从李佳琦直播翻车看网红直播背后乱象

张璟

摘  要  通过分析李佳琦两次直播翻车的案例即“不粘锅”和“阳澄状元蟹”事件。探究电商时代网红直播带货乱象出现的原因、网红直播缘何能吸引消费者的眼球以及对这种现象的反思。未来网红自身、消费者、电商平台、相关监管部门该如何应对网红直播带货带来的种种问题，从而推动网红直播带货的良性发展，推动构建良好的市场秩序。

关键词  网红直播;沉浸式体验;意见领袖;消费心理

1  案例简介

2019年10月，李佳琦在直播过程中展示某品牌锅具不粘锅，结果煎蛋时却发生了粘锅。这段视频被放到网络后迅速引发广泛关注与质疑：李佳琦在直播中推荐的这款不粘锅质量是否过关？李佳琦为何在直播中连说“它不粘”，是否涉及诚信问题？不久之后，李佳琦回应称是因为自己没有按说明书进行操作所以才会粘锅。然而9月一场关于大闸蟹的直播再次被指为虚假宣传。起因是李佳琦在直播间误把状元蟹说成阳澄湖大闸蟹。11月，李佳琦工作室方面向消费者致歉，希望消费者和社会媒体对其进行监督。

2  案例分析

2.1  网红直播带货为何能激发消费者的消费行为

1）“直播+电商+网红”打造沉浸式体验场景。网红直播带货即商家向网红支付服务费，让主播以自己的形象和影响力向消费者推荐商品或服务。消费者根据主播传递的信息在特定时间加入主播的直播间。通过这种“直播+电商+网红”的模式为消费者打造一种沉浸式体验场景。沉浸式体验是通过全景式的视、触、听、嗅觉交互体验，使观众有一种身临其境的感觉。主播通过直播在屏幕“这边”推销商品，消费者在屏幕“那边”观看，并且消费者可以在直播间进行打赏、评论等与主播进行互动。通过这种视觉、听觉、触觉的交互式体验，让消费者感觉自己像是“面对面”在和主播交流，主播就像是一个导购，而自己是一个顾客，营造一种消费购物的现场情境。这种场景式的沉浸体验能激发消费者的购买欲。

2）意见领袖的劝服效果。意见领袖就是那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供意见、建议并对他人施加影响的人。李佳琦在“阳澄状元”大闸蟹的直播中充当了意见领袖的角色。在直播间，大多数人出于对他的信任，即便不了解某商品，还是会做出消费行为。此外，李佳琦不仅简单介绍某一商品，还通过说服使消费者的态度沿着他说服意图的方向发生转变，从而做出消费行为。如他在介绍大闸蟹时，我们暂不考虑虚假宣传问题，说该品牌是23年老品牌，优惠力度大，从商品的品牌、价格等方面去说服消费者，刺激他们的消费心理，从而引导他们做出相应的行为。

3）群体暗示与感染推动消费心理转变。消费者做出消费行为与他自身的消费心理相关。如对某一商品的实际需要或在直播间环境下受到主播及其他人的影响，自己原本并不打算购买某一商品或购买欲并不强，但在从众心理推动下却做出购买行为。这种消费心理在群体暗示与群体感染的推动下加速消费者做出购买行动。暗示即通过间接的示意使人接受某种观点。群体感染指某种观念、情绪或行为在暗示机制作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。在直播间，主播在介绍某一商品时，有人在直播间下方评论说自己购买过这一商品、使用感受好等一系列暗示和感染的言论，消费者在直播现场接收到这种暗示与刺激，就会失去理性的自控能力，做出购买行为。

2.2  网红直播带货乱象出现的原因

1）网红自身专业素养缺乏。互联网时代，网红门槛低，只要能吸引流量人人都可成为网红。而一旦成为网红，就会被广告商关注甚至找上门，出一定资金让网红帮忙带货。而在这一经济利益刺激下，不少网红纷纷带货，进而出现一系列带货乱象。如李佳琦在直播间展示某品牌不粘锅但在展示过程中却一直粘锅，事后虽说明了原因，但是当时的影响已经无法挽回。这是由于主播自身专业素养缺乏，还没有完全了解、使用某一商品就在直播间将其介绍给消费者，甚至通过语言的修饰美化了一些商品，引导消费者购买，辜负了消费者的信任。

2）消费者冲动消费助推乱象发生。冲动消费是在某种急切购买心理的支配下，仅凭直观感觉与情绪购买的消费者。在网红直播间，这些消费者事先并不完全了解主播介绍的产品，仅凭网红本身的人格魅力或直播间其他观众的一句话而冲动消费。所以我们看到不少消费者后悔自己当初的冲动消费，并为自己的冲动付出了一定的代价。如在李佳琦直播间有买家说“坑死了，螃蟹一点肉也没有。说是阳澄湖的螃蟹，结果是从其他地方发的货”。如果消费者能提前了解主播推荐产品的具体信息，比如它到底是不是阳澄湖的大闸蟹，就不会因为冲动消费而上当受骗，自食其果。

3）相关监管体系不完善助长乱象发生。由于网红直播规模随着电商直播的发展不断壮大，带货乱象频发。如直播交易额刷单造假、销售假冒伪劣商品等。这种乱象的发生更多是由于相关监管体系尚未建立与完善。由于没有相关法律的规范，一些网红“胆大包天”，在直播中对某一产品并不熟悉，却将商品夸得天花亂坠，引导消费者进行消费。正因如此，许多消费者通过网红买到了假冒伪劣商品却投诉无门，无法维护自己的合法权益。作为一种新经济现象，网红带货必须要有科学、合理、有效的监管制度，不然网红带货乱象永远是“野火烧不尽，春风吹又生”。

3  网红直播带货的反思

3.1  对网红自身来说

网红带货的本质是利用网红自身的流量和名气让消费者认可、购买某种产品。所以网红必须对粉丝和消费者负责，在接广告时一定要慎重选择，事先对广告商的商品做全面了解，必要时还需亲自试用，向消费者展示商品各方面的性能及使用感受，让消费者能真切感受到商品的使用效果。同时要对所接商品进行严格筛选，尽最大努力避免假冒伪劣产品出现在消费者面前。出现售后问题时，网红要积极联系商家提供有效途径，使消费者能够投诉有门，维权有道。网红想要在带货这一道路上长久发展下去，必须对消费者负责，诚信带货、良性带货，将消费者的利益放在第一位，将社会责任放在第一位。

3.2  对消费者来说

不少消费者将网红当作他们的偶像，盲目相信他们推销的商品。也因如此，不少消费者因为自己的信任而付出了一定的代价。正如前文李佳琦卖大闸蟹的例子，不少网友因为相信他的话而上当受骗。所以消费者在网红直播间购物时一定要保持清醒，多关注商品本身，如商品的价格、质量等，避免踩雷，选择真正适合自己的产品。买到假冒伪劣商品以后，不能自认倒霉，而是要通过各种途径如商家的售后客服、網红主播以及平台的投诉渠道等尽可能地维护自己的合法权益。只有如此，我们才能最大程度的防止被欺骗，选择我们需要的、合适的商品。

3.3  对商家以及电商平台来说

对商家来说维护消费者的合法权益是第一位的。首先，要确保自己的商品符合国家安全标准。若商品出现问题，一定要给消费者提供有效的维权途径。其次，在选择合作主播时不能仅考虑网红的粉丝量，需经过筛选选择专业的主播进行带货。如不能让美妆博主推销电子产品，这与主播擅长的领域相差较大，会让消费者产生质疑感。所以商家在选择合作主播时尽量选择擅长推销商家售卖的某类产品，这样才能起到良好的销售效果。对平台来说，要积极与各地政府、产业基地合作，从源头保障货品质量，并依托平台严格的治理体系，对主播的行为、商家的货品进行有效管控。

3.4  对于法律监管部门来说

法律监管是治理网红带货乱象最有力的手段。针对网络直播卖货行业存在的问题，相关部门陆续出台规定治理行业乱象。如国家市场监管总局等8部门联合开展2019网络市场监管专项行动（网剑行动），严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药。虽然相关部门出台了一些政策，但相关监管体系当前还不健全。监管部门应与电商平台积极合作，完善直播带货的诚信评价机制，将粉丝评价、举报计入评价系统，将违法情节严重、污点信息较多的网红拉入黑名单，取消其直播带货资格，起到警示作用，维护消费者的知情权、选择权与监督权。

参考文献

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[4]郭小军.网络直播的乱象分析及对策研究[J].新闻世界，2018（10）：35-37.