基于熵权法的电视广告竞价交易综合决策研究

摘要：电视广告是地方电视台商业营运的主要业务之一，如何实现广告与用户的合理匹配，并在多种因素的影响下优化匹配以达到电视台与广告综合效益的最大化，是当下电视广告市场最热门的问题之一。为确保底价制定的合理性，本文基于一種动态更新的用户推送方式，利用博弈论，多目标规划建立了考虑多方综合效益下的竞价交易最优决策模型，使用熵权法客观计算了各指标（包括广告价格对电视台收益的影响、广告所推广的产品与观众的匹配程度、广告对收视率的影响因子、广告对商家产生的销量及带来的利润）对决策目标集的影响权数，以实现最优决策和综合效益的最大化。本文根据收集的数据给出了具体的算例，验证了模型的有效性与可行性。

关键词：概率分布;熵权法;博弈论;模糊综合评价

中图分类号：F713.8;F224   文献识别码：A  文章编号：2096-3157（2020）07-0009-02

一、问题分析

通过提取广告与用户的特征并对它们进行相似度的计算及匹配，已经可以建立更新的分户推送动态匹配模型，并根据所求得的匹配指数对所投标的广告进行筛选和排序。广告与用户的匹配程度，与其播放后的收视率和对应产品的销售量正相关，同时成交价即卖方的收益也影响着卖方的决策。

而匹配程度的最大值点与卖方纯收益的最大值点往往无法同时取到。这两者在竞价交易的过程中共同影响着卖方的决策，想要实现总体效益最大化，就需要将匹配程度（收视率和销售量）对卖方的效益影响值量化，再结合直接收益进行综合分析。本文针对以上问题，利用熵权法，多目标规划建立多指标竞价交易模型来进行最优决策，以实现双方综合效益的最大化。

本文建立的竞价交易模型中，将此综合效益视为参与竞价的价格，即买家出价时，所呈现出的最终价格为综合价格，因此可有效地保证最后竞价交易成功的广告商能在极大化卖方收益的同时提升收视率和买方产品销售量。

二、符号约定

四、模型评价与总结

本文在建立综合评价模型时使用了熵权法。这种客观赋权法相比传统的主成分分析法、因子分析法具有更高的客观性，从而避免了主观赋权对评价结果的影响，使得所建立的多指标竞价交易模型更好地应用于实际决策中。本文所选取的用户特征与广告特征均为通过统计结果分析出的对匹配情况影响较大的特征，包括性别，年龄，爱好，其定义均有数据或理论支撑，均合理、有效且具有较高的实现度和可信度，因此本模型运行的效率较高，且具有良好的可行性。未来，电视广告分户推送和综合竞价决策会随着科技的发展逐渐进入我们的生活。

参考文献：

[1]李颖.基于受众的电视媒介价格决策初探[D].北京：中国传媒大学，2007.

[2]Kazumasa Omote and AtsukoMiyaji.Asecond-price sealed-bid auction with Verifiable discriminant of po-throot.Lecture NotesinComputer Science，2357：57～71，2003.

作者简介：

沈佳璐，天津大学数学学院学生。