到深谙用户实时状态、满足其随机需求的目的，将品牌传播设置为主动分发，服务用户个性化需求的状态。

当前，品牌传播者正利用大数据，将营销传播的重点从信息轰炸转向“适时体验”，并通过认真分析用户通过各种移动终端得到的大数据，并且利用分析结果，努力实现对用户需求的随时满足，还将潜在用户感兴趣的优惠信息，以个性化的、适当的方式发送给他们，从而实现“精确营销”。

4  场景营销发展趋势

随着跨设备、跨屏幕用户识别和追踪技术的成熟，跨场景和全场景营销将成为可能。此外，大数据与场景化讲进一步融合，数据将被进一步打通。未来，由于高互动性与高时效性，移动端的数字营销会越来越受到重视，场景营销也会进一步发挥其效能。总之，场景营销将继续以优化用户体验为目标，以移动互联网的流量为推动力，进一步提升精准营销的效能。

5  场景营销伦理分析

由于场景营销的核心要点之一是明确消费者需求，且要通过细致地研究消费者需求后，才能做到洞悉消费者消费行为特性等诉求，如此一来极易引发伦理问题，即场景营销有可能造成消费者的隐私被侵犯的后果，甚至会被企业主利用来操纵消费者的消费行为。因此，场景营销方式是否应该广泛推行、是否涉及法律问题、如何有效遏制场景营销侵犯用户隐私的行为，都值得进一步考量。

技术的发展变革全方位改变了人们的生活环境，也使得商业聚焦于个体，回归人性，同时也促使品牌传播发生了全方位变革。移动互联时代，品牌传播进入以精准、个性为特征的场景时代，且市场细分已也变为一对一精准营销。场景营销利用场景化场感知用户，进而精准适配品牌的产品及服务。而品牌传播不再仅仅依靠广告和公关，而是以大數据等技术为支撑。即将到来的场景时代，品牌将融入场景，传播将通过场景，品牌传播进入了场景营销的新阶段。

参考文献

[1]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤，周宝曜，译.北京：北京联合出版公司，2014：11.

[2]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[3]吴声.场景革命：重构人与商业地连接[M].北京：机械工业出版社，2015：78-79.

[4]陈虎东.场景时代（构建移动互联网 新商业体系）[M].北京：机械工业出版社，2016：49.

[5]胡正荣.移动互联时代传统媒体的融合战略[J].传媒评论，2015（4）：47-50.