黄山“解冻”，苦练内功

刘佳璇

3月30日，安徽黄山风景区，落日余晖下的壮美云海

黄山“冬眠”了27天。

受疫情影响，这座中国最早开启现代旅游业的名山，从2020年1月25日到2月20日都处在闭园状态。迎客松在寂静中迎来冬雪，宏村没有了慕名写生的美术生，只剩下闭户配合防疫的本地居民。

近年来，黄山正面临由景区旅游向全域旅游转型的挑战，突如其来的疫情更是一场危机：在疫情防控的紧张时刻，全市200多家旅行社、近30家星级饭店以及近2000家民宿停业。

黄山有140余万常住人口，而从事旅游业者有20多万人。面对疫情与转型的双重压力，这座小城的煎熬可想而知。

2020年2月21日，黄山风景区恢复对外开放，那天中午，景区迎来重新开放后的第一位也是当日唯一的游客。因为“独揽黄山胜景”，他也引发了网友们的羡慕。此后，黄山市其他景区景点也进行了有序开放，当地旅游客运线路恢复正常运营。

2020年3月13日，黄山市召开市旅指委主任会议，在这场会议上，黄山市委副书记、市长孙勇说：“对黄山市来说，打好‘复苏牌、走好‘转型路，推动旅游业高质量发展，既是应对疫情的有效策略，更是黄山发展的长远战略。”

“的确有人撑不住”

汤口镇位于黄山脚下，是黄山风景区的主要生活服务基地和旅游接待基地，距离黄山南大门只有1公里。胡芬经营的民宿“黄山几何小苑”（简称“小苑”）就在这座小镇上。

春节本是接待游客的一个“小高峰”，小苑预订满房，胡芬为此还采购了一些食材，准备招待客人。

1月23日，文化和旅游部下发通知，1月24日起暂停所有国内团队游业务和机酒服务;1月25日，黄山风景区、太平湖风景区等黄山市著名景区景点暂停开放。

旅行社和机酒服务退单量激增，不少民宿2月订单被全部取消，3至4月份订单也有大幅减少。胡芬那些天也在密集处理退单，她对本刊记者说：“景区还未闭园时，我们就有了心理准备，有些客人没有主动退单，我们也打电话确认退单了。”

小苑开业两年，装修成本200万元左右，一共有九间房。胡芬计算，如果没有疫情影响，按照节前订单来预估，一个月能进账10万元左右。“不过我们的房子是自己的，工作人员也是自家人，所以和那些租房经营的民宿主、人力成本较高的酒店相比，疫情对我们的影响还不算太大。”

按公司去年业绩测算，黄山旅游在行业“ 冬眠”期间平均每天减收450万元，而公司员工3600人中有3200人因为疫情在家休假，公司平均每天刚性支出约100万元。为了给员工信心，黄山旅游作出不裁员、不降薪的决定。

受到波及的还有宏村、徽州古城和其他“山下”的古村落景区。近年来，乡村振兴战略、推进全域旅游发展等利好政策，让黄山市很多乡镇的餐饮住宿业方兴未艾。据黄山市文旅局消息，1～2月份当地游客接待量同比下降71%，行业直接收入损失达17.45亿元。胡芬说，春节假期是往年第一季度当地相关业态最大的增长点，“因为冬季整体是淡季”。

视装修情况，规模类似小苑的当地房源年租金从10余万元到几十万元不等，民宿日常运营成本还有人员工资、平台佣金、能耗、布草洗涤、食材等。很多从业者靠银行贷款进行了先期投入，而民宿和酒店成本收回周期长，运营依赖现金流，整个行业一个月的“暂停键”，让胡芬身边一些尚未度过投入期的从业者“撑不住了”。

有的民宿开始通过优惠价格预售、线上销售农副产品“自救”。同时，作为为数不多专门针对文旅企业给予政策优惠的地级市，黄山市政府于2020年2月13日出台“双十条”政策，即《支持中小微企业应对新冠肺炎疫情共渡难关的政策措施》《支持文化和旅游企业应对新冠肺炎疫情共渡难关的政策措施》，针对文化旅游企业特别是旅游企业主，给予一定的优惠补贴、税收返还等政策支持，启动旅行社质保金暂退工作，2月27日完成暂退任务，暂退金额2990万元。

市场仍然在，消费未消失

2020年2月21日，随着疫情形势的好转，黄山风景区在文旅部公布的指南指导之下，宣布重新开放。

当天上午，黄山市文旅行业万名职工线上职业技能培训宣布启动。黄山市副市长程红在启动仪式上表示，文旅产业是黄山市的特色产业和主导产业，鼓励从业者抓住疫情之下经营的“空窗期”：“抢抓机遇、苦练内功、培训充电，加快建设一支知识型、技能型、创新型文旅人才队伍，为推动我市文旅产业高质量发展蓄势蓄力。”

此次培训以提升从业者技能、推进产业转型发展为目标，覆盖景区、旅行社、星级饭店、民宿客栈、研学旅行企业、导游员、文化演艺等企业，设有企业战略、人力资源管理、市场营销、行业运营、效能提升和办公技能等十多门专业课程。

景区重开后，经向社区报备登记，小苑也开放了房源预定。3月1日，店里终于迎来了第一位入住的客人，来自安徽省合肥市。

胡芬表示，酒店和民宿的预订价格比往年同期更低，携程等平台也推出了折扣以刺激市场。目前小苑的客源多为安徽省及其周边省市，如浙江、上海等。此前，旅游业内预测，本地游、周边游会率先恢复，出于踏青赏春的需要，自然景区的观光游也會有所反弹。

“有了客人就是好消息。”胡芬说，复工之初会因为担心染病而“害怕”，但复工有着严格标准，黄山市疫情的清零和社会整体联防联控措施的到位，使她减轻了焦虑。

根据疫情期间的有关指南，黄山市景区景点原则上只对疫情低风险地区游客开放。胡芬介绍，具体到民宿，店员与客人要佩戴口罩，每位客人都要出示“安康码”、入住要测试体温，社区与民警也会定期来检查消毒防疫措施是否到位。

4月1日，在黄山市一家茶行，网络主播在线进行产品推介和销售

2020年3月18日是黄山风景区扩大开放（每日限流1万人升至2万人）的第一天，截至当日下午3时，景区接待游客1017人，比前一天增长58.7%。据黄山风景区游客集散中心副总经理孙健介绍，3月中旬以来，换乘中心累计运送进山游客超过6000人，比上旬增加了3倍左右。

黄山旅游发展股份有限公司（简称“黄山旅游”）是当地的龙头型国有旅游企业，也是黄山风景区和太平湖风景区的运营方。近年来，黄山旅游提出“走下山”，发展乡村文旅项目，力图将传统的景区观光游转化为全域旅游。

按公司去年业绩测算，黄山旅游在行业“冬眠”期间平均每天减收450万元，而公司员工3600人中有3200人因为疫情在家休假，公司平均每天刚性支出约100万元。为了给员工信心，黄山旅游作出不裁员、不降薪的决定。

“市场全面恢复及振兴的时间节点一般在疫情解除两到三个月后。”2020年3月6日，黄山风景区党工委委员、黄山旅游董事长章德辉在旅游景区振兴合作机制第一次线上研讨会上说，“市场仍然在，消费未消失。”

转型路遇“黑天鹅”

“目的地需要应对的挑战不光是疫情，因为对很多目的地以及景区而言，不少挑战在疫情出现之前就已经开始了。”中华户外网创始人张海峰在2020年2月底一场行业线上直播分享会上说。

实际上，和很多传统景区一样，黄山风景区近年也在面临“中年危机”：难以做大存量、创新旅游产品供给不够、新的营收增长点缺乏……因此，2016年，黄山旅游提出“二次创业”，走下山以图扩大业务外延，做大业务版图。

在我国现代旅游业的发展史上，黄山举足轻重。1979年7月15日，邓小平徒步登上黄山，发表了被誉为“中国旅游改革开放宣言”的“黄山讲话”。

在“黄山讲话”发表40年后，黄山市的旅游业正在转型之路上爬坡。对于整个黄山市来说，形成山上山下联动、观光休闲旅游并重的全域旅游格局，是近年产业转型的重点。

“黄山是开发较早的观光型旅游目的地，但是随着时代发展，现在已经走到了观光和休闲度假并重的时代。近年来当地在推进文旅融合、全域旅游，希望通过游客全方位体验目的地生活，来带动旅游相关业态的全面发展。”中国旅游研究院副研究员韩元军对《瞭望东方周刊》说。

在韩元军看来，黄山市“正在整个地区依靠对古村落目的地的打造，开辟自己的全域旅游发展模式”。例如，宏村就凭借具有特色的古镇布局和景观打造了摄影写生的研学旅游产品。

根据2019年黄山市政府工作报告，2019年黄山市乡村旅游接待5380万人次，占全市游客接待量的72.7%;研学游持续升温，接待量突破300万人次，全域旅游格局已基本形成。

发展乡村旅游成为当地推进乡村振兴的抓手之一。2019年黄山市政府工作报告中，便提出了2020年度与此相关的计划：“加快休闲农业和乡村旅游精品共建，大力开发茶乡游、菊乡游、油菜花海游、竹林氧吧游，加快推进歙县蓝田·桃源、祁门闪里田园综合体建设。”

2019年是推进文旅融合落地的关键之年，12月底，文化和旅游部将徽州文化生态保护区正式列入国家级文化生态保护区，这对黄山市的文旅融合与全域旅游发展来说是一个标志性事件——从古徽州的历史地理概念出发，该保护区划定的保护范围囊括安徽省黄山市全境、宣城市绩溪县和江西省婺源县。

疫情无疑会降低黄山市本年度接待人次和旅游收入增长，短时间内，也影响了当地产业转型的节奏，尤其是一些在建、在谈的文旅项目，一方面施工进度受到影响，另一方面也会出现资金之困。

“双十条”政策出台以来，黄山市通过不断强化财政金融稳岗等支持力度，帮助企业减轻疫情带来的冲击，很多旅游城市也先后采取了此类救急之举。

据黄山市文旅局摸排，截至2020年3月18日，黄山有151家文旅企业面临资金困难，其中新增融资需求32.83亿元，项目融资需求22.1亿元。

对于整个黄山市来说，形成山上山下联动、观光休闲旅游并重的全域旅游格局，是近年产业转型的重点。

2020年3月19日下午，黄山市举行文旅企业“四送一服”银企对接会，当地15家金融机构对接 221家文旅企业，对接金额87.2亿元，其中承诺贷款47.8亿元，意向贷款39.4亿元。会上，13个文旅项目成功签约，金额达8.4亿元。

“瘦身”后，要“强体”

“开源节流，缩减费用、剥离不良业务、杜绝亏损及没有质量的增长。”近期，章德辉透露了其公司在疫情结束阶段的计划。

疫情让文旅企业“瘦身”，而目的地实现“强体”，才能助推疫情结束后旅游市场的新一轮增长。

北京大学旅游研究与规划中心主任吴必虎认为，疫情之后，“人们将更渴求以回归自然的方式保持生态平衡，旅游业也将回归游憩本质，前所未有地重视生态本身。”他因此预判，户外游憩、休闲娱乐、田园乡居将疗愈人们的“疫”时创伤，成为未来文旅业的焦点。

在这方面，以山水风物和徽州文化闻名的黄山市，确实有着得天独厚的资源禀赋。在2020年3月15日黄山市政府召开的市政府党组会议上，孙勇便提出要“开发一批康体养生、户外运动、自驾定制等新業态、新产品”。

章德辉透露，疫情过后，黄山旅游将进一步立足“品质旅游”去谋划和调整市场营销策略：“推出精细化、多元化、专业化的产品和服务，满足分层化、复合化、散客化、个性化的消费体验趋向，力争第一时间恢复旅游市场。”

“品质旅游”是此次疫情期间行业“修炼内功”的目标，也是黄山市近年来发展文旅产业的关键词。

实际上，近期黄山市签约的两个文旅综合体项目都指向“推进旅游品质革命”：龙江文旅综合开发项目选址宏村附近，进行名人故居周边地块的整体提升;浦西嘉园文旅综合体项目选址黄山北大门附近，重点打造高端酒店群和文旅商业街。

2018年10月，黄山市正式融入杭州都市圈，12月，杭黄高铁开通运营，打通了杭州至黄山的黄金旅游廊道。时任市长孔晓宏当时接受媒体采访时表示，要把黄山打造成为都市圈市民旅游观光、休闲度假的“首选地”和“后花园”。

在杭州都市圈中，黄山旅游产品结构和国际化水平尚待提高，融入都市圈让黄山的“旅游品质革命”更具指向性，也利于目的地品牌国际推广。

从“后疫情时代”视角来看，融入杭州都市圈，让黄山得以更快地借助周边游市场复兴来恢复元气。

近期，黄山市正通过景区景点市民优惠的方式刺激本地居民消费，这一措施亦和数字旅游覆盖相结合：安徽“皖事通”数字政务平台推出黄山站“市民+游客”双模式，省内“皖事通”用户无需注册，可直接切换游客模式，获取旅游相关信息，并享受景区景点优惠、智慧导览、语音讲解等服务。

当然，疫情带来的不只是潜在变革，还有惨烈的淘汰，“过于依赖现金流、抗风险能力低、品质不够的首当其冲。”胡芬表示，作为从业者，具备抗风险能力是“存活”的基础，而要做到不被“疫后时代”所淘汰，关键词仍是“品质”。