线上生鲜农产品参与主体质量安全博弈分析

宗鹏程

[提要] 线上生鲜农产品日渐深入消费者生活;与此同时，生鲜农产品的质量安全问题也颇受大众关注。本文基于生鲜农产品供应商、线上平台、消费者三者的行为策略，选择构建博弈树模型，通过剖析此模型的局部稳定状态，探讨线上平台与消费者的行为策略选择对供应商采购行为的影响。结果表明：线上平台的监管强度以及消费者的维权意识，均是影响生鲜农产品供应商采购行为的关键因素。

关键词：生鲜农产品;博弈树;局部稳定

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2020年3月5日

一、引言

线上生鲜平台诞生以来，线上生鲜农产品逐步进入消费者生活，在线上生鲜市场增长并为消费者带来便利的同时，生鲜农产品的质量安全问题也使得消费者变得焦虑。一方面消费者通过直观感受与先前经验难以进行质量判别;另一方面线上平台所售出的生鲜农产品毛利将近40%，众多生鲜供应商纷纷跻身于线上平台，以谋求更高利润。此外，某些处于发展期的线上平台为了实现自身的野蛮生长，抢占更多的市场份额，也会选择降低对生鲜农产品供应商的食品安全监管强度。这种短视行为不仅是对消费者生命安全的不负责任，而且严重透支了消费者信任并影响消费者购买行为，对平台信誉也造成了损失。本文通过三方参与主体的博弈分析来阐述线上平台和消费者在保障线上生鲜农产品质量安全方面所起到的重要作用。

二、文献综述

在针对线上生鲜农产品质量安全研究方面，涉及到线上平台多参与主体博弈的研究还较为少见。徐蓁（2015）提出供应商与零售商对生鲜农产品的品质保障投入与双方的所获效益密切相关。由于质量信息不对称仍是农产品安全问题的根本原因，Li Qin（2010）通过讨论合作博弈模型，阐述了如何在市场相关利益涉及主体之间形成博弈局部稳定状态的机理与过程。Norbert & Oliver（2007）对生产者进行道德风险模型构建，以求不同行动策略下生产者所需承担的道德风险。李美苓、张强等（2017）通过构建供应商和线上平台的企业社会责任博弈模型，得出供应商与线上平台在不同情形下的演化稳定均衡策略。王永平、孟卫东（2004）应用博弈理论分析了供应链相关企业的合作竞争演变关系，发现这种演变关系的演化方向与博弈双方的支付矩阵联系甚密，且受到博弈双方初始状态的影响。Xia、Yu在演化博弈理论的建模和分析基础上，阐述了供应链层面多种渠道合作模型。王洪元（2018）将参与农产品优化升级的几种主体纳入研究，并通过对主体在投入消费方面的博弈研究，发现不同参与主体积极参与农产品供给侧改革的关键点在于主体本身能否取得收益。陈曦、谭翔等（2018）通过对农产品参与主体的行为逻辑博弈研究，从生产规模大小的角度出发，证明了生产规模大小对农产品的质量安全会产生重要影响。孙玉玲、纪贤兵等（2017）以销售商过度自信为切入点，构建了生鲜农产品供应商与销售商质量投入的博弈模型，发现生鲜农产品供应商与销售商的质量投入的演化稳定与销售商的过度自信存在密切关联。王中亮、石薇（2014）对食品参与主体进行分析，并构建了参与主体的动态博弈模型，通过模型对比发现信息不对称与信息对称对食品安全信息交流会产生重要影响作用。王俊勇与王冀宁（2015）基于“农超对接”视角，在构建演化博弈模型的基础上，探究消费者引导下农民专业合作组织和超级市场两类主体的博弈策略，进而对农产品质量安全监管行为进化进行讨论，最终总结出对相关参数进行调节能够改善农产品质量安全现状并能优化其演变路径。因此，本文通过构建三方参与主体博弈树，来验证线上平台和消费者是有效制约不良供应商采购行为的重要因素。

三、博弈主体模型建立与结果分析

生鲜农产品供应商、消费者以及线上平台是目前线上农产品销售的三大参与主体。各主体都会进行自身行为策略调整，以期能获取最佳收益。参与主体博弈时，供应商将利润、线上平台的规范惩治措施、消费者购买食用生鲜农产品后可能会产生的不良身体反应以及在流通过程中生鲜农产品是否可溯源考虑在内;消费者在购买产品后，对劣质生鲜农产品所造成的身体及精神损害，考虑申诉或是不了了之，这两种选择又会指向不同路径：（1）申诉，则所需的成本以及所得利益是否满足预期;（2）不了了之，则需自行承担劣质生鲜农产品带来的经济和身体损失。线上平台在采取规范惩治措施时，需将采取规范惩治措施所可能付出的代价以及所能产生的正面收益进行权衡。

（一）相关参数设定。生鲜农产品供应商层面，假设供应商供应优质和劣质两种类型生鲜农产品，将优质生鲜农产品所占比设定为K1，则采购劣质生鲜农产品即为（1-K1）。将供应优质生鲜农产品的总获利设为H1，采购成本设为G1，则供应商可获净利为（H1-G1）;将供应劣质生鲜农产品的总获利设为H2，采购成本设为G2，则供应商可获净利为（H2-G2）。

消费者层面，消费者在线上买到劣质农产品后的选择路径有两种：一是发现其为劣质生鲜农产品后维权，设这种行为产生的概率为K2;二是未发现劣质生鲜农产品或发现其为劣质生鲜农产品后不了了之，设这种行为产生的概率为（1-K2）。在消费者维权过程中，维权费用及消耗的时间成本设为G3，则其维权后所能获得的收益为H3，若消费者不了了之或未发现其为劣质农产品，则无需维权且不产生维权费用，但消费者需自行承受经济损失和身体损害，此损失设为G4。

线上平台层面，劣质生鲜农产品被查处下架的路径分为两种：一是线上平台在产品上架前进行质量抽测，将抽测成本设为G5，劣质生鲜农产品被抽到的概率设为K3，则未测或漏测而上架并被消费者购买的劣质生鲜农产品所占比为（1-K3）。二是线上平台在消费者进行维权举报后，对供应商進行查处。劣质生鲜农产品一旦被查处，则将供应商的经济信誉损失的总和设为G6。线上平台在抽测到劣质生鲜农产品或消费者维权经平台确认后，线上平台可采取两种措施：（1）被查处的劣质生鲜农产品无法溯源到有关生鲜农产品供应商时，线上平台直接对销售商进行直接惩处，将线上平台对销售商进行惩处所投入的总成本设为G7，所产生的经济和社会效益，设为H4，则线上平台通过其监管行为所获得的净效益为（H4-G7）。（2）当被查处的劣质生鲜农产品能够溯源到相关供应商时，此时销售商及生鲜农产品供应商都会被规范惩处，此时线上平台通过其监管行为所得的经济和社会效益为2（H4-G7）。在溯源过程中，生鲜农产品供应商能否得到惩处是概率性的，将供应商能够被溯源的概率设为K4，则没有被溯源的概率设为（1-K4）。

（二）博弈树构建。通过整合三方参与主体对待生鲜农产品的行为策略，并在此基础上构建博弈树，如图1所示。（图1）

通过构建三方主体博弈树，再根据所设参数，可求得三方主体在不同路径结点上所能得到的最终获利，具体如表1所示。（表1）

基于表1三方主体博弈的获利情况，求得此博弈的局部稳定状态。

三方主体的获利即为各自进行不同行为策略选择的数学期望，因此将生鲜农产品供应商的数学期望设为E供，则消费者和线上平台可设为E消、E电，通过分析归纳求解，最终可得：

将求得的E供、E消、E电的数学期望，分别求导，再将所得式子求和，求得局部稳定状态：

该等式前半部分表示三方博弈的局部稳定状态，后半部分表示供应商采购劣质生鲜农产品的概率。本文通过讨论劣质生鲜农产品的采购概率（1-K1）来解析此局部稳定状态。

1、分析K2：将K2进行分类讨论。若（1-K3）K4K6≤（1+K4）（H4-G7），K2概率数值越大，则（1-K1）的概率也就越大。即虽然抽测力度较大，线上平台监管惩处成本较低，但由于生鲜农产品供应商经济信誉损失成本较低，劣质生鲜农产品溯源后被惩处概率也较小，则在消费者购买到劣质生鲜农产品后，即使敢于维权并要求赔偿，但对于生鲜农产品供应商而言，所造成的损失并不足以让其放弃采购劣质生鲜农产品行为，因此只能說明概率数值越大，线上平台上架劣质生鲜农产品的概率也越大。但若（1-K3）K4K6>（1+K4）（H4-G7）时，K2概率数值越大，则（1-K1）的概率就越小。即若抽测力度较小，但线上平台监管惩处成本较高，且生鲜农产品供应商经济信誉损失成本较高，劣质生鲜农产品溯源后被惩处概率较大，则在消费者在购买到劣质生鲜农产品后，更需要敢于维权并要求赔偿，因此当K2概率数值越大时，此时（1-K1）就越低，则供应商采购优质生鲜农产品的概率就越高。

2、分析K3：对（H3-G3+G4）讨论，若H3+G4>G3，（1-K3）概率数值越大，（1-K1）则越小。即当消费者在购买到劣质生鲜农产品后，由于维权获利较大且不了了之损失也较大，但维权费用及消耗的时间成本较小，消费者作为利益相关者，在购买到劣质生鲜农产品后，就敢于去维权并要求赔偿，此时供应商采购劣质生鲜农产品的概率就越低。若H3+G4

3、分析K4：K4概率数值越大，（1-K1）概率数字则越低。即在溯源过程中，生鲜农产品供应商因其供应劣质生鲜农产品被惩处的概率越大，则其采购优质生鲜农产品的概率就越高。

4、分析G3：若G3越大，（1-K1）概率数值则越大。即消费者维权费用及消耗的时间成本较大时，消费者会倾向自行承担损失，供应商采购劣质生鲜农产品的概率就越高。

5、分析G4：若G4越大，（1-K1）概率数值越小。即消费者如若选择不了了之所承受的损失较大时，会进一步刺激消费者选择维权，此时供应商采购劣质生鲜农产品的概率就越低。

6、分析G5：若G5越大，（1-K1）概率数值则越大。即当线上平台抽测农产品的成本越高，就越容易减少抽测行为以降低成本，此时供应商采购劣质生鲜农产品的概率就越高。

7、分析G6：若G6越大，（1-K1）概率数值则越小。即当采购劣质生鲜农产品对供应商造成的各种经济信誉损失成本越大，此时供应商采购劣质生鲜农产品的概率就越低。

8、分析（H2-G2）-（H1-G1）：若（H2-G2）-（H1-G1）越大，（1-K1）概率数值则越大。即采购劣质生鲜农产品比采购优质生鲜农产品所能获得的利润越大，此时供应商采购劣质生鲜农产品的概率就越高。

9、分析H3：若H3越大，（1-K1）概率数值则越小。即当消费者维权获利较大时，就会刺激消费者维权并要求赔偿，此时生鲜农产品供应商采购劣质生鲜农产品的概率就越低。

10、分析H4：若H4越大，（1-K1）概率数值则越小，即当线上平台通过监管惩处所产生的经济和社会效益越高，线上平台就越容易倾向于加强对生鲜农产品的品质监管，此时供应商采购劣质生鲜农产品的概率就越低。

综合上述分析，消费者和线上平台的行为策略与生鲜农产品供应商采购劣质生鲜农产品的概率紧密相关，线上平台的溯源能力和对不良生鲜农产品供应商惩治力度;对于供应商的采购行为有着显著影响;消费者层面，其维权意识强弱以及维权路径是否多元化，是有效地制约供应商的采购行为的重要因素。

四、结论

线上生鲜农产品的质量安全保障是一个系统性的问题，目前依旧面临着较为严峻的挑战，三方主体都需要为之付出努力。根据上述讨论情况，本文提出相关建议如下：

生鲜农产品供应商的最终诉求是利润最大化，但需要明白生鲜农产品本身的特殊性。目前，我国的农产品检验标准相当严格，因此在采购过程中要尽量选择品质达标甚至高于国家标准的生鲜农产品，倒逼生产环节生产优质生鲜农产品，在供货时要突出自身所采购的生鲜农产品的质量安全优势并作出质量承诺，并尽可能地去创立优质品牌，从而进一步建立品牌优势。使得终端消费者能够去为优质生鲜农产品买单。

消费者维权渠道不通畅且成本高制约了其本身的维权意愿，当消费者在线上平台购买到劣质生鲜农产品时，首先会向平台提出诉求，因此线上平台对待消费者维权行为的态度至关重要。线上平台需要积极拓宽消费者的维权渠道，降低消费者维权成本。一旦消费者的维权成本降低，线上平台的监管成本也会相应降低，消费者维权渠道一旦通畅，且维权诉求能得到保障，生鲜农产品供应商的不良行为就会被消费者放大，消费者为捍卫自己的利益必然会敢于维权并要求赔偿，此时消费者自身也起到了监管者的作用，而生鲜农产品供应商也会大大降低其采购劣质生鲜农产品的行为。

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