移动电子商务背景下消费者感知价值对行为意向的影响

[摘要] 移动电子商务快速发展，导致网络口碑的传播速度和影响程度较以往更加显著，深刻影响着消费者的行为。文章从认知理论视角出发，构建理论模型，探讨消费者感知价值、网络口碑以及行为意向三者之间的关系。实证研究发现：消费者功能价值、情感价值都与重构意向显著正相关，网络口碑能够正向调节此关系，并且随着网络口碑强度的加大更增强这种关系;消费者功能价值、情感价值都与传播意向显著正相关，网络口碑能够正向调节此关系，并且随着网络口碑强度的加大更增强这种关系。

[关键词] 消费者感知价值;网络口碑;行为意向;移动电子商务

[中图分类号]F7246;F274[文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2020）03-0034-05

一、引 言

随着云计算、物联网、支付技术和移动通信技术的发展，移动电商交易量持续增长，中国互联网络信息中心（CNNIC）第43次互联网络发展统计报告显示，2018年末，我国网络购物用户规模61亿户，较2017年末增长144%，手机网络购物用户规模592亿户，年增长率为171% [1]。移动电子商务已深刻改变了日常消费场景，成为主要的购物方式之一。

从消费者角度来看，移动电子商务使消费者感知价值，轻松跨越了传统消费场景下商品性价比的范畴，成为对购买过程、消费服务、情感沟通和购销关系的综合考量过程。从厂商角度来看，移动电子商务更容易、更直接地获取消费者的消费偏好，在提升品牌形象、快速适应市场需求方面发挥着积极作用。依托各类社交媒体和电商平台评价系统，消费者和厂商之间的互动程度更高，网络口碑的即时性、直接性特征明显，在两者之间起着重要的桥梁作用。基于认知理论和计划行为理论，个体态度及其感知会决定其行为。为此，本文在移动电子商务背景下，探讨消费者感知价值对行为意向的影响，以及网络口碑在其中所起的作用。

二、理论基础与研究假设

（一）理论基础

1.消费者感知价值（Consumer Behavior Intention）

Zeithaml认为消费者感知价值是决定消费者购买意向和购买决策的主要因素，消费者通常会在购买成本、知识储备和消费能力的约束下，衡量某种商品的利得与利失，购买感知价值最大的商品 [2]。Sweeney等开发了消费者感知价值量表（PERVAL），测量传统零售模式下消费者购买意向和购买行为的影响因素，并从情感、社会、品质和价格4个维度测量顾客感知价值 [3]。董大海、杨毅将网络环境下消费者感知价值划分为3类：结果性价值、程序性价值和情感性价值，并构建了消费者感知价值的三分模型 [4]。范秀成、罗海成认为，消费者的感知价值是消费者主观上对销售商所提供的产品或服务给其带来的具体价值的认知 [5]。因此，基于前述研究成果，本研究认为，感知价值属于主观印象范畴，是消费者从感知利得与感知利失的角度，对产品或服务效用进行的总体评价 [2，6];并将消费者感知价值分为两个维度：功能价值、情感价值 [6]，并从这两个维度来探讨对行为意向的影响。

2.行为意向（Consumer Behavior Intention）

理性行为理论和计划行为理论是行为意向研究的重要理论基础，指出行为意向除了由态度和主管准则决定外，还会受到感知行为控制的影响。Fishbein等提出了行为意向的概念，认为消费者是否会“进行二次购买”“向他人推荐产品或生产厂商”“当产品价格提高后，愿意持续购买”是衡量消费者行为意向的重要指标 [7];即重复购买意向、积极传播意向、溢价购买意向3个方面。Parasuraman等将消费者行为意向归结为顾客忠诚、溢价购买、转换意向、内在映射和外在映射5个方面 [8]。因此，基于前述研究成果，在移动电子商务背景下，本研究把消费者行为意向分为重构意向和传播意向两个维度进行研究。

3.网络口碑（Internet Wordofmouth）

口碑通常被认为是一种消费者和服务商之间的非正式信息沟通方式，口碑包含购买和消费过程中涉及的产品、服务、品牌以及消费态度與理念等方面的内容。随着互联网技术的发展，出现了网络口碑这个词语。Stauss最早对其进行了定义，认为网络口碑是消费者在网络上报告/交流与消费相关的信息 [9]。与传统口碑相比较，网络口碑可以在陌生人之间传播，扩散范围更广。京东、淘宝、当当、拼多多等网络平台的应用，导致速率更快，更具有影响力。在移动电子商务背景下，网络口碑一定程度上决定着产品或服务的营销成功与否。

（二）研究假设

1.消费者感知价值对行为意向的影响

消费者感知价值高度个性化且具有明显的倾向性。通常情况下，每个消费者的购买意图、偏好、经验积累、价值观和资本等方面都存在差异，导致不同消费者对于同一产品或服务的感知价值不同，会形成不同的消费意向。不同消费情景下顾客的需求和偏好也会存在差异或者发生变化，消费者感知价值会随着时间、购买经验的积累以及内心需求而转变。在移动网络购买情境下，消费者购买决策更加灵活，购买过程更加便捷，在成本和功能考量基础上，当消费者感知商品价值大时，会产生主观性购买行为。对于大额或者重要商品，消费者除了会认真权衡购买此产品或者服务的利得与利失，还会考虑产品使用所引起的反响以及是否体现自己的价值及地位等，形成客观性购买意向 [6]。无论是主观性购买还是客观性购买，消费者都会或多或少地搜集外界的评价信息来支持自己的决策，外界评价信息的强度和频率会影响消费者价值判断，影响消费者的行为选择。当产品或服务满足消费者需求时，消费者往往推荐给亲朋好友并在平台上做出好评，采取积极传播意向。杨强等通过对397个消费者样本进行分析发现，消费者功能价值、情感价值均对冲动性购买行为具有正向影响 [6]。李先国等基于顾客感知价值的视角研究发现，虚拟品牌社区感知价值直接正向影响消费者新产品的购买意愿 [10]。基于上述分析，提出如下假设：

H1a：消费者功能价值对重购意向具有正向影响。

H1b： 消费者情感价值对重购意向具有正向影响。

H1c： 消费者功能价值对传播意向具有正向影响。

H1d： 消费者情感价值对传播意向具有正向影响。

2网络口碑的调节作用

移动购物情境下，网络评价功能的便利性使消费者更倾向于表达自己的感受，分享消费体验或者表达不满，传递自身对商品和服务的价值感知，从而增加网络购物的信息含量。网络口碑主要以图片或者图文结合形式在社交平台或购物网络平台传播，除了传播范围和传播速度较传统口碑发生显著变化外，感染力和说服力更强，对潜在消费者的消费意愿和厂商的经营决策影响较大。网络口碑能够提高或降低潜在消费者的购买欲望：第一，网络口碑发起者在专业性和权威性上足够大并能够获得网民的信任时，正面网络口碑的效果会更加显著。第二，网络口碑的方向。普遍认为负面口碑的影响程度要远大于正面口碑，负面消息和谣言在未经证实的情况下可能会被放大、反复转贴传播，造成严重影响或爆发危机事件，这正是所有电商平台商家排斥网络差评的主要原因。第三，网络口碑的表达方式和反响差异。一般来说，简单易懂的语言表达方式更加容易让网民所接受，更加容易产生共鸣，形成口碑放大效应。由于我国圈子文化盛行，社会经济环境差异造成的消费者和厂商信息不对称现象较为普遍，非正式传播的口碑，传播导致的影响相比西方来说更大 [11]，造成的冲击也会更大，很多网红商品快速出现和快速消失便是很好的例证。Hossain等通过结构方程研究发现，有效的沟通、关系纽带强度对网络口碑的传播有显著的正向影响 [12]。Yen C L A等发现，良好的评价很难买到 [13]，正面的网络口碑更多的是用过硬的产品质量和性能来获取。张红宇等研究发现，口碑数量、口碑评分和负面口碑均能够部分地影响消费者的在线行为 [14]。王建军等基于社会关系理论和SOR模型分析发现，陌生口碑对消费者感知价值和购买意愿都存在显著正向影响 [15]。左文明等研究发现，网络口碑的质量和数量影响购买意愿 [16]。基于上述分析，提出如下假设：

H2a：网络口碑将调节消费者功能价值与重购意向的关系。

H2b：网络口碑将调节消费者情感价值与重购意向的关系。

H2c：网络口碑将调节消费者功能价值与传播意向的关系。

H2d：网络口碑将调节消费者情感价值与传播意向的关系。

综上所述，本研究的理论模型如图1所示。

三、研究设计与方法

（一）样本说明

通过问卷调查进行实证研究。首先，对调查问卷进行设计，包括基本信息和本研究所需的变量信息;其次，依托课题支持，以Email、问卷星、网络平台等方式进行发放;最后，对合格问卷进行统计与分析。共发放调查问卷720份，回收447份，回收率621%，剔除部分填写不合格的问卷，共得到有效问卷326份。在最终样本中，女性占566%，男性占434%;学历以本科为主占486%，其次是专科占314%;年龄以青年为主，18—26岁占407%，27—35岁占362%。

（二）变量测量

感知价值量表的测量主要借鉴Sweeney等 [3]和李先国等 [10]感知价值量表，在移动电子商务背景下进行适当修改，包括两个维度：功能价值与情感价值，功能价值采用“购买的商品功能强大”“购买的商品能够满足我的功能需求”等5个题项;情感价值采用“使用该商品让我心情愉悦”“该商品让我很满意”等5个题项;共采用10个题项进行测量。网络口碑从口碑数量和口碑质量两个维度进行测量，参考Fan等 [17]和黄莹等 [18]的量表设计，口碑数量是指能够满足消费者对产品了解需求的口碑数目，用两个题项测量;口碑质量描述网络口碑的相关性、全面性和及时性，用3个题项测量，共采用5个题项进行测量。行为意向的测量包括两个维度：重购意向与传播意向，借鉴胡瑶瑛等 [19]的量表设计，重购意向采用“我愿意再来该网店购物”“再次购买同类商品我还会来该网店”等3个题项;传播意向采用“我会把该网店介绍给别人”“我会把该产品介绍给别人”等3个题项。题项都用likert 7点量表法计分，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”，4表示“无法判断”。

（三）效度信度及整合检验

如表1所示，各变量的因素分解累计解释量分别为069、062、066、058、060，均大于050，表示5個变量具有良好的判别效度。各变量的Cronbach′s α系数分别为085、074、079、071、072，均大于070，表示5个变量可信度较强。团队数据聚合检验，采取组内一致性系数rwg。5个变量的rwg分别为082、079、080、072、074，均大于070，同时F值分别为294、226、267、204、218，且都在001显著水平以上，表明变量组内一致性水平较好。故功能价值、情感价值、网络口碑、重购意向、传播意向这5个变量能够聚合到团队层面。

四、结果分析

分析了各研究变量的Pearson系数如表2所示。各变量间Pearson系数最大值是0534，达不到多重共线性阈值075，故各变量间多重共线性不显著。根据结果发现：功能价值（r=0534，p<001）与重购意向呈现正相关关系，功能价值（r=0492，p<001）与传播意向呈现正相关关系;情感价值（r=0469，p<001）与重购意向呈现正相关关系，情感价值（r=0485，p<001）与传播意向呈现正相关关系;调节变量网络口碑（r=0376，p<001）与重购意向呈现正相关关系，网络口碑（r=0448，p<001）与传播意向呈现正相关关系。本文的研究假设得到初步检验，为后续研究提供了一定的实证支持。

为了获取更加有说服力的实证结果，通过多元回归方法，进一步进行数据分析。为了尽力避免多重共线性问题引起的消极影响，对消费者功能价值、情感价值、网络口碑、重购意向、传播意向进行中心化，乘积项是变量中心化后进行相乘而获得的结果。具体如表3所示。共包括4个模型，模型1与模型3，对功能价值、情感价值、网络口碑进行回归;模型2与模型4，引入调节变量网络口碑分别与功能价值、情感价值两个自变量的乘积项。模型中R2随着变量的增加而增高，F值显著，说明各个模型均有效，并且随着网络口碑调节变量的加入，模型的解释力进一步增强。

模型1中分析了功能价值、情感价值、网络口碑对重构意向的影响，结果发现：功能价值（β=0389，p<001）、情感价值（β=0311，p<001）均与重构意向显著正相关，其中预测能力最强的是功能价值， H1a和H1b得到验证。这说明当消费者的功能價值和情感价值需求得到满足时，能够增强重构意向。网络口碑（β=0274，p<001）与重构意向显著正相关，表明网络口碑的数量与质量，显著影响着消费者的重构意向。由模型2可见，所有变量至少能够解释重构意向590%的变化，功能价值与网络口碑的乘积项（β=0177，p<005）与重构意向显著正相关，情感价值与网络口碑的乘积项（β=0141，p<005）与重构意向显著正相关，表明网络口碑正向调节了功能价值和情感价值对重构意向的影响，并且随着网络口碑强度加大更能增强这种关系，假设H2a和H2b得到验证。

模型3中分析了功能价值、情感价值、网络口碑对传播意向的影响，结果发现：功能价值（β=0261，p<001）、情感价值（β=0238，p<001）均与传播意向显著正相关，其中预测能力最强的是功能价值，H1c和H1d得到验证，表明当功能价值和情感价值需求得到满足时，能够增强消费者对此产品或服务的传播意向。网络口碑（β=0366，p<001）与传播意向显著正相关，表明网络口碑的数量与质量，显著影响着消费者的传播意向。由模型4可见，所有变量至少能够解释传播意向712%的变化，功能价值与网络口碑的乘积项（β=0143，p<005）与传播意向显著正相关，情感价值与网络口碑的乘积项（β=0122，p<005）与传播意向显著正相关，表明网络口碑正向调节了功能价值和情感价值对传播意向的影响，并且随着网络口碑强度加大更能增强这种关系，H2c和H2d得到验证。

五、结论与启示

[JP+2]在移动电子商务背景下，网络口碑越来越影响着人们的消费行为，本文从消费者感知价值视角出发，探讨了功能价值、情感价值对消费者重构意向、传播意向的影响以及网络口碑在其中所起的作用。结果发现：第一，功能价值、情感价值对重构意向均有显著正向影响，说明当消费者功能价值、情感价值的需求得到满足时，日后需要相同或者类似的产品及服务，会继续从该企业购买，产生重构行为。第二，网络口碑能正向调节功能价值、情感价值与重构意向的关系，说明电子商务越来越发达的今天，网络口碑在企业的市场营销中起着日益重要的作用，能够帮助企业留住回头客。第三，功能价值、情感价值对传播意向均有显著正向影响，说明当消费者功能价值、情感价值的需求得到满足时，日后会对有同样需求的人们进行积极推荐传播。第四，网络口碑能正向调节功能价值、情感价值与传播意向的关系，说明由消费者感知价值评价所获得的良好的网络口碑，能够随着传播意向的提升，为企业带来新的客户，促进产品销售，提升企业利润。

本研究的结论对于我国电商企业的发展具有一定的启示。第一，互联网的发展使得信息的传播更加顺畅，电商企业应严把质量关，尽力避免残次品流通到消费者手中，珍惜自己的商业信誉，尽最大努力把新的顾客变成回头客、老顾客，提升企业的销售规模。第二，通过可靠的产品质量建立起来的网络口碑，要进行维护拓展，针对消费者的建议和投诉要认真对待、及时解决，用优秀的服务促进顾客对产品的传播，吸引新顾客加入购买行列，提高产品销售量，提升企业绩效。第三，在维护网络口碑的同时，要加强企业的产品创新，与时俱进，满足顾客日益增长的需求;加大产品推广力度，合理地进行广告宣传和促销活动，营造良好的营销氛围，树立产品形象，增强顾客认同度。

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Research on the Influence of Consumer Perceived Value

on Consumer Behavior Intention in Mobile Ecommerce Situation

Zhao Bingyan

（Shanghai Dianji University， Shanghai 201306，China）

Abstract：With the rapid development of mobile ecommerce， the internet wordofmouth spread faster and its influence degree is more significant than before. From the perspective of cognitive theory， this paper constructs the theoretical model which studies the relation among consumers′ perceived value， consumer behavior intention and the internet wordofmouth. The empirical study shows that consumer′s functional value and emotional value are positively correlated with reconstruction intention. The online wordofmouth positively strengthens this relation. It also shows consumers′ functional value and emotional value are positively correlated with spread intention， and the online wordofmouth positively strengthens this relationship.

Key words：customer perceived value; internet wordofmouth;consumer behavior intention; mobile ecommerce

（责任编辑：李 萌）

收稿日期： 2019-10-15

网络出版网址：https：//kns.cnki.net/kcms/detail/13.1356.F.20191121.1629.005.html 网络出版时间：2019-11-21 16：53：32

基金项目： 教育部人文社会科学青年基金项目（18YJC630257）。

作者简介：赵丙艳（1978—），女，山东济南人，博士，上海电机学院商学院讲师，研究方向为组织行为、人力资源管理。