基于Fogg行为模型的农民亲环境行为培育探讨

薛彩霞，姚顺波

(西北农林科技大学，陕西 杨凌 712100)

一、 引言

农村生态环境的保护和改善关键在于农民。采取有利于环境保护的生活、生产与消费方式，建立人与环境之间的良性互动关系，被称之为亲环境行为或环境友好行为[1-3]。农民实施亲环境行为有利于农业面源污染的减少，生态环境危机的缓解以及农业生产的可持续发展。环境意识是个体实施亲环境行为的先导，我国大部分农民环境意识相对淡薄[4-6]，尽管伴随着国家生态文明建设的进程，农民环境意识有一定程度的提升，但环境意识与亲环境行为并不具有天然的一致性，很多农民并未采取与他们环境意识相一致的行为，农民实施亲环境行为的积极性依然较低[1,3-4]。

学者从不同视角提出了改变农民环境意识的路径，如加大对农民生态环境保护的宣传力度，建立完善的环境教育体系，改善农民不合理的生活观念等[4-5]，政府也通过技术培训、开办田间学校以改变农民对环境污染的认知、增加农民保护环境的责任感以及提高农民实施亲环境行为的能力[7]。学者通过对不同省份农民亲环境行为的调查发现，尽管不同年龄、不同性别、不同文化水平的农民群体保护环境的积极性、环境知识的掌握存在差异，但保护环境态度的积极程度、环境知识的掌握程度与农民亲环境行为之间不总是一致的[4-5,8-10]。Fogg行为模型是行为设计学理论，可以帮助我们分析和解释人的行为是如何改变的，基于此，本文以Fogg行为模型为指导，在分析农民亲环境行为基本要素的基础上，较为系统地探索农民实施亲环境行为的培育路径，以期为促进农民亲环境行为、改善农村生态环境及其政策优化提供参考依据。

二、 Fogg行为模型简介

Fogg行为模型(Fogg’s Behavior Model，FBM)是斯坦福大学的B.J.Fogg教授2009年提出来的，该模型认为个体实施某一行为必须具备三个要素，分别是动机(Motivation)、能力(Ability)和触发点(Trigger)，即B=MAT，也就是说一个人某种行为的发生，必须具备足够的动机和执行行为的能力且被触发去实施该行为，三者对个体行为的作用机制见图1[11]。

图1 Fogg行为模型

图1中的曲线是行为恰好发生时的轨迹，当个体特征位于曲线内侧时，行为无法达成；而当个体行为特征位于曲线外侧时，则行为达成。由图1可知，动机和能力是个体实施某一行为的必要因素，一般须同时具备，但两者是互补关系，即当动机足够强时，即使个体实施行为的能力较弱，目标行为也可能发生；反之，当动机不足时，若能力足够强，目标行为也是可以发生的。需要说明的是，FBM是概念性的，各要素之间的关系不是精确计量的。

对于一个目标行为，动机和能力缺一不可，但个体具备了相应的动机和能力，并不代表目标行为会必然发生，换言之，动机和能力是行为的必要条件而非充分条件。很多目标行为之所以没有发生，原因在于缺乏触发点。触发点是FBM的第三个要素，没有触发点，目标行为也是不可能发生的。促使个体行为发生的触发点有三种类型：激发型(Spark)、信号型(Signal)和促进型(Facilitator)，行为设计应该使触发点与个体的动机、能力相匹配。触发点与个体动机、能力的匹配策略如图2。

图2 触发点与个体动力、能力的匹配

FBM是行为设计学理论，最初是为引导用户行为而提出的，之后，因其简单适用的特点而被广泛应用于各领域，如产品营销与推广、医疗与健康、个人管理与发展、员工激励、社交关系等，总之，只要是现实生活中存在的行为需求都可以应用FBM对目标群体进行行为引导。

农民是作为农业生产主体，如何促使其实施亲环境行为一直被各界关注着。尽管政府出台了不少措施以引导或推动农民实施亲环境行为，但实施效果不尽如人意[8]。从理论上，在某种情境下，只有同时具有环境意识(动机)和环境能力的农民才有可能实施亲环境行为，而FBM则是从动机、能力和触发点(情境)三个要素来设计引导目标群体行为的理论，因此，FBM是适用于农民亲环境行为培育研究的。由FBM可知，要改变农民对环境的污染行为而培育其亲环境行为可以从以下三个途径着手：一是提高农民亲环境行为的动机以激励其行为的发生，二是提升农民实施亲环境行为的能力以保障其行为的发生，三是选择合适的触发点诱导农民亲环境行为的发生。

三、 农民亲环境的Fogg行为模型分析

(一) 农民实施亲环境行为的动机：环境意识

环境意识，又称为生态意识或环境关心，是个体在环境问题上的一种价值取向，指对人类行为所造成环境后果或人与自然之间关系的看法或态度[12]，反映的是个体对环境的认同感。“意识决定行为”，环境意识对个体的行为具有导向作用[13]，它通过影响农民的心理偏好进而促使其实施亲环境行为。若农民对生态环境的认同感较高，则认为该农民的环境意识较强，而环境意识较强的农民，有意识自觉维护生态系统良性发展的可能性较高。已有研究发现，持与自然和谐共处环境意识的个体比持以人类为中心环境意识的个体有更多的亲环境行为表现[14]，对环境重要性认知程度高的农民更愿意进行秸秆资源化利用[15]，意识到化肥对环境危害的农民，更愿意在农业生产中使用有机肥[16]。农民若以保护自然环境、爱惜自然资源、与自然和谐相处为出发点，其行为可能就自觉地表现亲环境行为，而当农民持有以人类为中心的环境意识时，可能就不会自觉实施亲环境行为，因此，环境意识是FBM中农民亲环境行为的内在因素和动机要素。

(二) 农民实施亲环境行为的能力：环境知识与技能

尽管环境意识是促使农民实施亲环境行为的内在原因，但环境意识和亲环境行为并不具有天然的一致性[2]，许多农民并未采取与他们环境意识相一致的行为，其原因农民缺乏相应的环境知识和行为技能[17]。Sia等通过研究不同环境素养变量对个体亲环境行为的影响，发现亲环境行为策略知识的影响最为显著[18]。Hines等将环境议题知识与行为策略知识整合于个体亲环境行为模型中，提出了负责任的环境行为模型，认为环境意识、环境知识与技能共同激发个体亲环境行为意向的产生[19]，环境知识、技术信息的掌握程度与个体是否实施亲环境行为显著正相关[20]。已有研究发现，农民的环境意识、参加技术培训、对技术的认知对其采用秸秆还田技术、生态友好型土壤管理技术和病虫综合防治技术均有显著的影响[21-22]，收到测土配方施肥指导卡的农民施用测土配方施肥技术的概率更高[23]，对生物农药的防虫原理、施用方法与技巧了解的农民更倾向于使用生物农药[24]，对施用化肥造成环境污染的认知有助于农民施用有机肥[25]，可见，“知识改变行为”在农民农业生产亲环境行为中是成立的，因此，环境知识与技能是FBM中农民亲环境行为的能力要素。

(三) 农民实施亲环境行为的触发点

1. 激发型触发点：环境情感与环境责任

在节能减排背景下，政府为促使农民实施亲环境行为，进行了大量的沟通教育，效果却不尽如人意[26]。其主要原因是目前的传播沟通教育多以口号宣传为主，以提高认知为核心，忽视了情感诉求，无法达到情感共鸣，而要使农民实施亲环境行为不仅需要“晓之以理”，而且需要“动之以情”。现实中，许多农民并不缺乏环境意识，而是环境意识未能配合相应的情感反应，导致他们的环境意识与行为出现偏离。环境情感可以激发农民亲环境行为的动机，通过影响农民保护环境的动机强度、方向和持续性，促成其实施亲环境行为，有助于农民走出“知易行难”的困境[26]。Mosler等研究发现，废弃物资源化利用行为受个体环境情感的影响最为强烈[27]。农民亲环境行为带来的收益因具有公共性而使其具有利他主义属性，这就需要农民具有超越个人利益的对他人福祉的关怀精神以及高度的社会责任感和道德责任感[28]，当农民意识到个人行为对环境造成危害时，只有认为自己负有责任的农民，才有实施亲环境行为的倾向[29]。Meysam等研究发现利他价值观取向、环境道德标准及责任感对农民亲环境行为有显著的正向影响[30]，较大年龄的农民接受集体主义教育较多，责任感较强，亲环境行为的自觉性显著高于年龄较小的农民[4-5]。因此，环境情感和环境责任属于FBM中农民亲环境行为的激发型触发点。

2. 促进型触发点：低行为成本与投入成本

Guagnano等提出的态度—情景—行为理论表明，亲环境行为是个体环境态度和情景因素相互作用的结果。当情景因素极为有利时，可能会促进个体亲环境行为的实施；当情景因素极为不利时，则会阻碍个体实施亲环境行为。一般来讲，农民实施亲环境行为的个体经济收益较低，带来的却是村庄环境改善的公共收益及个体行动的不便或时间成本，根据德国学者Diekmann的低成本理论，只有在行为要求较低或成本较低的情景下，环境意识与个体亲环境行为才显著相关。Best等通过自然实验发现，行为麻烦程度对居民参与垃圾回收有显著影响[31]。当行为麻烦程度较低时，农民付出的成本较低却获得了村庄环境的改善及其自豪感和荣誉感，“所得”大于“付出”，环境意识对农民亲环境处理行为起促进作用；当行为麻烦程度较高时，农民亲环境行为给个人带来的“损失”高于个人“所得”，较高的行为成本会制约农民亲环境行为的实施。蒋琳莉等研究发现,村级废弃物回收站为农民的回收行为提供了方便，减少了行为时间成本，促进了农民的废弃物回收行为；若回收站建立在镇上或县上，则会抑制农民的废弃物回收行为[32]。有些技术如节水灌溉技术、物理杀虫灯因具有投资高的特性而阻碍了农民的采用，降低投入成本的政府补贴政策有效地促进了农民对该类技术的采用[33]。因此，低行为成本与投入成本是FBM中农民亲环境行为的促进型触发点。

3. 信号型触发点：社会规范

农民是长期依附于土地的群体，以村落的形式自然生活在一起，与城市居民相比，流动性较低，社会网络更稳定，而稳定的社会网络培育了特定的社会规范。社会规范是特定的社会群体成员共同遵守的行为准则，它依靠社会制裁或奖励保障其得到执行，也可以通过内化为个人意识而被遵守[34]。当人们开始使用社会规范来指引自己的行为时，社会规范就被激活了。规范激活理论认为，当人们将外部成文与不成文的规范内化为个人的价值观时，如果不遵照这些价值观行事，就会受到社会的惩罚或内心的谴责，因而，亲环境行为是个体内在价值观被激活的亲社会行为[35]。社会规范分为描述性规范和命令性规范，前者是指社会群体中大多数人的行为表现如何，后者是指群体成员一致赞成或反对、政府支持或反对的行为。与群体保持一致是中国文化中特有的社会规范，农民面临行为选择时，会搜寻描述性规范作为自己行为的指南，因为在有限知识的情形下，农民会表现出跟随群体中大多数成员选择的行为；命令性规范则是通过外在的奖励或非正式的社会制裁促使农民实施亲环境行为。郭清卉等研究发现，描述性社会规范和命令性社会规范不仅对农民施用高效新型肥料、增施有机肥和秸秆还田行为产生直接影响，而且通过内化为个人规范产生间接影响[36]。对于具有环境意识和环境能力的农民而言，只要亲环境行为成为农民所属群体的社会规范，社会规范经过农民内化学习之后，就会从外在的行为要求转变为自身的行为取向标准，自然会促使农民实施亲环境行为，因此，社会规范属于FBM中农民亲环境行为的信号型触发点。

根据以上分析，本文构建的农民亲环境的Fogg行为模型见图3。

图3 农民亲环境的Fogg行为模型

四、 基于Fogg行为模型的农民亲环境行为要素现状分析

(一) 农民环境意识总体上较为薄弱，老年人环境意识较强

已有不少学者对农民的环境意识进行了调查，既有发达地区的农民，也有欠发达地区的农民，尽管学者采用的测量工具有差异，但对“农民环境意识总体上较为薄弱”已达成共识[5,10,37]。其原因是是农民处于生存的需求，往往以自我为中心，片面追求经济利益而导致农民对环境保护的意识不够。不同农民群体的环境意识是不平衡，一般而言，老年人比年轻人更重视环境保护，这是因为老年人在心理上保留了人与自然和谐相处的传统观念[38]；40岁是农民环境意识的“分水岭”，40岁及以上农民保护环境态度积极性明显高于40岁以下农民，是由于年龄较大的农民接受的集体主义教育较多，社会责任感较强[5]。文化水平越高的农民环境意识越强，说明正规教育有助于提高农民的环境意识。

(二) 农民环境知识相对贫乏，获取渠道较为单一

必要的环境知识是农民参与环境治理的前提，目前我国农民环境知识相对比较贫乏，对基本的环境污染知识(如工业三废、温室效应、白色污染、酸雨)和生产型环境知识均了解较少，甚至有很多农民不知道化肥农药会带来土壤污染[10,37]。超过60%的农民获取环境知识的渠道只有一个，其中超过一半的农民环境知识是通过电视获得的，15%左右的农民来自政府部门的宣传，接近20%的农民从未从任何渠道获得过环境知识[37]。随着年龄的增加，农民对环境知识的掌握程度越来越差，这是由环境知识的获取渠道导致的，年龄较大的农民获取环境知识主要依赖于电视，而年龄越小的农民，利用网络获取环境知识的能力较强[5]。男性农民掌握的环境知识多于女性农民，“男主外女主内”，男性社会化程度较高，获取环境知识的渠道多于女性，而女性在家时间较长，所掌握的环境知识主要来自电视。文化水平较高的农民，环境知识掌握程度较高，其中接受过高中教育的农民对基本环境知识的掌握远远高于没有接受过高中教育的农民[10]。

(三) 农民亲环境行为的触发点种类多，但效果有限

由于农民生计的不确定性，导致农民普遍较为关注个人利益，保护环境的责任意识较为淡薄，主动参与环境保护的积极性也不高，因而，政府采取了不少触发点干预农民的亲环境行为。按照干预目标的不同分为两种：一是信息型触发点，该种触发点旨在改变个人的认知、知识、动机以促进农民行为的改变，常用的政策工具是宣传教育和技术培训。宣传教育可以改变农民对环境问题的认知，提高农民保护环境的责任感[30]，培训、农民田间学校可以提高农民的行为技能[39]，对实施亲环境行为均有正向作用，但效果却有限，其原因是实践中对农民亲环境行动知识、技能培育效果的关注不够[8]。二是结构型触发点，该种触发点旨在改变决策制定的情境，如提供服务、改变产品定价和制定法规政策等[40]，通过改变经济利益结构使亲环境行为相对更加受欢迎。常用的政策工具主要有对农民给予补偿、提高绿色产品附加值、禁止或处罚的命令控制政策、改变基础设施等。尽管激励型触发点比惩罚型触发点更有效，但经济激励并不能将亲环境行为内化成为一个可以指引行为的强有力的态度或动机，一旦经济激励停止，农民就不再有相应的行为[41]，这意味着激励型触发点在短期内有效。命令控制型触发点固然能起到规范农民行为的效果，但其执行成本较高，加之采用强制手段迫使农民转变行为模式使其缺乏真正的社会支持。

五、 基于Fogg行为模型的农民亲环境行为培育路径探讨

根据Fogg行为模型以及目前我国农民实施亲环境行为的要素现状，培育农民的亲环境行为可以从以下三个方面进行。

(一) 激发农民实施亲环境行为的动机

动机有内在动机和外在动机两类，前者是个体发自内心的需求，自主选择行为的驱动力，后者则是通过外部环境或力量激发个体的需求，因此，促进农民实施亲环境行为可以从激发内部动机和外部动机两方面着手：

1. 引导农民树立人与自然和谐相处的环境价值观

日益突出的环境问题是人类以自我为中心，不尊重自然规律造成的后果，但面临环境危机的当前，正是引导农民树立人与自然和谐相处生态价值观的契机。现阶段我国对农民的环境教育既没有系统的正规教育，又缺乏实践教育的基础，只能通过公益广告、社会宣传进行[42]。为了更有效地使农民意识到片面追求短期经济利益行为模式所带来的资源消耗与环境损害的客观后果，应该采用多层面政策工具从农村和农民实际出发，采取农民喜闻乐见的宣传形式(如文艺演出、环保“大篷车”等)进行生态文明宣传教育，改变农民以个人为中心和人类统治自然的价值观，提高农民对生态环境价值的认同度，营造爱护生态环境、与自然和谐相处的良好风气。

2. 以利益为切入点提高农民保护环境的积极性

宋言奇研究发现，尽管女性农民的环境知识掌握程度比男性差，但保护环境的态度却比男性积极得多，亲环境行为自觉性也比男性高，究其原因，是因为女性的“生存动机”比男性强，抚养孩子和关心丈夫健康的使命提高了她们保护环境的积极性及亲环境行为的自觉性[5]。为此，可以采取适度的“恐惧诉求”和“生存诉求”唤起农民对环境污染的忧患意识，通过传播环境污染形式持续恶化的严峻现实，使农民意识到环境污染与每个人密切相关，每个人都会受到环境污染问题的实质性影响，认识到保护环境的重要性，进而提高农民保护环境的积极性。

(二) 提高农民实施亲环境行为的能力

Fogg认为有两种方式可以增加农民实施目标行为的能力，一是花时间和精力教会他，二是通过改善产品或技术使目标行为更容易完成。

1. 提高农民实施亲环境行为的知识与技能水平

缺乏必要的环境知识和操作技能是限制农民采用亲环境型农业生产技术的重要原因之一。农民实施亲环境型行为需要准确而具体的环境知识，为此，一方面，搭建一个技术专家与农民之间的信息分享公共服务平台，根据农时、作物生长发育情况通过宣传、讲座、现代媒介等多种途径向农民推介作物养分需求知识、施肥知识、病虫害防治知识等，并采取技术培训、参观访问、社区咨询等多种形式向农民传播具体化、有针对性的环境知识与技能，使农民掌握亲环境型农业生产技术的应用。另一方面，通过农业技术推广服务体系建立一个长期而有效的农业生产性服务站，运用农田实验、示范等方式向农民进行亲环境型农业生产技术的示范，并为农民提供技术指导与田间指导。

2. 降低农民实施亲环境行为的门槛

农民兼业在我国具有普遍性，由于农业天然的弱势性，导致兼业农民不愿采用需要过多劳动投入的亲环境型生产技术或要素(比如施用有机肥)，因而，要促使农民实施该类亲环境行为的有效措施是降低采用门槛，为农民提供亲环境行为的便利条件。有机肥的肥效相对于化肥而言较为缓慢，且施用程序复杂，劳动力投入较高，要使农民少施化肥多施有机肥，一方面科研部门或有机肥生产企业应尽快研发出施用程序简单，劳动力投入较少，满足兼业农民需求的有机肥；另一方面，可以在村、乡镇、县内鼓励从事种植业的农民与从事养殖的农民建立长期的合作关系，不仅可使从事种植业的农民便捷地获取到可靠的有机肥，而且可有效解决从事养殖农民的环境污染问题，实现双方的双赢。

(三) 创造有利于农民亲环境行为的触发点

按照Fogg行为模型，要促进农民实施亲环境行为，不能笼统地“一刀切”，需按照环境意识、环境知识与技能两个维度对农民进行分类，针对不同群体的特点有的放矢地实施不同的触发点。

1. 强化农民的环境情感和环境责任

“惟知之深，故爱之切”，只有理解生态环境的价值，才可能热爱生态环境，热爱环境就会采取切实的行动保护环境。对于环境意识较弱的农民，有关部门要培育农民对美好生态环境的欣赏能力，增进农民对美好生态环境的向往，促使农民对人与自然资源之间的关系产生健康的情感态度，进而强化农民的环境情感。通过实践经验和亲身体会得到的环境情感更能得到农民的心理重视，唤醒度也更高[26]，“见贤思齐”，农民如果对他人亲环境行为产生认同与赞赏，其行为就会受到同化。与此同时，通过向农民提供全面、准确的环境信息使其认识到资源和环境是人类生活的基础，保护环境人人有责，每个人的亲环境行为对缓解目前环境危机都是有贡献的，进而提高他们保护生态环境责任感和使命感。

2. 降低农民实施亲环境行为的难度和成本

对于具有一定环境意识的农民而言，外部条件往往制约了他们实施亲环境行为。政府相关部门应根据制约条件的不同，采取相应的措施清除这些外部约束。首先，为农民实施亲环境行为提供技术支持，如要促使农民用秸秆资源化利用取代秸秆焚烧，政府就要为农民提供秸秆资源化利用的路径与方法。其次，降低农民实施亲环境行为的成本。有些亲环境技术不被农民采用是因为这些技术的采用会增加成本投入，大部分的农民收入较低，对资金成本较为敏感，降低成本是较为有效的措施。如要促进农民使用清洁能源、节水灌溉技术，政府就应通过财政补贴、税收优惠等扶持政策降低农民的资金投入。再次，为农民实施亲环境行为提供便利，如要促进农民进行化肥农药包装物、废弃农膜的回收，就要提供便利的回收设施，即进行回收点建设。

3. 塑造现代农业亲环境的社会规范

由于当前农村环境污染处于较高水平，环境不友好的描述性社会规范普遍存在，当前较为紧迫的任务是降低环境不友好描述性社会规范的激活水平。农民亲环境行为所依赖的社会规范是镶嵌在现代农业建设过程中的，要使农业生产亲环境、绿色、文明，农业生产的社会规范重塑是基础。为此，提高农民亲环境行为可以通过提高命令性社会规范激活水平来推进，一方面，对采用绿色生产要素与技术的农民给予奖励或补贴，树立起农业生产亲环境的方向标；另一方面，努力推动农民间的相互交流，让绿色生产的技术能手承担团队领导的角色，组建若干亲环境型农业技术学习小组，通过小组内以及小组间的互动交流，逐渐形成亲环境型的社会规范，从而对农民的生产行为产生引导作用。