三峡地区小微企业的营销状况与发展对策探析

卢钰楼

摘 要：小微企业是实现国家创新驱动战略的中坚力量，在国家“双创”政策的支持下，三峡地区小微企业不断发展壮大，湖北省宜昌市夷陵区小微茶厂迅速兴起。与此同时，夷陵区小微茶厂的产品营销面临的问题也日益突出，主要表现为：竞争压力大，茶叶市场环境严峻;创新动力不足，销售渠道较为单一;品牌意识不强，市场份额占有量小;管理水平较低，企业抗风险能力弱等。夷陵区小微茶厂可以采取以下对策，包括：转变营销观念，顺应市场需求;拓宽营销渠道，促进多元营销;加强品牌建设，提升市场占有率;加强企业能力建设，充分发挥政府引导等，从而使企业走出营销困境，实现当地茶叶产业、三峡地区经济和社会的可持续发展。

关键词：三峡地区;小微企业;小微茶厂;营销困境;对策建议

引言

小微企业是小型企业、微型企业、家庭作坊式企业、个体工商户的统称。^①我国小微企业是民营企业的重要组成部分，其数量占企业总数量的99%以上，我国的大部分利税都来自于小微企业。小微企业是实现国家创新驱动战略的中坚力量。2018年，习近平在民营企业座谈会上就曾指出，民营经济已经成为推动我国发展不可或缺的力量，成为创业就业的主要领域、技术创新的重要主体、国家税收的重要来源，为我国社会主义市场经济发展发挥了重要作用。三峡地区各行业小微企业众多，占据了当地大部分市场，为推动三峡地区经济发展发挥着重要的作用。

三峡地区小微企业繁多，其中茶叶产业是夷陵区主要的经济支柱产业，小微茶厂是茶叶产业的重要组成部分，自2004年夷陵区政府提出“橘都茶乡”战略以来，各乡镇大力开办茶叶企业，其中邓村、下堡坪以及太平溪3个乡镇茶叶产量最高、品质最好。笔者选取该3个乡镇，抽取了当地30家小微茶厂，对其基本情况和营销状况进行了深入调研，了解到了三峡地区小微企业发展现状及其面临困境，在此基础上，作者提出相应对策，促进小微企业的可持续发展。

一、宜昌市夷陵区茶叶小微企业的营销现状

目前，宜昌市夷陵区茶叶种植总面积达23.4万亩，覆盖8个乡镇，145个村，累计建成茶叶专业村42个，2018年全区茶叶年总产量达到2.81万吨，实现茶叶产值12.86亿元。^[]其中小微茶厂有302家，其销售额在300万——500万元之间，平均净利润在7万—18万之间。

在营销环境方面， 2018年国内茶叶内销量（不含进口茶）达到了191.05 万吨，相比前一年，年增长 9.35 万吨，其增幅为 5.15%。其中，相关品牌茶叶市场销售额达到 2394 亿元，其数额接近茶叶市场总销售额的 90%;而相關非品牌茶叶的市场份额被逐步压缩至267 亿元。^[]2018年国内茶叶总体销量虽仍有增长，但整体的增幅相较以往大幅下降，小微茶厂属于非品牌茶的市场份额，市场环境被严重压缩。当前新经济背景下，各商品市场大多属于买方市场，新式茶品层出不穷，“奈雪的茶”“茶颜悦色”等潮流奶茶饮品逐渐占据茶叶大部分市场，“小罐茶”等新形势的包装茶掀起茶叶市场的另一股波动，各种创新形式层出不穷，为茶叶市场逐渐开辟新的战场。但小微茶厂由于自身的局限性，其所面对的仍然是传统茶叶市场，即批发和零售干茶，小微企业通过批发零售的方式将一级茶叶产品投放市场，同时也向大型精制茶厂提供一级干茶货源，但这种传统的市场模式有趋于饱和的倾向，现在80后、90后的年轻人对于这种传统干茶的偏好度不高，转而更加青睐新式茶饮品，因此小微茶厂干茶产品的消费群体还是以中老年人为主，市场份额小，所面临的市场环境日趋衰微。因此，小微企业需要积极应对买方市场的新需求，通过挖掘新的市场环境，创新自身的产品形式和包装，从而开拓小微企业更加广阔的营销局面。

在销售收入方面，在宜昌市夷陵区30家小微茶厂中，2018年83%的茶厂的年销量为 50-100吨，年销售额在200万元左右，其年利润平均为15万元左右，17%的中小型茶厂年销量在150-200吨，其年销售额平均在400万元左右，除去各方面成本及开支，其年利润平均为20万元以内。据调查，各茶厂普遍反映全年茶叶的平均价格为20元/千克。在所销售的干茶品种方面，主要是黄芽、碧峰、毛尖、绿茶和剑豪等，少数企业偶尔会制一定量的红茶，但根据夷陵区的地理环境，大部分企业还是以绿茶为主流。例如，2018年A厂生产干茶100余吨，销售收入达219万元，通过将干茶运往三峡旅游茶城进行销售的模式，经计算该厂全年盈利约15万元，在全区小微茶厂中属于中等水平。A茶厂是大部分小微茶厂的缩影，厂房规模在整体小微茶厂中属于中等状况，在整体营销环境较饱和的情况下，通过传统线下交易，维持茶厂15—20万元的收入，反映了大部分小微茶厂的整体营销状况。

在营销渠道方面，受传统市场经济环境的影响，小微企业在开拓营销渠道方面缺乏创新性，整体来说相对保守。在30家小微茶厂中，90%的企业倾向于传统销售，即通过批发和零售的方式，将茶叶产品售卖出去：其中58%的小微茶厂会选择将茶叶运往三峡茶城进行批发销售;32%的企业会通过自主开店零售，自产自销厂内干茶，走零售之路;仅有10%的小微企业会尝试用新的销售手段，通过微信、淘宝等线上销售平台，进行电商销售。据调查，企业老板普遍反映，批发销售是维持企业效益最重要的销售渠道，能为企业带来80%以上的收益，在运用创新销售渠道的厂家中，厂家老板普遍反映，新渠道所带来的受益并不可观，企业主要还是靠传统营销维持收益，新渠道销售没有带来明显的业绩提升，在渠道拓展这一方面还需要更加科学的理念支持，有待进一步的完善。

二、宜昌市夷陵区茶叶小微企业的营销困境

在逐步多元化和创新化的市场环境下，小微茶厂由于自身的局限性和资源的有限性，逐渐暴露出营销发展中的许多问题，只有不断突破营销发展的瓶颈与困难，才能促使小微企业提高收益，更加蓬勃发展。

（一）竞争压力大，茶叶市场环境严峻

全国茶叶销量增幅力度逐年下降，非品牌茶叶市场日渐萎缩，茶叶总体市场环境的恶化致使宜昌市夷陵区小微茶厂的销售状况每况愈下，根据调查发现，夷陵区小微茶厂的老板普遍反映现在茶叶生意越来越难做，年轻人都不爱喝茶，零售市场越来越惨淡。全国产茶地区较多，且大部分发展较好，许多地区的茶叶品牌如“西湖龙井”“云南普洱”“恩施玉露”等早已深入人心，人们更愿意关注品牌茶，而夷陵区缺乏知名度较高的品牌茶效应，虽然在尽力打造宜昌“宜红”茶叶品牌，但品牌知名度在全国的影响力度不够，市场环境狭小。同时，虽然宜昌市夷陵区茶叶龙头企业已经研发并创新产品形式，不断延长产业链，但小微茶厂还是主要以销售传统干茶为主，没有其他深加工产品供给市场需求。在年轻人越来越注重包装和形式的同时，此类产品没有及时迎合其新的时尚消费方式，因而难以在年轻人中打开市场。在产品包装方面，小微茶厂为了节约成本，往往对茶叶包装较为简易其形式单一，主要是易拉罐装或铁盒礼盒装，而年轻市场对茶叶包装的形式要求越来越高，更青睐于极简文艺风格和便携精致的包装，而小微企业由于自身的局限性，没能及时在产品包装方面发挥相应的优势，在包装进货方面没有及时迎合年轻市场的需求，因而在市场竞争中处于劣势地位。因此，在宏观市场环境不景气的情况下，小微企业发展愈发艰难。

（二）创新动力不足，销售渠道较为单一

营销渠道是指商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。^[]营销渠道建设是企业发展的核心要素之一，营销渠道越广泛，所能卖出的产品会越多，其销售额和利润也越大。在经济与网络技术高速发展的今天，人们越来越倾向于线上交易，传统的线下交易逐渐落伍，小微茶厂由于观念、规划、专业人才等方面的欠缺，对营销渠道管理认识的局限性、片面性，仍然有许多茶厂的营销策略和营销手段单一。春夏茶时节，小微企业通过将茶叶运往三峡旅游茶城，通过茶城这个公共交易平台进行售賣，若当日市场行情不佳，便会留有部分干茶用于门市的零售和批发。这种传统销售模式的循环运作，使小微企业对于新的营销方式不够敏感，其主要表现为夷陵区小微茶厂电商化率较低，在调查过程中发现，小微茶厂虽然在运用微信、淘宝等线上销售方面做出过一定过的尝试与努力，但真正利用电商渠道销售产品并盈利的企业为数不多，且企业老板普遍反映通过电商渠道所带来的收益微薄，还是以线下批发零售为主。小微企业在具体执行策略上只注重单一传统渠道的发展，没有深入学习微信、淘宝等新的销售渠道的运作，网络营销的功能没有充分发挥，导致新渠道带来的收益甚微，整体销售方式依旧落后，影响了企业的整体效益，致使小微茶厂发展艰难。灵活运用多渠道营销，广泛积累社会资本，充分利用社会资源，进一步学习电商运作平台，通过线上线下平台有机结合，才是打开市场、推动销量的重要途径，从而促进企业更加长远的发展。

（三）品牌意识不强，市场份额占有量小

夷陵区虽然在打造区域公共品牌“宜红”茶叶，但还没有大力推广开来，在全国的市场知名度不高。大型企业品牌茶有邓村绿茶、萧氏茶叶等，这些大型品牌企业占据了大部分的茶叶市场份额。虽然有区域公共品牌的建设以及龙头企业的牵引，但整体来说相比其他地区名茶，影响力还不够。同时小微茶厂自身品牌意识不强，没有自己的独创品牌，很难在市场中拥有一方独立的阵地，大部分小微茶厂的茶叶均是售卖给其他地区大型企业，进行进一步的精制，以其他大企业的品牌售卖出去，自己企业则是走零售批发之路。同时夷陵区的集体公共品牌还没有完全成熟建立起来，相比于其他县市地区的区域公共品牌茶叶，如“恩施玉露”等，其品牌推广力度大、知名度高，而夷陵区小微茶厂的市场缺乏极其强有力的公共品牌的支撑，区域公共品牌还在打造中，没有公共品牌强大的团结力量，小微企业只能单打独干，很难走向全国市场，导致其市场认可度不高。因此，企业的总体市场份额较小，营销状况受到影响。

（四）管理水平较低，企业抗风险能力弱

小微企业的发展由企业管理者的水平所决定，由于小微企业管理者的思想观念、制茶技艺、法律法规意识等多方面因素的影响，导致小微企业管理水平不高，限制了企业的发展。第一，小微企业老板的思想观念较为保守落后，在30家所调查的小微企业中，企业老板的学历参差不齐，除了两位大专及以上学历的经营者为80后之外，其他均为60年代至70年代年代的人，且学历层次不高，受文化水平和年龄的限制，这些茶厂经营者对小微茶厂没有充分科学合理的规划与管理措施。第二，在制茶技艺方面，由于绝大多数茶厂老板已到中老年的年纪，身体状况和知识系统跟不上，他们打算就当前的机器设备和制茶工艺，生产一定量的干茶，维持茶厂的基本开销，而没有继续扩大规模生产的意愿。小微企业管理人员的素质直接决定了企业的发展规模及其效益，因此努力提高管理者及员工的相关素质要求，对其进行市场和技能方面的培训，树立企业发展的信心，是促进小微企业继续生存壮大的重要方向。

三、改善小微企业营销状况的对策建议

小微企业营销状况的改善，是企业发展的重要途径，作为企业发展走向市场的关键一环，要通过对市场进行准确判断，加强对企业自身的能力建设，更好地顺应客户的相关需求，从而开拓出更加广阔的市场和企业发展之路。

（一）转变营销观念，顺应市场需求

在传统的营销理念中，企业由于过分注重自身的主体地位，而导致定位不准难以捕捉市场需求，而当前应当将工作重心逐步转移到客户市场，将市场的实际需求作为企业业务运作的出发点。^[]一是企业要抓住消费者对茶叶产品的需求点和兴趣点，从而吸引客户进行茶叶产品的消费。二是针对日益多元化的市场环境，小微企业要努力维持中老年人对传统干茶的需求市场，树立客户关系营销观念。^[]小微企业要发挥客户的最大价值，维护好与老顾客的关系，与中老年市场保持紧密联系，平时多对这类消费群体发信息宣传茶叶产品，维持老客户的稳定市场。三是针对年轻市场，树立个性化营销观念。^[]小微茶厂要建立与部分奶茶店等年轻市场的合作关系，为新式茶饮品提供干茶原材料货源，同时根据相关合作商的要求，针对性的开发制作新式茶品，为此类市场提供个性化的干茶产品，以满足年轻消费群体的需求;在批发零售方面，创新包装形式，与包装商合作沟通，提出相应需求，共同迎合年轻人的审美需求，不断开拓年轻市场。四是在庞大的市场竞争下，大型茶叶企业有着广阔的资源，小微茶厂在顺应大市场环境的情况下，应该积极寻找大型茶叶企业所忽略的小型市场，进行“缝隙营销”，从而开拓出另一片营销天地。^[]小微茶厂可以充分利用制作干茶中产生的副产品，如茶果子、茶梗、茶末子等茶叶生产过程中的“边角料”，另辟市场蹊径，从而开拓出另一片开阔市场。

（二）拓宽营销渠道，促进多元营销

对于小微企业营销渠道的合理建设，需要通过科学地分析行业环境、找准竞争对手、分析自身优劣势，进而科学合理规划渠道的选择、渠道的规模和渠道的布局等。随着电商的兴起与蓬勃发展，对于小微茶厂而言，应该顺应大趋势，网上营销能够促进与客户之间的信息共享，因此要不断健全其“互联网+”的销售网络。^[]加强企业基于移动互联网的茶叶信息平台和营销平台的建设与使用，通过C2B2C等电商组织方式，逐步学习大型电商的网上运作。^[]学会更好运营微信和淘宝等平台，学习微信朋友圈文案写作、淘宝店铺的经营方法，将网上销售渠道打造的更有吸引力，将茶叶产品的信息传达给微信好友，并运用推荐好友加企业微信获得小礼品的方法，一传十，十传百的宣传，达到逐步宣传茶叶产品的效果，拓宽网上营销之路，同时综合实体店、邮购等多种方式，全面推广茶叶产品市场。

其次，越来越多的人倾向于体验式消费和绿色生活，小微茶厂可以利用这一契机，开拓出体验采茶、制茶销售模式。^[]将茶园观光、品茶、购茶、民宿结合起来，将顾客的吃、玩、住、购全面覆盖，形成一套茶旅融合的产业链。^[]开发茶园农家乐，吸引更多顾客来到茶园，来到茶厂进行消费，从而也达到对茶厂品牌的宣传作用，开拓出更大的市场。

（三）加强品牌建设，扩大市场占有率

茶叶小微企业强化品牌建设，首先可以利用区域品牌的巨大外部性来逐渐建立和推广自己的品牌，并通过不断的创新和宣传投入来强化小微企业自身的品牌，从而使得消费者逐渐将区域品牌和该小微企业品牌结合在一起，最终形成区域品牌和企业品牌共生共存、共同兴旺的发展格局。^[]宜昌市夷陵区现已有“宜红”公共茶叶品牌，但推广力度还不够，品牌效应有待进一步的挖掘与深化，当地政府应加大品牌建设力度，积极推广宣传，将夷陵茶文化推广开来，同时结合夷陵区各乡镇的具体情况，将邓村乡的“邓村绿茶”、下堡坪乡的“赵勉茶”等区域公共品牌联合起来，共同推动当地茶叶质量的提升和品牌文化的建设。同时可以通过积极组织开展茶专题论坛、茶园开园节、茶艺比赛的形式，开展相关文化与商业活动达到宣传推广的效果。^[]将“宜红”茶朝国家地理标志产品方向发展，努力达到与“恩施玉露”等县市地位相当的区域品牌茶宣传效果，为茶叶小微企业营造良好的区域品牌市场环境，从而促进小微企业自身品牌的建立与发展。

其次，小微茶厂的经营者要做到诚信经营，产品的质量始终是企业核心，严格把控茶叶从入厂到出厂的质量关，将质检要求落实到生产的每一环节中，对于茶叶生产过程中掺糖等造假行为更加严格控制，企业要做到自觉自主的落实法律法规政策，把控茶叶产品质量，打造良好的企业形象，同时及时更新制茶设备与及机器，对揉捻机、理条机、杀青机等及时更新换代，提高干茶品质和制茶效率。同时根据具体情况，成立小微企业有限责任公司，增强其财务等各方面抗风险能力。小微茶厂在市场营销战略中必须要深度挖掘产品的附加价值，将企业文化、理念等因素与品牌进行系统融合，使夷陵区茶文化发扬光大。^[]深入挖掘《茶经》中关于夷陵区茶马古道的历史，同时根据小微企业所在各乡镇的地理位置和具体文化环境，与企业经营理念有机结合起来，提升小微企业核心价值的竞争力。

（四）加强企业能力建设，充分发挥政府引导

小微企业由于自身的局限性，在发展过程中需要积极寻求外界帮助，充分借助政府力量，从而实现更高发展。首先，政府要综合小微茶厂整体效益情况，加大对其财税支持。夷陵区政府可以参考“吕梁模式”，推动地方政府出资，全方位建立产业贷款的风险补偿基金，企业按照自身贷款额度的5% ～ 10% 缴纳风险补偿金，撬动农发行10 倍的信貸资金投入。^[]同时根据2019年12月2日湖北省出台的《湖北省民营、小微企业首次贷款专项行动方案》，省财政拿出专项资金鼓励银行扶持小微企业，借此契机，政府与银行携手应对，共同解决小微企业首贷难的问题，为小微企业提供充足的资金支持;充分利用创新创业基地、孵化器、商贸集聚区等优势资源，拓展小微企业信贷资金渠道，从各方面着手为小微企业的发展减轻负担。

同时，进一步加强小微企业人才素质的转型培养工作，多开展相关业务培训，从制茶技艺、市场销售规则、安全生产规范、食品安全法规、财务管理等方面着手，努力提升小微企业管理者及员工的素质，同时企业要不断完善科学的薪酬及绩效评价机制，激发制茶工人生产积极性，坚持人本化的企业管理理念，把制茶工人当朋友和家人，加强小微企业与工人之间的合作以及伙伴关系，从而增强小微企业的感召力以及员工凝聚力。^[]同时搭建中小企业公共服务的高效率平台，为小微企业不断简化相关行政手续和服务流程，使企业更加专注于产品质量和产量的提升。^[]对小微企业实行动态化管理，从营销环境、营销策略、营销渠道等多方面着手，共同促进企业的进一步转型升级。

结语

在乡村振兴战略背景下，产业兴旺是乡村建设的主要目标。湖北宜昌市夷陵区茶叶小微企业通过依托茶产业发展，为当地村民提供了就业岗位，提高了当地村民的收入水平，为实现乡村振兴做出了巨大贡献。然而，三峡地区小微企业在竞争激烈的市场角逐中，仍处于劣势，其发展面临着诸多问题和困难，包括：融资困难限制了小微企业的壮大;乡土社会的“面子关系”影响了产品的质量;工人的劳动素质较低、劳动力短缺，降低了企业的生产效率，等等。而要从根本上解决这些问题和困难，改善三峡地区小微企业营销状况，需要小微企业及时革新创业观念，创新营销手段和方式，通过营销产品与旅游体验相结合、品牌建设与科技运用相结合、社会资本与产品宣传相结合等方式，从而增强自身抗拒风险的能力，促进其在新时代更加开放的市场经济中站稳脚根，不断壮大。

注释：

①工业和信息化部等：《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，工信部联企业[2011]300号，http：//www.gov.cn/zwgk/2011-07/04/content_1898747.htm（2018-3-17）.

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