短视频传播的失范现象与纠偏研究

韦雨生 董洪哲

摘要：短视频是当前最受欢迎的传播媒介之一，收获了巨额的流量红利。然而随着短视频内容生态不断加速化发展，传受双方的心理出现了价值逻辑偏离的取向。脱域理论认为，社会关系从彼此互动的地域性关联、对不确定的时间的无限穿越而被重构的关联中“脱离出来”，短视频的价值观“脱离”，需要传、受者再嵌入新的社会关系。

关键词：短视频 从众效应 正确价值取向

随着5G技术的到来，VR、AR、无人机的拍摄与应用，提升了用户的视觉体验进而促进视频行业的发展。短视频“无视频，无生活”的形态改变着用户的生活、行为方式。短视频行业目前已然进入下半场，内容上娱乐和消费进一步实现“对垒”，同时短视频的传播主体所造成的价值观失范也值得研究。“秀场模式”隐喻着相关参与者“狂欢”的文化景象，正如吉登斯所说，它给每一个人提供了“脱域”的机会，也要求“嵌入”新的社会关系。

一、研究背景

“短视频”应用最早出现在美国，2011年，Viddy正式发布移动社交应用产品，用户可以自主拍摄剪辑制作、控制视频的长短，是一种内容形式多样的移动视频多媒体。此后，国外的短视频软件纷纷效仿。我国短视频应用最早可以追溯于2012年快手从“制作分享GIF动图”到“短视频社区”的成功转型。

2016年，业界和学界称之为“直播元年”，短视频呈井喷式增长;2017年，短视频平台间的竞争走向白热化阶段;2018年，短视频日益媒介生态化，“短视频+”的商业模式助长了网红经济，不断成为行业变现的新趋势，预示着短视频行业进入下半场。

二、传者：“使用与满足”的助推与失范

“使用与满足”理论认为，受众在使用媒介的过程中所获得的满足感。传者基于此，将“个人的需求”放在了“使用前”，以不同需求的产生达到使用媒介的期望和满足感。传播者在传播过程中基于“使用与满足”，采取“信息形式”的有意注意的策略以及求新、求异的思维方式出现正反两种效应。

（一）信息指向和集中

从新闻心理学分析，传者有意注意一般指向于具有绝对刺激强度的个体。基于使用与满足的机制下，传者容易使用“信息形式大于内容”的传播方式。在短视频传播过程中，信息形式是具有引起受众注意力的强大功能，这与短视频的定位有关，其标题的设置、视频时长、出镜人的选择、视频封面等4个突出因素决定受众观看意愿程度和点击量[3]。在驱动因素的影响下，短视频传播者的指向和集中愈发明显。所以，在短视频传播内容过程中，传播主体（譬如网红）脱离“现实空间”登上“拟态空间”，通过刺激性感官的信息形式夺取受众的关注度，以有意注意的指向和集中获得流量的利润或者金钱的提现，是短视频得到传播者追捧的一大重要原因。

然而，传播主体依靠信息形式的噱头虽得到受众喜爱，但一味地过度使用却忽视传播者的责任意识，造成内容与传统价值观偏离。目前，部分短视频平台存在 “标题党”的信息形式。

（二）求新求异思维

短视频作为新媒体技术的视觉传播，求新求异的传播思维是传者基于算法技术所采取的策略，也是传者不断满足受众的需求结果。短视频传播平台基于受众兴趣进行信息推送，为用户量身打造，实属于新的个性化场景体验。短视频的“新”或“异”所使用的语音、文字、画面等材料所拼接成一个传播场景，容易诱发受众的“再造想象”。在构建传播场景过程里，传播者又不断带入主观或客观情感，再次呼唤受众的情感共鸣。

技术所带来的共鸣效应，也是具有两面性的。正面影响中，传播者充分满足用户获取一定信息的使用需求，更满足了受众自我表达的呼唤，即使受众在“趣缘”社区中建构自我身份认同和群体认同。与此同时，技术也有可能造成“使用与满足”的失范。目前有不少短视频APP平台基于“算法技术”大量制造出低俗化、追求刺激化内容，技术成为了传播主体逐利的手段，为了追逐热量而“越轨”，触碰了法律道德底线，没有牢固树立“平台越大、责任越大”的主体意识。

三、受者：“众人狂欢”和“从众效应”

受众基于喜爱心理接触或使用短视频，短视频的“陪伴”和“互动”的功能不仅排解受众的孤独，还满足了受众自我需要。短视频的“短”和“趣”也促使受众在“快餐文化”中找到自我满足感。受众的消遣心理在“众人狂欢”景象和“从众效应”的影响不断扩大化。

（一）“陪伴”“互动”造就“众人狂欢”

“陪伴”与“互动”对传播受众而言在一定程度上达到心理满足的需要。短視频中的直播功能，实现了与受众及时交流、互动的目的，这种“陪伴感”不仅排解了个人的孤寂感，还满足了受众的自我欲望。

传播是一种游戏，“脱域陪伴”的社会影响是这场“游戏”所带来的。“传播游戏”的概念抽象讨论在消费过程中受众的快乐心理程度。在体验自我感受的同时，在整个“主观游戏场”中，受众行为受具有自主性、个性化、交互性等“游戏”特征的传播主体所影响。在享受短视频视觉盛宴的时刻，受众一旦参与互动过程，网络“众人狂欢”景象也随之产生。“众人狂欢”景象主要体现在受众自我催生的娱乐心理和好奇心理。

受众自我催生的娱乐心理和好奇心理主要是从新媒体语境下探讨的。新媒体的即时性、交互性、以及碎片性催生了受众的娱乐心理。短视频的“短”和“趣”符合受众的阅读习惯，观看娱乐短视频或搞笑原创短视频可以使受众放松心情、享受自我。但是，在自我催生的娱乐心理背后，受众参与好奇观和窥探他人隐私的永无休止的欲望所带来的社会影响呈现出一个无限拓展的趋势。正如，马克思从理论上界定人类“需要”和“享受”的两者尺度，他认为，需要和享受是由社会产生以及以社会尺度所衡量。短视频传播过程中，受众的娱乐心理和好奇心理是不能超越法律界限的。

（二）新媒体中的“从众效应”

从众效应，又称“羊群效应”，主要是指人们受到多数一致性思想或行为的影响，而跟从大众的思想或行为。按照商品市场的购买逻辑，当购买一件商品的人数增加，人们对它的偏爱也会增加。将从众效应迁移至传媒领域同样也会存在类似的社会现象。抖音的“记录美好生活”驱使受众下载和接触使用媒介，受众表现出来的情感共鸣可能因为某个段子或者某个梗。这种喜爱心理就会驱使受众分享、转发至某个群体圈子里，而群体具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体，从众效应就有可能在群体传播中产生。

新媒体环境下，“受众”和“传播者”的界限越发模糊，既是受众又是传播者的短视频传播中随处可见。短视频所承载的“VLOG”不仅能使受众自主拍摄剪辑制作，还能是控制视频的制作者、传播者。因此，传播主体的素养也影响着用户行为，甚至是其价值观的取向。大量的未成年人模仿网红“行为”的现象已经造成了严重的社会影响。比如，快手网红牌牌琦以一种“锅盖头、九分裤、摇头晃脑”的舞肢走红网络，大量的未成年人加入到街头跳舞，引发大量的模仿现象，对当代青年的价值观形成有着巨大的影响。网络空间应该有正确的结构和主流的价值观，需要传播主体正视自身责任。习近平总书记曾明确提到，我们需要培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明滋养人心、滋养社会、做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。

四、树立短视频的正确价值取向

从传者和受者心理视角看出，当前短视频的价值逻辑出于一种失控现象。风口即流量，流量即红利。“竖屏时代”下，大量的短视频平台以追逐流量为目的的价值取向，吸引了大量的民众加入到虚拟社会中。以“趣缘”为基础的虚拟社会，使传播主体找到了建构自我身份认同和群体认同的途径，但是，传播者所传递的价值逻辑需要正确引导与规范。在“现代化”社会进程中，人类的思想观念、行为方式发生了改变从而导致社会关系的变迁，正如，吉登斯所认为的人类“脱域”行为，从通过对不确定时间的无限穿越而被重构的关联中“脱离出来”也理应需要一定再嵌入关系。

（一）传播者：加强社会价值观教育

十九大报告，强调社会主义核心价值观对国民教育、精神文明创建、精神文化产品创作生产传播的引领作用，把社会主义核心价值观融入社会发展各方面。短视频平台需要弘扬当代社会主义价值观，在要“流量”的同时也要传播正能量，尊重社会良俗。技术上，视频行业要警惕“算法偏向”带来的弊端，根据不同情况选择平台推送办法以及推出、贯彻青少年防沉迷系统。内容审核上，视频管理者需要增强媒介素养意识，对“低俗化、媚俗化、庸俗化”三类视频坚决抵制。

短视频产品是从欧美市场的“舶来品”，西方国家的媒介规制体现在如何定义网络视频和短视频上。需要强调的是，我国的传播主体追逐经济利益的同时，也必须明确责任意识以及社会价值观的引导与规范。在传播与引导过程中，要遵守相关短视频的政策与法规，加强短视频审核制度的规范性和操作性。

（二）受众：加强自律，形成共同体意识

共同体意识强调短视频受众加强自律，形成自我规范。新媒体环境下，“私人领域”和“公共领域”的界限越来越模糊，用户的自我规制需要自觉产生。普通用户应该充分使用短视频“投诉不当内容”的功能，一方面可以直接行驶公民的举报权，发挥其监督的功能，另一方面还可以促使内容生产者进行改进。

马克思认为，人真正的本质是人的共同体。网络社会的开放性、虚拟性，有可能进一步加剧社会的“离散化”。所谓“离散化”，在现今社会中强调社会成员对主流社会价值观认可的呼求，集中于如何保持社会秩序与社会成员的整合。

社会秩序的保持是形成共同体意识的基础。短视频用户在享受满足自我需求的同时，也理应形成正确的价值逻辑。正确的价值逻辑需要加强正能量的影响力和引导力，这种力量可以呼吁更多的社会成员加强自律意识，自觉维护网络空间秩序。

五、结语

短视频传播中的“新场景、新机遇、新生活”所带来的社会影响，形成循环往复的虚拟盛宴。虚拟语境引发了“众神狂欢”文化景象，利益驱动的市场逻辑挑战文化价值，出现了与文化引领相背离的“秀场模式”。“秀场模式”的背后，其实是海量信息加剧了传播主体的竞争意识，传受双方不断出现了与当代价值观相偏离的取向。

传者的不断“使用与满足”受者的“众人狂欢景象”是后现代文化的一个重要体现。短视频作为后现代文化的一部分，其丰富文化内涵、优化文化传播、扩展文化功能、整合文化资源等方面发挥了重要作用，对文化传播力有着不可忽视的影响，但同时也有违背正确价值逻辑取向的现象出现。在未来，要加强传者和受众双方的价值引导，助推短视频走向风清气正、更加繁荣的舞台。

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（作者简介：韦雨生系广西大学新闻与传播学院研究生;董洪哲系华东师范大学传播学院研究生）