启动营养师直播模式洽洽能否突破重围

李振兴 张君花

“购买149元/箱的每日坚果，赠送价值39元其他产品；自己购买洽洽坚果，享受10%返佣金；推广洽洽坚果，享受8%返佣金。”记者近期获悉，“瓜子一哥”洽洽针对首都保健营养美食学会推出了买坚果返佣金、送礼品等活动，并为2000多位营养师开通淘宝直播账号。面对三只松鼠、百草味、良品铺子的“围城”，洽洽走出线下舒适圈，启动了营养师带货营销策略。不过，洽洽能否突破重围，还需拭目以待。

开启营养师直播带货

针对洽洽推出的优惠推广活动，洽洽相关负责人对记者表示，上述活动是与首都保健营养美食学会联合推出的推广活动，仅针对在该学会获得资格证的营养师。同时，洽洽还与首都保健营养美食学会建立了合作关系，投入约10万元为学会中的2000位营养师开通直播账号，推广旗下产品。

首都保健营养美食学会秘书长常明告诉记者，洽洽是该学会的会员企业，基于学会的平台，所以在洽洽的提议下建立了相应的合作关系。

洽洽相关负责人对记者表示，此次联合首都保健营养美食学会推出的系列活动，仅是业务上的试水，在整个企业战略层面的影响并不是很大。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，这对洽洽差异化定位以及拔高品牌宣传度起到了很大的作用，并在一定程度上满足了消费者的情感需求。营养师通过专业知识的讲解，可以帮助消费者更合理地搭配坚果，同时也能更直观地感受坚果的营养价值。相比于传统的直播带货，营养师讲解更具看点。

不过，战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，洽洽选择首都保健营养美食学会做背书，是将产品向健康安全方面靠拢，对品牌发展具有加分作用，但在消费者层面影响并不是很大。同时，随着类似于中国营养学会为君乐宝奶粉等品牌做背书的普及，消费者对于这些现象已经趋向免疫，其权威度、可信度正在逐渐降低。

“瓜子一哥”日渐没落

虽然洽洽是最早冲击资本市场的“瓜子一哥”，如今却日渐掉队。数据显示，2014-2018年，洽洽收入从31.13亿元增长到41.97亿元。而2012年成立的三只松鼠，依托互联网平台快速发展，7年即实现上市，收入从2014年的不足10亿元，迅速增加至2018年的70亿元。

此外，2019年，三只松鼠实现营收101.9亿元，同比增长45.61%；良品铺子预计实现营收77.2亿元，同比增长21.05%；而洽洽营收仅为48.37亿元。

在线上淘宝平台，记者搜索发现，三只松鼠每日坚果月销量达35万+，百草味每日坚果月销量为5.5万+，洽洽每日坚果月销量为8.5万+。但是在瓜子领域，洽洽的销量依然可观。天猫旗舰店数据显示，销量最好的洽洽瓜子月销量达10万+，三只松鼠瓜子月销量1.5万+，百草味瓜子月销量6500+。不过在徐雄俊看来，虽然洽洽瓜子的销量可观，但依旧不能弥补三只松鼠、良品铺子等品牌的冲击。

在线上渠道，洽洽远不如三只松鼠，而在洽洽引以为傲的线下渠道，也不如后起之秀良品铺子。数据显示，洽洽线下渠道占比八成左右，营收不足40亿元；虽然良品铺子线下占比仅为55%，但该渠道营收超过40亿元。在线上渠道，洽洽营收不足10亿元，三只松鼠则基本在80亿元以上，是洽洽的8倍。

对于日渐没落的现状，洽洽早有求变之心。据了解，洽洽成立于上世纪90年代，依托创新型蒸煮工艺和小包装瓜子风靡中国，并在2011年上市。一年后，三只松鼠、良品铺子、百草味等—大批新兴坚果品牌涌现，而洽洽由于自身渠道单一、产品品类单一等因素，主业进入增长瓶颈期。随后，洽洽开始尝试多元化发展，推出薯片、果冻等产品，但并未引起轰动。2015年，洽洽重新聚焦“坚果炒货”主业，相继推出椒盐瓜子、焦糖瓜子和山核桃瓜子等产品。2017年，洽洽押宝风口品类——每日坚果。

直播背后仍需突出自身优势

事实上，洽洽也一直在寻求线上发展。2016年，洽洽开设天猫旗舰店。同年，洽洽线上销售实现1.95亿元，2017年为1.96亿元。到2019年，洽洽线上销售达6亿元，比2018年翻了一倍。2019年，洽洽开启工厂直播，正式进入直播领域。

朱丹蓬对此表示，“虽然不及往日辉煌，但凭借着完整的产业链以及较厚的品牌积淀，洽洽在整个坚果休闲零食领域依旧占据着重要地位。如今，洽洽迈出了线下的舒适圈，走向线上，也是在不断思考，寻求生存之道。”

疫情期间的线上直播模式，让洽洽深刻认识到了电商销售平台的重要性，更影响了企业今年的布局。随着直播内容和方式的改进，洽洽开启了营养师直播模式。第一场营养师直播试水，洽洽找来了北京友谊医院营养师顾中一。通过此次直播，洽洽交出了每日坚果月销7.5万单、辣烤腰果月销8.5万单的成绩单。此外，洽洽还联动阿里妈妈在其他营销渠道上助力品牌在淘宝直播的布局。

并非只有洽洽看到了直播带货的风口，来伊份、三只松鼠等也都在通过直播销售产品。以来伊份为例，疫情期间，通过直播等线上方式融合线下店面销售，来伊份App外卖业务订单量增长了6倍。究其原因，在疫情期间直播触达消费者的几率非常高。

而洽洽在直播领域也与其他品牌存在差距。直播眼主播数据显示，在天猫平台上，三只松鼠旗舰店近7日直播每小时观看人数为2316人，洽洽则为753人。开播场次数据显示，3月18日-24日，洽洽开播场次最高为60场左右，但三只松鼠最高开播场次达240场次，良品铺子最高的开播次数超过130场，分别是洽洽的4倍和2倍。

按照洽洽方面的设想，2020年将在紧抓线下销售渠道的同时，加强和淘宝等直播渠道的合作，加大线上的投入力度。但在业内人士看来，洽洽应该发挥自身的优势，“洽洽的优势不在直播领域，依靠直播难以实现突围。在国内坚果品牌产品同质化的情況下，洽洽应依靠自身的全产业链体系优势，持续创新研发深加工新品，突出自身优势，这样才能在众多坚果品牌的包围下突出重围。”？