共享与互动：韶山红色景区的新媒体传播转向

赵嘉悦

摘  要  囿于传播惯习，“传递观”的传播思维依然主导红色景区的新媒体实践，红色文化在新媒体平台的传播面临着形式化与空壳化的困境。为转换红色景区新媒体的传播模式，改变刻板僵硬的传播思维，红色景区需要在传播“仪式观”的指导下，以共享与互动为基点创新红色文化新媒体传播方式，为红色景区的持续发展引流。

关键词  新媒体传播;韶山红色景区;共享;互动

红色旅游景区是红色文化传播的线下场域和线上阵地。由于传播惯习的影响，难以改变“传递观”的传播模式，红色文化在新媒体平台的传播渐趋形式化与空壳化，进而导致景区在红色文化传播领域话语力量的薄弱。如何驱动红色景区在新媒体传播方面响应传播的“仪式观”倡导的平等参与的传播理念与共享沟通的传播意识，实现红色文化传播的破壁，让红色文化走进日常生活，形塑年轻一代红色文化的集体记忆，是目前红色景区新媒体传播转向的题中之义。

1  韶山景区的新媒体传播實践

新媒体生存已成为时下群体生存的图景，匡文波教授指出5G时代新媒体用户的三大特征即“网络停留时间将会进一步延长，用户文字阅读的碎片化现象加剧，视频信息比重增加，新媒体用户的社交属性将会提高。”[1]这也表明互联网生态下人们与新媒体的“连接”日趋密切。

韶山红色景区的新媒体实践主要集中在微博、微信、网站平台，暂未开通今日头条、一点资讯以及抖音等。微信传播主要依靠微信公众号“天下韶山”“韶山红色年代记忆馆”“滴水洞景区”，暂时没有景区微博，只有由韶山管理局开通的微博账号“天下韶山网”，该微博的浏览量、评论量和转发量都处于低水平状态，发布形式多是“标题+网页链接”，2018年开始，该微博才附上图片，发布内容基本从“天下韶山网”搬运。

湖南省韶山管理局以“介绍毛泽东家乡湖南韶山旅游景点的同时提供毛泽东思想论文库以及毛泽东诗词鉴赏等学术研究资料”为目标建立了“天下韶山网”。它遵循的是以Web网站为核心的“大众门户”传播模式[2]，采集、整理相关信息提供给网站用户。韶山景区的信息主要分布在下设的两个独立网站 “毛泽东同志纪念馆”和“毛泽东图书馆”。“毛泽东同志纪念馆”将信息分门别类设置了“首页”“本馆概况”“陈列展览”“毛泽东数据库研究”“文物天地”“影音纪实”“宣传教育”“产业开发”“新闻资讯”“文博园地”“留言本”十一个栏目，受众可依据自身需求从中抽取信息。其中“陈列展览”栏目还推出了具有互动性、即时性、参与性与共享性的《风范长存——毛泽东遗物展》VR全景虚拟展厅。网站平台在与受众的交流沟通方面拥有较为积极良好的表现，“韶山毛泽东同志纪念馆”的“留言本”中的每一条留言都被工作人员精心回复。

2  新媒体传播的缺失

2.1  文化主体传播失语

两微平台已成为人们了解信息咨询的重要渠道，它们具有黏性强、传播范围广、接受程度高等天然优势，能构建起景区与用户之间信息共享、互动沟通的桥梁，实现文化传播的双向交流。而韶山红色景区没有正确定位新媒体的特点，新媒体平台的开发和运营呈现出跟随潮流、流于形式的弊端，处于消极被动的状态。网站访问量不大，活跃度不够，版面设计较为传统，缺乏时代感;页面资料多围绕党史介绍、学习资料宣传，时事政治展开。两微平台新媒体思维缺乏，单纯着眼于僵硬的“发送”，而且推送和发布的内容较少且单一，灌输式宣传色彩浓厚，内容排版不符合新媒体的年轻调性，进而陷入了关注人数少、阅读量低的窘局。

依据福柯“话语即权力”的观点，由于发声不足，韶山红色景区未能在新媒体平台真正发挥“正史书写”的权力，忽视了红色文化传播青年可参与空间的建构，进而造成文化传承群体的断裂。

2.2  传播文本红色文化内涵淡化

红色文化脱胎于革命环境，带有与生俱来的政治色彩，传播话术难以改变宣传、宏大叙事的积习。尼尔·波兹曼在《娱乐至死》中指出两种让文化精神枯萎的方式，“一种是奥威尔式的——文化成为监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”[3]当前韶山红色景区两微传播的文本建构即是上述两种文化发展路径的反映，其传播文本的具体形态大致可分为以下两种，一种是政治新闻报道，另一种是广告。微信推送二者兼有之，下方少量的留言多是高大上的赞扬话语;微博发布形式则为“连接+标题+图片”的新闻报道。“文化搭台，经济唱戏”的广告宣传、严肃僵化的宣传式新闻正在引起传受双方的对抗间隔，新媒体传播成为了象征性的“仪式”，逐渐导致传播话语的场域逐渐窄化，文化认同和共享信仰只能停留在文字层面。

2.3  传受双方互动意识缺乏

互动性是新媒体的本质属性，它为传授双方打开了平等对话的窗口，“受众”变成了“用户”[4]。从目前韶山红色景区的新媒体传播实践来看，传授双方依然滞留在传者主导的单线传播中，似乎双方都不具备互动沟通意识。受者鲜少对景区的新媒体传播内容进行评判与配置，传者很少回复受众留言，也未发起线上活动引起广泛参与。在彼此忽视的循环中，各方的表达欲望被逐渐被消磨。

3  传播转向：互动与共享

新媒体的发展为红色旅游景区的信息传递与文化传播提供了新的历史机遇，但是红色景区由于传统的传播思维，对新兴媒体的应对能力还尚待挖掘。为了占领新媒体的话语高地，韶山红色景区应主动借助新媒体架设与受众互动沟通的桥梁，以“细节叙事”的文本取代宣传式的“新闻报道”，将红色文化传播融入人们的日常生活，使红色文化成为人们的“集体记忆”。

3.1  线上参与互动：双微合璧各司其职

全民社交的媒体平台中，微博聚合了众多的年轻用户，30岁以下青年群体作为微博的主要用户，占比达到80%以上;18～30岁用户占比接近70%[5]。红色景区若想吸引年轻游客实现景区的可持续发展，形塑年轻一代的红色记忆，必须把微博作为面向年轻人进行营销和舆论引导的重镇。改变往日标题+链接+图片的传播形态，着眼于年轻用户的审美习惯和信息偏好进行信息发布。主动捕捉特殊时间节点和事件设置议题，带动广泛地讨论进而形成热门话题，重温红色记忆。利用微博的破圈层性和“嵌套性”开展线上文化活动，引导用户参与生产文化内容，表达自己对红色文化的个性解读，形成广参与、多互动、重沟通的传播势能。

微信公众号的订阅机制使得用户获得自主获取信息的权力的同时，增强了自身被取关的风险，因此韶山景区急需转变把公众号作为文化布道和广告发布的工具思维。借助阅读量、留言、在看功能以及平台的数字技术支撑，分析受众的阅读偏好，以亲民的话语表达和可视化的多元符号做有针对性地内容传播，及时并精心回复后台留言，给予“阅者”被重视的满足感，以此加强用户黏性，培养用户对订阅号的依赖，发展忠诚地“悦看”关系，激发阅读者的分享偏好，形成滚雪球式的转发。为形成高声量、多势头的传播，与其他红色景区的微信公众号“联谊”也不失为一条新的传播路径。

两微平台可进行分众传播，坚持不同的传播风格。微信主要把握好权威话语权，以广覆盖、高质量为主打;微博主要“链接”年轻群体，吸引他们对红色文化的关注，改变他们对红色文化的“刻板印象”。

3.2  創新情感共享：附体潮流符号表情包社交

表情包是一种编码复杂的符号系统，也是一种行走的网络文化[6]。它削弱了主流话语的意义建构引起的对抗反应，在某种程度上脱离传统的“硬”表达，创立了一条以图像为主要表意形态话语体系的“软”通道[7]。表情包的制作者多是年轻群体，使用者覆盖少、青、中三代，以年轻群体为主。面对目前红色文化及精神与年轻群体“遥遥相望”的困境，表情包的特性为打破这种僵局提供了全新的尝试。首先“吃螃蟹”的是瑞金和遵义两大红色圣地。江西瑞金依托动画片《红游记》第一季打造的微信表情包和贵州遵义“小红军”系列表情包线以后迅速霸屏了用户的微信朋友圈和聊天界面，还引发了广泛的讨论热潮，红色文化一改往日的严肃形象，变得亲民活泼起来，让人眼前一亮。表情包的使用与传播创造的轻松有趣的文化氛围为感受理解红色文化、构筑文化认同、共享集体记忆创造了新的空间。结合韶山地方特色与独特红色精神生产制作的表情包的推出，将为大众群体的情感共享与文化认同架设桥梁，创新讲述红色故事的载体。

3.3  修复集体记忆：短视频拍摄，H5制作引发流量裂变

自2018开始短视频异军突起，传统权力话语主导的传播生态再一次被更新，公众的话语权力被提升到了新的高度。短视频兼具“正史书写”的权威性和“民间书写”的趣味性，为“主流文化”与“民间文化”的齐鸣提供了新的视频平台。韶山红色景区作为“正史书写”的主体，结合本地特色和民众需求使短视频在“正史书写”的范围内与网络文化深度融合，打造裂变性的小视频，更好地传承红色精神为景区引流。在推出官方视频的同时给予民众话语表达和想象空间，鼓励他们制作韶山红色短视频，展示自己对韶山红色精神的理解，这能“弥合‘正史书写在仪式传播互动层面可能出现的间隙，有效形成‘仪式观所倡导的平等参与、互动沟通的传播闭环。”[8]

此外，多移动终端的H5凭借可视化、交互化的优势多次创造现象级传播的神话。它贴合“浅”“碎”“速”的观看习惯与阅读节奏，凭借符号动态化、故事情景化、形象立体化、情感交互化实现沉浸传播，引起受众的情感共鸣。2017年《人民日报》紧扣八一建军节主题借势推出以相册为载体的H5产品《快看呐！这是我的军装照！》上线2天，浏览次数累计2.092 1亿，独立访客累计3 832万，分享至朋友圈和好友、群组总计711万[9]，形成了刷屏的传播态势。H5的交互性是对往日红色文化传播“硬”与“浅”的对症下药。对于主流媒体与官方话语主导传播格局的韶山红色景区而言，对当地红色历史、场景、故事进行“可视化”“软策划”包装制作互动性强的H5，将为缝合年轻一代的红色记忆、共享文化信仰提供独属韶山景区的虚拟场域。

参考文献

[1]匡文波，江倩岚.5G时代的媒体用户变化研究[J].新闻与写作，2018（11）：66-70.

[2]彭兰.从“大众门户”到“个人门户”——网络传播模式的关键变革[J].国际新闻界，2012（10）：7.

[3]波兹曼.娱乐至死[M].章艳，译.北京：广西师范大学出版社，2011：162.

[4]匡文波.“新媒体”概念辨析[J].国际新闻界，2008（6）：66-69.

[5]百度文库.2019年中国微博行业分析报告-行业运营态势与未来商机分析[EB/0L].（2019-03-14）.https：//wenku.baidu.com/view/a8ed341a9a6648d7c1c708a1284ac850ad0204ea.html.

[6]彭兰.表情包：密码、标签与面具[J].西安交通大学学报（社会科学版），2019，39（1）：104-110，153.

[7]郑满宁.网络表情包的流行与话语空间的转向[J].编辑之友，2016（8）：42-46.

[8]朱天，唐婵.场域与叙事——红色文化传播思维向度拓展的两个应予关注点[J].教育传媒研究，2018（4）：27-30.

[9]搜狐.借势传播！“军装照”在朋友圈怎么可以这么火？[EB/OL].（2017-08-05）.http：//m.sohu.com/a/162385390_99902657.