Vlogger对消费者购买意愿的影响研究——以准社会互动为中介

顾丽琴 教授 高永玲

（华东交通大学经济管理学院 南昌 330013）

引言

随着互联网技术的快速发展，出现了各种新的社交媒体。社交媒体的快速增长改变了我们的日常生活，也改变了人们信息交换的方式，由传统的单向交流转变为双向交流。由于社交媒体的特殊性，使得企业可以直接接触到消费者。因此，社交媒体成为了企业推广产品和品牌的重要平台。尤其是Vlog已经成为了倍受企业青睐的营销工具，Vlogger将有关于个人日常生活和产品体验的视频上传到其社交媒体平台，会受到大量来自关注者和其他观看者的浏览，从而增加了产品的曝光度。

已有学者研究Vlogger对消费者的观看分享行为的影响及Vlogger的流行度对网络消费者的信号效应。Lee和Watkins（2016）研究了Vlogger对奢侈品品牌认知即奢侈品品牌价值和奢侈品品牌—用户形象契合度的影响。此外，也有学者研究了Vlogger是如何影响观众对一般非奢侈品品牌的评价即感知品牌质量、品牌影响、品牌偏好。但这些研究大多都是在西方文化背景下进行的，且Vlogger对消费者购买意愿的影响机制尚未明确，本研究在本土文化背景下，利用准社会互动理论研究Vlogger如何对消费者购买意愿产生影响，希望帮助企业了解Vlogger的影响并为其提供有效的Vlog营销建议。

理论基础

（一）准社会互动

准社会互动首先是由Horton和Wohl（1956）提出的，用来解释媒体人物和媒体用户之间一种虚幻的人际关系。通常用来描述我们和远离我们并且不回应我们交流或兴趣的人之间想象的一种社会关系和互动。在营销领域，Labrecque（2014）将准社会互动定义为一种虚幻的体验，使消费者和媒体人物互动，就好像他们在现场并参与了一场真实的人际关系。

随着社交媒体的发展，引发了准社会互动理论学术研究的新领域。因为社交媒体具有双向沟通的能力，以及媒体人物和媒体用户之间更加平衡的关系，使得媒体用户可以通过社交媒体平台直接与媒体人物进行交流并评论他们的生活，就像朋友之间一样，促进了媒体人物和媒体用户之间亲密的社交关系。但到目前为止，研究表明，这种互动仍是单向的。尽管社交媒体平台允许粉丝及其他媒体用户看见评论媒体人物的个人生活，但媒体人物却无法一一回应他们。这与准社会互动一样，这种关系大多数是片面的。Stever和Lawson（2013）认为准社会互动是研究名人和粉丝之间片面的人际关系的理论框架，因此，同样适合用来解释Vlogger与粉丝消费者之间的关系。

（二）准社会互动影响因素

最早关于准社会互动的研究发现，在新闻观看中，新闻的吸引力、感知到新闻的真实性和观看新闻的动机是影响观众和新闻人物之间准社会互动的因素。对传统媒体研究发现，感知到的真实性、观看频率以及吸引力增强了媒体用户和媒体人物之间的准社会互动。Turner（1993）研究发现，相似性对准社会互动有积极影响。近年来，对社交媒体的研究表明，吸引力、相似性、花费在媒体上的时间以及感知到的真实性与准社会互动显著相关。

准社会互动以类似于人际关系的方式发展，可以替代人际关系中的某些功能。因此，在人际沟通过程中对受众产生影响的因素也可被认为是影响准社会互动的因素。研究表明，信息源的可信度、吸引力和感知相似性会影响信息源和受众之间的互动。由于本研究考察Vlogger对消费者行为的影响，因此选择研究Vlogger的可信度、相似性和吸引力对其和消费者之间准社会互动的影响。

（三）产品暴露类型

研究表明，产品在传统媒体视频内容中分为两种暴露类型，分别是显性曝光和隐性曝光。显性产品曝光指通过视频中角色提到产品的曝光形式，隐性产品曝光指产品暴露在视频背景中的形式。这两种产品暴露类型同样适用于Vlog。Choi和Lee（2019）将Vlog中暴露产品类型分为两大类，一种显性曝光即是直接在Vlog中谈论、推荐产品，并提供有关产品的详细信息；一种是隐性暴露即出现在记录Vlogger日常生活的Vlog中，没有直接提及该产品。因此，本研究沿用前人研究，将在Vlog中暴露产品类型分为显性和隐性两种，并期望研究Vlogger在Vlog中暴露产品的形式不同，会不会调节准社会互动与消费者购买意愿之间的关系。

研究假设和模型构建

本研究以准社会互动为中介，探究Vlogger可信度、相似性和吸引力对消费者购买意愿的影响以及产品暴露类型对准社会互动和购买意愿的调节作用。

（一）研究假设

可信度与准社会互动之间的关系。可信度是指接收者认为信息来源真实或诚实的程度。近年来，由于社交媒体的发展，人们可以通过社交媒体获得大量在线信息，因此信息源的可信度成了在线互动沟通的重要因素。研究表明，与非专家相比，人们通常与专家达成更多的共识，更愿意与专家交流，并且愿意根据专家的意见来改变自己的行为，因为专家的意见可信度更高。有学者研究发现，健身类型的Vlogger的可信度对准社会互动有积极影响，且增强了观看Vlog人的减肥意愿。综上，本研究提出H1假设。

H1：Vlogger的可信度正向影响准社会互动。

相似性与准社会互动之间的关系。相似性是指产生互动的两个人在性格、学历、社会地位以及喜好等方面相似的程度。在传统媒体背景下，关于准社会互动的研究发现，当观众认为自己与媒体人物相似性越多，就越有可能与其产生互动，从而进一步加强他们之间单方面的友谊。在社交媒体背景下，关于准社会互动的研究发现，Twitter上职业运动员的粉丝感知到自己与关注的运动员之间的相似性和他们与该运动员进行准社会互动之间呈正相关关系。Lee和Watkins（2016）研究发现，在奢侈品领域，观看Vlog的人感知到的自己与使用奢侈品的Vlogger之间的相似性对其之间的准社会互动有积极影响。综上，本研究提出H2假设。

H2：与Vlogger的相似性正向影响准社会互动。

吸引力与准社会互动之间的关系。吸引力可以分为外表吸引力和社交吸引力两种类型。外表吸引力是指拥有美丽迷人的面孔和较好的身材；社交吸引力是指消费者对信息来源的熟悉程度或认为自己与信息来源的相似程度。在本研究中将社交吸引力定义为相似性，本研究中的吸引力特指外表吸引力。外表吸引力决定了第一印象，对人际关系的建立有重大影响。已有研究发现，Vlogger的外表吸引力越高，其产生准社会互动的可能性越高。Lee和Watkins（2016）同样研究表明，在奢侈品领域，Vlogger的吸引力增加了其准社会互动。综上，本研究提出H3假设。

H3：Vlogger的吸引力正向影响准社会互动。

准社会互动与购买意愿之间的关系。社会比较理论认为，个体会在拥有和消费方面将自己与他人进行比较，这种比较可能是向上的即与比自己更好的人比较或者向下的即与比自己更差的人比较。一般情况下，个体会跟名人、媒体人物或和自己有相似观点和价值观的同龄人进行比较。随着与Vlogger准社会互动的增加，消费者会将自己与Vlogger进行比较。在健身领域，研究发现，观众与健身类型的Vlogger的准社会互动越高，越会听从他们的建议，改变自己的行为习惯。在奢侈品领域，研究发现，在观看Vlogger使用奢侈品的视频后，观众会把自己的奢侈品与其进行比较，会增强对奢侈品品牌的认知，从而增加对奢侈品的购买欲望。综上，本研究提出H4假设。

H4：准社会互动正向影响消费者购买意愿。

准社会互动的中介作用。准社会互动指的是媒体用户和媒体人物之间虚拟的友谊关系。前文已经论证过，Vlogger的可信度、相似性和吸引力会增加准社会互动，当Vlogger与观看Vlog的消费者准社会互动增强时，消费者会对Vlogger产生单方面的友谊，认为Vlogger是自己的朋友，会将自己与其拥有的东西进行比较，从而对Vlogger暴露在Vlog的产品产生购买意愿的可能性会大大增加。综上，本研究提出以下假设。

H5：准社会互动在可信度和消费者购买意愿之间起中介作用。

图1 研究模型

H6：准社会互动在相似性和消费者购买意愿之间起中介作用。

H7：准社会互动在吸引力和消费者购买意愿之间起中介作用。

产品暴露类型的调节作用。在传统媒体（如电影、电视）中植入式广告十分常见。随着社交媒体的发展，用户生成视频，如Vlogger发布的Vlog正成为一种新兴的植入媒介，其商业价值逐渐被企业认可。研究表明，显性植入对受众的广告记忆产生正面影响，但却降低了消费者购买意愿，隐性植入虽然降低了受众对广告的记忆，但却对消费者购买意愿产生积极影响。然而，De Jans etal.（2018）研究发现，在Vlog中显性曝光的产品不一定会产生消极影响，与隐性曝光相比，如果Vlogger在视频中直接推荐产品，并说明目的，会让消费者认为该Vlogger更加诚实，从而增强消费者购买意愿。综上，本研究提出以下假设。

H8：产品暴露类型在准社会互动和消费者购买意愿之间起调节作用。

（二）模型构建

综上，本研究以准社会互动理论为基础，第一，研究Vlogger的可信度、相似性和吸引力对其与粉丝及其他观看者之间准社会互动的影响。第二，研究通过准社会互动这一中介分析Vlogger对消费者购买意愿的影响，第三，研究产品在Vlog中的暴露类型是否会在准社会互动对消费者购买意愿影响之间起调节作用。构建模型如图1所示。

研究设计

（一）变量测量

本研究采用问卷调查法收集数据，采用国内外相对成熟的量表。本研究共涉及5个变量，采用李克特五级量表对问卷各个变量题目进行测量，其中，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。各变量测量题目来源如表1所示。

（二）样本与数据收集

为了使问卷的信效度达标，在正式调研之前，发放了94份问卷进行预调查，删除信效度不达标题目，形成最终问卷发放。样本主要通过问卷星在微信朋友圈、QQ群以及微博平台进行发放收集，共发放问卷492份，有效问卷365份，有效率达74%。在365个样本中，对产品在视频中显性暴露感兴趣的被调查者有209名，占比57.3%；对隐性暴露感兴趣的被调查者有156名，占比42.7%。

数据分析与假设检验

（一）描述性统计分析

在被调查的365位样本中，男性有169名，女性有196名。年龄分布集中在18-35岁，占比84.4%。学历方面，大专和本科占比75.4%，月收入集中在1000-5000元，占比75.9%。在所有被调查者中，平均每周观看Vlogger的视频次数达10次以上，占比18.6%，2-9次，占比66.6%，且平均每周观看时间20小时以上，占比7.7%，5-19小时，占比66.8%。数据表明，绝大部分调查对象喜欢观看Vlogger的视频且几乎每天都会观看，对Vlogger极为熟悉，调查对象符合本研究要求。

（二）信度和效度分析

本研究各个变量题项的信度使用Cronbach’sα系数分析，Cronbach’sα系数越大，说明信度越高。分析结果表明，本研究的5个变量量表的Cronbach’sα系数均大于0.7，最小为0.801，且每一变量删除任何一个题目后系数没有任何提高，说明本研究采用的量表内部一致性较高。本研究各个变量题项的效度采用验证性因子进行分析，分析结果显示，可信度、相似性、吸引力、准社会互动、消费者购买意愿每个测量题项的因素负荷量均在0.6以上（最低为0.64），量表数据收敛效度好；信度系数CR均大于0.7（最小为0.804）；量表内在质量理想；平均变异抽取量AVE均大于0.36（最低为0.46），说明测量题目有效反应了各潜在变量的特征，表明量表效度良好。

（三）假设检验

本研究使用AMOS24.0软件对模型进行拟合，拟合指标结果如表2所示。如表2所示，x2/df值处于1-3之间，GFI值为 0.943＞0.9，AGFI值为 0.931＞0.9，RMSEA 值为0.01＜0.05，说明模型拟合良好。

下面对研究假设进行检验，对研究变量可信度、相似性、吸引力、准社会互动、消费者购买意愿按照假设关系进行路径分析，分析结果如表3所示。

如表3结果可知，假设H1、H2、H3、H4在0.001水平上显著，因此假设H1、H2、H3、H4均成立。

表1 变量题目来源

表2 模型拟合指标结果

表3 假设检验结果

（四）中介效应检验

本研究采用Bootstrapping法对中介效应进行检验，利用AMOS软件，在95%置信水平下，对样本数据进行2000次抽样，分析结果如表4所示。

由表4可知，三条中介路径的Bootstrapping分析结果显示，间接效应在95%置信水平区间内不包含0，说明准社会互动起到中介作用。其中，在可信度、吸引力对消费者购买意愿的直接效应在95%置信水平区间内包含0，说明准社会互动在这两条路径中起到完全中介作用；相似性对购买意愿的直接效应区间内不包含0，准社会互动在其中起到部分中介作用，假设H5、H6、H7成立。

（五）调节效应检验

本研究以产品在视频中暴露类型（即显性和隐性）为调节变量，采用AMOS多群组路径分析，检验产品暴露类型在准社会互动和消费者购买意愿之间的调节效应。分析结果如表5、表6所示。

由表5可知，在假设H8中，非限制模型和限制模型的CMIN/DF值在1-3之间，GFI值＞0.9，AGFI值＞0.9，RMSEA值＜0.05，模型达到适配度标准。但由表6可知，其卡方值改变量的显著性水平P值为0.938大于0.05，因此调节效应不显著即假设H8不成立。

研究结论与管理建议

（一）研究结论

第一，Vlogger的可信度对准社会互动有积极的正向影响。当感知Vlogger可信度越高，消费者越愿意与其产生准社会互动。第二，相似性和吸引力与准社会互动呈正相关关系。其中，与吸引力相比，相似性对准社会互动有更加积极的影响，即当消费者感知到自己与Vlogger有相似之处时，会出现更高的准社会互动。这一结论与先前关于准社会互动的研究结论一致，即相似性对准社会互动的影响高于吸引力对其的影响。第三，准社会互动对消费者购买意愿有积极的正向影响。即当消费者与Vlogger在社交媒体上有较高的准社会互动时，会认为自己与其形成了一种“友谊”关系，尽管这种关系是单方面的，仍对消费者购买意愿产生了积极影响。研究表明，准社会互动即与公众人物形成的“友谊”关系可以对奢侈品品牌的看法产生积极影响。第四，准社会互动在可信度、相似性和吸引力对消费者购买意愿之间起中介作用。其中，在可信度、吸引力和购买意愿之间起到完全中介作用；在相似性和购买意愿之间起到部分中介作用。即Vlogger的可信度和吸引力并不会直接转化为购买意愿，除非Vlogger可以跟观众产生积极正面的准社会互动。这与以往研究结论一致，消费者不会仅仅因为Vlogger长得漂亮，有吸引力就会对品牌产生积极的看法。

表4 中介效应检验结果

表5 假设H8的非限制性模型和限制性模型适配度指标结果

表6 产品暴露类型的调节效应检验结果

然而，本研究假设H8没有得到验证，即产品在Vlog中的暴露类型在准社会互动和消费者购买意愿之间的调节作用不显著。其原因可能是，虽然在传统媒体中显性暴露产品，植入广告会引起消费者反感，降低消费者购买意愿，隐性暴露产品则恰恰相反，可以提高消费者购买意愿。但这可能是因为观众不能与传统媒体中的角色产生较高的准社会互动，形成不了一种“友谊”关系。在社交媒体如此发达的今天，消费者可以通过社交媒体点赞、转发、评论、收藏等一系列行为，与自己喜欢的Vlogger产生准社会互动，形成一种“友谊”关系。在这样一种背景下，Vlogger直接进行产品评论推荐即在视频中显性暴露产品就会与隐性曝光产品一样不会引起消费者反感，不会降低消费者购买意愿。

（二）理论意义

本研究表明，Vlogger的可信度、相似性和吸引力对准社会互动产生积极的影响。本研究扩展了Vlog营销研究的重点，从消费者的观看分享行为转为对营销结果的研究。此外，本研究运用了准社会互动这一概念理论，该理论在传统媒体中曾被用来描述名人和粉丝之间的关系，本研究将这一关系运用到一般Vlogger与观看者之间，且发现产品暴露类型在准社会互动和消费者购买意愿之间没有调节作用，这与传统媒体植入广告是不同的，这一研究发现是有意义的。

（三）管理建议

在营销实践中，本研究结论可以为企业利用Vlog营销提供以下启示。第一，研究结果表明，企业可以通过Vlog与消费者建立关系，Vlogger和消费者之间的准社会互动可以增加消费者购买意愿。因此，企业可以通过向Vlogger提供产品，让产品暴露在Vlog中，以此作为传播产品的渠道，提高产品知名度，增加消费者购买意愿。第二，研究表明，可信度对准社会互动有积极影响，从而会增加消费者购买意愿。因此，当企业利用Vlogger推广产品时，需寻找信誉好的Vlogger且在推广产品时，客观公正地说出产品的优缺点，当消费者认为该Vlogger可信度高时，便乐于与其产生准社会互动，从而增加购买意愿。第三，研究发现，相似性和吸引力对准社会互动会产生正向影响。当观看者认为Vlogger具有吸引力且与自己有相似之处时，会倾向于Vlogger有更亲密的关系。因此，企业要了解自己产品的定位和目标受众，寻找与目标受众有相似之处且外表漂亮，有吸引力的Vlogger，会大大增加消费者与其的准社会互动并会影响消费者购买行为。第四，本研究表明，Vlogger的可信度和吸引力并不会直接转化为消费者购买意愿，必须通过准社会互动这一中介变量。因此，对于企业来说，选择可以跟消费者建立和维持积极准社会互动关系的Vlogger来进行产品推广至关重要。

本研究研究局限和未来研究方向如下：由于本研究是采用问卷调查方式进行数据收集，虽然与一次性接触Vlog的实验法相比，该方法纵向测量了Vlogger对消费者的影响。但本研究无法控制产品类型和视频内容，因此可能会产生这些变量的混淆。未来可针对不同产品类型例如搜索品和体验品来研究Vlogger对消费者的影响。