凭什么一掷千金？豪华车主们更在乎认同

文 / 评论员 刘葳漪

新能源乘用车补贴的价格界定

“借鉴美国、德国、英国、法国等国做法，为避免补贴资金大量流向奢侈消费，综合考虑我国消费者购买力水平、产业发展等因素，政策要求新能源乘用车补贴前售价须在30万元以下（含30万）。”

这是4月23日财政部、工信部、科技部、国家发改委等四部委发布关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知。财政部经济建设司对于此次新能源汽车补贴政策的通知做出了如此解读。

的确，无论是电动车还是燃油车，终端售价不到30万的，还是别自诩为豪华车了。

同一天，保时捷首款电动车Taycan在中国上市，Taycan 4S、TaycanTurbo以及Taycan Turbo S三个车型的官方指导价分别为114.80万、149.80万和179.80万元。大约一周后，首批Taycan的中国车主就会迎接他们的家庭新成员，想想1050牛·米的峰值扭矩，0-100km/h仅需2.8秒的加速，还有依然位于方向盘左侧的车辆启动键，这还是一辆熟悉的保时捷。

开过Taycan的人都表示，无限接近燃油车的驾驶感受，彻底打消了厌恶电动车的部分潜在车主的顾虑。何况，目前只有保时捷的App解决了内接各大充电站的服务，Taycan车主无需像其他电动车车主一样挨个下载充电的App。

选车，没有高下，但有认同

选择特斯拉Model3的人和选择保时捷Taycan的人，无论是消费观还是对车的理解，肯定是完全不一样的，这里并没有高下之分，就像开宾利的人不比开夏利的人高贵，开宝骏的人也不比开宝马的人寒酸。只是，对于厂商来说，若想使利润最大化，最理想的消费者永远都是Taycan车主、宾利车主抑或宝马车主。只有这些人，才愿意为你的科技买单，愿意为你的操控买单，愿意为你的情怀买单。

豪华车主们——

他们不太在乎新能源乘用车多出的补贴，更在乎能在手机里少下载几个APP；

他们不太纠结车机互动和辅助驾驶，更在乎0-100加速的动和100-0制动的静；

他们不太较真市区市郊工况的差别，更在乎动力输出时的澎湃与酣畅；

他们不太苛求虚荣且豪华的内饰，更在乎车辆本身终极的稳定与安全……

面对越来越有品位的豪华车主，部分伪豪华品牌自作多情强调的“年轻”、“时尚”、“加长”这几个没有内涵的字眼，已经成了令人厌恶的狗皮膏药，在不同车型上贴来贴去。渐渐地，那些更有购买力的车主，会直接买辆自己在理念上更认同的进口车。

豪华车是2020车市的一线生机

2019年，乘用车累计销量2069万辆，同比下降7.4%，国内乘用车企业产能利用率从2018年的54.1%进一步下滑至2019年的46.1%，车市变得更不好，但豪华车却成为惟一的亮点，实现同比两位数的增长，市场占有率超过10%。从2015年到2018年，豪华车市场份额从6.1%提升到8.8%，不管车市多么动荡飘摇，在过去的一年里，豪华车又多抢占了2%的市场。

2020年的黑天鹅事件接踵而至，第一季度销售陷入前所未有的低迷，今年可以预见的希望，依然还将寄托在豪华车上。当然，做好产品、定价和供需，是主机厂决胜的前提和关键。

2019年中国豪华车占乘用车14%，和欧美成熟市场相比，仍有较大的增长潜力。欧洲豪华车占比24%，根据预测，5年后，中国豪华车市占率有望超过20%。

豪华车市场，不存在所谓的以价换市

如果你不懂“豪华车主们”的需求的感受，他们的一掷千金和豪爽大方，永远跟你无关。

三个事实是：

豪华车换车周期正在变长。6年以内二手车占比在两年时间内从71%下降到66%，预计2020年后，换车时间会变得更长。

纳入消费者备选品牌范围缩小。2017年，再购同一品牌比例为12%，到了2019年，再购同一品牌的比例则变为31%。家里有两辆奔驰抑或两辆保时捷，很是正常。品牌集中度和客户对品牌忠诚度日益提高，越是真正的豪华车主，对品牌的认知越清晰。

自身体系内客户置换升级成为豪华品牌最重要来源。2018年，7.9%的大众车主升级成为奥迪车主，4.3%的丰田车主升级成为雷克萨斯车主。

在提升品牌内涵、质量管理体系、售后服务都漫长且艰难的情况下，依靠降价来赢得市场无疑是一个简单粗暴的选项，短期杀伤力巨大，长期难以为继。在豪华车市场，不存在所谓的以价换市，为低价吸引来的客户，大多也对价格敏感，且更贪图小利，这些车主的锱铢必较早晚成为品牌售后系统的各种隐患。以价换市换不来信任，不仅伤害了以往的车主，伤害了经销商，更伤害了品牌的溢价，一般只有打一枪换一个地方的地摊货才适合这种销售方式。

以某德系品牌为例，经销商们新车销售基本处于赔钱状态，只能靠售后等业务来反哺新车销售的亏损，于是车主们深切感受到经销商的“面目狰狞”，所有的到店邀约，背后都是要被等着挨宰。更有甚者，恨不得提前三个月开始联系客户续保，车主不堪其扰。这样的用车体验，自然换不来品牌忠诚度。