新媒体运营振兴“扇子之乡”

屠辛霞 高红梅 郑书莉

摘要：乡村振兴作为党的十九大提出的工作重中之重，是建设美丽中国的关键举措。安吉县鄣吴村是中国的扇业之乡，但对传统销售渠道的依赖限制了该村扇业的进一步发展。本文探讨了通过新媒体运营拓展鄣吴村扇子零售市场的策略，旨在帮助鄣吴村打造全新扇业小镇，促进经济发展。

关键词：扇业;新媒体;直播;公众号;零售市场

中图分类号：F426;F274;F592   文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）07-0125-02

一、引言

浙江省湖州市安吉县鄣吴村是一代艺术大师吴昌硕先生故里，当地依托丰富的毛竹资源和大师故里独特的书画优势发展制扇业。截至2019年全村有各类制扇企业48家，年产各类工艺扇达140余种，产量占国内扇子生产市场的1/3。制扇业已成为鄣吴镇的一大特色支柱产业，是湖州小有名气的“扇子之乡”。

二、鄣吴扇业竞争优势分析

1.成本优势

浙江省安吉县满山遍野都是竹，每年可提供商品竹1200万支，堪称全国之最。这里还有一座全国面积最大、散生竹和混生茎竹种最多的一个竹种园，可谓“竹山竹海竹世界”，大大节省了原材料进取的费用。

2.加工生产优势

一把纯手工的鄣吴竹扇前后制作需108个步骤，作坊工匠精湛的技艺为中高端的私人收藏与定制提供保证。当地大型工艺扇厂则拥有在设计、造型、美工等各方面丰富经验的专业技术人才队伍，运用现代化设备进行批量生产。

3.文化旅游带动扇业发展

鄣吴村自北宋末年始便是折扇之乡，所做折扇出入文人墨客怀袖之间，往返儒士雅人馈礼之中。依山傍水，風古木参天，日照短，故又有“半日村”之雅名，早在2009年就评为浙江省十大生态旅游名村。近年来以昌硕文化为核心的旅游业逐步发展，而扇文化是小镇文化商业核心，游客在参观同时感受扇文化，不仅可以买扇子，还可以做扇子、画扇面画，甚至可以入住扇子街，深度体验古法制扇的200道工序，购买特色扇品，文化旅游带动了扇业发展。

三、鄣吴扇业发展瓶颈

在以扇业为主导产业的鄣吴村，因地理位置偏僻，人才交流不便等因素，导致扇子销售渠道一直受到一定因素的限制，包括单一的传统渠道制约、扇业与文旅产业没有紧密融合等问题，导致当前鄣吴村扇业发展进入瓶颈期，特色产品无法找到更广的销路。

1.单一的传统渠道制约

目前鄣吴村制扇分为小作坊个体式手工制扇和大工厂机器制扇，大多的小作坊经营户，买家来源基本集中在已有的老客户上。且手工艺人多为年纪较大的长者，思想较为陈旧，满足于目前有固定老客户购买的现状，并无开展新媒体运营的想法。即使有，作为工艺人，在制扇过程中也无暇顾及录制直播、视频等媒体软件。受手工制扇工艺限制，小作坊大多喜接中高端手工定制扇子，一把扇子需要耗费的人力过大，制扇过程的繁琐导致生产效率的低下，尽管扇子单价提高，但生产量仍不可观，受生产量的制约，导致小型作坊无法接收大批量的订单，定扇渠道局限在“扇圈”范围内。而鄣吴村已有制扇大工厂三家，无论技术层面，还是营销模式上都比较成熟，但大量地接收批发型的订单，制约着大型工厂难以走中高端路线。

综上所述，鄣吴村小作坊受生产量制约，大厂受单一批发模式制约，导致单一的传统渠道出现，无法有效扩展鄣吴扇业的出货渠道。

2.扇业与文旅产业融合不够

鄣吴村众所周知最为特色的即“吴昌硕故里”和“扇业小镇”，而且因吴昌硕是一代艺术大师，小镇的扇业艺术也更为精湛。但吴昌硕的艺术在扇面上却未能充分体现，大多的装饰扇较少出现标志性的吴昌硕文化，游客购买后难从扇中了解文化。当前鄣吴村的旅游业发展缓慢，村内除一处“吴昌硕故居”并无其他的旅游景点，无法吸引大批外来游客，目前的外来人口基本集中在村内新建的“山屿海养老院”，老人的居住会带来一部分消费力，但无法做到对外的大力宣传，所以市场仍受制在小部分消费者中，扇业与文化旅游还未真正互相影响。村庄也从未举办过有关扇子的文化节，即使成立了扇子协会，对于小作坊的牵引力也不够，分散的个体，无法集体将扇业文化街或乡镇品牌合作引流，单打独斗的竞争局面也让鄣吴村出现次品劣质产品与替代产品，扇子难以进一步地拓展出去。

四、新媒体运营振兴扇业小镇

随着网络技术的发展，在媒体碎片化、媒体融合速度加强、互联网媒体逐渐形成潮流的势头下，直播网络视频业发展强劲。新媒体的影响力将持续增大、双向化传播效果渐佳，传播行为更加个性化，传播速度日益实时化，内容更加多样化，将在碎片化加剧的背景下迎来发展机遇。鄣吴扇业通过新媒体运营，可摆脱依赖传统单一渠道的发展瓶颈，直面触及零售市场。

1.打造淘宝直播节，扩大鄣吴村品牌影响力

由中国互联网络信息中心发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月，中国网络直播用户规模达4.25亿，高盛分析师预测，中国网络直播市场规模预计在2020年达到150亿美元，在世界范围内遥遥领先。而关注直播的人群以年轻人群体为主，仅20岁～29岁之间的用户群体占比近半，占到了49%，19岁以下群体占比11%，30岁～39岁群体占比28%，40岁～49岁以及50岁以上的人群分别占7%和5%。

鄣吴村地处景色优美的扇业小镇，对于开展大型扇业文化节具有地理和原材料上的优势。鄣吴村政府、村委可联合“扇子协会”和上级政府、龙头企业共同举办“扇子文化节”、淘宝直播节等大型网络直播活动。届时，鄣吴村提供场地和装备，通过网络直播宣传扇子文化和制扇工艺以及进行现场定制等，吸引淘宝博主前来宣传带货。通过主播对扇子制造工艺的介绍、对各式各样擅自种类的介绍，或者聚焦于除扇子制造工艺以外的“副话题新闻”，例如以“扇子舞”作为直播内容，中国风的舞蹈搭配各式扇面，吸引喜欢民族舞蹈的人群，拓宽彰吴村扇子的推广销路。对音乐节与电音节统一定制的荧光扇、动漫节以扇子为道具装饰的角色扮演、扇子创意文化节等大型活动进行直播，有粉丝基础的主播自然会引领一批消费者进行购买。同时，消费者也会被新形式的宣传扇子方式所吸引，前来网上下单购买。

利用直播的方式，将扇子利用多种形式展示在更多年轻消费者面前，扩大鄣吴村品牌影响力，有利于村内扇业以更鲜活的方式发展。

2.制扇厂家和经营户利用短视频营销，拓展市场

随着社会经济、科技的发展，短视频营销成为许多平台和企业的选择。短视频的立体展示，不仅增加了观众的消费冲动，同时品牌通过短视频展现的风格与态度，也容易“吸粉”，增加好感度。因此，平日里制扇厂家和经营户可以以工匠艺人为主角录制短视频直播展示老手工艺人的制扇历程，记录其完整的一日，包括日常琐事、制扇过程和成品展示、村镇美景、人文涵养、制扇文化，适当加入有话题感且鲜活、有趣的小故事，精简记录制作一把纯手工鄣吴竹扇前后的108个步骤，采用“定时定值”方式在固定的宣传平台，如淘宝等带货平台以及微店进行播放，打造互动型平台，增加浏览量，增加扇子销量。

通过短视频营销不仅可以打破以往的传统销售模式，同时也可以提高扇子的知名度，将扇子这一产业从“圈内”带到“圈外”，让更多的人深入了解到这一产业。

3.创建鄣吴扇业小镇公众号，提升品牌效应

微信公众号具有传播形式更多元化、用户真实性更高、即时性与延时性并存等特点，着重表现在传播符号多元化和受众参与主动，推送图片、文字、语音、视频等信息，满足用户多样化的视听信息需求，加强用户体验。

建议鄣吴村创建“鄣吴扇业小镇”微信公众号，公众号从一位手工艺人的视角出发，分享来自鄣吴村的中的村庄美景、人文涵养、制扇文化，解答扇艺爱好者的疑难问题，更新扇子工艺产品及其延伸产品。公众号可以分为三大板块：扇识、扇库、扇途。

（1）扇识——扇艺文化传播。该板块主要更新扇子制作工艺、扇子种类、扇子历史、竹扇文化等有相关文化内涵的优质内容文章，用知识付费变现，定期推出扇文化专题，解答相关问题，打造稳固的互动平台，增加粉丝黏度，将知识文化变现，再进行直播的引流。

（2）扇库——扇子产品推广。该板块以图文结合的形式呈现各类扇子样貌，包括与各大品牌联名出款的手伴、公司品牌定制的logo印扇、高端定制的特色扇、博物馆展览馆的展扇，作为国家外交礼物的定制扇、扇子舞定制扇、品牌走秀的装饰扇，通过公众号嵌入的微商城进行售卖推广。

（3）扇途——制作工艺流程。该板块以工匠艺人为主角，通过图文并茂或者视频形式，展示老手工艺人的制扇历程记录其完整的一日，包括日常琐事、制扇过程和成品展示、村镇美景、人文涵养、制扇文化，加入有话题感且微观、鲜活、有趣的故事热点，展现美丽安吉鄣吴村的真实样貌与人们悠然自在又接地气的生活，贴近时下热点元素并且形成互联网文化的二次创作。

五、保障条件

当前鄣吴村多为年纪较大的老工艺人，懂得新媒体运营的年轻人才較少，鄣吴村可通过与各大高校合作，寻找挖掘在校人才，通过大学生实习实训、校园招聘会等方式为技术人才提供就业岗位，解决鄣吴村新媒体运营人才缺乏问题。此外发展电子商务缺少不了基础设施的良好建设，当地政府需积极牵头，与有实力的物流企业合作，通过优质的物流服务为商家提供良好的购货体验;建设良好的通讯信息系统，保证线上线下平台对外交流的畅通;同时完善交通基础设施建设，为商家与消费者的沟通提供便利的工具。

参考文献：

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[2]胡皛.旅游景区新媒体营销策略[J].科技视界，2017，（27）：101～102.

[3]张禄.电视节目的新媒体营销[J].智库时代，2017，（13）：33+35.

[4]卢宇红.浅析互联网时代广播电台的新媒体营销策略[J].知识经济，2018，（08）：57+59.

[5]刘小娇.消费者心理与行为变迁下的新媒体营销策略思考[J].现代营销（创富信息版），2018，（10）：236～236.

作者简介：

1.屠辛霞，浙江水利水电学院经济与管理学院学生;研究方向：商务管理。

2.高红梅，浙江水利水电学院经济与管理学院教授;研究方向：营销管理。

3.郑书莉，浙江水利水电学院经济与管理学院副教授;研究方向：商业模式创新。