浅谈如何建立促销费用管理边界规则

摘要：受中国宏观经济形势和消费环境影响，近年来中国啤酒行业由之前快速成长阶段进入稳定发展阶段。面对行业发展新常态，各大啤酒企业更加注重对市场资源投入的掌控，其中促销费用是各大啤酒企业最重要的市场投入资源之一。对于啤酒行业来说，促销费用管理成为企业财务管理的重点项目，主要啤酒企业聚焦人力研究促销费用管理项目。本文初步探讨促销费用管理边界规则的管理逻辑与编制方法，旨在为啤酒企业强化促销费用管控、提高产出效果提供一种思路与方法。

关键词：促销费用;管理边界;促销方案

中图分类号：F713  文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）07-0007-02

一、建立促销费用管理边界规则的背景及目标

1.建立促销费用管理边界规则的背景

促销费用是企业向市场和消费者传递企业及产品的各类信息，以创造、吸引和推动产品销售，而实施各项促销活动发生的费用。在市场管理过程中，啤酒企业与经销商共同制定市场运作方案，经销商按照确定的运作方案进行市场运作和费用投入，啤酒企业以折扣折让方式对经销商投入费用进行补偿。而在实践过程中，啤酒企业与经销商因市场运作权责关系不明确，容易导致促销费用使用产生纠纷。

2.建立促销费用管理边界规则的目标

啤酒企业探讨建立促销费用管理边界规则，明确界定企业与经销商市场运作方案中权责关系，完善促销费用管理机制，提高促销费用产出效果。

二、促销费用管理边界规则的管理逻辑、汇总编制方法及考核机制

1.促销费用管理边界规则的管理逻辑

（1）促销费用管理边界以企业与经销商共同制定的市场运作方案为依据，界定企业与经销商在促销费用管理方面的时间和空间范围，是企业与经销商在促销费用管理全过程权责关系的边界线。促销费用管理边界以年度《经销商运作须知》为总览，以促销方案为主线，具体分为促销费用业务管理边界和促销费用财务管理边界两个部分。

（2）经销商运作须知是为规避企业与经销商合作过程中因信息不对称造成双方经济损失，明确告知经销商在业务运作过程中应知晓的内容。经销商运作须知明确了企业与经销商在市场运作过程中购销合同签订要求、货款结算要求、市场投入通知、促销费用垫付以及核销环节管理规则，细化了企业与经销商促销费用对账管理要求，明确告知经销商企业促销费用管理的授权审批清单。促销费用管理过程中若出现不符合《经销商运作须知》管理要求的异议费用，企业一律不予认可。经销商运作须知从总体界定了企业与经销商之间促销费用管理的权责关系。

（3）促销费用业务管理边界包括促销方案初稿汇总、促销方案初稿调整汇总、月度促销方案汇总、促销活动通知汇总、促销费用投入汇总、促销费用垫付汇总六个环节。

促销方案初稿匯总以年度《经销商运作须知》为总体要求，贯穿了促销费用业务管理边界六个环节和财务管理边界六个环节，是促销费用管理的源头和主线，也是促销活动推进的行动纲领。促销方案初稿调整汇总以企业审批的经销商促销方案初稿汇总为依据，分为促销方案初稿项目调增和促销方案初稿项目调减两类。月度促销方案汇总是促销方案初稿汇总、促销方案初稿调整汇总的合并，是企业为了实现月度销售目标及市场指标，根据年度营销规划及市场策略要求，并结合市场运作实际情况编制的月度促销活动推进计划的汇总。促销活动通知汇总以企业审批的月度促销方案汇总为依据，分省份、分城市以单位名义出具分经销商、分活动形式的促销活动通知单，任何个人不得出具经销商促销活动通知单，月度促销方案汇总中未审批的促销活动项目，企业则不得出具促销活动通知单，促销活动通知单衔接企业审批的月度促销方案与要求经销商推进的促销活动，明确界定了企业与经销商开展促销活动的管理边界。促销费用投入汇总以企业审批的月度促销方案汇总、出具的经销商促销活动通知汇总为依据，分省份、分城市、分经销商编制的本月投入全部促销活动明细金额汇总，根据费用支付类型分为经销商支付费用、通路费用和企业支付服务商费用三部分;促销费用投入汇总是企业所属业务大区推进促销活动实际产生费用汇总，明确界定了企业与经销商实际促销费用资源投入边界。促销费用垫付汇总包括经销商支付费用、通路费用两部分，不包括企业支付服务商费用部分，以出具的经销商促销活动通知汇总、促销费用投入汇总为依据，分省份、分城市、分经销商编制的经销商支付费用、通路费用明细金额汇总。

（4）促销费用财务管理边界包括月度促销费用预提汇总、月度促销费用预提金额调整汇总、月度促销费用核销汇总、月度促销费用兑付汇总、月度促销费用清算汇总、月度经销商促销费用对账六个环节。

月度促销费用预提汇总以年度《经销商运作须知》为总体要求，以企业审批的月度促销方案汇总、出具的经销商促销活动通知汇总为依据，遵循“权责发生制”原则，按照受益期间预提对应的促销费用，没有促销方案支撑的促销费用不予预提。月度促销费用预提金额调整汇总依据月度促销费用预提汇总与月度促销费用投入汇总的差额形成《月度促销费用预提金额调整汇总表》，据此调整月度促销费用预提金额。月度促销费用核销汇总以促销费用投入汇总与促销费用垫付汇总为依据，变动费用严格按照促销方案制定的变动单箱标准审核，固定费用严格控制在促销方案制定的分活动形式计划费用金额范围内，促销费用单据内容填写规范、完整以及单据签字盖章规范，对于不满足上述构成要件的促销费用不予核销。月度促销费用兑付汇总以促销费用垫付汇总与促销费用核销汇总为依据，界定了促销费用兑付的管理范围。月度促销费用清算汇总以月度促销费用预提汇总、月度促销费用核销汇总、月度促销费用兑付汇总为依据，界定了促销费用清算的管理范围。月度经销商促销费用对账以年度《经销商运作须知》为总体要求，以促销费用投入汇总、促销费用垫付汇总、月度促销费用核销汇总为依据，界定了企业与经销商促销费用对账的管理范围。

2.促销费用管理边界规则汇总编制方法

（1）经销商运作须知汇总：企业销售部每年底签订次年经销商合同时须同时签订书面《经销商运作须知》，次年企业财务部经销商对账管理岗位要分大区、分经销商编制《经销商运作须知签订汇总》。促销费用授权审批清单中关键授权岗位变动时，需根据该岗位变动影响的经销商范围重新组织相关经销商签订经销商运作须知;非关键授权岗位变动时，不需要重新签订经销商运作须知，但在岗位人员变动月份与经销商对账时应进一步告知非关键授权岗位变动情况，并在变动月份的经销商往来账务确认函中由经销商书面确认知晓非关键授权岗位的变动信息。

（2）促销费用业务管理边界汇总：企业业务大区以及销售部要组织编制促销方案初稿汇总、促销方案初稿调整汇总、月度促销方案汇总，其中月度促销方案汇总=促销方案初稿汇总+促销方案初稿调整汇总。业务大区依据审批的月度促销方案汇总，组织编制经销商促销活动通知单传递经销商开始执行，月末编制促销活动通知汇总。业务大区以及销售部依据促销活动通知汇总与业务实际推进促销活动明细，编制经销商支付费用、通路费用和企业支付服务商费用明细金额，业务大区及销售部汇总以上三部分形成促销费用投入汇总。业务大区以及销售部依据促销费用投入汇总编制经销商支付费用、通路费用明细金额，汇总以上两部分形成促销费用垫付汇总。

（3）促銷费用财务管理边界汇总：企业财务部根据促销费用预提明细表、促销费用预提调整明细表形成当月的月度促销费用预提汇总。财务部每月上旬核对上月月度促销费用预提汇总与促销费用投入汇总形成月度促销费用预提金额调整汇总。财务部每月末编制月度促销费用核销汇总，包括经销商支付费用和通路费用两部分，又具体分为已核销费用与未核销费用，其中已核销费用按照当月及前期累计已支付且当月实际核销费用明细编制，未核销费用按照当月及前期累计已支付而当月及前期累计未核销费用明细编制。财务部次月初编制月度促销费用兑付汇总，月度促销费用兑付汇总=本月销售订单已使用的折扣明细+本月支付给经销商的市场推广用酒明细。财务部每月末编制月度促销费用清算汇总，月度促销费用清算汇总=常规促销方案清算汇总+专项促销方案清算汇总+其他方案清算汇总。财务部每月根据与经销商实际对账情况编制月度经销商促销费用对账汇总，包括促销费用已支付已核销费用对账、促销费用已支付未核销费用对账、经销商事后折扣使用明细对账。

3.促销费用管理边界规则的考核机制

企业促销费用管理边界规则各管理环节需要建立考核指标来保障其运转，经销商运作须知环节可设立《经销商运作须知》签订率指标，促销费用业务管理边界各环节可设立促销方案执行偏差率、促销费用投入汇总准确率等指标，促销费用财务管理边界各环节可设立促销费用预提准确率、经销商对账函确认率等指标。科学的考核指标体系和合理的考核机制建立，将推动促销费用管理边界规则各管理环节的有效运行。

三、促销费用管理边界规则的实践应用效果

对于啤酒企业乃至快消品企业来说，建立促销费用管理边界规则至关重要。促销费用管理边界规则是企业与经销商在促销费用管理方面的边界线，规则明确了企业与经销商在促销费用管理方面的权责关系，形成了经销商运作须知、促销费用业务管理边界六个环节和促销费用财务管理边界六个环节环环相扣、相互制衡的管理机制，完善了企业促销费用管理机制与管控手段。

总之，随着中国啤酒市场发展变化，啤酒企业必须提高营销团队执行能力，落地促销费用管理边界规则，积极转变管理思想和管控理念，强化规则意识和底线思维，强化促销费用管控能力，提高促销费用产出效果，推动企业实现高质量发展。

参考文献：

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[3]王德敏.成本费用控制精细化管理全案[M].人民邮电出版社，2012.

[4]李祖武.销售管理[M].清华大学出版社有限公司，2011.

作者简介：

沙连辉，供职于青岛啤酒股份有限公司。