互联网消费下零售企业回归实体探究

马 琴

（上海工程技术大学服装学院 上海 201620）

引言

近年来，在互联网尤其是移动互联网发展推动下，电子商务得到了快速发展和普及，大量实体零售企业向电子商务转型并取得了较大成功，但是也有部分零售企业在这一过程中遭受了巨大损失。同时，从目前来看，许多网络零售企业也开始通过投资、并购等方式积极加入到实体零售，如阿里巴巴就通过并购三江超市、入股大润发和开设盒马鲜生等来进行线下布局进军实体零售，京东和亚马逊等也在大量设置实体零售店。

这也就带来了一个问题，在互联网大潮下，究竟是什么原因导致了零售企业成功和失败？在我国十九大报告中明确指出，在当前互联网深度发展过程中，应该“推动互联网和实体经济深度融合”，但是在这个过程中，传统实体零售将如何实现“互联网+”模式转变，而网络零售又将如何回归“实体”，在这个过程中零售企业的战略依据和如何进行战略布局，这都是当前零售企业面临的重要问题。目前在这方面研究大多数都是集中在网络零售模式和以实体零售与网络零售融合的新零售模式研究，但是对于零售企业而言，在互联网的影响下整个信息搜寻的成本得到了极大地降低，整个商圈在互联网信息的联通下其范围也得到了扩大。如文献从消费者购买意愿角度分析了网络零售对实体零售装修的影响，文献从网络零售对整个零售市场及消费者行为的影响角度分析了实体零售向网络零售转型的原因。这些已有的研究可以发现实体企业选择网络零售模式原因，但是很少涉及当前情况下网络零售回归实体零售模式，以及在当前互联网零售高度发达的今天，大型网络零售企业依然坚持在实体零售进行大规模投入，将发展实体零售作为未来网络零售的一个重要战略方向。目前，在对互联网和实体零售模式研究过程中，许多研究人员也开始注意到，网络零售和实体零售之间存在巨大差异，并且实体零售在进行网络零售转型过程中，传统实体零售企业经营策略在一定程度上并不适应互联网零售模式，反之，在互联网零售高度发达的今天，对于一些直接依托互联网电子商务发展起来的互联网零售企业，其在进入到实体零售中，其在转型过程中也出现了许多战略和经验无法直接应用到实体零售中，放眼整个商圈对这两者之间交互作用也有不同影响。在推动互联网与实体经济深度融合的形势下，互联网零售如何回归实体零售成为了未来互联网零售企业发展面临的一个重要问题。

针对互联网零售如何回归实体的问题，本文建立了包括零售企业和消费者在内的均衡分析模型，从“互联网+消费”角度对消费者的消费模式方面进行分析，对上述问题进行解释，以回答零售企业回归实体过程中如何进行战略定位和决策选择。通过研究本文发现，无论是互联网还是实体零售企业，其在不同类型商品的服务效率差异和消费者消费模式存在直接相关性，并且这种因素会导致“消费分层”现象。因此，“有限商圈”、“有限品类”经营战略是当前“互联网+消费”视角下零售企业扩大自身营销收入的关键，整个网络零售在回归实体经营过程中，其战略选择本质上是品类专业化和区域专业化选择之间的权衡，在这两者之间寻求企业利益最大化。

文献回顾：互联网对零售企业的影响

互联网对零售企业影响本质上是由互联网的特性决定。互联网作为一个连接现实世界和虚拟世界的载体和信息工具，其具有非常多特性，主要包括普遍性（Universality）、减少信息不对称性（Information Asymmetry Shrinker）和无限虚拟容量性（Infinite Virtual Capacity），这三个特性决定了对零售企业影响的关键。

（一）普遍性

对于普遍性，目前公认观念都是以TomastHenry研究得出的观念，其指出零售企业可以通过互联网将商品面向全世界销售，打破了传统实体零售在商圈范围上的限制。在互联网普遍性的影响下，许多实体零售企业中很难销售的产品可以通过网络来进行销售，如在服装、图书等行业，在互联网推动下，消费者通过线上购买变得更加便捷。

（二）减少信息不对称性

减少信息不对称性，在这方面哈佛大学经济学院Altamter等人在研究过程中就指出，在互联网模式下，传统信息壁垒被打破，信息更加趋于对称化分布，消费者可以很容易在网络上对其所需要的信息进行搜寻，这种情况可以有效减少因“柠檬市场”给实体零售企业带来的损失。

（三）无限虚拟容量

无限虚拟容量，这一概念在SonTrol等人研究中首次被提出，其指出，在互联网环境下零售企业将获得无限制展架空间，并且其边际成本几乎接近零，这也是互联网零售无限容量的特征，这种特征其实质上是互联网在零售方面普遍性和减少信息不对称性两个方面进一步体现和强化，在网络零售模式下，其打破了传统零售展架空间和存储空间限制，其可以借助于网络平台存储所有的商品信息，而具体商品可以分布在全国各地的仓库中，在接收到销售订单后直接从各地仓库中进行发货寄送给消费者。在网络零售过程中，零售企业更多的收入来源是多样化商品，就是“长尾效应”，而传统实体经营模式下，零售企业更多是依靠其品牌效应和主打明星产品的效应。

基于上述三种特性，在分析中可以通过建立一个均衡模型，以这三个特性影响为基础，引入垄断竞争模型中商品品类来对这些特性的作用进行反应，通过零售企业面临着商品类别与竞争程度之间的权衡，零售企业可以销售各种商品，但这也加剧了企业之间竞争，必须在全类商品上开展与其他企业竞争，由于减少信息不对称性导致“赢者通吃”局面的存在，也使得只有企业在竞争中赢得头名，最终才可以获得消费者。

“互联网+消费”模式对零售回归实体的影响模型构建

本节将从互联网对零售企业的影响出发，总结“互联网+消费”模式的特征，然后选取在“互联网+消费”模式下影响零售企业回归实体的主要影响因素，最后构建均衡分析模型，以探讨互联网+消费模式下零售回归实体的影响机制。

（一）“互联网+消费”模式特征

“互联网+”是互联网发展的新常态，对于消费者模式，不同研究人员和在不同领域的研究，都存在不同理解。在互联网大环境下，依托先进互联网和移动互联网计划书，极大拓展了整个社会沟通和活动空间，同时也对人们消费模式产生了巨大影响，结合已有文献研究，在“互联网+”下消费者的模式及特点主要体现在以下三个方面：

消费品丰富，更好地满足了当前消费者的需求。在“互联网+消费”视角下，依托互联网和电子商务平台，在消费者和商家之间构建了一个快捷而实用的互动平台，得益于互联网环境下商品展示无成本化，使得消费者可以接收到大量所需要的消费品信息，同时在智能化推荐技术下，消费者不再是商品服务的被动接受，更多时候是个性化的推荐和选择，让个性化商品服务和私人定制成为了可能。

消费范围得到了扩展，突破了时空局限性。在“互联网+消费”视角下，依托先进互联网技术和人工智能技术，成功消除了传统的实体零售模式下时空局限性，其更多是一种无边际的消费模式，并且随着全球互联网和电子商务普及，消费者在“互联网+消费”视角下，其面对的是整个全球的商品和消费服务，其消费范围得到了实体模式下的前所未有的扩展。

消费行为及引导模式的改变，消费全民化。在“互联网+消费”视角下，消费者行为相对于传统实体零售模式，由于其信息不对称性降低，借助于互联网信息可以得到快速传播，消费者对于商品和服务的质量及对比有了更多选择，并且在消费过程中可以实时分享其消费感受和服务体验，这也推动了消费的全民化。

总之，从“互联网+消费”视角来看，其更多是体现在互联网技术的应用和互联网在零售上所体现的特征的一种表现，相对于传统的实体模式，消费者所处的信息环境、接受的商品及服务信息和消费行为等都得到了极大的改变。

（二）影响因素选择

结合前文对“互联网+消费”视角的分析，本文在进行影响零售企业回归实体的均衡分析模型的构建前，从消费者和零售企业两个方面对影响零售企业回归实体的影响因素进行分析。

消费者方面。根据前文对“互联网+消费”视角的分析，消费者对于零售商品和服务的选择其不同于传统实体模式，其在不同商品和同类商品之间的对比分析将变得更加容易，同时消费者获取的商品信息也更加定向化，而从消费者行为上来分析，最终决定消费者选择何种商品和服务，从消费者方面来分析，主要集中在消费者对于不同渠道的偏好和消费者对于不同渠道购买的商品具有不同偏好两个方面，本文在后续的均衡模型中，从消费者方面考虑，重要是基于这两个因素来进行分析和建模。

零售企业方面。在“互联网+消费”视角下，零售企业更多的是迎合消费者对自身企业的决策，进行分析来调整自己的销售策略。许多零售企业会根据消费者当前特点来进行自身的互联网零售转型，设计相关的服务模式，以满足“互联网+消费”视角下的消费者需求。

（三）影响零售企业回归实体的均衡分析模型构建

在前文的因素分析的基础上，本文借鉴了Eaton和Kortun（2002）等人在研究过程中建立的“新李嘉图”消费分析模型，建立了包括零售企业、消费者在内的均衡模型，以解释当前在“互联网+消费”视角下的零售企业发展的特征，最终分析零售企业的不同战略选择。

首先，本文从消费者和零售企业两个维度设定了两个组合模式，通过这两个组合模式分析零售企业和消费者的消费成本关系，具体如下：

零售企业：商品品类和零售服务组合。根据前文的因素分析，“互联网+消费”下零售模式相对于实体零售模式，其差异存在两种可能的解释：一种是消费者对于不同渠道有着不同的偏好，而在考虑偏好和消费者内涵上存在一定的重合；另外一种就是消费者对于不同渠道购买商品存在不同的偏好。综合分析，从零售企业方面进行考虑，主要是从零售商品的品类和零售服务的组合方面来进行分析，如果一个零售商店销售的商品存在i个品类和k个商品，可以使用式（1）对服务组合的成本进行描述：

在式（1）中，lnaki描述的是不同类型的零售企业不同品类的组合服务的固有成本，uki(w)描述的是不同品类的商品的服务成本。

消费者：世界搜寻与消费模式。根据前文分析，从零售企业方面考虑引入了零售服务组合，而与之相关的就是消费者的购买成本问题，如在消费者选择不同模式的零售的过程中的信息、交通、转换和心理成本等，这两者之间存在一定的转移关系，因此可以假设消费者在具有i个品类的j商店购买某一个品类的商品k的时候，其只能够获得1/d单位的商品，表示的是选择不同零售模式与之相关的购买成本，如在消费者选择实体零售中i和j的取值要远远小于网络零售模式，表示的是消费者在选择不同零售模式下的选择成本，该成本在不同模式下的赋值不一样，通常在实体模式下该值要远远大于网络零售。因此，消费者选择的不同模式的零售店的成本可以通过这两种成本的点积来进行描述，其可以采用式（2）进行描述：

通过式（2）可以看出在不同的消费模式下，消费者购买成本与商品品类之间的关系，如果在d充分大的情况下，可以认为在该零售商店没有出售该品类的商品。

基于式（2），进一步可以引入“世界搜寻”的概念来对其成本进行刻画，以更好的体现不同的零售服务组合和商品消费者决策的行为偏好，基于“世界搜寻”概念可以将消费者在购买商品的全部的成本通过式（3）进行描述：

同时考虑到市场的竞争问题，实体模式下的租金问题将因竞争而消散，进一步可以将消费者在不同模式下购买某商品的价格采用式（3）成本模型进行描述：

式（4）描述出消费者在不同业态模式下的消费过程中购买某一类商品所花费的价格，也就是其购买的直接成本，基于成本，根据前文的分析消费者在进行消费行为的过程中，其偏好是与成本相关的，并且是符合CES效用分布函数的分布规律，因此可以进一步将消费者在消费的过程中的总的支出成本通过式（5）进行描述：

在式（5）中各个参数的含义如下：

e：表示消费者在购买品类为k的全部支出。

k：表示的是商品的品类。

因此，对于推崇马汉海权论观点的美国来说，虽然自身不是南海问题当事国，但其一旦从地缘政治的视角看待南海争端，南海争端便上升为事关美国全球海权的关键一环，其必将最大限度地确保自己在南海地区的主导权和影响力。

p（w）： 表示的是商品w的价格。

p：表示的是模型的CES指数。

根据上述式（5），可以计算出消费者在不同模态下购买某一品类商品的支出，而在分析中本文认为消费者的最终决策是消费者在不同模式下搜寻最终价格最低的商品和服务的组合，价格越低表示消费者对这种模式的偏好越高。

通过上述式（4）和式（5）的设定，可以很好的从零售企业和消费者两个方面对在不同零售模式下的消费者的成本进行刻画，也就可以体现出消费者的偏好。本文在分析的过程中，针对某个品类的商品可以采用模型均衡的思路来进行求解，对其支出进行分析，具体可以通过如下各公式均衡方法计算：

在上述公式中，各个参数含义如下：

θij：表示的是在特定的零售商店的购买支出成本。

通过均衡模型中所体现的总的支出成本来看，随着零售模式参数j、i的变化，消费者所花费的总的支出会随着和的成本变化最终会取向一个平衡过程，该平衡方程可以有效地反应出消费者在特定的零售商购买特定的品类的商品的整体支出情况，通过对比消费者在不同的零售商的支出情况，就可以得到消费者在各类零售商的偏好，和各类零售商的综合成本。

“互联网+消费”模式下零售回归实体模型及战略分析

通过前文从零售企业方面的商品品类和零售服务组合和消费者方面的世界搜寻与消费模式两个方面构建的分析模型，可以很好的解释当前在“互联网+消费”视角下的零售企业发展的特征，从零售企业和消费者两个方面对在不同零售模式下的消费者的成本进行刻画，以对消费者的偏好进行分析，本节将在改模型基础上进一步从模型分析角度和战略选择角度对互联网+消费模式下零售回归实体战略进行分析。

（一）模型分析

通过前文模型构建分析，可以知道在消费者成本均衡模型中，消费者的消费成本可以通过式（9）进行计算：

根据上述公式分析，可得知如消费者选择前往实体零售店进行消费，相对于网络零售店其需要付出一定的交通成本，同时消费者如选择网络零售店，其可能需要付出一定的上网费用，而在消费者无论选择哪种消费模式的情况下，其一些费用是共同支出的。根据前文的公式设计，在具体的分析中可以将零售服务组合的费用通过如下公式进行计算：

计算得到的成本越低，也就表示零售企业所能够提供的商品与其配套的服务组合效率越高，这样就可以很好的对零售企业提供的品类和服务组合进行评价和分析，可以通过上式计算两类不同的零售商店之间的服务组合的效率，以分析两类不同零售商店的服务差异。

（二）“互联网+消费”模式下零售回归实体战略分析

通过前文构建的影响零售企业回归实体均衡分析模型，可以对网络零售和实体零售的服务效率差异化和消费者的选择偏好进行分析，以发现之间差异，以为“互联网+消费”视角下零售企业回归实体的选择提供分析依据。通过该均衡模型分析得出在消费者的消费模式其决定性因素是由整个零售企业提供的组合服务的效率所决定。零售企业在制定相关的发展策略的过程中，可以通过渠道的选择和充分利用自身的效率优势，以进一步提高其组合服务效率，结合前文的理论分析和模型分析，本文从以下三个方面提出企业在“互联网+消费”视角下进行实体模式回归的发展策略。

总之，从当前已有研究及相关结论来看，互联网在零售业中所具备三个特性——普遍性、减少信息不对称性和无限虚拟容量性，是影响当前零售企业发展的主要因素，三个主要原因。在实体销售模式下需要更加注重商品本身相关的服务质量，企业能够提供的组合服务的效率越高，消费者的消费成本越低，获取的服务质量越高。

根据前文的模型分析，在均衡模型中，其决定消费者在不同零售商店消费成本的最终因素是零售商店提供的品类和相应服务的组合，其提供的服务效率在很大程度上决定了消费者最终消费成本的高低。

扩大实体模式下的商圈范围商品经营品类多元化方向发展。根据本文的分析和模型分析结论，在网络零售中，其很大的优势在于商圈的无限化和全球化，而实体零售其更多地是有限的商圈模式，消费者在进行实体消费的过程中，其通常会通过网络零售来进行相关的对比，获取更多地同类商品的信息，这就需要在进行实体模式转型的过程中，应该充分的发挥网络零售的优势，将其商圈范围通过线上和线下同步的方式进行扩大，并且打破传统的实体零售的以单一的明星产品作为主打实现盈利的模式。

实体与网络零售进行深度融合充分利用网络零售的优势。从“互联网+消费”视角和本文构建的模型分析来看，在零售企业回归实体的过程中，其不是单一的向实体零售的转型，更多地是线上和线下的零售服务融合，其依托实体零售来为消费者提供更加直观的展示和直观的商品体验服务，而借助于线上服务来弥补线下实体零售服务的不足，为消费者提供更加优质的无缝对接售后服务，并且依托线上零售的优势，充分的弥补线下实体零售的不足，在进行实体零售回归的过程中，需要更注重的是融合，而非转型。

结论与启示

根据本文构建的分析模型，从“互联网+消费”角度分析，目前整个网络零售发展正处于与线下实体零售融合发展时期，各大网络零售企业的优势也在逐渐的递减，发展线下零售是未来网络零售进一步发展的关键，未来这两种零售都将共存融合发展，应该充分的理解消费者在两种不同零售的成本因素，以为回归实体制定相关的发展措施和战略，通过本文的研究可以得出以下结论和启示：

零售企业的品类和服务的组合决定了消费者在零售商店进行消费的成本支出，其整个支出主要体现在购买的支出、特定品类的消费支出、消费零售企业服务三个部分，消费者在消费选择的过程中，更加倾向于向能够提供更加高效的品类和服务组合的零售企业，而不仅是商品的本身，这是当前零售企业吸引消费者的关键。

不同零售模式下消费者的消费比例，其实质上是取决于不同零售商店提供的组合服务的效率。这使得当前网络零售在回归的过程中，不能向传统实体零售依托单一的产品来进行布局和盈利，需要丰富商品的品类，以达到一个均衡的水平。

通过本文的研究发现，在“互联网+消费”视角下，网络零售回归实体其实质是一个零售企业坚持既有的经营思路，通过向实体零售转型，可以避免这种全商圈模式下的竞争。通过实体零售进一步强化零售企业自身的竞争优势，同时与互联网深度融合可以让其在实体零售中取得更大的优势。

互联网零售在回归实体零售的过程中，其更多地要注重商品品类与服务在消费者之间的均衡发展，而不是单一的转型，其需要在实体零售中发挥互联网零售的部分优势，以借助于互联网零售的模式特点打破传统零售面临互联网零售带来的竞争劣势。