解析民办高职院校招生管理的“4P”策略

宋佳佳

[摘           要]  对于民办高职院校而言，生存、发展的主要依靠之一便是生源，而当今的生源市场竞争又显得日趋激烈。将从市场营销“4P”策略的定义角度出发，对其内容加以介绍，并以某民办高职院校为调研对象，对民办高职院校招生管理的“4P”策略展开全面解析，以期为民办高职院校在提高生源市场竞争力方面提供可靠参考。

[关    键   词]  民办高职院校;招生管理;“4P”策略;科学管理;生源市场

[中图分类号]  G717                   [文献标志码]  A                    [文章编号]  2096-0603（2020）17-0230-02

在20世纪60年代，美国高等院校陆续将市场营销相关理论应用于各项工作当中，越来越多的国家高职院校也开始引进此理论，在一定程度上推动了高职院校转变自身发展方式以及管理理念。在我国，民办高职院校的生源市场竞争愈发激烈，为了确保自身得以在此环境中得以生存、发展，民办高职院校的招生管理部门应对“4P”策略进行有效应用。本文对相关策略展开了论述，具有一定的现实意义。

一、“4P”策略定义

“4P”属于营销学中的一个重要名词，在市场营销相关理念当中，“4P”主要指“产品”（product）“价格”（price）“渠道”（place）以及“促销”（promotion），是四个英文单词的首字母组合而成。[1]“4P”属于营销策略最为基础的重要理论。

1.产品组合。即企业向目标市场提供的服务、货物集合，囊括了产品规格、包装、效用、品牌、质量、式样、外观以及保证、服务等多种组成要素。

2.价格组合。即企业营销产品时追求的各种经济回报，囊括了借贷条件、基本价格、付款时间以及折扣价格等。

3.渠道组合。渠道组合一般也会被称作分销组合，重点囊括了存货控制、分销渠道、运输设施以及储存设施等。此项组合代表企业为了能够让自身产品流入目标市场而组织、开展的多类活动，其中包含运输、仓储、途径、场所以及环节等。

4.促销组合。即企业借助各类信息载体和目标市场展开有效沟通的一种传播性活动，囊括了公共关系、广告、营业推广以及人员推销等。

二、对民办高职院校招生管理的“4P”策略展开解析

本文所调研的某院校属于全日制民办高职院校，每年都能招到一定规模的人数，但也出现过招生人数萎缩的状况。在该院校调整招生策略后，使自身竞争力得到了有效提升，逐渐走出了招生不利的困境。

在调整过程中，该院校将招生管理的目标细分成了两点，即：

第一，对院校自身整体规模加以维持，确保每年的在校生規模能够稳定在6000人以上，这就需要每年至少录取报到2000人以上。

第二，确保每一个专业开班率符合要求。从教学成本角度出发，每一个专业的每届学生都应超过30人才能正式开班，如果人数并不充足，便不能使教学成本得到有效分摊。[2]

具体策略如下：

（一）产品策略

在整体经济市场当中，教育产品是一种较为特殊的服务类产品，产品的核心在于将专业知识传授给广大学生;产品的形式包含院校品牌、专业品牌、教学质量、办学层次以及专业设置等;期望产品即学生通过学习希望收获的生活与学习条件、就业水平和管理水准等;附加产品即学生获得的各类教育服务，包括后勤服务、就业跟踪服务等。

对于民办高职院校而言，其在生源市场当中若想收获理想的生源，就需要确保专业设置能够与市场实际需求相适应，这也是众多民办高职院校所设置的专业充满雷同性、缺乏自身特点的主要原因。

本文所调研的某院校在调整招生策略过程中，展开了差异化明显的产品策略。院校在对各大企业展开走访、全面调查就业市场之后，针对当地企业缺少技术型人才的实际状况，确立工科专业为主、经管艺等专业为辅的设置战略，结合自身办学理念和各大企业展开了合作办学，推出了现代学徒制校企合作班。事实证明，此方式成效极为良好，近几年该校录取报到人数一直名列全省同类院校前茅，且毕业生的就业率超过了98%，实现了“进出两旺”，不仅提升了该院校的生源市场竞争力，更使得竞争院校难以复制。

（二）价格策略

民办高职院校主要是参照自身成本导向，同时对竞争导向加以结合，并展开定价，因此条件接近或相同的院校，其学费价格是趋同的。所以，民办高职院校若想取得价格竞争优势，则需要合理确定学费，增加学生就读的附加值。通过各种措施，促使新生就读成本得到有效降低，提升获得感，这样才能使新生报到率得到大幅提升。

（三）渠道策略

1.合作招生

此渠道重点是民办高职院校借助现代职教体系建设项目，同中专、技校以及职业高中等展开“3+3”中高职衔接合作招生。此方式的优势在于能够获得较为稳定的生源，生源渠道长期稳定;其劣势在于渠道开拓有一定难度，市场竞争较为激烈，同时还要安排专门人员展开长期的、跟踪式的操作和维护。

2.直属招生

成立属于本校的专门招生团队，从各二级学院中抽调人员，组成专业宣传讲师团，对生源区域进行划分，随后派遣直属人员在各个区域内展开宣传以及人员走访。此渠道的主要优势在于可以对宣传人员加以有效管理，深入目标市场，对生源市场最新动态加以及时掌握;其劣势在于很难顺利成立一支专业性高的优秀队伍，这既需要教职工的积极配合，也需要培养时间。

（四）促销策略

在经济市场当中，教育产品是一种具有一定特殊性的服务类产品，对其展开促销重点便在于招生宣传，此项工作将会体现在招生管理工作的整个流程当中，属于招生工作里最为核心的一环，此项工作的效果以及质量将对院校生源数量产生直接的影响。所以，对于各民办高职院校而言，招生宣传工作属于其需要格外重视的一环。

1.公关宣传

对于广大家长和学生而言，美誉度以及知名度是其选择院校时会考虑到的首要因素，院校打造自身品牌的力度将决定其自身的美誉度、知名度。在通常情况下，强硬的广告方式往往会适得其反，甚至让家长、学生反感，而公关宣传方式则属于宣传的高效手段。

与此同时，由于民办高职院校的竞争关键在于自身的整体质量以及教学服务，在日益激烈的生源市场竞争环境当中，如果没有良好的招生策略，将很难获得广大考生与家长的最终认可。因此，校方必须对自身的内涵建设予以高度重视，不断提升学校的教学服务意识，对教学质量加以完善，将学校独有的特色突显出来，对学生未来的就业渠道进行科学拓展，进而使学校的社会知名度以及品牌度得到进一步提升，从而吸引越来越多的考生能够对本校有所青睐，最终实现报考。

（1）事件营销

经由策划、组织和借助具备新闻价值、名人效应以及社会价值的热点事件吸引社会公众与媒体的关注和兴趣，从而使院校美誉度以及品牌知名度得到有效提升。经由策划、包装新闻价值较高的活动，促使媒体展开宣传报道，进而使院校的教育产品传播度以及社会影响力得到提升。

（2）“开放日”活动

校方可以安排专车接送那些潜在的报考考生参观院校，从而让家长、学生能够对院校拥有直观的印象，使其内心顾虑得以降低。

（3）软文宣传

校方通常会在当地信誉度较高、发行量较大且具有一定影响力的主流报刊中将深度文章、特定的新闻事件以及专题采访等刊登其上，以便让民众能够从侧面对该校自身特点加以了解，将民众对民办高职院校的各种误解消除掉，提升民众的好感度。

2.广告宣传

（1）网络宣传

在互联网普及应用的过程中，民办高职院校逐渐将以互联网媒体对信息进行传播的方式当作最重要的宣传方式。对于民办高职院校而言，网络宣传重点是经由本校官方微信、官方网站和官方微博、微信群、QQ群以及其余面向民众的官方网站等传递信息。此模式最大的优势在于具有丰富的信息资源，能够及时传达信息，并且能展开双向沟通，且与当代人收获信息的个人习惯相符合，其所耗成本较低。

（2）印刷品等物料宣传

校方應该制作能够将自身特征突显出来的宣传资料以及招生简章，并将其派发给家长、学生。另外，还需要定制部分印有校方LOGO的雨伞、扇子、水杯以及写字笔等小礼物，并且将其赠送给生源市场当中的潜在客户，以便从侧面展开宣传。

（3）媒体宣传

此类宣传囊括了专业媒体以及公共媒体：

①专业媒体：即将广告刊登到教育行政部门或者各级招生主管部门主办的、面向考生所发行的招生资料以及招生报刊上面。

②公共媒体：即借助当地影响力较高的媒体报道宣传院校自身，使院校自身品牌形象以及知名度得到全面提升。

3.人员宣传

（1）招生咨询会

民办高职院校可以借助各级招生主管部门所举办的招生咨询会向潜在目标家长、考生宣传自身品牌。

（2）人员走访

民办高职院校派遣专门人员到各中学展开走访式宣传[3]，将自身品牌直接面向考生进行零距离、面对面宣传。在此过程中，招生人员必须不断创新自身的工作思路，以便保证招生工作能够与时代发展相符合，从而逐渐理解并且融入年轻人生活圈子中，掌握其思维模式，明确其社交语言，从而使彼此之间的沟通机会得到全面增进。除此之外，招生人员也可以借助学校内同龄学生的力量，使其成为宣传媒介进行班内、校内宣传。

三、结论

总体而言，将“4P”策略引入民办高职院校的招生管理工作中，不仅与考生实际需求相适应，更能帮助院校自身从激烈的生源市场竞争当中脱颖而出，保持较高的竞争力。民办高职院校在不忘自身公益性特点的前提下，需进一步明确营销理念对自身发展的重要性，确保营销策略既能够与教育规律相符，又能够和生源市场发展规律相符合。在科学细分、准确定位生源市场的前提下，以保障学生利益为根本，合理运用“4P”策略，促进学校健康良性发展。

参考文献：

[1]李四杰.郑州大学西亚斯国际学院留学生招生营销策略研究[D].石河子：石河子大学，2019.

[2]管鑫檑.××职业学院招生管理模式优化研究[D].南昌：江西财经大学，2018.

[3]谷磊.高职院校招生工作中的营销策略研究[D].昆明：昆明理工大学，2018.

编辑 司 楠