旅游者权力视角下基于UGC的养生旅游目的地表征研究——以广西巴马为例

黄雪莹，范梦余

（1.广西财经学院 工商管理学院，广西 南宁 530003；2.北京交通大学 经济管理学院，北京 100044）

一、引言

（一）问题的提出

旅游是非惯常环境下的体验和生活方式［1］，是一种特定空间的消费活动，对非惯常环境和空间的选择意味着旅游者要做大量的行前准备，人们在前往某地旅游之前往往会通过收集到的各种信息描绘出一个虚拟的图像，即形成一个先验的旅游地空间意象或形象，类似于刘丹萍所讲的“神话”［2］，以及Lefebvre在《空间的生产》中所提到的“构想的空间”［3］，其形成源于他人对旅游地的文化表征。通常来说，通过一系列描绘特定空间的文本及特定空间里的活动，旅游地的文化表征建立起来。绘画、印刷品、明信片、照片、电影、建筑、导游、演艺甚至城乡规划等，都对旅游目的地做出了选择性的表征。人们通过接受各种表征意象形成对旅游目的地的感知，从而影响目的地选择和行为决策。“旅游+互联网”的发展模式下，携程等在线旅游网站（OTA，O nline Travel Agency）的平台社区以及马蜂窝等旅游社交分享网站通过用户生成内容（UGC，UserGenerated C ontent）衍生出旅游攻略等服务产品，这种商业模式应运而生，为人们带来了海量的旅游信息，便利了旅游产品与服务的预订，甚至部分国家和地区还提供网上免税购物服务，使出境旅游者能节约购物时间用于体验当地生活。更重要的是，在信息共享时代，OTA网站上旅游者发布的在线旅游评论、游记和攻略成为影响他人出游决策的重要依据。

然而，旅游者在享受互联网带来的便捷资源的同时，也遭遇了互联网时代的信任危机，在某些在线旅游（OTA）网站的社区交流平台上，一段旅途被描绘得十分美好，有些旅游者在现实体验中却发现，依靠所掌握的信息形成的预期与实际体验不符，旅游满意度差的现象屡见不鲜。人民网旅游3·15投诉平台2015年的数据显示，该年份旅游投诉中针对在线旅游企业的投诉量达50%。这种现象背后折射出一个共性的问题，即人们从各种渠道的文化载体看到或听到的信息出发，形成的文化意象和构想的空间，为何常常与真实旅游空间中的旅游体验存在严重落差？对旅游地进行文化表征的主体是谁？表征权力掌握在谁手中？这些权力主体又是如何影响旅游地表征的？在上述问题的指引下，本文从旅游者权力的视角出发，研究基于UGC的养生旅游地是如何被表征出来的。

（二）互联网时代的旅游者权力

在互联网普及之前，旅游者一般从旅行社及报纸、电视等平面媒体获取旅游信息，这些旅游信息往往比较片面，信息不对称导致旅游者在买卖双方的权力结构中处于劣势。互联网兴起后，上述状况开始发生改变。互联网销售产品和服务，需要提供影像、图片、文字等信息，使消费者更为了解商品的构成、数量、质量等信息，从而明显地提升了消费者权力［4］。早在20世纪90年代初，Bakos就认为互联网的兴起将使买卖双方的权力结构最终完全倒向买方［5］。二十多年的社会经济实践证实了Bakos的观点，在供求市场上，消费者不再只是单方面接收营销信息的一方，Kozinets认为消费者有能力改变其他消费者决策甚至产品本身，消费者的行为、习惯影响到企业产品的开发设计、服务流程再造甚至营销渠道和方式的选择［6］。因此，Murphy称，我们正在见证着历史上权力最重要的转移时刻，权力不再属于强大的公司和社会机构，而是真正归之于消费者了［7］。

对于旅游者来说，亦是如此。随着互联网对旅游业的渗透，OTA网站以及UGC旅游平台应运而生，旅游者对旅游产品和服务的在线评论、发布的游记攻略，不仅为线上线下的旅游运营商、旅游服务供应商改进产品设计、提升服务质量提供了参考依据，而且为研究旅游者行为特征提供了“大数据”支持，对其他旅游者的行为决策产生直接影响。因此，在表征权力的重心向旅游者转移的背景下，关注养生目的地的文化表征和空间再现研究，具有十分重要的现实意义。

二、研究回顾

（一）旅游地表征与空间建构

地理学家在城市空间构建的研究中用到“表征”这一概念，内容主要集中在文化生产及对城市空间的原本再现上［8］1。“空间的实践”“空间的表征”和“表征的空间”构成了Lefebvre空间生产理论的基本框架，三者分别对应着感知的空间、构想的空间和生活的空间，那么表征如何在自然空间和心理空间之间传递信息？城市空间的视觉再现和文本表征分析不仅是地方形象或城市意象的描述，它回应了城市空间表征的文化生产，从而提供了探讨城市空间生产的特定文本和图像实践［8］4。美国学者Sharon Zukin认为文化表征在城市空间的塑造过程中起着重要作用，后现代消费是一种空间的视觉和文化消费，后现代消费的增长滋养了城市的符号经济，使城市空间通过符号生产表征出来，如图片和电影［9］。Urry认为从主体性来看，消费空间是被“凝视”的对象，“凝视”的图景是通过符号被建构起来的，人们之所以选择被凝视的地方，是因为通过幻想产生了期待［10］。

Mac Cannell把符号看作是表征城市和景观文化的要素，认为全世界的旅游者都在阅读着城市和景观文化［11］。Culler认为“旅游者追求的是异国文化的符号”，旅游者在体验过程中既制造又在寻找标志和景观之间的联系［12］。人们进行旅游的根源在于人类有赋予自己的行为、活动以一定符号意义的倾向，因而，旅游者的活动对社会空间的塑造构成一定影响［13］。不少学者采用符号学方法分析旅游者对期望和体验的诠释，其中，特别是结构主义和解构主义中的“神话”（Myth）理论得到较多应用［15-18］。

Volkman注意到旅游业中的文化表征与目的地实际情况大有出入［19］。文化表征用来展现人们总体的生活现实，但荒谬的是，表征不总是真实的［20］。Ryan认为如果文化表征是真实的，旅游者可以多种途径从当地人的生活方式、文化遗迹、艺术中学到很多东西［21］。然而，以Echtner与Prasad为代表的部分学者认为，消逝的文化而非当代文化的展示，并不是一种真实的文化表征。尽管过去的生活方式不复存在，但旅游者还是把感知到的古老的生活方式视为美妙的文化，所以当地人为了满足游客的好奇心就将他们古老的生活方式一成不变地展现了出来［22］。这就引发了另一个关键问题的探讨，即决定文化表征的权力何在。

（二）“话语”权力与旅游地表征

目前，从权力视角对旅游地表征进行研究的成果比较少，BalshawM和KennedyL认为，地方是表征的结果，被如何表征受控于人类社会的选择，某一“地方”之所以成为旅游地，实际上是历史的选择，是一定社会阶层及其代表人物意志的集中体现［2］。Foucault认为上述主导阶层的意志通过“话语”表达出来，话语隐藏着复杂的权力关系，它体现了特定社会权势的意志［23］；Lefebvre认为现实形象或文本的表征中存在着凌驾于社会空间现实之上虚假的“认识论优先权”，关注空间如何隐藏了权力关系，表征带给我们一个部分的、虚幻的、临时的可见空间的城市构架［3］。基于上述研究，刘丹萍认为旅游地被表征的过程即是一种文化再生产行为，在这一过程中，地方政府、旅游开发商、居民及游客共同重构了原地方而形成了一个“非真实的世界”［2］。与刘丹萍的研究类似，关于旅游地的社会表征问题，本文对权力实施的主体进行了划分，但是根据Foucault的权力理论，本文更加关注旅游者权力是如何运作的，也即旅游者对目的地的表征过程。

如果从市场供需角度对表征权力的主体进行划分，那么过去关于旅游地或景观表征问题的分析，多从供给方角度展开研究［2］。黄剑锋、陆林认识到旅游空间生产的多主体性［28］，但未从需求方即旅游者角度展开深入分析。而本文则主要关注旅游者权力在旅游地表征和空间生产中的作用，在Stuart Hall文化表征理论的指导下，采用文本分析方法，解决旅游目的地应如何运用旅游者发布的在线评论或游记等用户原创内容（UGC），向“他者”传递身份、形象及“感知的旅游空间”等问题。钟栎娜利用大数据从旅游者角度解析了旅游地“感知的空间”具象的组成要素［29］，为本文以广西巴马为例对养生旅游地表征的研究内容分类提供了参考。

（三）研究思路

本文主要关注旅游者权力视角下的养生旅游目的地表征问题，拟从旅游者权力视角出发，解析旅游者对旅游地的表征的内容、形成过程及其对旅游空间再现的影响等问题。旅游者发表的在线评论和游记攻略中的文本、图片，蕴含了大量的自然景观与建筑、服饰、美食等文化景观符号，这些景观符号是他们关于养生旅游空间、旅游目的地形象的真实表达，也是养生旅游地文化和空间再现的外延形式。在上述理论研究框架之下，以广西巴马为例，以旅游者在互联网上发布的游记及后附的评论为数据源，运用文本分析的方法，探讨基于“他者”的评价形成“本我”对养生旅游地形象感知和表征的过程，以期为旅游目的地形象重塑和旅游空间重构提供针对性参考。

三、基于广西巴马的案例研究

（一）案例介绍

巴马瑶族自治县位于广西壮族自治区西北部，辖3个镇7个乡103个行政村，聚居着瑶、壮、汉、苗、毛南、仫佬、回、水等12个民族，总人口29.91万人，少数民族26万人，占总人口的86.9%，其中瑶族人口5.3万人。巴马生态环境良好，气候适宜，植被覆盖率超过70%，每10万人中有百岁以上长寿者30.98人，被誉为世界第五大长寿之乡，是国际养生旅游胜地，这也是本文选择巴马作为案例的原因。根据笔者调研，在当地旅游部门有意识地开展旅游推广宣传之前，外界主要通过“口口相传”的方式了解巴马。在互联网时代，网络上有些关于巴马长寿现象的夸大宣传使“候鸟人”和游客大量涌入，生态环境受到冲击，商业化气息浓重，当地居民的生活方式正在潜移默化地发生变迁，巴马成为“候鸟人”养病之所。这可能与当地旅游部门偏重宣传“长寿”的卖点有关，而马蜂窝、携程和百度旅游等UGC旅游网站或带有UGC功能的旅游网站，给潜在旅游者提供了更有说服力的参考信息。

（二）数据来源与研究方法

通过编写程序，本研究从携程、马蜂窝和百度旅游抓取2011年至2018年间关于广西巴马的游记作为原始的研究材料，经过人工识别过滤，删除无关材料，共得到235篇游记。运用文本分析方法，根据关键词在一篇游记中多次出现按1次计算的原则，初步提取到大于30次的关键词163个。根据聚类分析法对上述关键词进行归类，分类超过30个，无法直接用来划分类型，因此在聚类分析的基础上，笔者参考他人研究结论，对形成的类团进行梳理，最终得到旅游地被表征要素的分类，把旅游者视域下的巴马刻画出来，并将旅游者对巴马的表征内容进行情感分析。为了在研究过程中取得较为一致的结果，将同义词、近义词进行了统一，如风景、景色、风光、景致、景观等统一为景观，因近义词的存在，要素所涉及的评论数量要高于抓取出的词汇数量。此外，为了清晰展现旅游者权力在旅游地表征中的作用，本文将这些游记及游记后网友的评论纳入了文本的研究范围。

（三）结果与分析

1.旅游地被表征要素分类

运用上述方法，经过三轮筛选调整，提取了地方氛围、人文资源、酒店与住宿、交通基础设施及服务等12个被表征要素的分类。结合吴必虎［29］103和Gun［30］的研究，本文将上述12个分类归纳为总体感知、旅游吸引物、旅游设施与服务以及公共服务与环境4个维度（见表1）。从4大维度来看，关于旅游吸引物（28.57%）、公共服务与环境（37.89%）的关键词词频较多，其中自然资源景区（18.63%）、餐饮美食（10.56%）、交通基础设施及服务（16.15%）、友好度（11.18%）和生态环境（10.56%）等被表征要素是旅游者提及较多的类别。

关于巴马作为养生旅游目的地的整体感知，“乡村”田园式“长寿之乡”的形象深入人心。高频词中，公共服务与环境维度所占比重最大，其中，交通基础设施及服务、友好度和生态环境的高频词分别占16.15%、11.18%和10.56%。在旅游者描绘的旅游空间图像中，以“百魔洞”“盘阳河”等为地理标志的自然景观是养生旅游的核心吸引物；关于人文旅游资源的关键词仅占高频词的7.45%，而其中相对于巴马地区较为富集的民族文化、百岁老人（寿星）、长寿村等养生文化元素被旅游者表征的词频更高；节庆与特色类资源中，壮族“三月三”歌圩节和养生题材被提及较多，而祝著节、盘王节等瑶族特有的节庆元素较少得到旅游者关注。在旅游设施与服务维度，旅游者对餐饮美食（10.56%）类要素的表征频率大大高于酒店住宿（3.73%）、旅游价格（2.48%）和旅游购物（1.86%），游客对巴马旅游商品的表征最少，其中餐饮美食和生态环境类别的高频词更能彰显巴马作为养生旅游目的地的特点。

2.旅游者视域下“感知的旅游空间”的构建

受个人经历、知识结构、消费习惯、行为偏好与游前信息获取完备程度等因素的影响，旅游者返回惯常环境后对巴马进行描绘而形成的网络游记，往往会加入积极或消极的感情色彩，从而绘制出一个作为“本我”的旅游者所感知的旅游空间。一方面，这些游记是他人获取旅游信息的来源，更甚者，游记中积极或消极的情感色彩可能影响他人的行为选择，从另一角度也可以说，这些游记作者作为旅游目的地的表征主体实际上已经参与到巴马旅游形象或旅游空间的生产过程中，或是他们对比游前“感知的旅游空间”后所做的空间重构。在线旅游社区迅速发展的时代，实实在在的用户体验使得这个群体的话语权高于旅游行政管理部门，因为人们获取旅游信息的渠道不再是“官方”。另一方面，这些表征主体对巴马的描绘对“官方”来说同样重要，因为旅游地行政部门可以通过情感分析发现并改善消极的被表征要素，优化旅游者对巴马的文化表征和空间再生产。

表1 养生旅游目的地被表征要素分类表——以广西巴马为例

根据高频词的分类进一步进行情感分析，结果显示，旅游者对巴马带有情感倾向的文本表征中，各类别所占比重由高到低依次为：旅游吸引物、旅游配套设施与服务、地方氛围（总体感知）和公共服务与环境，其中，积极表征占78.93%，远高于消极表征（21.07%）的占比。游客对巴马旅游吸引物、旅游配套设施与服务的表征构成了旅游者情感倾向的主要部分，关于旅游吸引物的情感倾向表征占比高达39.80%，其中积极表征占31.22%，消极表征占8.58%；关于旅游配套设施与服务的情感倾向表征占24.44%，其中积极表征占19.66%，消极表征占4.78%（见表2）。

表2 养生旅游地表征的情感倾向分布——以广西巴马为例

从被表征要素类别来看，旅游者对地方氛围（总体感知）、人文资源、自然资源景区、住宿酒店、餐饮美食、友好度和生态环境的情感倾向为正（见表3）。在旅游者对巴马旅游形象和空间表征的再生产过程中，“世界长寿之乡”“养生天堂”和“宜居”的地方氛围、独特的自然景观、餐饮美食、酒店住宿、友好度和生态环境得到了旅游者的高度认可。

表3 旅游地表征内容的情感倾向分析——以广西巴马为例

在自然资源景区类别中，百魔洞和盘阳河成为旅游者“本我”眼中巴马的地理标志，而巴马旅游行政部门在目的地推广时主要以“命河”为视觉标识，也就是说，旅游者参与到目的地的形象搭建之中，他们眼中能够表征巴马旅游形象的标识和旅游目的地提炼的巴马旅游形象标识不一致。其可能的原因主要有：第一，巴马作为目的地对其目标市场的认知有限，官方的宣传渠道不能有效联通目标市场，导致旅游者在行前准备阶段对巴马的地标——“命河”感知不够，旅游营销绩效不高。第二，旅游者在目的地的体验没有触发其对命河的感知，从而游记中对命河的表征较少。在地理空间上，命河位于巴马县与水晶宫景区的中间位置，与水晶宫处于一条游线，受开发程度、公共交通、游客感知、旅游基础配套等多因素共同影响，中途停靠的游客相对较少。第三，百魔洞位于巴马的核心区，与盘阳河相连，开发早、发展成熟且知名度高，加之央视关于巴马长寿秘诀纪录片的播放，使其已发展为巴马的必游地和病患的疗养地，几乎每篇游记都从不同视角再现了百魔洞。关于人文资源类文本表征，尽管积极情感倾向略高于消极倾向，但旅游者对巴马建筑景观和长寿村的消极表征，直接反映出旅游快速发展给巴马带来的负面效应，“规划落后”“过度商业化”，甚至部分旅游者发出“不建议去或不会再来”的感慨。节庆与特色方面，瑶族的节庆文化传播范围有限，巴马的“养生”品牌吸引了众多病患和候鸟人，目的地变得“拥挤”。

旅游价格方面，消极表征占主流，高居不下的景区门票是影响旅游者情感倾向的主因。交通基础设施及服务方面，山路“崎岖”“危险”“狭窄”及交通不便的负面情绪占据主导。

3.旅游者权力对“他者”的影响

上述研究利用游记文本，从旅游者视角出发搭建了一个“感知的旅游空间”，无法动态反映旅游者对目的地表征和空间再现的过程，也就无法反映旅游者眼中“构想的旅游空间”与“真实的旅游空间”之间的落差。因此，有必要对游记文本及互动评论再深入挖掘，将旅游者的游前感知和实地体验进行对比，体现旅游者权力在目的地表征过程中对“他者”（即其他旅游者）的影响。

携程、马蜂窝和百度旅游关于巴马的游记，能明确反馈旅游者对目的地情感的文本约130篇，约69%的作者表示“值得一去”，其中22%的作者（如佳爱旅行、loen、长发飘飘28等）表示会重游巴马；31%的作者（如云贵川、易疯极地、东篱人家、sigrid、八仙）认为巴马一游“令人失望”，9%的作者表示“只此一游”。旅游者将实地体验以文字、图片和视频的形式整理成游记在互联网上发表，为正在搜集旅游信息的网友描绘了巴马的旅游空间图像，网友李莉、双飞鱼、z f67在看完赵万兴游记后分别留言“很好！准备去”“期待之旅”“以后再去”；在驴友八仙的游记的影响下，网友小九留言“计划下月去巴马休息几天，看来需要重新考虑下”；琅環表示“看完我都不想去了，本来下月要去的”；更甚者游记作者太液秋风对网友柒柒吖的回复为“巴马嘛，建议放弃”。类似例证不一一列举，但它们足以说明旅游者的游后评价对网友目的地行为选择倾向的实质性影响，相对于官方宣传的溢美之词，网友们似乎更愿意从驴友的游记中找寻合适的旅游目的地，nini5052010、海阔天空、k aderr等53位网友都表示需要真实、实用的游记，这也说明在买卖双方的博弈中，买方市场的权力逐渐占据主导。

四、结语

（一）研究发现

本研究从互联网时代的旅游者权力视角出发，基于携程攻略频道以及马蜂窝和百度旅游等UGC旅游平台，以广西巴马为例，以旅游者自述材料为研究内容，对养生旅游目的地的表征问题进行分析，试图解释当前作为目的地表征权力主体的旅游者如何参与养生旅游目的地表征的过程。随着旅游者权力的上升，游记及其评论等旅游者自述性文本向“他者”传递着目的地的身份、形象、“感知的空间”和“构想的空间”，并在不同程度上影响着“他者”的决策倾向。本研究有如下发现：（1）旅游者对巴马作为养生旅游目的地的表征主要体现在公共服务与环境（37.89%）、旅游吸引物（28.57%）、旅游设施与服务（18.63%）和地方氛围（14.91%）等方面。其中以“百魔洞”等地理标志性自然景观和“百岁老人（或寿星）”等长寿养生文化元素被旅游者提到的频率最高，而旅游者对瑶族特色文化的表征较少，与巴马作为一个瑶族自治县的地位不相符；旅游者关于节庆与民族特色、旅游价格和旅游购物等要素的表征较少，说明巴马作为一个养生旅游目的地的旅游要素配置在购物、娱乐等方面还比较欠缺。（2）旅游者返回惯常环境后加入消极或积极的感情色彩形成的关于巴马的网络游记，实质上描绘了一个作为“本我”的旅游者“感知的旅游空间”，他们作为养生旅游地的表征主体已经参与到巴马旅游形象的构建和旅游空间的生产过程中。旅游者对巴马作为养生旅游地表征的情感倾向以积极情感表征为主（占78.93%），消极表征主要集中在地方氛围（4.78%）、人文景观（4.57%）和旅游价格（3.44%）等方面。（3）对比旅游者参与生产的养生旅游地形象与旅游地官方机构对外传播的旅游形象，在表征目的地形象的代表性的地理标志符号的选择上，存在偏差。（4）对游记文本及互动评论的再挖掘发现，旅游者的游前感知和实地体验的对比及其基于“本我”情感对养生旅游地的表征，体现了旅游者权力对“他者”旅游决策产生的可能影响。

（二）讨论与展望

上述研究发现为巴马当地的旅游行政部门对目的地整体形象的重塑提出了改进的方向，用旅游者参与生产的代表养生旅游地形象的符号（“百魔洞”“盘阳河”等）替代旅游地官方机构对外传播的旅游形象符号（“命河”），能够进一步强化旅游者的游后感知，有助于他们以发表游记或攻略的形式，从“本我”出发进行旅游空间的再现。同时，旅游者对旅游地表征的情感分析（见表3），为养生旅游地提升发展和空间重构指明了方向，案例中广西巴马应从营造独特地域氛围（如“去商业化”、科学规划、保持文化原真性）、提升交通基础设施及服务、推动以高门票为特征的景区旅游向全域旅游转型等方面调整发展策略。

互联网时代，大量潜在旅游者在出游前筛选旅游目的地的环节中，习惯于浏览UGC平台的旅游攻略或游记却不参加在线互动，UGC平台上关于巴马的叙述性文本对这一人群的影响，本研究未进行评估，这也是本文的不足之处。在后续研究过程中，我们拟采用实验法对此进一步展开评估，以完善基于UGC的旅游决策影响研究。旅游地表征的主体由旅游产品和服务需求方的旅游者及供给方的旅游企业和旅游目的地政府构成，在旅游地表征和旅游信息传递时，旅游者、旅游企业、旅游目的地政府都拥有信息选择权，旅游空间图像的形成是他们的表征权力博弈的结果。强劲旺盛的国民旅游需求迫切需要旅游信息共享，解决旅游信息在供需双方不对称的困境，高度发达的互联网信息技术为旅游信息的分享、交换提供了基础，OTA网站的旅游社区及旅游UGC平台上，旅游者之间的信息交互促使旅游目的地的表征权力逐渐回归需求方。本研究从旅游者权力视角出发，刻画了旅游者凝视的目的地形象和空间，由于缺乏在线旅游服务商与当地相关企业及目的地旅游行政管理部门对旅游者自述性文本的反馈数据，因此未就供给方对旅游者参与的目的地表征与形象塑造进行回应，在下一步研究中，我们将补充以访谈法和实验法来完善旅游地表征及空间生产的路径研究，从旅游者需求出发构建较为完整的旅游地表征的理论框架。