乡村振兴背景下文创产业的新媒体推广状况及发展方向

王钰涵 邵美华 刘逸群

摘  要  在乡村振兴的大背景下，乡村文创成为了乡村脱贫致富的重要发展方向，但乡村文创从质量和推广手段上都与著名景区文创存在着较大的差距。文章以安徽省长丰县马郢社区为例，从传播的角度探究乡村文创在推广中呈现出的特点和不足。

关键词  乡村振兴;文创产业;新媒体推广

近年来，文化创意产业在各国蓬勃发展。在我国，传统景点如故宫博物院开发其文创产品，郊区乡镇如殷港小镇努力建造文创景区。艾媒咨询的报告显示，2018年文化及相关产业较增加值达34 722亿元，占GDP比重的4.2%[1]。

与此同时却带来了大量的复制式文化创意产业园区的出现，由于历史背景、文化底蕴和自然风光的相似性，同质化难以避免。在此背景下，文创产业必须在建立自己的特色品牌的同时，学会言说自我。因此想要进一步提升知名度、优化发展前景，适宜的新媒体推广策略必不可少。

1  马郢社区文创产业概况

安徽省长丰县马郢社区曾是省级贫困村，2014年贫困率约7.48%。随后马郢社区开始筹备“马郢计划”，将文化旅游列为重点工作。2016年初“马郢计划”正式启动，自此之后，马郢社区一直以文旅结合、城乡融合、产业融合为发展方向，因地制宜打造创客小镇。

马郢社区一方面利用本地特色，以戏曲和主题农场为课题，大力推广黄梅戏、庐剧等安徽传统戏曲;另一方面，马郢社区也注重利用城市用户追求自然和高质量的生活方式的诉求，打造“田园综合体”，积极培育扎染、马术、钓虾、陶艺等项目。目前其已成为安徽省旅游局推薦的十大乡村旅游线路之一，累计24家创客加入了马郢乡旅合作社。

2017年，马郢社区吸引游客人数达40 000多人次，创造旅游收入近380万元，带动15户贫困户成为产业能手或创收大户，38户贫困户通过务工、土地及房屋入股等多渠道增收40多万元。2017年，马郢社区贫困户年均收入达到了6 200元/人[2]。

2  乡村文创产业推广特点

2.1  社交化的传播渠道

从稻城亚丁、土耳其冰淇淋到大唐不倒翁，社交媒体对文创产业以及旅游事业的发展起到了重要的推动作用，社交中人际传播和口碑传播的效益凸显。

马郢乡村文创产业积极利用新媒体作为传播渠道，以提升自身的知名度和客流量。最主要的宣传途径是微信公众号和抖音，新榜数据显示，马郢文创的公众号“马郢计划”约有活跃粉丝9 948人，发布原创内容193篇，累计浏览量约34 000人次;“马郢计划”的抖音号则拥有粉丝496人，截至2019年2月1日，“马郢计划”共发布视频130条。

人际传播为马郢文创的推广也提供了助力。根据调查，有七成村民会通过网络向周围人推荐马郢文创活动，四成游客通过熟人推荐了解马郢的文创产业，在村中支教的老师和志愿者也为马郢社区乡村文创产业在合肥及周边市区的推广做出了贡献。

2.2  多元化的传播主体

传播主体在单个平台的单打独斗难以取得规模化的传播效益，网络传播步入了矩阵时代，同一平台多个账号或多个平台同一主体成为了可能。

乡村文创由于其规模的局限性，仅凭自身的进行矩阵传播的能力有限。在此背景下，马郢社区积极开发传播主体，注重与帮扶机构和当地的创客集团如万达环球国旅、会心花艺、禾美陶艺馆等公众号的合作，努力寻求传播主体的多元化和传播效果的最大化。自2019年2月至2020年2月，共有8家公众号发送了有关马郢的文章累计达16条，一定程度上提升传播效果。多元主体不仅有助于信息传播，更直接带来了项目、人才、资金、客源。

2.3  乡土化的项目依托

乡村文创产业的基础在于文化与体验，生态性、地域性和乡土性是乡村的突出特点，乡村文创产业的传播恰以大量的活动和项目为依托，这就要求乡村文创产业的传播立足于乡土和人文关怀。

从体验项目上来看，乡土化的特点在内容上体现明显。微信公众号中，“马郢计划”的语言风格朴素，贴近生活，常与村民进行互动，通过手绘地图等形式表达自己的乡土情怀;除此之外，还设置了名为“马郢田园”的板块，记录田园建设和乡村故事。抖音上的短视频则记录着马郢村村民的日常，具有更加浓厚的人情味和乡土气息。

3  乡村文创产业推广中的不足

3.1  传播力量不足，传播模式缺失

从马郢社区的现实状况来看，其对外推广的能力极为不足，其吸引注意力的资本欠缺，而注意力是传播力的基础。

从传播机制看，微信是一种主动选择和定点推送的传播机制，本身不具备强大的扩散性;而短视频更适用于有特点的娱乐性的传播，对于“马郢计划”这种小型文化创意产业园区而言，其记录属性大于传播属性;微博作为弱连接的代表，可能引发信息的裂变式传播，让马郢社区进入更多受众的视野，但微博@马郢计划在2018年7月就已经停用。

虽然马郢社区拥有多元的传播主体，多元传播主体作为帮扶单位也为马郢社区带来了较为可观的客流量，但这些传播主体本身都不具备强大的吸睛能力，其推送的信息的传播大多是在固定的圈层中进行，对于项目推广的作用较小。从目前马郢社区的游客结构来看，主要的客源地仍然局限于合肥。

规范的推送频率可以提升信息的阅读量，优化传播效果。在2019年2月至2020年2月约53周的时间内，马郢计划微信公众号有23周并未发布内容，其比例达43.4%;而抖音公众号则从2019年2月至2020年6月都无内容发布。

3.2  文化发掘不足，创意仍是短板

目前，在乡村文创产业市场中存在文化资源转换率低、转换能力弱的问题依然存在，巨大的资源存量没有成为促进经济社会发展的文化资本[3]。文化资源的创意开发不足直接形成短板，进而导致乡村文化的宣传推广乏力。

作为中国文化创意乡镇，云南丽江的大研古镇与束河古镇以传统音乐和纳西文化为出发点，将传统工业与现代文化相结合;作为全国乡村旅游重点村，四川蒲江县明月村以陶艺和茶道为创意来源延伸产业链，崇州市竹艺村则以竹文化为基点诠释“小竹子大舞台”。

长丰县马郢社区立足安徽，黄梅戏、庐剧等徽文化元素理应是其挖掘重点和创意源泉。但从马郢社区的文创产业结构来看，花艺、陶艺、乡村体验是其主要的发展方向，有关于黄梅戏、庐剧的文创项目并不多，且多以体验式为主，并未体现过多的创新的元素。这直接导致了徽州文化元素难以成为其宣传重点，从公众号内容来看，从2017年至2020年，“马郢计划”仅有13篇文章提到了徽州传统戏曲，而2019年2月至2019年2月则没有文章提到徽州传统戏曲。

社区的农耕文化及民俗也未能很好地展现到田园综合体的建设中，整体的文创项目缺乏具有鲜明特色的深层次农业产业开发[4]。

3.3  营销重点模糊，品牌意识缺失

国内发展较好的文创产业园区一般都有明确的品牌意识，整体推广宣传以品牌为核心展开。如北京798藝术区以“SOHO式艺术聚落”和“LOFT生活方式”为营销重点，广州TIT创意园则以纺织工业元素为卖点，明确、个性的品牌形象有利于提高产品和项目的识别度。而反观我国的乡村文创产业，大多数产业园区的发展以“农家乐”“采摘园”为主导，花艺、陶艺等文创项目以复制式的形势增长，同质化的产品项目难以形成独特竞争优势。

在2019年2月至2020年2月的一年中，“马郢计划”公众号共发表文章53篇，其中大量的内容是关于节日节气的推送，数量达23篇，且这类内容多以图片的形式出现，推广和营销意义较弱。关于项目和招商的信息占比达21%，但这些内容大多旨在吸引创业者加入，对于吸引消费群体而言作用有限。

从涉及项目招商的11条信息来看，马郢社区并未以某一项目为重点进行推广，而采取了一种面面俱到的传播策略。这种策略难以形成品牌效益，难以借助口碑进行传播。

4  乡村文创产业传播优化路径

乡村文创的飞速发展为乡村振兴提供了新的契机。而与乡村文创相伴而生的是新媒体的推广问题，在互联网的大背景下，不会自我推广的文创产业无疑放弃了极大的发展机遇。

但乡村文创产业的推广不仅与传播相关，乡村文创产业园的发展本质上是项目规划、开发、供应、推广等环节共同提升的结果，仅凭推广环节的提升不足以从根本上优化传播效果，只有各环节的共同努力才能打造出具有显著优势的新兴产业链。因此，结合调研内容，笔者对于乡村文创产业传播优化路径的优化路径提出了如下探讨。

首先，马郢社区要对自己的文创产业进行重新的定位和规划，构建统一的运营主体，对农产品和旅游产品进行统一的宣传和推广。挖掘营销重点，精确定位传播对象，打造知名品牌，通过龙头项目和口碑效益带动发展。

其次，如今二八定律在注意力经济领域的作用依旧凸显，相比官方机构，意见领袖往往拥有更大的传播效力。在此背景下，合理利用舆论领袖的力量，扩大影响范围，不失为优质选择。

最后，传播模式的不规范以及文创产业开发的不足归根结底都是由于专业人才的缺失。除了依靠政府扶持之外，乡村文创产业还应该积极的与高校进行合作，设立实践基地，以人才优势打造更为优质的文创产品及传播模式。

参考文献

[1]艾媒咨询.2018—2019中国文化创意产业现状及发展趋势分析报告[R/OL].（2019-01-25）.https：//www.iimedia.cn/c400/63506.html.

[2]金玥，倪良新，杨晓虎.皖中乡村振兴及其田园综合体建设路径——基于合肥市马郢村的婵变分析[J].安徽行政学院学报，2019，（1）：73.

[3]王秀伟，汤书昆.从文化资源到文化资本的转化——产业融合视角下的艺术授权思路[J].民族艺术研究，2015（6）：154.

[4]仇园园.县域乡村振兴的实践与思考——以长丰县杨庙镇社区田园综合体为例[J].沈阳工程学院学报（社会科学版），2019（3）：324.