日本时尚零售业发展模式及其对中国的启示

许谢艺

摘 要：重点分析了日本当前时尚零售业的运作模式及发展状况，并针对我国本土品牌国际化和我国时尚零售业的发展模式提出相关建议，为我国时尚产业的发展提供现实参考。

关键词：日本时尚零售业;发展模式;中国时尚零售业;启示

中图分类号：F331.3             文献标识码：A             文章编号： 1674-2346（2020）02-0058-04

日本百货公司，是世界购物中心发展的“始祖”，其建筑设计和特有的经营模式，是亚洲乃至世界各地购物中心学习的典范。由于电商的冲击，目前，在全球范围内，百货公司众多实体店已面临业绩下滑的巨大压力，而日本百货店的业绩依然十分傲人。纵观日本现有的时尚零售，有东京都市圈、大阪都市圈、名古屋都市圈三大商业圈，统称“东名阪”。东京的新宿站每天除了迎合数百万乘客，更有众多时尚企业驻扎于此，如Odakyu、keio、mylord、lumine、takashimaya，各类百货分布两侧。以京西文化为代表的大阪，斋桥车站的心斋桥商业街，小店鳞次栉比;梅田地下商店街以及难波WALK地下街连接地铁各站，更是云集了流行时尚、绅士精品、宝石、贵重金属等;JR大阪站的阪急百货和阪神百货作为日本最大规模的的百货店，对海外旅客极具吸引力。中京圈的名古屋同样氤氲着时尚零售的繁荣气息。

本文试图通过分析日本现有的时尚零售业的运行模式及发展情况，从中找出一些值得借鉴的经验，为我国时尚零售业的发展提供参考。

1    日本时尚零售业主要运作模式

1.1    交通文化与时尚零售业相结合的商业模式

日本的轨道交通四通八达，铁路沿线的时尚商业圈，犹如移动的时尚文化，因此被世界称之为建立在新干线上的时尚帝国。1929年，阪急电铁推出了“车站”+“百货公司”的商业模式，在日人流量达60万的大阪梅里车站建造了阪急百货公司，[1]而且该公司出人意外地很快成了当时日本时尚零售消费的先锋。这在日本为首创，在整个亚洲也属首创。这种独特的商业模式被日本其他铁路公司效仿，在东京、横滨、名古屋等地，在交通沿线为客户提供定型化住宅，客户可以很方便地在与车站结合的百货公司里购物。如今，日本的大小城市都采用了这种特有的“车站”+“百货公司”的商业模式。以名古屋为例，JR高岛屋，JR GATE Tower，以及老字号的名铁百货，都位于名古屋车站商圈。名古屋的Sakae荣地铁站附近的三越百货和松坂屋，是日本中部地区面积最大的老牌百货店。

由此可见，日本时尚商业圈的发展，与日本发达的交通轨道密切相关。地下交通的便利，对增加百货公司的客流量有着极大的帮助和影响。可以说，日本的电车沿线承载的并不仅仅是乘客，更是时尚文化与商业服务。

1.2    混合业态新复合商场模式

面对日益火爆的电商肆虐，许多国家的百货实体店被互联网无情打压，而日本百货却能不惧现代网络电商的冲击，依旧“人满为患”，商场消费依旧有着喜人的业绩。究其原因，日本的百货店已不是单纯的百货店，而是发展成具有多种可能的混合业态。以东京新宿南口的高岛屋百货为例，原先只是单一的百货公司，如今发展成为庞大的综合性复合式百货巨舰：拥有CD专卖连锁店HMV，最新体验型电玩游乐场JOPOLIS，以及与空桥相连接的全日本卖场面积最大的纪伊国书店，高岛屋的杂货自营也经营得相当出色，位于B1和B2层的食品销售是提供消费者休息兼用餐的“吃茶店”。可见打造丰富多元的新复合式商场，是当前日本百货商场发展的主流。

艺术文化的融入也是日本百货商场发展的趋势。画廊、美术馆正在成为日本商场必备。商场会不定期举办摄影展、绘本展、公益性儿童画展等展览，使艺术、文化和商业相融。如商场开辟信息传播空间、文化创意业态，定期举办不同的主题体验展览或主题沙龙，更有甚者引入诊所、邮局、保险公司等，同时日本注重商场艺术细节设计，譬如手扶梯的视觉冲击力，屋顶花园的改造，等等，都让人赏心悦目。

1.3    百货零售新商业运行模式

在面对电商压力的时代，日本百货零售业越来越重视服务，实体店已不仅仅限于购物，更是消费者“体验的场所”，使消费者在实体店中获得归属感。

首先在商品种类上下功夫，日本百货店商品足够丰富，并根据不同定位，错位经营。其次在商场陈列设计上下功夫，室内商品陈列设计富有美感、冲击力、品质感，客户置身于这样的环境中，让购物变成一种诗意的体验。譬如涩谷区惠比寿三越百货，店内营造出一种浪漫休闲的氛围：百货公司将花店、床单、红木五斗柜、宣纸灯、陶制品、手织毛线衫等一系列富有生活情趣的货品陈列在整个商场最重要的地方――一楼卖场，这里是惠比寿三越最美的地方，这里销售的是一种讲究情趣的生活态度。[2]另外商场经营有一个很大的特点，如编辑杂志一般做零售，借用杂志中常用的术语，将卖场分割为“特辑”“专栏连载”等区域，尤其在“特辑”展示区，总有鲜明的、引人好奇的话题，而且每隔45～60天换一个主题，根据主题更换商品和DP，让消费者每一次到來都会产生不一样的新鲜感。日本商业的这种服务理念深入骨髓，跪式服务随处可见，导购发自内心的微笑和招呼，让人觉得购物是一种优雅，是一种美好的体验，这就是商品力和服务力最好的体现。

1.4    潮牌品牌新运营模式

早些年，奢侈品和潮牌是两种消费阶级的代表。潮牌代表着草根个性和街头文化，奢侈品则代表着社会精英和尊贵品味。但随着消费者年轻化和自我意识的不断强化，潮牌正逐渐演变成为时代的主流。在潮牌的品牌运营方面，有许多值得借鉴之处。

首先，是对品牌的筛选集聚，形成有特色的规模效应。以东京的原宿为例，禁止一切连锁品牌入驻，只有本土设计师品牌及日本本土潮牌才可落户;允许每位潮牌创意者1～2年时间，形成客户群;时尚特区将扶植潮牌当作主要任务。因此日本的原宿，汇集了DECORA系、嘻哈系、哥特系等众多独特时尚的潮牌。

其次，是运用独特的营销方式，提升品牌价值。比如在涉谷区，总是能看到排长队的人们。你不知道他们究竟在排队购买什么，有些店还不让进，即使进了也不卖给你。这些都是日本街头潮牌文化的“潜规则”。泷泽伸介的neighborhood，以机车文化为核心，已成为世界级潮牌。在实体店内，当众人纷纷求购独家贩卖的logo T恤和“牛王”denim的时候，neighborhood依然坚持限量和“只准看不许摸的规则”，保持着潮牌的神秘气质。这类饥饿营销的方式使得其品牌价值得到迅速提升。

另外，日本潮牌的海外推广更多借力艺术合作。潮牌们通过全球性的艺术合作打入国外集合零售市场，例如，长尾智明的APE曾和英国摄影大师，平面设计师等一些知名艺术家合作推出联名单品。而goros同样也与日本知名艺术家合作推出超现实插画设计。艺术合作增加了潮牌的文化底蕴和单品附加值，艺术家通过潮牌合作也获得了更广的知名度。

2    日本时尚零售业运营经验对中国的启示

第一，充分依托交通优势，发展时尚零售业。中国高铁的可持续发展与中国经济发展，以及带动时尚零售的发展都有直接关联。自2007投入运营至今，中国高铁动车的累积旅行乘客已经超过90亿人次，远远超过了日本。[3]中国时尚零售的发展也可借鉴日本的模式，充分利用商业与交通空间的无缝对接，将大量的交通人流引入到商业综合体中，大力开发综合性时尚购物商圈，促成中国交通沿线时尚文化与商业服务的繁荣与发展。

第二，创新时尚零售业态，开拓服务渠道，提升服务质量。2019年各国百货行业发展不一，相比欧美时尚零售业的高度集中，我国时尚零售行业分散度较高，市场竞争较为激烈，前10名市场集中度仅为14.3%。《2018-2019年中国百货零售业发展报告》中指出：2018年的中国百货零售在经历了实体零售转型之痛后，经营困难的局面正逐步改善。[4]中国的时尚零售可以借鉴日本零售业成功之处，以消费者需求为核心，以商品和服务为主要内容，主动适应消费者的升级需要，发展新业态。[4]其一，变联营出租为自营的经营模式，加强时尚零售自主的商品采购能力和经营能力。日本百货Takashimaya，odakye等杂货自营所占比例大多超过10%。中国的时尚零售只有拥有了自主的经营能力和对品牌商的控制能力，才能强化对商品和市场的理解。其二，时尚零售业可以通过科技创新提高客户体验。当前的中国消费者求新意识正在不断发展，也热衷于新颖的服务形式和有趣的娱乐内容。中国的时尚零售业应顺应发展变化的趋势，创新时尚零售业态，开拓服务渠道，提升服务质量。可以借鉴日本百货经营的模式，将非卖场地融入百货零售业，使时尚文化和商业相互融合。总之，针对新生代消费群体的不同需求，时尚零售业应越来越向服务业发展，使消费者在实体店中获得归属感，真实现零售经营的本质回归。

第三，开发自主品牌，提升品牌战略。可以借鉴日本潮牌的运营模式，打造我国时尚创意区，保护本土品牌。譬如在上海，聚集了大量本土的年轻设计师，但他们缺少资金支持，更没有充裕的时间来养成自己的风格，他们往往因为种种原因而加入快时尚公司，而这些公司对培育时尚创意并没有多少长远打算。在这种背景下，中国的时尚产业更多的是复制来自西方的潮流，而中国的消费者也不太信任本土的品牌。[5]上海，作为中国时尚商业的门户，可以通过打造时尚创意区，禁止一切外来连锁品牌，只允许中国本土年轻设计师品牌落户时尚创意区的实体店，使这些年轻的设计师们能够自由创造时尚。并且借助影响力逐渐上升的上海时尚周、联名秀等优质的供求方式，为年轻的中国设计师提供充分的条件培育自己的客户群。同时建立合理的时尚竞赛机制，让更多国内的设计师有时间有能力打造出国内一流、走向世界的本土品牌。这样，中国的时尚才能快速得以发展。

参考文献

[1]王可樂.日本文化专题：你不可不知的日本交通文化[EB/OL].（2019-05-20）[2019-10-25] https：//colanekojp.com.tw/ blogs/

[2]张一夫.日本10大百货商业及年度最近动态[EB/OL]. （2014-12-26）[2019-10-25] http：//www.linkshop.com.cn/club/dispbbs.aspx？rootid=635667

[3]高长安，吴可超.“中国创造”可变编组动车组概念车亮相国际轨道交通技术展览会[EB/OL].（2018-09-20）[2019-10-25]http：//news.sciencenet.cn/htmlnews/2018/9/417890.shtm？id=417890

[4]丁洋.中國百货零售行业“十三五”市场前瞻与发展规划分析报告[EB/OL].（2019-05-14）[2019-10-25] https：//www. qianzhan.com/analyst/detail/220/190513-b2c21118.html