旅游目的地品牌认同影响因素研究

孙 颖

(安徽工程大学 管理工程学院，安徽 芜湖 241000)

品牌认同来源于社会学和心理学，反映了消费者的心理倾向和品牌偏好。营销领域中，消费者常通过对品牌的偏好来表达其情感上的认同，且其购买行为常与品牌认同相一致。因此，品牌认同对企业及其产品品牌的发展具有重要的现实意义。然而，已有研究多集中于有形产品领域，对旅游业这一无形产品领域的相关研究较少。

旅游业的迅速发展使得消费者的选择多样化。面对众多且趋于同质化的旅游产品，旅游目的地品牌逐渐成为游客区分产品和服务的依据，并借此展示自我概念、自我形象等。游客的品牌认同体现了游客对旅游目的地的认可程度，易于形成正面的品牌情感及购买意愿，从而引发购买行为及忠诚，能够更好地解释和预测游客的行为意向。品牌认同的意义和价值得到了学术界和实务界的普遍认可。

然而，游客的品牌认同受到哪些因素的影响？如何获取游客的品牌认同？这是当前旅游目的地品牌管理面临的重要问题，也是本文所要解决的问题。这些问题的解决有助于旅游目的地更好地把握游客的消费偏好，进行有效的市场细分，选择合理的目标市场，挖掘潜在市场，并针对目标市场的心理特征开展有效的营销活动。

鉴于此，本文从游客个体特征角度挖掘因素，通过问卷调查获取原始数据，实证分析旅游目的地品牌认同的影响因素及其作用程度。

一、国内外品牌认同研究梳理

国内外学者将品牌认同作为一种消费态度展开研究。关于品牌认同的概念，已有较为成熟的研究结论。Todd(托德)等认为消费者对品牌的情感倾向表现为品牌认同。[1]Algesheimer(艾吉夏默)等在此基础上对品牌认知的具体表现展开研究。[2]Lam(兰)等指出品牌认同是消费者对品牌的感知依赖程度。[3]刘昌杰基于城市品牌的研究指出品牌认同更多地表现为行为或态度，是消费者将自己与品牌相关联的一致性结果的体现。[4]熊元斌和吕丹指出游客的心理状态和评价是品牌认同的基础。[5]

除品牌认同的概念以外，已有研究多集中于品牌认同对消费者及企业的现实意义和价值。如品牌认同能够促进消费者购买意愿的形成进而促进购买行为的发生，增强品牌承诺，是品牌管理的核心，有助于消费者忽略品牌的负面信息或危机，提高品牌忠诚度。进一步的研究是旅游目的地品牌认同的价值。孙瑾瑾、李勇泉研究指出，游客对旅游目的地的品牌认同是游客展示自我概念、自我地位和价值的途径。[6]

梳理已有文献发现，在品牌认同与其他变量的关系研究中，多将品牌认同作为自变量，其他变量作为因变量，如顾客忠诚、顾客满意等行为意向，分析变量间的关系。少有研究将品牌认同作为因变量，分析其受到哪些因素的影响，特别是从消费者个体特征角度进行研究的成果较为罕见。

鉴于此，本文以皖北文化生态旅游区为例，通过问卷调查获取原始数据，构建Logistic(逻辑斯蒂)模型以分析旅游目的地品牌认同的影响因素及作用程度，并基于实证研究结果提出相应的对策建议，为皖北文化生态旅游区及其他旅游目的地的发展提供客观依据。

二、研究方法及对象

在计量方法选取之前，先观察因变量特征。本文的因变量为“游客对该品牌认同与否”，对其进行赋值发现，该变量是一个二分变量，且为离散非连续变量。将游客“认同”的概率设定为p，而游客“不认同”的概率为(1-p)，应构建二元选择模型。由于Logistic模型能够处理二分变量并拟合其解释程度，且能够避免指标的主观判断，因此，本文采用Logistic模型分析游客对旅游目的地品牌认同的影响因素，旅游目的地品牌认同函数的具体形式如式(1)：

Logit(p)=α0+α1x1+α2x2…+αpxp

(1)

(2)

式(2)中，x1,x2,…,xp是函数的自变量，αi(i=1,2,3,…,p)表示自变量变动1个单位，“认同”与“不认同”发生概率比的自然对数的变化量。

本文实证研究对象为皖北文化生态旅游区，该旅游区是根据《安徽省国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》《安徽省旅游业发展“十三五”规划纲要》等构建的皖北特色区域性旅游目的地。该旅游区的发展，对提升皖北地区旅游业的战略地位具有重要的作用。

三、变量度量与数据描述

(一)变量度量

本文涉及的变量包括因变量和自变量两类。

1. 因变量

以游客的品牌认同(BRR)为因变量，调查游客对皖北文化生态旅游区的品牌认同情况，以“我对该品牌所代表的价值观、生活方式等是否认同”来测量，将“认同”设置为1，“不认同”设置为0。该变量设置服从二元变量分法，因此，采用Logistic回归法进行具体分析。

2.自变量

由于本文研究的角度是游客，因此，自变量主要包括个体因素和游客对品牌的关注以及游客获取信息因素。个体因素包括： 游客性别(GEN)、年龄(AGE)、受教育水平(EDU)、职业(PRO)、月收入(INC)、所属地理区域(GEO)。其他因素包括品牌关注(BRF)是游客对皖北文化生态旅游区品牌的关注情况； 品牌信息(BRI)用于测量游客对皖北文化生态旅游区信息传播状况的认知和态度。变量名称及其赋值如表1所示。

表1 变量描述及赋值

根据以上变量，构建Logistic模型，如式(3)：

α7BRF+α8BRI+μ

(3)

式(3)中，y表示游客对旅游目的地的品牌认同状况，y=1表示游客对该旅游目的地品牌认同，y=0表示游客对该旅游目的地品牌并不认同。自变量GEN、AGE、EDU……BRI表示游客品牌认同的影响因素，α0为常数项，μ为随机扰动项。

(二)样本描述性统计特征

样本数据来源于随机抽样调查。调查方法为线上线下相结合的任意抽样法。线下调查范围为皖北文化生态旅游区所在的主要地区，包括淮北市、亳州市、宿州市、蚌埠市、阜阳市、淮南市，在这些地区进行拦截式问卷调查。线上调查主要通过相关问卷调查网站、电子邮件、QQ、微信等精准方式展开。共发放问卷1000份，收回957份，有效问卷913份，回收有效率为95.40%，如表2所示。

表2 样本描述性统计特征

四、数据分析

(一)内部一致性检验

由于问卷中的品牌关注和品牌信息两变量采用的是李克特五级量表，因此，需对其进行内部一致性检验，根据Cronbach’sα(克朗巴哈)系数判断其一致性，检验结果如表3所示。

由表3可知，两变量的Cronbach’sα均大于0.7，说明该量表的内部一致性通过了检验，可以做进一步分析。

表3 内部一致性检验结果

(二)Logistic回归分析

在分析统计结果之前，需检验模型的拟合效果是否合理。采用似然比检验衡量模型显著性，检验结果如表4所示。

表4 Logistic模型检验结果

由表4可知，Likelihood Ratio test的χ2统计量为43.001，Sig值为0.019<0.05，且Score的χ2的统计量为203.547，Sig值为0.002<0.05。因此，拒绝原假设，认为所构建的模型合理有效。Logistic回归模型的统计结果如表5所示。

根据表5的统计结果可构建形如式(4)的品牌认同Logistic模型：

0.279EDU+1.372INC-0.873GEO+2.451BRF+1.43BRI+μ

(4)

具体分析参数估计和显著性检验可知，游客性别(GEN)对旅游目的地品牌认同存在显著影响(Sig=0.002)，女性较男性更易形成对旅游目的地的品牌认同(B=-0.131)。游客年龄(AGE)对旅游目的地品牌认同不存在显著影响(Sig=0.269)。这表明年龄这一变量不是因变量的影响因素。游客受教育程度(EDU)对旅游目的地品牌认同存在显著影响(Sig=0.003)，受教育程度越高，越容易形成对旅游目的地的品牌认同(B=0.279)。这可能是由于受教育程度不同的游客，获取信息的方式、处理信息的技术、分析和理解信息的能力不同，对品牌的内涵和个性形象等方面的理解会有所不同。特别是皖北文化生态旅游区是以文化资源和生态资源为主要诉求点，游客受教育程度不同，对这两类资源的认同与否也会不同，进而对品牌认同的程度也会存在差异。游客的职业(PRO)这一变量对旅游目的地品牌认同不存在显著影响(Sig=0.737)。游客月收入(INC)对旅游目的地品牌认同存在显著影响(Sig=0.001)，且游客收入越高，越容易形成对旅游目的地品牌的认同(B=1.372)。这可能与收入对游客出游行为有较大影响有关。旅游是精神层面的无形产品的消费行为，需要有一定的经济支持。游客所属地理区域(GEO)对旅游目的地品牌认同的形成存在显著影响(Sig=0.003)，省内游客较省外游客更易形成品牌认同(B=-0.873)。游客的品牌关注(BRF)对品牌认同存在显著影响(Sig=0.000)。这表明越是关注该品牌的游客，越容易形成品牌认同(B=2.451)。这是因为对品牌有关注，就说明游客已对品牌产生了情感依恋，就更容易形成品牌认同。游客接收到的品牌信息(BRI)对品牌认同存在显著影响(Sig=0.019)，品牌信息越及时、全面、准确、客观，游客越容易形成对该品牌的认同(B=1.430)。(见表5)

表5 Logistic回归模型统计结果

五、提升品牌认同的对策建议

基于以上实证研究结果，提出如下对策建议。

第一，选择有效的市场细分标准，确定合理的首要目标市场。从实证研究结果看，皖北文化生态旅游区可以从游客个体特征角度选择有效的市场细分标准，包括性别、受教育程度、收入、所属地理区域。同时，从可持续发展的角度来看，皖北文化生态旅游区可进一步挖掘和选择游客个体特征信息以寻找和确定潜在目标市场。

第二，深度挖掘品牌信息并进行有效传播。由于游客对品牌信息的感知会影响品牌认同结果，因此，皖北文化生态旅游区应深度挖掘产品、服务及品牌的相关信息，并通过有效的渠道传播给受众，同时需保证信息的公开、及时、全面、准确、客观。

第三，合理开发独特资源，形成品牌特色。由于皖北文化生态旅游区以文化资源和生态资源为主要诉求，如楚汉文化、养生文化、山水风光等，因此，可进一步开发与这两类资源相关的旅游产品和服务，塑造独特的品牌个性和形象，以提升游客的品牌认同。

第四，构建便捷的交通网络，扩大辐射范围。由实证研究结果可知，游客所属的地理区域是影响品牌认同的因素，省外游客对皖北文化生态旅游区的品牌认同明显低于省内游客。那么，除了信息的挖掘和传播以外，构建便利的交通网络、增强皖北文化生态旅游区的空间可达性和连通性，以吸引省外游客。

第五，加强邻近景区资源共享与合作。皖北文化生态旅游区应与省内其他景区及省外邻近景区加强合作，有效整合资源，实施联合营销策略，并在一定程度上共享客源市场，合理优化空间结构，进一步提升皖北文化生态旅游区的品牌竞争力，实现可持续发展。