5G时代南京区域广电媒体融合发展的现状与问题

贺丽青

摘  要  媒体融合作为顶层设计的内容之一，业界自上而下开启了深度媒体融合探索，文章以南京区域媒体为考察对象，从媒体生态学视角分别从媒体、用户和政府三个方面来分析广电媒体融合存在的共性问题，以期对业界探索带来一些启发。

关键词  媒体融合;南京区域广电;5G时代;现状;问题

2020年媒体融合已走入第六个年头。2019年3月16日中共中央总书记习近平在第6期《求是》杂志上发表重要文章《加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局》。2019年6月6日，工信部正式向中国电信、中国移动、中国联通、中国广电发放了5G商用牌照，标志着我国正式进入5G商用元年，构建一个全息生态系统是广电弯道超车的战略。2019年10月十九届四中全会关于文化制度的论述为媒体融合构建了新格局，“网上网下一体，内宣外宣联动”。媒体融合前有政府政策定调，后有5G技术加持，业内探索将会往纵深发展。

本文结合项目组调研成果，以南京区域广电媒体作为考察点，研究媒体融合的现状与共性问题。

1  南京区域媒体融合发展的现状

南京区域广电包括省级媒体层面的江苏广电集团、市级媒体层面的南京广电集团和县级媒体层面三个维度。江苏广电媒体融合在整个中国广电行业里继续领跑，不过头部效应明显，南京台以及县级台的媒体融合还有较大的差距。

1.1  江苏广电总台以技术为驱动搭建新媒体集群生态“荔枝云平台”在业内已初具影响力

江苏广电集团花3年时间全力搭建的荔枝云平台是集客户端、网站、互联网电视等于一体的新媒体集群。2019年，“荔枝云平台”获广播影视科技创新奖最高奖“突出贡献奖”。江苏广电的发展现状主要体现在以下几方面。

1.1.1  构建了“云+大数据”的技术新生态

“荔枝云平台”提供面向移动互联网的策、采、编、审、发的全流程云服务，在内容资源共享方面，“荔枝云平台”不仅打通了总台内部电视、广播、新媒体等不同业务板块之间的资源，组建了融媒体新闻中心，形成了一体化的融合传播格局。构建了“大屏+小屏”的传播新生态态化”，每年推出600场左右的直播。荔枝云平台下有两个主打App“荔枝新闻”和“我苏”，定位不同，实现全域覆盖。“荔枝新闻”立足全国战略，客户端累计下载用户突破2 350万。“我苏”客户端深耕江苏，目前下载用户突破280万。通过“大屏”和“小屏”的互动融合，有力扩大了传播力和影响力。

1.1.2  构建了“价值与语态并重”的内容新生态

不论技术指数级的嬗变，内容为王依然是媒体生存的王道。江苏广电一方面倾听“80后”“90后”这些新媒体原住民的建议，从内容、表达、呈现到包装，制作符合新媒体的生产规律和传播规律的媒体产品，另一方面，把握主流价值的选题，以灵动的视角的切入，彰显了新闻人的责任，形成了具有逻辑性、整体性的产品。全媒体新闻纪实节目《你所不知道的中国》在BBC播出，并获得“中国新闻奖”国际传播一等奖。如理论节目《马克思是对的》借助新的语态的短视频拆分，也获得了网络总点击量过7 000万次的佳绩。内容新生态的打造增强了主流媒体的整体传播力和复合影响力。

1.1.3  构建了“精准传播+精准营销”的运营新生态

以用户需求和体验为核心，研发具有用户价值的融媒体产品和服务，靠优质内容、主持人影响力和线下活动圈粉，通过用户黏性运营策略实现用户规模的活跃化和经济变现。例如江苏省广播电视总台（集团）投资“幸福蓝海影视文化集团”（“蓝海院线”）根据用户大数据分析制作并播出了《白日焰火》等一系列精品电影，市场叫座又叫好，很多电影获得国际、国内诸多奖项。

1.2  南京广电集团初步建成“两移动端+三微+两官网+第三方平台+自媒体群”的新媒体矩阵

1.2.1  业务层面融媒体中心的搭建

组建融媒体新闻中心、建设并启用融媒体新闻指挥中心，融合了互联网、移动网和广播电视专业生产网，将融媒产品面向傳统电视、广播、新媒体多渠道多终端“发布”，重塑了集团融媒新闻生产流程。

1.2.2  机制上改革，南京广电组织结构重组

南京广电集团成立国有控股混合所有制企业南京广电猫猫新媒体有限公司。该公司主产品移动客户端“在南京”已在全国十多个省份成功孵化“在城市”系列，曾荣获“2016中国广播创新融合十佳案例”。“在南京”商业落地模式清晰，但是广电媒体属性不足。

1.2.3  重大新闻事件的融合传播，打造了南京印象

南京大屠杀死难者国家公祭日在线上线下同时开展的“紫金草行动”，集团重点推进短视频、视频直播和H5等产品开发，不但实现口碑与流量双增高，而且凸显了古城南京的历史形象。

1.2.4  开拓传播渠道，抢占流视频市场的高地

2018年6月推出的战略级应用产品“牛咔视频”，整合电视、广播、新媒体视频资源，积极拓展新媒体产业链，为公众和客户提供集点播、分享互动于一体的跨平台视频服务。

1.2.5  拓展文化产业，为传媒业赋值

集团制定了以“融媒体+”为核心的战略规划，构建融媒体“生态圈”，打造传媒服务“产业链”，构建“生活圈”服务平台，重构“在播—在场—在线—在商”新盈利模式，拓展产业链经营空间，让传统的广播电视媒体跨越单纯的视听服务，实现与各个垂直产业对接，促使多方合作多方共赢的“全场景”应用。与此同时，通过探索文化产业链的延伸，打造出“越界产业园”和传媒海福小镇两大园区文化产业。

1.2.6  利用区位优势，开创“城市联合模式”

聚合江苏省内十三城市以及安徽省四城市的广播电视和新媒体资源，在新闻联播平台的打造、新兴媒体平台的共建等方面展开深度合作，发挥集聚效应，实现优势互补，拓展发展空间。

1.3  南京县级媒体完成首批融媒中心的建设

2019年是县级融媒体中心建设的关键之年，全国有34个省级、334个地级、2 850个县级行政区陆续展开。依托荔枝云平台，首批28家县级融媒体中心2019年完成建设。

2  南京区域媒体融合发展的问题

2.1  媒介层面：媒体内容尚未形成具有全国性引流的规模效应，自有平台的渠道影响力有待提升

南京区域媒体在媒体融合中心自有平台的搭建上与时俱进，一些大题材如南京大屠杀死难者国家公祭日专题传播效果非常好，但是常规媒体内容特别是短视频，不论从选题还是用户参与度，相比抖音等新型平台缺少流量的支撑，尚未形成全国性引流的规模效应，自有平台品牌影响力有待提升。

短视频成为众多媒体机构融媒转型的第一选择。来自中国人民大学发展战略研究院发布的《5G时代中国网民新闻阅读习惯的量化研究》报告显示，在获取日常新闻的渠道上，使用纸媒的有0.68%，6.56%的人会使用电视，而使用抖音的就有39.02%的人。中国互联网络信息中心（CNNIC）2019年发布的第44次《中国互联网网络发展状况统计报告》也佐证了视频特别是短视频在内的视频消费得到了用户的强烈追捧，在用户各类应用使用时长占比第二位和第三位分别是网络视频（13.4%）和短视频（11.5%）。近五年抖音、快手获得流量和品牌双丰收，抖音所在的独角兽公司字节跳动入榜2019年中国互联网企业100强名单，名列第八。芒果TV所在的湖南快乐阳光名列二十。微信将于2020年2月下旬试水短内容产品——视频号，张小龙在2019年12月进行的微信公众号发展回顾时指出短内容一直是我们所要发力的方向。新媒体方面的导向已经非常清晰，短视频的受欢迎程度，应该成为传统媒体进行媒体融合业务运营中需要尽快重点打造的一块市场。

中国手机上网比例高达99.1%（CNNIC，2019），再加上5G元年的开启，我们将进入并且较长一段时间处于以手机为载体的两微一抖双向互动的微时代。传播方式的变革促发了人的生活方式、审美趣味、精神状况等的转型，传媒机构借“微”发力将是彰显平台影响的路径。南京区域广电媒体各个品牌栏目借双微账号一方面拓展了的传播渠道，通过引流扩大了南京广电媒体的影响力;另一方面强化了双微一抖平台的价值，对于传统媒体自身的平台提升不大。

2.2  用户层面：社群运作同新媒体兴趣社区相比还有较大差距，用户垂直化细分落地有一定困难，互动率不高媒体融合的目的不是增加一批终端，更不是同一产品的多次分发，而是高效连接——人与人、人与信息、信息与信息、人与服务的高质量、高效率连接。全球范围内伴随传统媒体被掐线，用户特别是年轻用户流向新媒体平台。2019年4月根据IHS Markit（全球信息提供商）报道称，美国HBO和Netflix等流媒体服务的总订阅量在2018年首次超越了有线电视订阅量。国内情况也有相似性，很多传统媒体的用户迁移到新媒体。国内电视行业媒体融合改革急先锋湖南广电率先搭建了芒果TV客户端，经过五年的运营，截至5月底芒果TV全平台日活量突破6 800①。而同期截至2019年1月，抖音国内日活量突破2.5亿，月活跃突破5亿②。微博2019年3月日活破2亿，月活跃人数4.65亿③。南京区域广电的客户端日活量因没有官方公布的数据，无从对比，然而用户活跃度相比两微一抖数据不佳确是不争的事实。

目前传统媒体入驻两微一抖成为主流媒体与用户互动和话语建设的重要平台。根据极光大数据《2019年社交网络行业研究报告》显示，截至2019年2月底微信用户9.9亿，新浪微博用户3.11亿。微博作为成熟的第三方平台，是南京地区传统媒体开展全时段融合传播的第一工具。江苏省广电总台和南京广电集团均在微博上开设有官方账号，江苏广电粉丝略占优势，互动量略次于南京广电。

从自有微信公众号传播来看，直播南京（南京电视台新闻综合频道）共有227篇原创内容;江苏新闻（江苏广电总台融媒体新闻中心）共有4 151篇原創内容。从原创内容的数量上看，南京广电跟江苏广电不在一个数量等级。省台阅读量较为正常，市台阅读量偏少，这跟基础粉丝积累有关。

抖音作为近年崛起的广受年轻人的短视频平台，也受到南京地区传统媒体的重视。江苏广电总台“江苏新闻广播”账号86.3万粉丝，江苏广电总台城市频道“零距离视频”账号71.1万粉丝，江苏广电总台融媒体新闻中心 “荔直播”账号107万粉丝，“江苏卫视”账号525万粉丝。南京广播电视台与江苏广电在抖音平台的粉丝数量无论是从台的层面还是从节目层面，均不分上下。南京广播电视台通过抖音平台的传播效力相对较强，与受众的互动也较好。

相比新媒体动辄上亿的日活，传统媒体在内容选题、沟通界面与语态方面同用户互动方面还存在很大的差距。

2.3  政府层面：OTT牌照落选在前，能否为落地5G牌照保驾护航，将决定南京区域媒体的行业地位和影响力梯队

2011年南京错失OTT牌照，被排挤在七大牌照商格局之外，曾经作为传统电视行业前三甲的江苏卫视错失行业大洗牌的先机。四全媒体是传统媒体融合转型的导航图，这不仅是政府顶层设计的既有目标，也是行业技术发展的潮流所系。2019年习总书记提出“全程媒体、全息媒体、全员媒体和全效媒体”的“四全”媒体概念。真正的全程媒体，是全时空媒体，要占据用户所有的碎片化时间。全程媒体需要的是一个全时空的，覆盖老百姓每一个时间空间节点的介质。全息媒体就是全现实媒体，它不仅是用文字、图片、声音、H5等手段跟老百姓做互动，而是要综合运用一切技术手段，给用户以沉浸式的体验。全员媒体就是全连接的媒体，它不仅仅是把人全覆盖，而是将人链接、信息链接、物链接，更重要是把资金、人财物链接了以后最终把数据沉淀下来。全效媒体是前面三全媒体的结果，实现各种场景效果的媒体。

2019年6月工信部发放5G商用牌照，政府对媒体融合的推动政策在加速落地，也为南京媒体融合升级提供了新的契机。本地政府是否在政策、资金、技术和人才方面给予传统媒体融合转型的支持，将会影响到传统媒体融媒的进程。

注释

①方砚：湖南广电吕焕斌：芒果TV全平台日活量突破6800万，腾讯新闻一线2019年5月28日https：//tech.qq.com/a/20190528/006689.htm。

②贺骏：抖音国内日活跃用户突破2.5亿 高知群体占比提升，证券日报 2019年1月17日 http：//www.ce.cn/cysc/tech/gd2012/201901/17/t20190117_31282679.shtml。

③微博CEO王高飞：微博日活破2亿，不会放松内容管制促活跃 观察者网 2019年8月5日http：//finance.ifeng.com/c/7ot2mOdeIjB。

参考文献

[1]蔡雯.媒体融合与融合新闻[M].北京：人民出版社，2012.

[2]亨利·詹金斯.融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2012.

[3]克劳斯·布鲁恩·延森.媒介融合：网络传播、大众传播和人际传播的三重维度[M].刘群，译.上海：复旦大学出版社，2012.

[4]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代[M].赵乾坤，等，译.北京：北京联合出版公司，2014.

[5]李良榮.网络与新媒体概论[M].北京：高等教育出版社，2014.

[6]刘奇葆.推进媒体深度融合 打造新型主流媒体[EB/OL].（2017-01-12）.http：//news.xinhuanet.com/zgjx/2017-01/12/c_135975745.htm.

[7]胡正荣.传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J].新闻与写作，2015（5）：22-26.

[8]彭兰.场景移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[9]王君超，刘沫潇.媒介融合向何处去[J].新闻战线，2016（1）：40-43.

[10]喻国明.互联网是一种“高维”媒介——兼论“平台型媒体”是未来媒介发展的主流模式[J].新闻与写作，2015（2）：41-44.

[11]喻国明，刘旸.“互联网+”模式下媒介的融合迭代与效能转换[J].新闻大学，2015（4）：1-6.

[12]中共中央宣传部新闻局.习近平总书记党的新闻舆论工作座谈会重要讲话精神学习辅助材料[M].北京：学习出版社，2016.

[13]陈力丹.舆论学——舆论导向研究[M].上海：上海交通大学出版社，2015.

[14]谢耘耕，陈虹.舆论学研究[M].北京：社会科学文献出版社，2017.