绿色广告诉求对购买意向影响的实证研究——基于绿色购买情感的中介效应和自我建构的调节效应

袁永娜， 宋 婷， 吴水龙， 蒋廉雄

(1.中国科学院大学 公共政策与管理学院，北京100049;2. 北京理工大学 管理与经济学院，北京100081;3.中山大学 国际金融学院，广东 广州510275)

1 引言

生态环境的持续恶化将对人类的生存产生巨大威胁，可持续发展是关乎我们每个人利益的共同需求。虽然环保技术进步、生态保护系统和政府系列政策对可持续发展发挥重要的作用，但如果消费者对绿色产品的态度没有发生显著转变，这些都只治标不治本。广告是广泛用来影响消费者态度和行为的营销工具［1］，国内外广告学者普遍认为广告诉求在广告内容中处于非常重要的地位，同样绿色广告诉求在绿色广告内容中也很重要。已有学者研究发现，绿色广告诉求与受众购买意愿紧密相连［2］。Banerjee 和Iyer［3］将绿色广告诉求方式分为两种，“绿色诉求”在广告中主要强调产品环保属性，其能提高消费者对于自然环境的关注，“非绿色诉求”更强调产品其他与消费者自身相关的健康节能等特性，在为消费者带来利益的同时也满足了其心理需求。另一方面，当代年轻人在享受技术为生活带来的便利的同时，其生活方式及思维模式发生了很大变化。他们不仅考虑当下，也关心现在行为对未来会产生怎样的影响。那么，当人们面对绿色诉求时，是否也更容易产生购买意向呢?

在现实生活，我们常常可以看到如同这样两款关于洗洁精的广告:A 款广告诉求强调“自然植物配方可以有效去除顽固污渍，环保健康”;B 款广告诉求强调“独有的高科技配方可以有效去除顽固污渍，节约用量”。作为一名营销人员，你认为正在选购洗洁精的消费者对哪种产品更感兴趣?由以往研究可知，互依自我的个体依靠与周遭的关系以及环境因素来指导自己的行为，而独立自我趋向于直接地表达自我［4］。对于互依自我的个体，他们在决策时会考虑到他人和社会的看法;而对于独立自我的个体，一切决策都依靠自己，在决策过程中并不会过多顾及他人感受。持有不同自我建构类型的消费者所做出的选择是否会不同?绿色广告诉求的影响效应是否会受制于消费者的自我建构?

本文以绿色广告诉求为研究切入口，探究两种不同类型绿色广告诉求对消费者购买意向的影响机制。较之非绿色诉求，绿色诉求会增强消费者的绿色购买情感，进而增加消费者对该产品的购买意向。较之非绿色诉求，互依自我在绿色诉求影响下的购买意向可能更强。为此，本文将通过三组实验，探究绿色广告诉求对购买意向的作用机制，基于研究结论为企业提出营销管理建议。

2 理论基础与研究假设

2.1 绿色广告诉求的主效应

广告是品牌与消费者进行沟通的重要手段。诉求是指促使人们从认知到行为的心理活动的外界因素。Schramm 和Roberts［5］指出，要使受众对传播的信息让步并且接受，在设计信息内容时需要应用到某些心理动力，而所谓的心理动力就是诉求。广告诉求指广告直接或间接刺激消费者，从而使其产生对广告宣传内容的动机或欲望。绿色广告诉求在绿色广告内容中占据着重要地位，但与其相关的分类研究则相对较少。一般而言，广告诉求方法从性质上可以分为两类:理性诉求和情感诉求［6］。Peloza 等［7］在探究有机食品广告方式时提出了利他诉求和利己诉求的传播策略。Banerjee和Iyer［3］梳理了五年以来关于绿色环保产品的印刷广告，进一步提出了新的诉求划分方式，即将绿色广告诉求方式划分为“绿色诉求”和“非绿色诉求”。其中“绿色诉求”又称为“环境诉求”，主要强调产品有益于健康或环境的属性。“非绿色诉求”又称为“经济诉求”，其也包含环境友好信息，但更强调产品其他与消费者自身相关的特性，能为消费者提供健康、节能等利益，例如节省金钱等。本研究将采用Banerjee 和Iyer［3］提出的广告诉求划分方式。

目前有关消费者购买意向的研究十分丰富。Ajzen［8］认为消费者对某一产品产生的主观倾向就是购买意向。以往学者研究发现，绿色广告诉求与受众的购买意向紧密相连，如 Schuhwerk 和Lefkoff［2］研究结果显示，高环境卷入的消费者对广告态度和绿色产品购买意向不会因绿色和非绿色诉求而有所不同;而低环境卷入的消费者在绿色诉求条件下的广告态度和绿色产品购买意向要比在非绿色诉求条件下更高。Ku 和Wu［9］研究发现，相比于促进聚焦参与者，当与产品相关的诉求强调绿色而不是非绿色产品属性时，防御聚焦参与者更容易被说服。而当出现非产品相关的诉求时，对于这两类自我调节聚焦，绿色明显比非绿色更具说服力。绿色诉求能传达产品的环境利益，消费者会更多地关注自然环境;非绿色诉求能传达产品的实际利益，迎合部分消费者的心理。由此，提出以下假设:

H1 绿色广告诉求对消费者的购买意向有正向影响作用，且相对于非绿色诉求，绿色诉求能够使消费者产生更强烈的购买意向。

2.2 绿色购买情感的中介作用

从心理学上讲，情感是人们的一种感觉。研究初期，Allen 等［10］认为消费情感体现的不单是社会和心理感知，更是人类动机的一种表达。随着研究进一步加深，Holbrook 和Gardner［11］开始在消费者的认知和行为过程中引入了情感的概念，将其视为影响认知和行为过程的附属因素。消费情感是一种心理反应，是消费者对产品和服务产生的感受。Dube 和Menon［12］的观点是消费情感能使我们了解到消费者对产品和服务属性的感知与最终获得价值间的比较和折射出的情感性反应。Matti 和Wirtz［13］将消费情感定义为消费者在产品使用时或消费过程中产生的某种情感反应。近年来，随着越来越多的学者注意到情感在绿色购买中的重要性，将情感作为独立变量应用于绿色购买行为的研究逐渐增多。王建明和吴龙昌［14］在研究中将绿色购买情感分为积极与消极两个维度，指的是消费者对自己或他人的绿色购买或非绿色购买是否符合个人规范而产生的积极或消极体验，它是消费者在评价产品购买或消费行为时纳入生态环境考量所产生的情感。

绿色诉求广告通过在广告中强调产品有利于自然环境的属性，唤起消费者对绿色环保的重视，激发消费者在积极情感维度上产生对产品购买的赞赏感和自豪感;在消极情感维度上对不购买的厌恶感和愧疚感进而增强绿色购买情感。根据Ajzen［15］的计划行为理论，人的行为并不是百分百出于自愿，而是处在控制之下，知觉行为控制的增加有助于对消费者在不完全意愿控制下的行为预测。知觉行为控制包括内在控制因素如个人的缺点、技术、能力或情绪等，以及外在控制因素如信息、机会、对他人的依赖性或障碍等，对行为意向产生直接的影响。从一般的环保行为来看，Smith等［16］认为情感因素在对环保行为预测上的作用远大于认知因素，尤其是在环保态度预测作用较差的时候，情感因素是一个很好的预测指标。Martin 和Simintiras［17］也在研究中指出绿色情感对个体的环保行为有显著影响。由此，提出以下假设:

H2 绿色购买情感在绿色诉求对消费者购买意向的影响作用中起到了中介作用，绿色诉求正向影响绿色购买情感，绿色购买情感正向影响消费者的购买意向。

2.3 自我建构的调节作用

Markus 和Kitayama［4］在研究文化因素对个体社会化过程影响时提出了自我建构的概念。其根据个体与社会情境的分离情况，将自我建构分为独立型自我建构与互依型自我建构。前者受环境因素的影响较小，强调独特性，在处理信息时几乎不会考虑到关系、情境等因素;后者更多是依靠他人、与周遭的关系以及环境因素来指导自己的行为，并通过表达自我和建立内在特质来获得自尊，行为主要受个体欲望的驱使。但是，独立型自我建构与互依型自我建构指的并不是个体自我建构的两个极端，两种自我建构总是共存于同一个体，个体总是同时具备独立型与互依型的特征。但对大部分人来说，受文化环境的影响，二者并非势均力敌，常常一方更显著。

Finkelstein 和Penner［18］将印象管理动机定义为“希望保持一个积极的形象，更多出现在与环境相联系的情境中”。人们通过购买绿色产品向他人展示他们是亲社会的个体，以获得与亲社会行为相联系的地位。张艳丽等［19］认为，当亲社会行为预期能给他人留下正面自我形象时，印象管理动机会使消费者从事更多的亲社会行为。已有研究表明个人进行印象管理的动机主要可以归纳为社会赞许愿望动机、归因历程动机、权利地位动机、取悦观众动机、自我建构动机［20，21］。有研究指出自我建构的目的是给其他人留下高道德素养的印象［21］。因此，当从事绿色消费行为时，除了会得到他人赞许，也会被认为具有较高的道德素养进一步促进了购买意向。进一步细分，有研究指出，互依自我个体的目标是为了获得社会认可和维持个人社会形象，这会使互依自我个体在决策时考虑他人和社会的看法;而独立自我个体的目标是建立自己的独特性和区分于他人，更加注重自身的想法，聚焦于自我并且顺从自己的内心［22］。因此，对于互依自我的个体，他们在决策时会考虑到他人和社会的看法，绿色诉求更能体现亲社会性进而对其购买意向产生更大的促进作用;而对于独立自我的个体，一切决策都依靠自己，他们并不会在决策过程中过多顾及他人感受，注重绿色诉求带来的环境利益还是非绿色诉求带来的经济利益与其自身偏好有关。由此，提出以下假设:

H3a 对互依自我倾向的消费者而言，绿色诉求(相对于非绿色诉求)影响下的购买意向更强。

H3b 对独立自我倾向的消费者而言，绿色诉求与非绿色诉求不会导致购买意向的显著差异。

综上分析，建立本研究的概念模型，如图1 所示。

图1 概念模型

3 研究1

3.1 预实验

预实验的目的主要是为正式实验挑选最合适的实验材料，预实验1 为本研究对象设定虚拟品牌名称并检验它们之间的匹配度，预实验2 为本研究设计合适的广告诉求内容并检验两则广告的差异度。此外，通过两个预实验摸索出最佳的实验条件，为正式实验打下基础。

3.1.1 预实验1

为了避免真实品牌对实验结果的影响，本研究采用虚拟品牌。本研究选择了低成本的非耐用品洗衣粉作为刺激材料，主要有三个原因:(1)尽量减少产品卷入度对广告效果的影响。被试的产品卷入度会随产品价值的增加而增加，并会进一步影响其对产品和广告的态度。(2)洗衣粉在广告中出现频繁，增加实验的真实性。(3)由于实验被试主要以在校学生为主，被试对洗衣粉熟悉度较高。Keller［23］指出品牌名称应该具有可记忆性、有意义性、可适应性等标准，本研究以这些特性为标准，参考网络资源并请相关专家们头脑风暴了6 个品牌名称，并让被试从中为洗衣粉选择一个名称:①清衣色②净芬③衣立洁④力特⑤净衣使⑥衣佰芬。共有70 名硕士研究生参与了此次调查，有效问卷70 份，男性33 人，女性37 人。其中“清衣色”这个品牌名称在所有品牌名称中票数最高，占比27.14%。因此，本实验将暂定“清衣色”这个品牌名称，并对该品牌名称的合理性与匹配度进行后续的检验。

为确保实验中使用的虚拟品牌名称与研究对象的匹配度较高，本研究另外寻找了44 名硕士研究生作为被试参与匹配度调查。将以上被挑选出来的“清衣色”虚拟品牌名称展示给被试，并对被试进行提问，“当你看到‘清衣色’这个品牌名称时，最能想到的一种产品是什么?”给予被试五个选项是:①沐浴露②服装③化妆品④洗衣粉⑤其他。此次调查中，共收回有效问卷44 份，男性22人，有95.45%的被试年龄处于22 ～25 岁之间，基本排除了性别差异与年龄差异，其中共有36 名、占比81.82%的被试投票给了洗衣粉，在所有产品种类中票数最高，所以研究中虚拟品牌名称的设计符合了与研究对象洗衣粉的匹配度要求。因此，本研究采用“清衣色”作为洗衣粉品牌名称，应用于以下所有实验。

3.1.2 预实验2

预实验2 的目的是设计绿色诉求和非绿色诉求广告内容并对二者区别度进行检验。实验中选取两组对比广告作为刺激材料，一组广告强调产品的环境友好属性，另一组广告强调产品的成本节约属性。在参考国外某品牌真实广告语的基础上，经过专家小组讨论，本研究结合预实验1 中得到的品牌名称“清衣色”设计了如下两则广告语。为了避免无关因素的干扰，两则广告字数保持大体一致。

A.使用“清衣色”洗衣即可拯救地球，它不含人工香料、光学增白剂和磷酸盐等成分，有助于缓解我们的水污染。一样使您的衣服洁净如新!

B.使用“清衣色”洗衣即可轻松省钱，每次使用都可节省20%的用量，持续使用一年您就可以节约50 元。一样使您的衣服洁净如新!

本实验选择32 名硕士研究生作为被试，请他们分别阅读两则广告，然后要求其对测项进行打分，1 分表示“程度最小”，7 分表示“程度最大”:①该广告在多大程度上展现了产品的环境友好性?②该广告在多大程度上展现了产品的成本节约性?去除答案一样的无效数据，剩余有效数据30 份，任意实验组中的被试都被要求评价所阅读材料在绿色广告诉求和非绿色广告诉求两个维度上的得分。实验结果显示，绿色诉求组中，绿色诉求维度得分显著高于非绿色诉求［M绿色= 5. 87，SD = 1.25，M非绿色=2.40，SD =1.52，p =0.000］;非绿色诉求组中，非绿色诉求维度得分显著高于绿色诉求诉求［M绿色=2.67，SD=1.42，M非绿色=6.03，SD=0.93，p=0.000］。绿色诉求组和非绿色诉求组刺激有效。因此，本研究认为设计的绿色诉求与非绿色诉求广告内容合理，并将这两则广告应用于以下所有实验中。

3.2 实验1

实验1 的目的是检验绿色广告诉求对购买意向的影响以及绿色购买情感的中介作用，即检验H1 和H2。

实验1 采用单因素(绿色诉求vs. 非绿色诉求)组间实验，为保证不同刺激条件下被试人数均衡，同时避免被试人口统计变量的干扰，两组问卷采取随机发放的形式，确保每位被试仅阅读与回答其中一种广告诉求方式下的广告语与相关问卷。实验中将被试设置在商场购物的场景中:您打算去超市买一袋洗衣粉，正好看到这则关于洗衣粉的广告。然后将被试随机分配为大致同质的两组，实验组被试中呈现绿色诉求广告，控制组被试中呈现非绿色诉求广告。在看过广告之后，请两组被试依次填写绿色广告诉求操控检验测项、绿色购买情感、购买意向的相关测项以及人口统计变量。

本研究均采用成熟量表，其中绿色购买情感借鉴的是王建明和吴龙昌［14］开发的量表共12 个题项，购买意向借鉴Petroshius 和Monroe［24］开发的量表共3 个题项。以上所有量表均采用Likert 7 分量表(1 分=完全不赞同，7 分=完全赞同)。

3.3 实验1 结果

实验1 开展时间为2018 年5 月，实验对象为北京某高校大学生和硕士研究生，共回收问卷64份，剔除缺失值过多和无效回答的问卷后，有效问卷共60 份，实验组30 份，控制组30 份。有效被试中男性30 人，平均年龄21 ～26 岁。信度检验结果显示，绿色购买情感量表(α =0.926)与购买意向量表(α=0.949)均表现出良好的测量信度。绿色广告诉求的操控实验结果显示，绿色诉求组中，绿色诉求维度得分显著高于非绿色诉求［M 绿色=5.27，SD = 1. 28，M非绿色= 3. 03，SD = 1. 83，p =0.000］;非绿色诉求组中，非绿色诉求维度得分显著高于绿色诉求［M绿色=2.57，SD =1.41，M非绿色=4.83，SD =1.86，p =0.020］。绿色诉求组和非绿色诉求组刺激有效。为了检验绿色广告诉求对购买意向的主效应，本研究对实验组和控制组的购买意向进行方差分析。结果显示，绿色广告诉求的主效应显著，且绿色诉求比非绿色诉求能够使受众产生更强烈的购买意向［M绿色=5. 09，SD =1. 41，M非绿色=4.02，SD=1.50，F =8.06，p =0.006］。因此，H1 得到支持。为了检验绿色购买情感的中介作用，本研究将所有变量标准化后按照Zhao 等［25］提出的中介分析程序，参照Preacher 和Hayes［26］提出的中介检验方法，使用SPSS 进行Bootstrap 中介变量检验。设定样本量为5000，置信区间为95%的置信度，Bootstrap 取样方法选择Bias Corrected，进行数据分析。结果表明，绿色诉求对购买意向直接效应 显 著(95% CI:LLCI = 0.0200，ULCI =0.5419，不包含0)，作用力大小为0.2810，再次验证了绿色诉求的主效应;绿色购买情感的中介作用显著(95%CI:LLCI=0.1174，ULCI=0.6896，不包含0)，作用力大小为0.3798。因此，绿色购买情感在绿色诉求对消费者购买意向的影响中起到了部分中介作用，即绿色诉求正向影响消费者绿色购买情感，绿色购买情感正向影响消费者的购买意向，H2得到支持。

3.4 实验1 讨论

实验1 检验了H1 和H2，结果表明，绿色与非绿色诉求对消费者购买意向存在显著差异。相比于非绿色诉求，消费者在看到绿色诉求广告后表现出更加明显的购买意向;绿色购买情感对绿色诉求影响消费者购买意向的中介作用显著，绿色诉求正向影响绿色购买情感，绿色购买情感正向影响消费者的购买意向。但绿色购买情感的作用并非是完全中介效应，而是起到部分中介效应，有两方面的原因，一方面绿色广告诉求对购买意向的主效应显著，另一方面在绿色诉求对购买意向的作用中考虑还存在其他中介变量。

4 研究2

4.1 实验2

实验2 是对被试的长期性自我建构进行测量，探究消费者潜在自我建构的影响，初步验证H3。

实验2 首先将被试随机分配为同质的两组，其中一组被试中呈现绿色诉求广告，另一组被试中呈现非绿色诉求广告。在看过广告之后，请两组被试依次填写绿色广告诉求操控检验测项、自我建构、购买意向的相关测项以及人口统计变量。其中消费者自我建构的测量采用Singelis［27］开发的SCS量表，共24 个题项，量表采用Likert 7 分量表(1 分=完全不赞同，7 分=完全赞同)。

4.2 实验2 结果

实验2 于2018 年5 月进行，实验对象为北京某高校大学生和硕士研究生，共回收问卷154 份，其中男性75 人，平均年龄18 ～26 岁。信度检验结果显示，SCS 量表中互依自我子量表(α =0.824)与独立自我子量表(α =0. 775)、购买意向量表(α=0.872)均表现出良好的测量信度。自我建构的操控检验采用Escalas 和Bettman［28］的方法将被试的长期自我建构转化为类别变量。取题项平均分构建互依自我指数和独立自我指数，将互依自我指数排在前50%且独立自我指数排在后50%的被试归为互依自我组，视为互依自我倾向的消费者;同理，将互依自我指数排在后50%且独立自我指数排在前50%的被试归为独立自我组，视为独立自我倾向的消费者;无法归入任何一组的数据以及无效回答的问卷将被淘汰，以此确保被试自我建构在一维度较高的同时另一维度较低。操控检验结果显示，互依自我组中被试的互依维度均值显著高于独立维度均值［M互依=5.73，M独立=4.88，F =72.627，p=0.000］，独立自我组中被试的独立维度均值显著高于互依维度均值［M互依=4.81，M独立=5.26，F=14.186，p=0.000］，表明实验2 对长期自我建构的分组成功。绿色广告诉求操控检验结果显示，在绿色诉求组中，绿色诉求维度得分显著高于非绿 色 诉 求［M绿色= 5. 00，M非绿色= 3. 18，F=36.172，p =0.000］，而在非绿色诉求组中，绿色诉求维度得分显著低于非绿色诉求［M绿色=3.27，M非绿色=5.07，F =32.266，p =0.000］，表明绿色诉求与非绿色诉求操控成功。方差分析结果如表1 所示，绿色广告诉求的主效应显著，H1 得到支持。自我建构的主效应不显著，但绿色广告诉求与自我建构的交互作用显著(图2)，表明绿色广告诉求对购买意向的作用受到了消费者自我建构的影响。单因素方差分析结果显示，对互依自我倾向消费者而言，绿色诉求下购买意向均显著高于非绿色的情况［M绿色=5.16，SD =1.19，M非绿色=3.86，SD=1.30，F =16.417，p =0.000］，但绿色广告诉求的变化不会导致独立自我倾向的消费者购买意向的显著变化［M绿色=4.17，SD =1.44，M非绿色=4.12，SD=1.55，F =0.018，p =0.894］，H3a、H3b均得到支持。

表1 方差分析结果

图2 绿色广告诉求和自我建构对购买意向的影响

4.3 实验2讨论

实验2 通过测量消费者长期性自我建构，初步验证了本文提出的H3a、H3b，表明绿色广告诉求与自我建构影响消费者购买意向。实验2 中运用Escalas 和Bettman［28］的方法，采用SCS 量表对消费者长期性自我建构进行测量，并人为将其转化为分类变量，此种方法虽被众多经典研究采纳，但质疑的声音也不断涌现［29］，如何判断消费者长期性自我建构倾向在相关研究领域具有争议性。为此，有必要通过更严谨的实验设计再次验证研究假设，提供更可靠、更有说服力的证据。

4.4 实验3

为弥补实验2 的不足，实验3 在其基础上进一步完善。区别于实验2 对消费者长期性自我建构的测量，实验3 通过刺激物激活被试的情境性自我建构，严格控制被试自我建构，进一步验证绿色广告诉求的主效应以及自我建构的调节效应。

实验3 采用2(绿色诉求vs. 非绿色诉求)×2(自我建构:互依自我vs.独立自我)双因素被试组间完全随机实验设计。实验开始后，将被试随机分为四组，采用阅读英雄故事的方法，对被试的自我建构进行激活。两则故事内容如下:

(1)互依自我:勇士Sostoras 辅佐Sargon 一世夺取了天下，国王奖赏他一片领土。若干年后，国家又面临新的战争，国王要求Sostoras 举荐一人统帅军队。Sostoras 深思熟虑，决定推荐一个叫Tiglath的将士。Sostoras 之所以推荐Tiglath，是因为Tiglath 很有天赋，举荐他是给Tiglath 一个发挥才能的平台，这样一个优秀的人会帮助国家尽快平息战乱，对国家是非常有利的。

(2)独立自我:勇士Sostoras 辅佐Sargon 一世夺取了天下，国王奖赏他一片领土。若干年后，国家又面临新的战争，国王要求Sostoras 举荐一人统帅军队。Sostoras 深思熟虑，决定推荐一个叫Tiglath的将士。Sostoras 之所以推荐Tiglath，是因为考虑到Tiglath 是自己的人，举荐这样一个人国王会奖赏自己，而且Tiglath 也会因此对自己心怀感激，有利于自己权力的巩固和声望的提高。

为了保证被试的阅读质量，在阅读完故事后，被试将回答问题“Sostoras 的身份是?勇士，国王，或是不确定?”。接着，采用Lee 等［30］4 题项检测法，通过测量被试联想到他人和自己的程度对自我建构的激活进行操控性检验。除以上所述外，其余设计同实验2。

4.5 实验3 结果

实验3 开展时间为2018 年6 月，实验对象为北京某高校大学生和硕士研究生，共回收问卷145份，剔除无法正确回答Sostoras 身份的问卷、缺失值过多以及无效问卷后，有效问卷共131 份，绿色诉求＆互依自我组共33 份，绿色诉求＆独立自我组共33 份，非绿色诉求＆ 互依自我组共32 份，非绿色诉求＆ 独立自我组共33 份。有效被试中男性65 人，平均年龄18 ～26 岁。信度检验结果显示，互依自我建构维度(α =0.780)与独立自我建构维度(α =0.724)的操控检验题项，购买意向测项(α=0.871)均表现出良好的测量信度。对自我建构进行操控检验，单因素方差分析结果表明，互依自我组被试比独立自我组被试更容易联想到他人［M互依=5.76，M独立=3.98，F=47.272，p=0.000］，而独立自我组被试比互依自我组被试更容易联想到自己［M互依=4.83，M独立=5.77，F=16.922，p=0.000］。实验3 对被试自我建构激活成功。绿色广告诉求的操控检验结果显示，在绿色诉求组中，绿色诉求维度得分显著高于非绿色诉求诉求［M绿色=4.98，M非绿色=3.09，F=45.468，p=0.000］，而在非绿色诉求组中，绿色诉求维度得分显著低于非绿色诉求［M绿色=3.28，M非绿色=5.31，F =49.747，p =0.000］，表明绿色诉求与非绿色诉求操控成功。方差分析结果如表2 所示，绿色广告诉求的主效应显著，再次支持了H1。自我建构的主效应不显著，绿色广告诉求与消费者自我建构的交互效应显著。单因素方差分析结果显示，互依自我倾向的消费者在绿色诉求下的购买意向均显著高于非绿色的情况［M绿色=4.91，SD=1.56，M非绿色=3.85，SD=0.94，F=10.754，p=0.002］，但绿色广告诉求的变化不会导致独立自我倾向消费者购买意向的显著变化［M绿色=4.12，SD=1.38，M非绿色=4.04，SD=1.55，F=0.051，p=0.822］，H3a、H3b 得到支持。

表2 方差分析结果

4.6 实验3 讨论

实验3 通过研究激活被试的情境性自我建构，再次验证了本文提出的研究假设。即验证了绿色广告诉求的主效应，并且对互依自我倾向的消费者而言，绿色诉求(相对于非绿色诉求)影响下购买意向更强，对独立自我倾向消费者而言，绿色诉求与非绿色诉求不会导致购买意向的显著差异。

5 研究结论与展望

5.1 结论

本研究结合广告诉求、计划行为理论及印象管理动机理论，探讨绿色广告诉求对购买意向的影响机制，并研究不同自我建构带来的影响。研究结果表明，相对于非绿色诉求，绿色诉求使消费者产生更强烈的购买意向。绿色购买情感在绿色诉求对消费者购买意向的影响中起部分中介作用。受自我建构的调节，绿色广告诉求对消费者购买意向的影响因人而异。较之非绿色诉求，互依自我在绿色诉求影响下购买意向更强。独立自我的购买意向并不会因绿色广告诉求类型发生显著改变。

5.2 理论贡献

首先，本研究充实了绿色广告诉求的研究成果。通过将绿色广告诉求分为绿色诉求与非绿色诉求，并从这两个视角展开讨论，丰富了这一主题的理论内涵。其次，本研究解释了绿色诉求对消费者购买意向影响的内在机制。本研究基于计划行为理论，验证了绿色购买情感的部分中介作用，在丰富了现有绿色广告诉求研究理论的同时，完善了绿色购买情感理论的使用边界。最后，本文引入了自我建构理论。解释了自我建构理论在绿色广告诉求中的使用边界以及绿色诉求营销的使用边界，为绿色广告诉求与购买意向研究提供了更多的理论依据。

5.3 营销意义

首先，关注消费者人群画像的演变。企业要善于利用绿色诉求广告。相较于过往年代的人，如今青年人的生活方式及思维模式有着很大的不同。青年买家在实际购买前会收集大量的信息，他们享受技术为生活带来的便利。此外，他们不仅考虑现在，也关心现在采取的做法对未来会产生怎样的影响，并且乐意成为绿色市场的终身客户。因此，当他们面对绿色诉求时，更容易产生购买意向。

其次，企业要善于利用社交网络传播产品广告。尽管企业很难控制网络文化的流行趋势，但企业却可以密切关注这一变化趋势，在产品和品牌传播广告策划之初便积极考虑受众特征以及网络文化特点，抓住受众“口味”变化，使广告内容能激起消费者的绿色购买情感，提升其对产品的好感与认同感，进而促使消费者产生购买意愿。

最后，利于企业有针对性地传播广告，有效挖掘潜在客户。企业可以通过在宣传文案中对人称代词、图片展现、情境营造等要素进行选择性地突出，使绿色诉求广告可以在短时间内激活受众的互依自我，达到企业需要的营销最佳状态。

5.4 局限性与未来研究展望

尽管本研究结论具有一定的理论意义和实践价值，但仍存在一些局限性。本研究主要选取了学生样本，且年龄大多集中在18 ～30 岁，研究结论是否可以推及到社会其他群体还需进一步验证。实验刺激材料仅采取了语言描述的形式，而未展示图片及更加生动的视频广告，可能会对实验中广告宣传的效果产生影响，这也是未来研究需要完善之处。此外，本研究的实验材料仅为低成本的非耐用品洗衣粉，产品类型较为单一，后续研究可以选取不同类型的产品进行比较研究。