移动互联时代新型消费模式的变革：价值提供、价值共享与价值共创

胡 兵 副教授

（荆楚理工学院 湖北荆门 448000）

引言

移动互联深刻改变了人与人之间的沟通方式，也带来企业与企业（B-B）、企业与消费者（B-C）及消费者与消费者（C-C）之间连接与交互方式的变化，既对企业消费创新提供了机遇，也对传统消费模式产生了冲击。在传统消费模式下，消费者缺乏以互联网为媒介的沟通渠道，消费者之间难以形成有效联动，商家可以针对不同消费者的经济实力制定对应的消费策略，使得商家握有消费过程中的绝对主动权；在互联网消费时代，消费者之间的交流与交易渠道被打通，消费者市场选择权利逐步强化，企业与消费者之间产生了一定的沟通与反馈，形成了新的机会；在移动互联消费时代，互联网应用局限被打破，消费者购物应用场景极大丰富，深度沟通成为企业实现消费模式变革的核心渠道。可以看到，信息革命不仅带来了个体间的沟通便利，对于消费市场的核心价值模式产生的深度影响更是难以估算。

根据中国电子信息中心调查显示，随着中国移动设备普及率大于65%，消费者的平均购前搜寻次数从3.2次激增至13.6次，技术创新同时催生了“意见领袖”和“网红经济”，传统广告的投入产出比大约在1∶5左右，而通过微博平台进行的网络营销，平均投入产出比可以达到1∶12。这些数据表明，企业主导的消费模式在移动互联时代将逐渐被更高效的价值共创模式所取代，消费者之间的相互影响远高于企业对消费者的影响。鉴于此，本文通过理论与实证两个方向深入讨论移动互联时代的新型消费演化机制。

相关文献综述

现有基于服务主导逻辑的价值共创理论，强调基于互动交流的资源整合与服务联动过程，并形成了消费者价值创造、企业与消费者价值共享及消费市场的价值共创系统等热点议题。胡孝平（2017）认为，构建企业与消费者之间的价值共创模式，可以将具备营销影响力的消费者作为核心交流“媒介”，通过消费者互动强化消费体验，促进消费者对企业的共同认知。然而，这一类“网红经济”同样受到了部分学者的批判，认为合作机制与持久性难以保障。司凯（2017）提出，由于意见领袖本身的公信力处于动态变化过程中，基于此产生的营销内容难以保障企业与消费者之间的购物粘性。如何在总体市场变动过程中实现消费市场的转型，还需要进一步对价值共创机制进行改进。郭琳（2017）研究发现，互联网时代出现大量网络社群使得传统的基于企业创造价值的营销转变为消费者深度参与、集体创新和网络成员共赢的基于价值共创的营销。总的来看，上述研究从不同角度分析了价值共创相较于传统消费模式的优势。

部分学者在上述研究的基础上，进一步分析了企业从传统模式向价值共创转型的过程。吴瑶等（2016）认为，尽管现有研究提出了服务主导逻辑与价值共创的思想，但对企业与消费者交易产生的价值提供模式如何转变为企业与消费者合作产生的价值共创模式缺乏理论探讨。王丽平和刘小龙（2017）认为，移动互联模式中创新2.0和工业4.0模式的形成，使得创新更加具有民主性和开放性，对企业与消费者之间价值共创有深刻借鉴意义。刘建新等（2018）认为，成功的价值共创不仅为企业开拓了新的价值源泉，也为消费者带来了更高消费体验。周文辉等（2017）通过案例研究发现，企业通过心理赋能与消费者赋能优化了员工与消费者之间的价值共创环境，有效突破了创业“资源约束”的瓶颈，实现了价值共创视角下的深度合作。上述研究从不同角度剖析了传统消费向价值共创转型的路径，但尚未有研究从实证角度深入说明价值共创模式的主要构成要素。鉴于此，本文基于价值共创理论背景，采用量化实证模型分析影响价值共创模式的核心要素。

实证分析

（一）数据收集

本文通过百度数据的有偿问卷调研，向1000个“长期网购倾向”消费者进行了问卷调查，收集消费者对价值共创理论中六类资源的认知水平，这六类资源分别是：同源性资源、异质性资源、互补性资源、互斥性资源、识别资源和共享资源。并采用信/效度分析对原始数据进行归纳，从而形成原始数据库。

量表设计充分借鉴了司凯（2017）所提出的基本步骤，经历了问卷设计、深度走访、大样本收集和信度分析四个主要流程。问卷样式为李克特式五级量表，包含“不同意”至“同意”的五个级别，量表具体项目为：第一类，同源性资源：SPS1-企业产品之间具备家族式风格、SPS2-企业致力于产品的标准化和流程化建设；第二类，异质性资源：DPS1-企业产品具备多样性、DPS2-企业致力于产品的多样化和差异化建设；第三类，互补性资源：CBS1-我可以在企业找到所需产品的互补产品、CBS2-企业产品功能之间具备较强交叉性；第四类，互斥性资源：BSS1-企业产品能够实现一定的组合、BSS2-企业产品不会在市场上产生内部竞争；第五类，识别资源：DS1-我能够清晰辨别对应企业的产品、DS2-企业产品具备明显的识别价值；第六类，共享资源：SS1-企业产品业务提升了供应商价值、SS2-企业产品提升了客户价值。本文问卷调查时间为2019年1-3月，总计发放问卷1000份，回收487份，有效问卷412份，有效问卷比率为41.2%。

（二）因子分析

在原始数据收集的基础上，以AMOS 24.0软件对原始信息进行原始模型与数据拟合，相关信度分析如表1所示。由表1可以看到，数据模型整体的拟合程度较高，卡方值达到129.36，对应方差为1.69，说明模型中各个数据分布较为均匀；RMSEA值为0.12，接近0.00的无偏估计值；CFI和IFI检测值分别为0.89和0.97，均高于0.70的临界值，说明该研究数据具备较好收敛效度。

由各个变量的载荷情况可以看到，同源性资源和互斥性资源的组合信度分别为0.42和0.53，对应平均萃取值仅为0.39和0.42，无法达到0.70的萃取临界值，说明这两类核心资源在价值共创的消费系统中并不能作为核心因素。而异质性资源、互补性资源、识别资源和共享资源四个因子的组合信度均高于0.70，对应平均萃取值同样高于临界值，说明这四类因子是构成总体模型的核心要素，能够影响价值共创消费模式的建立。为了进一步说明四类资源的影响能力，本文进一步采用多元回归分析方式将四个因子与企业绩效进行回归分析。在SPSS软件环境下，进一步对异质性资源、互补性资源、识别资源和共享资源四个因子与企业绩效关系进行实证分析，采用一元线性回归分析分别建立对应模型，实证结果如表2所示。

模型1主要分析了异质性资源、互补性资源、识别资源和共享资源四个因子与企业绩效之间的关系，实证结果表明上述四个因素均明显提升了企业绩效水平，存在显著正向关系，具备实证的显著性。对此，本文得到第一个结论：构成价值共创新型消费模式的核心因素包括“异质性资源”、“互补性资源”、“识别资源”和“共享资源”。通过增强上述四类因素的水平，能够显著提升企业在新型消费时代的价值共创水平。

表1 问卷信度及效度分析

表2 多元回归分析结果

表3 核心因素的方差分解

（三）方差分解

在找出影响价值共创系统下消费模式核心因素的基础上，本文采用方差分解方法针对价值共创模型的构成比例进行分析，从而进一步归纳四类核心因素的重要程度。价值共创系统可以从理性预期的角度进行分解，从而根据各个因素可能产生的消费者效用值进行贡献度的计算，结果如表3所示。由表3可以看到，识别资源在价值共创中的占比最高，为61%，远大于其他核心因素的影响水平。方差分解中，异质性资源、互补性资源和共享资源的占比分别为10%、18%和11%。由此可以得知，在实现价值共创过程中，企业应该注意对识别资源的塑造，强化消费者对企业的识别过程，从而在价值共创路径中实现企业的价值传递。

结论及政策建议

（一）结论

本文基于价值共创视角，构建新型消费下的价值共创因子分析模型，并采用方差分解方法研究了各个因子的影响系数，实证结果表明：第一，构成价值共创新型消费模式的核心因素包括“异质性资源”、“互补性资源”、“识别资源”和“共享资源”；第二，“识别资源”在方差分解过程中占有61%的比例，说明消费者的情感信任是消费共创协同演化中的主要渠道。“传统消费-互联网消费-移动互联消费”的发展过程中，表面上是由科技发展带来的信息交流方式变动，实质上企业与消费者之间的价值模式也发生了深刻变化。传统消费模式下，企业是唯一的价值提供者，也由此催生了“价格歧视”现象；而互联网消费模式中，随着消费者之间紧密的互动，企业需要实现与消费者之间的“价值共享”，打造以产品为中心的核心竞争力，价值共创成为超越以产品为中心的价格共享的新型消费模式，并构成企业的核心竞争力。

（二）政策建议

本文提出了营销导向下的新型消费模式实现机制框架，在新型消费模式的实践过程中，需要从下述三个方向展开：

第一，强化企业资源的异质性特征和互补性特征，通过价值共享实现产品结构的进步。企业必须应市场而动，根据市场变化主动制定对应的发展战略。在移动互联时代，消费者价值再度得到提升，企业需要完全摒弃原有的价值提供者身份，利用产品结构的创新逐步实现与消费者之间的价值共享。在消费结构升级的背景下，消费者对于高质量产品的需求上升，对应产品的功能不断细化，在某些细分场景具备难以替代的作用，通过配置异质性产品，能够在众多同质产品中脱颖而出，赢得消费者的肯定。

第二，消费者充分发挥能动性，通过消费后续评价产生真实反馈，并与价值网络上的其他消费者进行高强度连接互动，获取消费增值效用，进一步提高消费者满意度和忠诚度。一方面，消费者享有产品针对性的功能供给，消费者享有产品的配套服务，消费过程已经不再是“一锤子买卖”，企业在售前售后过程中需要强化产品强度，通过提供可互补的产品增强消费者信心，实现厂商与消费者之间的价值共享。另一方面，消费者愿意参与共享经济，通过价值共创行为改善自己的消费体验以及增加企业价值。在企业和消费者进行价值共创的过程中，消费者通过主动参与，获得个性化体验。企业可以从消费者那里获取满足个性化体验的信息，更加明确消费者需求。

第三，在强化价值共创的过程中，应该同步增强以企业辨识度为中心的核心竞争力。价值共创视角下的新型消费与商业模式，强调了平台与消费者的交流对价值创造的关键作用，那么实现消费者对企业品牌的辨识就成为价值共创的基本门槛。对消费者来说，参与价值创造过程能够表达其真实诉求，从而生产符合消费者预期的产品；对企业来说，以价值共创思想作为指导，通过与消费者进行开放共享式合作，形成资源互补，从而在协同创新下实现企业辨识度的提升，并形成企业运营的长期循环。