日本跨境电子商务发展的特征、原因及其启示

胡 方，高荣瑢

(1.2.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072)

引言

跨境电子商务是指位于不同国家的交易主体，以计算机网络为基础，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动和国际贸易方式。随着经济全球化、贸易自由化、区域经济一体化的进一步深入，跨境电子商务迎来了高速发展时期。《2018年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2013年中国跨境电商交易规模仅3.15万亿元，2018年则达到了9万亿元，实现了大幅增长。据日本经济产业省的统计数据，2014年全球跨境电子商务总规模为2330亿美元，2017年则达到5300亿美元，约是2014年的2.3倍。跨境电子商务不仅优化了贸易流程、提高贸易效率、增加贸易机会，而且扩大了国际贸易空间，加强了国与国之间的交流，其发展潜力巨大，成为各国对外贸易的重要增长点。日本是除中国、美国、英国以外的全球第四大跨境电子商务市场，虽然其起步较晚，但经过20多年的发展，目前日本拥有全球最成熟的电子商务市场和最大的跨境电商出口市场。

一、文献回顾

现有部分文献主要侧重对日本电子商务的发展状况和经验教训的定性研究。杨琴(2008)[1]从产业整体层面对比了中日电子商务的发展现状；杨洋 等(2014)[2]研究了日本电子商务的特点和现状；胡方 等(2016)[3]从日本电子商务的现状和特点出发，通过对日本电子商务发展的政治、经济、社会和技术因素进行分析，为中国电子商务发展提供建议和启示。

更多的研究文献关注于日本电子商务发展的独特模式、市场监管、物流配套和法律法规等体系的研究分析。如赵凌冰(2005)[4]发现日本利用其连锁便利商店,形成独特的日本式电子商务经营模式；王庆鹏(2008)[5]认为日本移动电商的快速发展得益于其通信、金融市场的放松管制和先进的技术应用；尹项见(2016)[6]关注日本电子商务的物流领域，发现电商物流的配送能力和优质服务对电子商务市场发展有重要助推作用；王丹(2015)[7]认为日本电子商务法律体系较为成熟，既有纲领性法律作为准则，又具备各种具体的法律法规进行补充。

关于日本跨境电子商务的研究并不多，主要原因在于其发展历史太短，发展速度太快。西道彦 等(2013)[8]从日本国内电子商务的发展现状出发，从贸易的角度剖析了日本电子商务的发展背景，并在此基础上考察了中美日三国间跨境电子商务的市场动向；竹内英二(2014)[9]从日本跨境电子商务的现状出发，提出日本发展跨境电子商务的必要性，并分析了日本跨境电子商务具有独特的产品相对优势及其存在的问题;竹内英二(2018)[10]从日本对中国的跨境电子商务是否能够成为日本中小企业发展的机会的角度，论述了跨境电子商务对日本的重要性。有关日本跨境电子商务的研究文献并不多，本文主要分析日本跨境电子商务发展的基本特征，探讨日本跨境电子商务发展的原因，并论述对中国跨境电子商务健康发展的借鉴意义。

二、日本跨境电子商务发展的基本特征

在全球跨境电子商务的发展浪潮中，日本跨境电子商务的发展呈现出如下几个基本特征。

(一)通过跨境电子商务渠道的进出口贸易规模较大且增长迅速

根据日本经济产业省发布的《平成30年电子商务市场调查报告》数据显示，中国是日本跨境电子商务交易规模最大的合作伙伴。2013年，日本对中国的跨境电子商务出口总额为3902亿日元，2014年为6064亿日元，2015年为7956亿日元，2016年为1兆366亿日元，2017年为1兆2978亿日元，年均增长率达35.05%。如图1所示，2018年，日本利用本土跨境电商平台与中国所进行的跨境贸易进口额为261亿日元，出口额为1兆5345亿日元。日本对中国跨境贸易的进出口流量总额达1兆5606亿日元，较2017年同比增长约20.25%;日本消费者和企业通过本土跨境电商与美国所进行的跨境贸易进口额为2504亿日元，出口额为8238亿日元。日本对美国跨境贸易的进出口流量总额达1兆742亿日元，较2017年增长约13.61%[11]。日本跨境电子商务迅速向海外扩张，在海外市场竞争中占据重要地位。

图1 2018年中、美、日跨境电子商务市场规模①

整体来看，日本跨境电子商务市场规模增长较为迅猛，尤其是中日间贸易成交额增速较快，表明两国跨境贸易合作关系日趋紧密。从跨境贸易流向来看，日本跨境电子商务的输出额是三国中最大，为2兆3583亿日元；同时其输入额为三国中最小，约为中国的1/12，美国的1/5。

(二)优势产业出口占主导地位

日本商品因个性鲜明、品质优良等优点一直深受全球广大消费者青睐。即使外国消费者与日本企业间存在语言沟通难、关税高、物流不便等问题，外国消费者对日本商品的购买欲望依然十分强烈。如表1所示，通过跨境电子商务方式，中国从日本进口商品种类排名前三位的分别是化妆品、食品和酒、服装；美国从日本进口商品种类排名前三位的分别是服装、音乐和影像商品、玩具。由此可以看出，中美两国以物质性消费为主，且中美消费排名靠前的进口商品大多数来自日本的优势产业。除此之外，旅游业也正由传统的线下服务转型为线上交易。同时，据日本经济产业省统计，日本跨境电子商务市场上增长最快的是零售业和服务业。按商品及服务的种类来看,饮食、美容服务和旅行服务是B2C电子商务增长最快的三个行业,2018年增长速度分别达到41.61%、17.67%和10.27%。

表1 中美通过跨境电商进口日本商品的种类及排名统计

资料来源：根据日本经济产业省《平成30年电子商务市场调查报告》整理。

(三)跨境电子商务贸易顺差显著

从中美日三国间跨境电子商务贸易数据可以看出，日本跨境电子商务对中国和美国都存在着巨额的贸易顺差，且其顺差规模增长幅度较大。如图2所示，2010年中日间跨境电商顺差额仅为944亿日元，2018年则增长为1兆5084亿日元，增长近15倍。美日间跨境电商顺差额则由2010年的291亿日元增长为2018年的5734亿日元，增长近19倍，发展势头强劲。

图2 2010—2018年日中、日美跨境电子商务顺差额①

(四)跨境电子商务模式多元

日本跨境电子商务模式呈多元化发展趋势，其中一种发展模式是通过国内B2B和B2C电子商务平台来开展跨境业务。B2B是企业与企业间通过互联网直接进行产品、服务及信息的跨国交换;B2C则是电商平台为国内企业和国外消费者构建起贸易桥梁，提供商品说明页面的语言转换、客服工作、跨境支付业务和商品的物流配送服务，商家需支付给电商平台相应的手续费，而消费者只需支付消费金额，无其他手续费。日本这两类平台的特点在于，如果只有一家大型企业，则往往由这家大型企业主导平台，许多中小型企业跟随；如果有几家大型企业，则由这几家大型企业共同主导，其他中小型企业跟随，即形成大企业主导模式。此外，日本跨境电商还有国外C2C电子商务平台模式和国外开设自营B2C电子商务模式，日本贸易振兴机构(JETRO)等各类政府机构还积极促进日本商品国外保税区的建设，商家事先将商品运送到保税区指定区域内的仓库，接受订单后再从保税仓库直接配送，可以更好地适应不同消费者的购物习惯。

(五)跨境电子商务平台多种多样

丰富的跨境电子商务模式需要多样化的跨境电子商务平台来支撑。日本有众多本土电商平台和广受青睐的国际平台，例如：综合的大宗交易B2B2C平台如乐天，凭借其多元化的产业布局在向日本消费者提供海外商品的同时，也积极地向南美、北美、亚洲和其他各国拓展其电商业务；B2C网站有日本亚马逊、日本雅虎等，不仅为消费者自助购物提供通道，还与国外跨境商务平台合作开通直邮等业务，直达国外消费终端；时尚电商平台Stylife、走走城(ZOZOTOWN)、优衣库等，不仅积极与国外全球购、海外购、国际电商平台开展合作，外国消费者也可利用国际转运渠道直接获得商品；专注于出口跨境市场的STARDAY日本跨境电商服务平台、既尚网(Jshoppers)、CLUB JAPAN、JChere、Nissen。此外，还有药妆、保健品类等多个专门平台。日本多种类的跨境电商平台不仅使跨境交易形式多样化，也为消费者提供多种选择。

(六)小额跨境电子商务获得良好发展

日本跨境电子商务以丰富的商品、较低的价格、便捷的交易方式促使大量消费者跨境网购。传统外贸形式对于未具规模效应的中小企业来说存在着成本高、税负重等风险，制约了中小企业的发展。若仅依赖传统外贸渠道，企业产品的销售范围则可能仅限于本地区、本国家，很难将自身产品推向国际。同时在传统贸易形式下，由于国外跨境电商企业不能及时了解消费者的需求，因此也较难向消费者推荐国外优质产品。此外，传统外贸还存在着订单周期长，汇率风险高等问题。日本跨境电商借助其国内厂家优质的工业产品，和完善的以便利店为特色的高效物流配送体系，持续挖掘国内出口跨境电商和进口跨境电商潜力。通过将传统跨境贸易分割为小批量、多批次、快速发货的外贸订单形式，拓宽了国际流通渠道，也为降低国内在线商品价格提供了空间，国际竞争力得到提升。此外，国际化的支付结算方式则为小额跨境电子商务结算提供了便利，日本便捷的小额跨境电子商务不仅满足了国内和国际消费者的需求，更推动了小额批发及零售业务的发展。

三、日本跨境电子商务发展的原因分析

进入互联网时代以来，日本跨境电子商务获得了快速发展，并形成了自己的特征。日本跨境电子商务的发展，与下列国内与国际方面的因素具有重要关系。

(一)日本国内移动电子商务的迅速发展

作为发达国家，日本经济发展水平很高，为跨境电子商务的发展奠定坚实的物质基础。日本政府很早便开始了对信息网络建设的大量投入，1993年到1996年，日本政府耗资500亿日元铺设用于连接日本研究机构的光缆;1994年，日本国际通信公司计划在15年内投资90亿美元建造全球多媒体数据通信网络并重点部署大容量海底光缆。日本大企业如松下、夏普等也纷纷推出庞大的信息产业投资计划。与此同时，日本国内开放的金融环境、在线银行和便捷支付结算系统进一步促进了电子商务的发展。

目前日本国内最常见的电子商务模式有B2B、B2C和C2C三种。2018年，日本国内的B2B市场规模为344兆2300亿日元，比2017年增加8.19%，EC化率(即电子商务市场规模占总体市场规模的比例)为30.20%，比2017年增加0.80%；B2C市场规模为17兆9845亿日元，较2017年同比增长8.96%，市场的EC化率为6.22%，比2017年增加0.43%。移动互联网的快速发展使得商品供应链也不断缩短，B2C模式为零售者和消费者通过网络进行购买和销售提供了渠道，因此，B2C模式发展潜力不容小觑。2010年到2018年间B2B、B2C的市场规模及EC化率分别如图3、图4所示：

图3 2010年—2018年日本B2B市场规模及EC化率①

图4 2010年—2018年日本B2C市场规模及EC化率①

(二)互联网信息技术的发展

跨境电子商务主要依赖于互联网信息技术的发展。日本政府先后提出《全国宽带构想》和《亚洲宽带计划》，并积极布局5G、人工智能等高科技产业。根据日本产业经济省和总务省的报告，2015年日本互联网网民已超过1亿人，互联网普及率达82.8%，高于中国的49.3%，在世界网络完善指数中排名第10位。日本跨境电商的发展建立在强大的互联网基础设施建设上。早在2001年10月，日本最大的电信运营商便开启了日本的3G时代，受到全球瞩目。2010年日本率先走向4G时代。随着移动通信技术的进一步发展，2019年4月，日本总务省向日本四家运营商分配了5G频谱，并要求2年内建成覆盖日本全境的5G网络。总的来说，日本在互联网信息技术上居于全球领先的地位，这为电子商务的发展提供强大的技术支持。

同时，基于互联网信息技术的支付系统也在不断完善与升级。跨境电子支付作为跨境电商的核心环节，存在着支付系统稳定性和安全性、发行和使用电子货币及法律监管等多方面问题。日本是世界上移动支付最先进的国家之一。早在2004年，日本就拥有超过100万移动用户(其中有一半使用3G移动网络)和移动支付设施，当时该国最大的移动电话运营商NTT DoCoMo开始部署由索尼开发的极具特色的FeliCa非接触IC芯片的设备。日本国内信用卡的使用比例高达59.5%，国际信用卡支付通道的受众群体十分庞大。此外，日本还积极引进国外跨境支付系统。2019年7月，新加坡电信主导的亚洲首个跨境移动支付联盟VIA业务登陆日本。日本跨境电商还积极同国际支付机构如微信、支付宝合作，不断完善其跨境支付系统。

(三)国内外消费市场的差异

一方面，国内消费市场萧条是促进日本跨境电子商务快速发展的原因之一。日本近20年经济低迷，消费不振，加之人口老龄化等社会性问题，使得日本本土消费市场需求大幅缩减。据日本内阁省“国民经济计算”估计，到2020年国民消费支出为2259兆日元，比2012年减少8.3兆日元。在这一背景下，日本开始寻求跨境电子商务作为贸易发展新趋势，由于大小企业在国外开展实体业务费用昂贵，限制较多，跨境电子商务便成为日本企业开拓国外市场新的良机。

另一方面，国外消费市场的扩张为日本跨境电商提供了有利的市场条件。一是由于日本国内市场高度成熟，日本消费者对于海外网购的需求量并不大；二是新兴市场国家人口急速增长、城市建设快步推进、经济迅猛发展。随着物联网和人工智能的发展，各国消费者的消费行为更加个性化和主观化，对跨境电商的消费需求也日益增长。据日本经济产业省统计，2017年全球跨境电商规模约为5300亿美元，其中亚太地区为2180亿美元，约占世界总额的41%。根据Internet Live Stats的统计数据显示，截止到2016年7月1日，随着发展中国家网络建设的开展，网民增速排在前列的分别是印度的51.9%、印度尼西亚的14.1%、巴西的11.5%和土耳其的11.1%。发展中国家网络覆盖率快速增长，给日本跨境电子商务带来潜在的需求市场。

(四)日本政府的政策和法律支持

日本政府作为跨境电子商务发展中的推动者和协调者，一直致力于为企业提供良好市场环境和政策条件，调动企业积极性，充分利用企业拥有的先进技术和管理经验，为本土企业走向跨境电子商务市场保驾护航。2000年6月，日本政府颁布《数字化日本之发端——行动纲领》，纲领中明确提出建立适宜跨国界电子商务的格式合同文本和纠纷处理程序。根据日本企业界要求，日本国际经贸部还积极同私人机构合作，在日本经济商务活动中开展电子商务的促进计划。2004年，日本发起了CALS计划，推动从研究开发部门到生产部门之间的过程数字化。2009年，日本政府IT战略本部推出“I-Japan”战略，旨在5年内构建充满活力、以人为本的数字化社会。日本独立行政法人中小企业基盘整备机构举办了“2015年跨境电子商务节”。此外，政府还经常举办关于跨境电子商务中如何利用Handbook和Youtube等网站的免费讲座。日本政府从全局上为整个产业发展进行了富有前瞻性规划，民间机构则从具体操作层面为跨境电商提供支持，大大提高了中小企业跨境电子商务的成功概率。

同时，日本政府极为重视相关法律制度的建设，目前日本已经形成了一套较为规范、完备的法律体系。首先，日本国内的技术法律和标准名目繁多，以家用按摩器为例，所涉及法律包含《电器产品安全法》《药事法》和《资源有效利用促进法》三大方面。其次，日本电子商务的纲领性立法是《高度信息通信网络社会形成基本法》，是参考美国《全球电子商务框架》和 《欧洲电子商务倡议》后制定的，也称为“IT基本法”。以此法为核心，日本针对公平交易、产品安全等问题出台了一系列相关法律：如保障消费信息权利的《电子签名与认证服务法》、针对互联网交易的《消费者合同法》等，对跨境电子商务的进出口行为进行严格的法律监管。

四、日本跨境电子商务发展对中国的启示

虽然日本跨境电子商务起步较晚，但经过20多年的发展，目前日本也已成为除中国、美国、英国以外的全球第四大跨境电子商务市场。总结日本发展跨境电子商务的经验教训，对中国跨境电子商务的发展具有一定的启示作用。

(一)促进中小企业利用跨境电子商务扩大对外贸易

在没有跨境电子商务的传统国际贸易中，在日本成为出口企业的往往是一些大型企业，如同新新贸易理论所提示的那样，这些大型企业的生产率较高，从而能够占据国内市场，并进行出口贸易。但是在跨境电子商务的进出口贸易中，日本国内的一些中小企业也能够占据一定地位。这一方面与日本具有成熟的制造环境和完善的工业体系有关，另一方面也与日本政府对中小企业的政策支持相关。日本的做法对中国具有一定的启示意义。在全球贸易保护日益加剧的背景下，有必要通过跨境电子商务促进中小企业扩大对外贸易，并由此促进国内经济增长和就业的增加。为此，中国在发展跨境电子商务时，应提高国内产品的制造能力和品质，进一步完善工业体系，利用互联网信息和大数据分析获取各国消费者真实需求，细分国外产品市场，帮助中小企业有效进行跨境电子商务，以小额商品的跨境交易带动对外贸易的发展。

(二)加强在跨境电子商务活动中的国际合作

据竹内英二(2018)[10]的研究，在跨境电子商务发展的过程中，各类企业较为容易参与跨境电子商务，但要获得较好的成果则往往困难。即使是日本比较著名的电子商务企业乐天，也是如此。乐天曾与百度、京东全球购、网易考拉等进行合作，展开在中国的商务活动。许多日本企业在与中国进行跨境电子商务活动时，除了利用日本的电子商务平台，也积极利用中国的电子商务平台。据统计，2018年上半年，日本企业利用较多的中国电子商务平台是网易考拉和天猫国际，占其使用的所有中国电子商务平台的比重分别为26.2%和22.4%。此外，日本企业为了促进对中国的贸易，也十分注重利用中国的互联网技术和产品，如百度、微信、微博等。日本中小企业的这种做法值得中国企业学习。通过相互合作，可以取长补短，同时，也需要注意利用日本国内流行的一些互联网技术和产品，如Facebook、Twitter、Instagram和LINE等，有效地促进跨境电子商务活动，扩大对外贸易。

(三)加快与跨境电子商务相关的基础设施项目建设

跨境电子商务的基础设施项目较多，其中较为重要的如跨境结算系统、跨境物流配送设施，以及跨境信用体系等。这方面中国与日本的不同之处在于，日本的跨境电子商务支付方式较为多样，包括信用卡支付、Paypal、银行转账、会员制等多种方式；中国则主要使用银联、支付宝、银联在线、快钱、财付通等第三方支付方式。同时，日本在跨境物流配送方面十分强调“指定配送时间”，实际上，日本已经把“指定配送时间”作为电子商务物流配送的基本制度措施。但中国对这方面的规定较少。此外，日本已经是发达国家，其国内信用体系的建设已比较完善，特别是在个人信息方面。日本的相关法律措施，如《个人信息保护法》等为建立有效的跨境信用体系提供了条件。而中国在国内信用体系的建设方面还有所不足，需要加快步伐。由于以上不同之处，中日通过跨境电子商务进行进出口贸易时，中国需要注意利用日本已有的跨境电子商务相关基础设施，同时加快本国与跨境电子商务相关的基础设施项目的建设，并与中国的一些制度措施相互配合，促进对外贸易的发展。

(四)完善政策和法律监管体系，促进跨境电子商务稳定发展

电子商务是伴随信息产业产生的全新商业模式，完善的电子商务政策法律监管体系对于维护跨境电子商务的健康稳定发展十分必要。日本跨境电子商务虽然起步较晚，但日本政府一直不断根据其发展情况制定和完善相关的政策和法律法规。日本政府的经济产业省从1998年起开始实施《电子商务市场调查》，同时参考《全球电子商务框架》和《欧洲电子商务倡议》修订了《高度信息通信网络社会形成基本法》，目前已经形成了一套较为规范、完备的法律体系。与日本不同，中国跨境电子商务虽然起步比日本略早，但政策和法律监管体系方面的发展却较为滞后。在对日本的政策和法律监管进行研究的基础上，中国也在逐步完善有关跨境电子商务的法律监管体系。2016年4月8日，中国实施跨境电子商务零售进口新政(被称作“48新政”)，其核心内容为：实施跨境电子商务零售进口税收政策，同时参照进口商品正面清单，需按货物验核通关单，并对化妆品、婴幼儿配方奶粉等商品提出了首次进口许可批件等要求。2018年8月31日，第十三届全国人民代表大会常务委员会第五次会议通过《中华人民共和国电子商务法》。该法是针对整个电子商务的基本法规，其中也涉及一些针对跨境电子商务的规定，尤其是对跨境电子商务进出境管理方面。随着跨境电子商务的发展，中国还需要借鉴日本在制定有关跨境电子商务的政策和法律法规方面的一些经验，在《中华人民共和国电子商务法》的基础上，通过对跨境电子商务的全面立法，不断完善政策和法律监管体系，促进跨境电子商务的稳定发展。

注释：

①图1、图2、图3、图4的数据均来源于日本经济产业省《平成30年电子商务市场调查报告》。