湖南省卷烟市场情况及营销策略探析

谭 润

(湖南省烟草专卖局(公司) 湖南 长沙 410004)

一、当前湖南卷烟市场整体情况分析

(一)零售客户经营情况

1.复工营业情况

截止至2月29日，湖南卷烟市场已恢复正常营业的零售客户数为23.89万户，占比从1月31日的21.05%提升至83.33%。其中张家界、湘潭、邵阳、永州、湘西已有90%以上的客户恢复营业，湖南卷烟市场整体情况开始好转，基本开始全面恢复。

2.零售客户资金周转情况

根据对全省零售户开展资金情况摸底调查显示，由于春节期间货款未回笼，大量卷烟、酒水、年货滞销，资金压力巨大，3.23万户零售客户表示存在一定资金压力，占全省系统零售客户的13.69%。

3.零售客户订购意愿

从全省整体调研情况看，截止2月底，9.18万户零售客户表示“将适当减少订购量”，占比32.03%；12.81万户零售客户表示“将保持现有订购量”，占比44.70%；6.67万户零售客户表示“需增加订货量”，占比23.27%，零售市场信心有待进一步增强。

表一 零售客户订购意愿表

(二)市场消费情况

从目前的市场销售情况来看，呈现出三个特点：一是卷烟需求属性以自吸型为主，酒席、宴请等事件营销用烟骤减，交际型、送礼型需求也受到大比例抑制；二是卷烟价格的需求弹性增强，由于复工时间推迟，消费者对卷烟的价格敏感性增强，消费结构以中低档烟为主；三是旅游市场卷烟消费持续低迷，由于流通人口的大幅度减少，以旅游市场为主的卷烟消费仍旧面临着较大的压力。

(三)重点品牌价格情况

从走访市场的情况来看，重点品牌的价格趋势如下：一是卷烟零售包价基本稳定。无论是城区市场还是农村市场，重点品规的零售报价都基本与指导价保持一致。二是卷烟零售条价有所松动。省产一二类烟重点品牌零售条价出现下滑，如芙蓉王(硬)零售条价只有少部分地市价格保持在245元/条左右，大部分地市价格在230-240区间浮动。三是卷烟市场价格持续下滑。从各地市采集的市场价格来看，大部分省外卷烟市场价格呈下降趋势，省产卷烟各主销规格市场价格在各地区走势各有不同。

(四)社会库存情况

从前期各单位调研汇总情况来看，截止2月末，湖南省市场社会整体库存为15.83万箱，同比增加2.12万箱，增幅达15.46%。社会存销比为0.72，同比增加0.15，环比增加0.36。其中，城区市场库存大于农村市场；高价位卷烟库存大于中低档卷烟库存；烟酒店、娱乐场所等业态库存大于食杂店、便利店、商超业态库存。

二、营销策略分析

针对当前的市场情况，应重点围绕“市场状态”、“客户信心”、“满足需求”等关键点积极开展对策。

(一)关注状态，综合施策提振客户信心

密切关注卷烟市场状态，在提振客户信心上下功夫。一是强化宏观调控的思想不动摇。目前社会动销趋缓，商业库存转为社会库存，从宏观上调控销售任务，放缓销售进度，给市场和客户消化库存的空间、时间，以保持良好的市场状态和品牌状态。二是坚持科学调控的方针不放松。各级经营主体要控制投放力度，科学进行市场有效货源组织，逐步恢复市场信心，三是提振客户信心的举措不懈怠。要及时传递市场积极信号，倡导零售客户保持适当的卷烟库存以满足消费需要。同时，针对零售户的实际困难，与当地银行协调客户贷款，开展信用卡办理活动等，力争为卷烟零售户带来贷款支持，助力零售户缓解资金压力。

(二)科学研判，精准投放满足市场需求

结合特殊时期卷烟消费特点，灵活启用客户标签，切实保障不同区域、不同业态、不同规模零售客户的差异化需求。一是适当调整农村市场货源投放。农村市场开门营业时间长，返乡务工人员滞留等特点，在保持投放总量基本稳定的前提下，建议适当加大乡镇、农村的货源投放量。二是适当增加低档类卷烟的货源投放。从零售户卷烟需求意愿来看，零售户对零售价100元以下卷烟需求普遍较大，应适当增加低价位品规货源供应，满足市场需求。三是适当扩大便利店、大型商超等业态的货源投放。从业态看，带有生活服务的大型超市、便利店复工时间普遍较早，有稳定的消费群体，库存量相对较低，可适当提升投放限量。

(三)转危为机，统筹兼顾开展营销工作

辩证地看待当前卷烟销售的宏观影响，坚持问题倒逼，从危机中找机遇，抓好卷烟营销重点工作。一是不等不靠，在品牌培育上抢抓主动。围绕辖区实际库存情况，积极协同工业企业，制定品牌培育规划。创新品牌培育方式，探索线上新媒体模式，提升品牌培育效率和效果，促进品牌落地消费。二是争先争优，在客户服务上积极转型。要继续推广客户服务方式转型的有效做法，固化新商盟7*24小时订货服务。做好零售客户线上培训，帮助零售客户提高经营能力。加强市场调查分析，及时了解市场状况及客户需求，建立季度调查分析机制。增强对大型商超、连锁店动销分析和服务工作，努力做到基本满足其货源需求。